微平臺下政務人員的媒介素養研究

【內容摘要】新媒體技術的飛速發展，使得社會化媒體與移動終端廣泛普及，其中以微博和微信的普及率最為突出。在自媒體的飛速發展中，政務消息也通過新媒體迅速傳播與普及，通過社交化媒體接受政務信息成為大部分網民的日常習慣。這一趨勢為政務自媒體的運營人員的媒介素養提出了新的命題。從具有代表性的微博研究中可以看出，目前政務微博運營尚缺乏持續性，且服務意識和輿情管理能力有較大上升空間。

【關鍵詞】政務微博 輿情媒介素養

目前，新媒體技術的飛速發展，使得社會化媒體與移動終端廣泛普及，其中以微博和微信的普及率最為突出。自2010年的“微博元年”，繼而2011年被稱為“政務微博元年”，全國眾多政府機構以及工作小組都開通了相應微博，將其作為信息發布及與網民溝通的重要渠道，并根據其獲取社情民意、輿情動態等。隨著微博問政形成發展潮流，部分政務部門有了自成一體的垂直、水平微博群落，形成了微博平臺上的輿論場。

如何引導微平臺上的輿論，提升微時代的執政效率，關系到政務人員自身的媒介素養問題，因此也成為新媒體問政的一個主要課題。政務人員對微博的利用水平高低成為微平臺執政能否順利運行的關鍵原因，微博所呈現的內容也成為判斷官員水平的重要依據。

一、研究對象

（一）政務微博的概念

政務微博包括政府機構部門及政務人員個人所開通的微博賬戶，以新浪平臺為例，平臺認證的賬戶主要分為兩大類：一是以政府部門或相關組織機構名義所開通的官方微博，稱為“微博機構認證”，在用戶名后以藍色“V”作為標記；二是公務人員微博，即政府或相關機構從政人員以個人名義開通的微博賬戶，稱為“微博個人認證”，以黃色“V”作為標記。

據《2013年新浪政務微博報告》統計所示，截至2013年10月底，新浪平臺上的政務微博有100151個，其中包括機構微博66830個，公職人員微博33321個。

（二）公安微博選定范圍

在各類政務微博排行榜上，公安微博均以其規模、活躍度、粉絲數、影響力等指標名列前茅。據公安部新聞中心統計，截至2014年8月，各地公安機關共開通政務微博2.5萬余個，民警個人工作微博1.1萬余個，微信公眾號640余個，總粉絲量近億人①，例如“公安部打四黑除四害”微博賬戶成為全國首個粉絲超過千萬的政務微博。

（三）媒介素養概念

西方自20世紀30年代即產生媒介素養的研究點，我國的媒介素養研究則是從21世紀開始的。最初的媒介素養研究都側重于對普通公眾的教育，后來研究逐漸轉向深入，開始對特殊群體——政務人員的媒介素養進行探討。

媒體素養研究中心對媒介素養作出如下定義：人們面對各種媒體信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造生產能力和思辨反應能力。上海復旦大學新聞學院張志安、沈國麟指出“媒介素養是指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用信息為個人生活、社會發展所用的能力”②。兩種說法均包含了媒介接觸行為、使用媒介、接收和處理信息的環節，而公務人員的媒介素養具體體現在充分利用媒介平臺提升新聞執政能力。

二、研究方法

（一）研究對象選擇

依據政務人員媒介素養與政務微博的關系，本研究提出假設為：地區政務人員媒介素養程度與其政務微博的傳播力和影響力呈正相關。研究以《2013新浪政務微博報告》中黨政機構微博影響力“TOP200”地域分布排名第一的北京公安微博和排名第十的四川公安微博為對象。選定時間以2014年7月5日為起點，隨機抽取7月5日（星期六）、7月10日（星期四）、7月16日（星期三）、7月28日（星期一）、8月5日（星期二）、8月17日（星期日）、8月22日（星期五）這7天組成一個構造周。

（二）研究方法

選定四川省公安廳認證機構微博“四川公安”和北京市公安局認證機構微博“平安北京”為研究樣本，關注兩個微博的傳播現狀：通過統計微博原創率、微博總數、粉絲數、關注數、單條微博平均被轉發/評論數、粉絲活躍率、媒體關注數、回復評論率，來統計其微博活躍度、微博傳播力和微博引導力。

三、數據分析

（一）微博活躍度

微博活躍度是指博主與粉絲互動的頻率和質量，政務微博則是政務人員與普通公眾互動的活躍程度，活躍程度越高表明互動的頻率和質量越高。微博活躍度所涉及的參數包括微博數及原創率，內容更新頻率越高、自發性越強，微博信息越活躍；互動情況如微博評論數、關注數；內容影響力可參考微博政務指數，即微博內容政務含量高低。③

自發性：“四川公安”在這一構造周內共發微博35條，其中原創微博30條，占總數的84.52%；“平安北京”在這一構造周內共發微博205條，其中原創微博185條，占總數的91.07%。

互動性：“四川公安”在這一構造周內共收到評論223條，關注數為398；“平安北京”在這一構造周內共收到評論10210條，關注數為1067。平安北京微博的評論數是四川公安微博的45.78倍，關注數2.68倍。

微博政務指數：公安微博的政務內容包括違法犯罪案件、公安系統部門提示（如交警信息）、系統內部建設等，不包括氣象信息、日常生活貼士和其他無關業務內容。據此標準統計，四川公安微博在選定期間內與公安業務相關微博共20條，占總數的57.14%；平安北京微博在選定期間內與公安業務相關微博共152條，占總數的74.14%。

從數據對比可以看出，平安北京微博自發性較強，有定期發布微博的意識，不斷吸引粉絲的注意力，在被評論和轉發的過程中或得二次或多次傳播效應，活躍度遠大于四川公安微博；四川公安微博在自發性上相對較弱，沒有對粉絲形成定期的吸引力，互動性上內容吸引力上有所欠缺，粉絲的注意力在少而平淡的內容中極易分散，二次傳播效果不夠明顯。

（二）微博傳播力

微博傳播力是指政務機構和公職人員在信息發布方面的傳播能力。傳播力越高表示該微博所發布的信息在微博中傳播的范圍越廣、速度越快、影響越大。統計微博傳播力時所涉及的參數包括：粉絲數、粉絲活躍率、粉絲認證率、微博被轉發率、媒體關注度等。④

四川公安微博粉絲數112621，活躍粉絲數14536，認證及達人用戶數3716，占總數3.3%；微博傳播情況：共轉發1225次，平均轉發數為35。發微博時間除工作時間的高峰時段外，在20時、22時左右亦有發布。

平安北京微博粉絲數8926928，活躍粉絲數589177，認證及達人用戶數124977，占總數1.4%，微博傳播情況：共轉發25830次，平均轉發數為126。發微博時間多集中在工作時間，如9～11時、14～16時左右。

由數據可見，四川公安微博傳播范圍相對較小，對粉絲的吸引力一般，但粉絲質量相對較高，有把握網友業余時間的意識，有一定的發展潛力；平安北京微博在傳播范圍方面更占優勢，但粉絲質量不及四川公安微博，發布時間稍顯集中，未能有效利用博友業余時間。

（三）微博影響力

政務機構和公職人員微博發布信息的輿論引導能力，引導力越高表示該微博所發布的信息在網民中關注度越高、認同度越高。統計微博影響力時所涉及的參數包括：累積互動次數、媒體關注度、微博情感指數、評論傾向指數等。⑤

四川公安微博在構造周內累計互動次數（轉發與評論次數）為1448，媒體關注數10，占粉絲總數的2.51%，媒體類認證粉絲數4。平安北京微博在構造周內累計互動次數為36040，媒體關注數42，占粉絲總數的3.94%，媒體類認證粉絲數32。

四川公安微博在與粉絲的互動性上差距較大，大部分時間仍將微博當作“通知版”，其互動性較強的微博多為案件通報型，關注粉絲多集中于本地區，從新聞價值的角度來說，微博內容目前仍停留在以接近性為主導要素上，沒有關注到更廣范圍內粉絲的需求。在發布微博時，主觀性較強，但對粉絲的情感傾向上感染力較小。四川公安微博對媒體微博的影響力利用程度較低，與媒體微博資源的接觸不充分。另外，關鍵傳播用戶多為本地區或本行業內的認證微博，依據同質微博賬戶的相似性，粉絲及傳播范圍有較大重合，不利于內容散布范圍擴大。

平安北京微博與粉絲互動相對頻繁，重視對粉絲評論的二次轉發，使原微博的傳播范圍進一步擴大。除了普通的案件通報，微博內容還關注與粉絲的情感交流和生活提示，如定時的氣象預報，以及從公安行業角度出發的便民提示等等。發布微博多以客觀角度，情感傾向較弱，使內容更為真實可信，便于傳播。由于北京地區的特殊性，公安行業所涉及的案件常常為全國粉絲關注，一些重大案件的微博內容更具備了全面的新聞價值，特別是在重要性、顯著性甚至趣味性上尤為突出，因此傳播范圍非常廣泛。微博還較為重視維護與媒體微博的關系，有意識地關注媒體微博，媒體微博的資源也為其帶來了更大的影響力，在很多互動性高的微博中都擔任了關鍵傳播用戶的角色，把此微博塑造成為全國范圍內的公安系統的權威賬戶之一。

四、結論及問題

本研究由兩微博在《2013新浪政務微博報告》中的排名結果出發追溯原因，一方面由兩者差距得出公安微博未來所應遵循的運營方式及要求，順應目前微平臺話語所呈現的發展趨勢；另一方面由兩者共性分析目前國內公安系統微博共同存在的代表性問題，針對可能出現的轉型得出相應對策，力求引導輿論方向，取得在微平臺上的話語權。

（一）微博管理缺乏持續性，常態維護狀況欠佳

四川公安微博在研究周期內日發布數量均少于10條，且發布時間較為分散，每段時間內發布的內容類型不固定。平安北京微博在此期間內日發布數量為29條，發布時間多集中在工作時間，有較為固定的氣象、交通等服務性信息，有較強的持續性，有一定的維護意識。

微博作為傳播信息的新興事物，作用和影響力未能完全凸顯，與傳統媒體在政務部門中的固有地位相比，受到重視的程度往往不及后者。因此多數政務部門尚未建立健全的微博值勤制度，導致信息頻度穩定性較差；在案情發生時，不能第一時間用微博傳達信息，如四川公安微博7月5日的“3驢友徒步翻越墨爾多山遇大霧迷路1人遇難”微博信息，案情結束即找到罹難失蹤者的時間為7月3日晚，該信息在5日16時發出，已經失去了時效性，而粉絲恰恰對“進行時”或“現在完成時”的新聞更為感興趣，所以這條微博雖然闡述的案情過程較為完整，也配有多幅圖片，但是從6月29日案件發生到7月3日，最佳的傳播時機內微博沒有相關動態，所以在7月5日微博發出時轉發與評論者回應寥寥，很快便失去了傳播價值。

（二）微博服務意識薄弱，欠缺互動性

比較兩微博的數量與質量，以及單條微博的傳播范圍和速度，不難看出目前四川公安微博對普通公眾的吸引力尚為有限，而在有限粉絲內主動與微博互動的粉絲數量就更少。而平安北京微博對普通用戶的吸引力相對較高，單條微博傳播路徑較為廣泛，所發布信息也更能引起粉絲的回應和討論，甚至二次或多次傳播。

究其原因，其一是多數互動強度不高的政務微博仍將微平臺視為與傳統媒體傳播方式相像的單向傳播途徑，如公安微博在發布信息時僅為通報案情過程及結果，很少有意留出或尋找為普通公眾所關注的“引爆點”，而粉絲在數量龐雜的信息流中很少會注意到缺少關注價值的內容，因此多數內容敘述平淡、缺乏亮點的微博在海量信息中湮沒了；其二是在多數時刻并無案情發生，此時公安微博如果歸于沉寂，等待案情出現或結束再發布通報消息，很可能受眾對活躍度不高的關注微博已經失去定期接受信息的習慣和興趣，用戶黏度因此降低。在這方面平安北京微博會在每天的固定時間發布如氣象、交通類的實用信息，拉近與粉絲的距離，充分利用微平臺的社交屬性，體現溝通交流功能；其三，對粉絲評論的回應或二次轉發也是具有服務意識的重要表現，如北京警方在微博提示“電話詐騙”后有粉絲回應曾經遇到過類似情況，“平安北京”即在當天回應“如果下次遇到該情況，請及時向警方反映”。

另外，由于公安職能的特殊性，許多提示性的服務信息也能給予粉絲實用的幫助，產生較大的吸引力，因此該類微博也常常有更多的轉發和評論數量。在這方面，四川公安和平安北京微博都從自身工作實際出發，提出相應的警示或建議，溝通效果較為明顯。

（三）微博監控輿情能力欠佳，引導力不足

輿情作為多數民意的綜合反映，在網絡上的表現即以網絡為載體，網民針對特定事件進行的表達、傳播和互動⑥。在微平臺語境下，微博的特點——即時性、廣泛性、交互性等為輿情監控提出了新的要求，對輿情的把握也變得尤為重要。

四川公安微博在本身自發性和互動性不強的情況下，得到公眾的反饋也相對較少，缺乏輿情監控的基礎，這本身就使輿情監控產生了難度。如果不主動轉型或搜集相關輿論信息的話，很難做到把握輿情走向，就更難以引導輿論或做出相應業務對策了。平安北京微博雖然有較為穩定的輿論來源，能夠在一定程度上把握輿論，如針對“警方早已掌握兩岸三地120名藝人涉毒名單”進行辟謠，證明是在對微博平臺上的言論進行搜集的基礎上發布信息的，而且能夠及時引導，避免不實信息繼續傳播。但因管理不成熟等多種原因，仍會出現部分對輿情忽視、不敏感，或措手不及的消極情況，沒有從根本上重視網民意見的表達。

五、結語

（一）認知媒介：提升微博的知悉度，培養微傳播意識

在運營政務微博的過程中之所以出現自發性、互動性較差的情況，首要原因是公職人員對微博平臺的傳播規律知悉度不夠，一些公安系統的宣傳人員對媒體的認識還停留在傳統媒體或web2.0時代的傳播特點上，將微博視為“我說你聽”的單方面發布渠道，或每天兩期的“早晚報”，自然會導致傳播強度弱、有效信息含量低等問題。所以，加強政務人員對微博的功能性認知，正確定位微博角色是提升總體媒介素養的前提。

（二）使用媒介：樹立微博服務意識，遵循微傳播規律

作為新興媒介平臺的政務微博開通了普通公眾表達民意、反映民愿的“直通車”，從政務部門方面來說，很大程度上改善了以往政策傳達、價值引導等行為實施后難以得到反饋的情況，減緩了作為普通公民處于信息不對稱中較低一方的劣勢。在微平臺上，政務部門比以往更有條件汲取民眾智慧、順應民眾意見，踐行科學執政、民主執政。因此，運營人員應利用微傳播規律提升政務微博本身的吸引力，而服務、實用型信息更能引起公眾的傳播和關注，也更能起到為民眾服務的作用，則政務人員應在知曉微博傳播意義、熟悉微播傳播規律的基礎上提升服務意識。

（三）引導媒介輿論：建立微博輿論監控與引導機制

政府部門通過考察民意、獲取輿論走向，進行科學決策、科學執政，把握正確的輿論導向，微平臺為政務部門監控和把握輿情提供了方便、快捷的渠道。因此，開通和運營政務微博的主要功用之一即是掌握輿情、引導輿論。而在目前的情況下，多數職能部門缺乏相應系統的輿情監控和引導機制，輿情與微平臺未能緊密結合，浪費了一部分民意資源。所以應建立相應機制，使監控和引導微平臺輿論成為常態化。

注釋：

①全國公安微粉打造“指尖CCTV”[D].法制日報，總第10415期

②張開.媒介素養概論[M].中國傳媒大學出版社，2006

③④⑤2013新浪政務微博報告.人民網輿情監測室，2013年12月

⑥劉國華.網絡時代執政黨輿論監督的有效路徑[J].貴陽學院學報（社會科學版），2011（1）：002

作者簡介：張婉琪，四川大學文學與新聞學院碩士研究生，2014級傳播學專業，參與國家級課題“微公益傳播機制、效果及規范”研究

編輯：孟凌霄