新契機 新挑戰 新實踐

【內容提要】2015年以來，新媒體進一步深度嵌入我國社會經濟和民生生活，成為影響中國未來發展的重要因素。“互聯網+”成為媒體深化融合新引擎，互聯網平臺成為經濟發展新動能，互聯網巨頭向傳統媒體滲透，政務新媒體向社群化發展，網絡輿論影響政府決策和中國政治進程，中國新媒體戰略傳播力量在全球傳播變局中凸顯。新媒體在快速發展中出現一些問題：全球網絡空間犯罪日益突出，新媒體版權保護亟待管理，大數據中的用戶數據安全與隱私問題亟待規范。

【關鍵詞】新媒體 “互聯網+” 媒體融合 互聯網治理 新媒體產業

當今，中國的社會轉型正在進入一個新的階段，其變化的速度、廣度、深度、難度均前所未有。與此同時，伴隨互聯網與數字媒體的迅速普及，新的信息技術顛覆了傳統的線性、單一的社會結構和形態。作為新興的輿論場，新媒體對政治生活、社會治理、企業經營、人際關系等帶來巨大而深遠的影響，成為影響中國當今以及未來發展的重要因素。

2015年，國家“互聯網+”行動計劃的政策推動，為中國媒體的融合發展注入了新的動力。傳統媒體與新興媒體優勢互補“一體化”發展，通過新技術、新理念、新形態、新模式推動媒體深度融合，并促進產業活力的煥發。移動社交網絡應用普及，大數據拓展加速，以云計算、H5等新技術為創新的新聞客戶端表現更具個性化，跨行業合作創造新機遇，“中央廚房”、多端互動成為熱點……

這一年，我國大力推動網絡和信息化事業發展，截至2015年底，網民規模達6.88億，手機網民6.20億，網站423萬家，中國國家頂級域名“.CN”注冊保有量全球第一，網民中使用手機上網人群的占比提升至90.1% ，電子商務交易額突破20萬億元，網絡經濟以30%以上的速度遞增①，互聯網新媒體日益成為各行業創新驅動發展的先導力量。

一、我國互聯網已深度嵌入到社會民生經濟各層面

互聯網對個人生活方式的影響進一步深化，搜索引擎、網絡新聞作為互聯網的基礎應用，使用率均在80%以上。由于移動端即時、便捷的特性更好地契合了網民的信息需求，伴隨著手機網民的快速增長，移動商務類應用成為拉動網絡經濟增長的新引擎。從基于信息獲取和溝通娛樂需求的個性化應用，發展到與醫療、教育、交通等公用服務深度融合的民生服務②，互聯網正逐步發展成為我國社會經濟民生生活的基礎設施。

隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網民主要上網終端的趨勢進一步明顯。移動互聯網的快速發展掀起了用戶由傳統媒體向新媒體遷徙的浪潮。根據路透社發布的《2015路透社數字新聞報告》，在其所調查的12個國家中，平均每周使用智能手機獲取新聞的用戶達到46%，在一年內上漲了10%③。

2015年我國互聯網廣告市場規模達到2097億，同比增長36.1%，占中國廣告市場份額近50%④，其中，移動廣告是我國互聯網廣告增幅最快的，移動廣告的市場規模增長80%，達到147.7億美元。網絡廣告、在線視頻、在線教育、泛娛樂、社交網絡、互聯網金融、在線醫療、智能硬件、電商與O2O、二手車電商&在線養護和在線旅游成為2015年中國互聯網年度熱點應用⑤。

總體來看，2015年互聯網尤其是移動互聯網進一步深度嵌入到我國社會經濟和民生生活之中，對各行業產生了更加深刻的革命性影響。

二、互聯網平臺增強經濟發展新動能

2015年，互聯網平臺經濟飛速發展，受到經濟社會各界廣泛關注。從現象上看，互聯網平臺已形成巨大經濟規模，展現出極強的拉動就業能力，促進了共享經濟的蓬勃發展，對經濟格局產生重大影響。

我國政府高度重視互聯網平臺經濟，接連出臺政策推動其快速、健康發展。從作用上看，互聯網平臺將數據作為新的生產要素，革新了商業組織模式，大幅降低創新、創業成本，發展平臺經濟將成為促進經濟發展的新動能。

近年來，電商、APP商店、租房、打車、P2P網貸等各類型互聯網平臺大量涌現。互聯網平臺基于信息技術構建形成了連接多個參與方的虛擬空間，成為提供交易撮合、信息匯聚和能力開放的互聯網信息服務中介⑥。互聯網平臺通過吸引參與方之間產生信息交換或物品、服務交易，而收取傭金或開展增值服務。平臺經濟的這種商業模式已成為互聯網經濟的主要表現形式，我國大力發展互聯網平臺經濟，對于推動產業轉型升級，促進經濟穩健增長，具有重大戰略意義。

互聯網平臺的發展對大眾生活的方方面面帶來顛覆性影響，推動生產和消費方式的重大變革，有力地驅動經濟增長，成為備受矚目的經濟、社會現象。互聯網經濟總量在近20年經歷了爆炸式增長。據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾的《2015年互聯網趨勢報告》，1995年前15大互聯網公司的市值總和為170億美元，而2015年則達到了2.4萬億美元。包括阿里巴巴、百度、騰訊和京東在內，全球15大互聯網公司均基于平臺模式運營。根據普華永道的報告，全球分享經濟公司的營收目前約為150億美元，而到2025年將增長至3350億美元。

三、“兩微一端”的新媒體傳播平臺正在形成

移動互聯網對新聞業的影響日漸深遠，技術演進和民眾媒介消費習慣的改變，不僅改變了新聞的生產、傳播流程，同時改變了新聞語言、敘事、理念。微信、微博和客戶端正成為新媒體傳播尤其是移動媒體傳播的新模式。如何做好移動化、社交化和視覺化正成為基于新媒體平臺的新聞傳播的重要議題。

近年來，新媒體發展呈現出移動化、社交化、視覺化的特征，微博、微信和新聞客戶端為主體的“兩微一端”成為中央和地方傳統媒體積極適應移動互聯網趨勢，向新媒體進軍的主要手段，也成為各媒體類門戶、資訊網站和平臺的緊跟時代大潮，進一步開拓發展的契機。微博微信普及率高，用戶端蓬勃發展。調查顯示，截至2015年8月，經認證的媒體類微博為26259個左右，其中傳統媒體微博17323個。傳統媒體微博中，報紙類3571個，約占21%；電視類7312個，約占42%；電臺類3002個，約占17%；雜志類3359個，約占19%；通訊社類79個，約占1%⑦。媒體類微博已經形成大規模的集群。

據最新《微信數據化報告》，截至2016年2月，微信公眾賬號已超1000萬，其中泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4⑧。數量眾多的媒體公號發揮著巨大的傳播力。新媒體指數監測數據顯示，2015年1月1日至11月30日，每周WCI（微信傳播力指數）排名前1000的微信公眾號共發布文章212萬余篇，總閱讀量超過814億人次，點贊總數達到5.1億次⑨。

繼2014年7月22日“澎湃新聞”上線后，2015年廣東“并讀新聞”（4月15日）、北京“無界新聞”（9月16日）、武漢“九派新聞”（9月23日）和重慶“上游新聞”（11月18日）也接續上線，形成了“東澎湃、西上游、南并讀、北無界、中九派”的新聞客戶端局面。

四、全球網絡空間犯罪日益突出

隨著信息技術的飛速發展，網絡空間已成為陸海空天之外的第五空間，網絡安全關系國家安全，已成為國家戰略。在復雜的全球網絡安全形勢下，網絡犯罪呈現出組織化、規模化、跨國化、移動社交化趨勢。全球范圍內國際協作、聯合打擊網絡空間犯罪的模式基本形成。我國也通過出臺法律法規和政策性文件，并啟動各類專項治理行動，打擊網絡空間犯罪。

網絡犯罪已成為全球各國不得不面對的嚴峻問題。2015年，英國因網絡犯罪而蒙受210億英鎊的損失，網絡犯罪數量較2014年飆升了20%，接近2/3的企業對于政府處理網絡犯罪的執法能力感到擔憂。據保險經紀公司Lloyds預測，網絡犯罪每年讓全球企業損失4000億美元，其中，金融業是網絡攻擊的主要對象。

網絡犯罪不僅侵害個人、企業等主體利益，也已成為威脅國家安全、社會穩定的重要問題。一方面，網絡犯罪波及的影響面越來越廣，潛在的網絡漏洞與安全威脅幾乎覆蓋所有連接互聯網的用戶。另一方面，非法倒賣信息、通過網絡販賣違禁品等網絡犯罪行為已經嚴重擾亂社會治安。2015年，P2P平臺欺詐、非法吸存等事件頻頻曝光，網貸平臺詐騙成為一種新型網絡犯罪暴露在公眾面前。至2015年11月底，互聯網金融領域問題平臺涉及的投資人數約為15.7萬人，涉及貸款余額為82.7億元。2016年1月，e租寶涉嫌非法吸存近400億元，牽涉投資人近80萬人。

跨境網絡犯罪現象越來越普遍，網絡犯罪形式不斷翻新，治理難度日益加大。打擊網絡犯罪需要國際聯合，實現線索共享、信息共通。同時，完善法律法規，開展專項治理行動也是打擊網絡犯罪的有效措施。隨著跨國、跨境網絡犯罪案件日趨頻繁，共享資源、聯合打擊網絡空間犯罪已成為全球網絡空間治理的新常態。德、法等國已在打擊網絡犯罪交易平臺、網絡恐怖主義等方面建立了跨國合作。目前，我國已與美、英、澳、韓以及港澳臺等70余國家和地區建立聯合治理機制，與美、英等多國政府簽署網絡犯罪治理相關協議、文件，重點打擊黑客、電信網絡詐騙、網絡商業竊密等違法犯罪行為，并在打擊網絡恐怖主義、網絡賭博以及互聯網應急響應機制等領域建立合作機制。

五、“互聯網+”成為媒體深化融合新引擎

2015年3月，在十二屆全國人大三次會議上，國務院《政府工作報告》提出了制訂“互聯網+”行動計劃，7月《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》正式發布。10月，黨的第十八屆中央委員會第五次全體會議強調指出，實施網絡強國戰略，實施“互聯網 +”行動計劃。“互聯網+”激發新技術環境下新的生產生活方式和商業產業模式，成為推動媒體融合發展的新引擎。

“互聯網+”行動計劃指出，“推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。”就傳媒而言，這意味著借助于互聯網向傳統媒體產業輸出優勢功能，在生產、互動、營銷、管理等各個環節充分體現互聯網思維，推動產業升級，從組織建構、生產模式、產品流通、產業體系等各方面全方位實現融合發展的創新變革。

“互聯網+”計劃是傳統媒體轉型的必要途徑，通過互聯網可以激發用戶的信息需求，提升傳統媒體業的業務水平，促進傳統媒體業整體業態升級{10}。2015年，我國傳統媒體順應新環境，積極探索發展規律，“互聯網+”融合實踐創新變革有聲有色，經濟“雙引擎”之下的傳媒產業新常態正在形成。以《人民日報》、新華社、中央電視臺為代表的主流傳統媒體，大膽探索“中央廚房”“全媒體平臺”“智慧融媒體”等，主導深度融合發展格局。目前，人民日報社已擁有44家網站、118個微博機構帳號、142個微信公共帳號和31個手機客戶端，用戶總計擴展到3億。正在推動用戶的全方位覆蓋、傳播的全天候延伸和服務的多領域拓展。新華社客戶端總下載量超過6500萬，新華新版網絡通過集成文字圖片、視音頻等多種形式，聚焦發生在全球各地的重大新聞，以多媒體形態立體化表達為網民推出全新沉浸式體驗。中央電視臺新聞微博、微信、微視頻及客戶端“三微一端”用戶達到2.3億，央視網月度獨立訪問用戶5.15億。

六、報業新媒體新三板紛紛掛牌

媒體融合是一項艱巨而長久的任務，完善的資金鏈能為媒體轉型與融合提供強力保障。2015年，一些傳統媒體選擇多元化戰略，紛紛登陸資本市場，借助新媒體資源整合重組、投資收購、融資上市，拓寬募集資本渠道，完善資金鏈。

傳統報業集團借助新媒體轉型產品或機構積極進軍資本市場。2015年1月，杭州日報報業集團所屬的“華媒控股”在深圳交易所上市；6月，遼寧報業傳媒集團旗下的新媒體公司“北國傳媒”在新三板正式掛牌；7月，江西日報傳媒集團所屬的“大江傳媒”與遼寧報業傳媒集團旗下新媒體公司“北國傳媒”在新三板上市；10月，由天津廣播電視臺、《今晚報》、《天津日報》共同組建的天津北方網新媒體集團登陸新三板。

據不完全統計，截至2015年已正式掛牌新三板上市的報業新媒體企業包括：舜網傳媒（430658）、荊楚網（830836）、龍虎網（831599）、北國傳媒（832647）、大江傳媒（833072）等5家。報業新媒體在新三板上市大有加速的趨勢，但相對其他行業而言，報業新媒體進入新三板市場的時間比較晚；從隸屬關系來看，省級報業集團3家、市級報業集團2家，說明省級報業集團在推動整合資源方面有一定的優勢。

除了報業新媒體外，2015年，廣電傳媒集團在資本市場上發展也較為顯著。2015年6月，湖南廣電旗下新媒體芒果TV完成A輪融資，估值超70億，并完成對國內最大音頻原創內容平臺荔枝FM的投資，推動廣播與互聯網融合。

隨著新媒體技術的日新月異，虛擬現實（VR）、數據可視化、WIFI等技術應用不斷滲透到新聞宣傳和產業經營中，可以預計在未來兩三年，新三板市場由于其定位清晰準確、交易制度簡便、掛牌成本較低等優勢，將會吸引越來越多的傳媒新媒體登陸新三板市場，力圖通過資本市場壯大傳媒的力量。

七、政務新媒體向社群化發展

2015年，政務新媒體總體上沿著覆蓋式增長的方向發展，覆蓋面進一步擴大。政務微博增速趨平，進入務實運營期；政務微信仍處賬號快速增長期，同時興起用戶社群化傾向，為政務新媒體發展注入新的活力。

政務微博賬號增速趨平，完成矩陣式后進入激發活性的務實運營期。截至2015年12月31日，新浪微博平臺認證的政務機構微博數量達152390個，而全國政務微博賬號一共近28萬，新浪政務微博占比超過50%。

從圖1-1可以看到，2011-2015這5年間新浪政務微博賬號數量逐年增加，增長較快，至2015年，政務微博總體仍然延續前幾年的增長勢頭，保持兩位數的增長率。在賬號增速趨平過程中，目前我國政務微博的鋪設式覆蓋，繼續沿著縱、橫兩向及中央、省、市三級常規矩陣構架進行。“縱向”方面，繼共青團、法院、氣象等3個系統實現中央與省級機構微博矩陣全覆蓋后，2015年2月28日，公安部消防局攜31個省級和地市級公安消防部門開通新浪微博，形成三級機構矩陣，以“一鍵關注”實現消防系統的“縱向到底”，其微博粉絲總數達1600余萬。“橫向”方面，大多以省級機構官方微博為龍頭組建，形成省、廳、市三級不同職能部門間的政務微博系統。這種省級龍頭的“橫向”微博矩陣鋪設比中央級龍頭的“縱向”微博矩陣鋪設范圍更廣，進程更快，應該說前者目前已基本完成。

在作矩陣式鋪設、成為全國最大政務信息發布新媒體平臺之后，政務微博進入務實運營期，即著力于服務社會民生和政務信息公開、切實提升應用水平，提高賬號活性：全國政務微博全年總發博約2.5億條、總閱讀量超過1117億的“全景圖”、千萬粉絲超級賬號“國家隊”與“地方隊”同時崛起的“格局圖”，及賬號傳播力、互動力的突出表現，都是政務微博進入活性激發的務實運營期之例證。

政務微信仍處增量覆蓋期，用戶社群化建設興起。微信賬號增長方面，截至2015年8月底，政務民生微信公眾號獲翻倍增長，達83641個。至2015年12月，政務微信公號逾10萬。

圖1-2表明，政務微信從2013年興起以來一路高速增長，3年間漲幅分別為923.1%和144.4%，2015年仍然保持翻倍的增速。

政務微信的覆蓋情況，可從騰訊出品的2015年微信政務白皮書窺見一斑：全國 31 個省級行政區都擁有了政務微信公號，各層級的政務微信覆蓋率情況則為：約40%的部委政府（至2015年8月）、45.3%的省級部門、50%的縣鄉級機構開通了微信公號；以政務公號總量領跑全國的杭州市，其地級行政部門擁有率為 60.0%，下轄鄉級賬號占比超過1/3（至2015年12月）。這就是說，從中央部委至基層縣鄉，各級政務微信目前的普及率平均在30%～60%之間，政務微信已經形成廣范圍、多層級的發展之勢。

在覆蓋式增量過程中，政務微信開始探索“政務+社交”的新路子。少數粉絲規模巨大的政務微信號開始建立微信群，逐漸朝政務社群化方向發展。如國資委的“意見對話群”，由國資委負責人主持維護，拉入社會各界人士意見對話，中紀委自建微信群也可快速與媒體零距離交流。除部委、省市級外，基層政務微信社群也開始興建起來，基層縣區公安局邀請轄區居民建立不同主題微信群，排解糾紛、通報典型案例。而“朝陽群眾”這一政務網紅，則成為首都社區一道獨特的風景，“@平安北京”解讀中國特色的群防群治政策，發布“朝陽群眾”和首都警方攜手亮相曬恩愛的卡通形象，更令人莞爾。這種種跡象表明，政務社群化開始興起。

八、互聯網巨頭向傳統媒體滲透

以BAT為標志的互聯網公司，加大對傳統媒體業務的滲透融入，影響著傳統媒體新聞傳播格局。這些巨頭公司與影響力強大的媒體機構、管理機構合作，推進新技術融合采納，拓展發揮互聯網企業競爭優勢。

2015年，以阿里為首的互聯網巨頭加快了整合傳統媒體甚至大傳媒業的“互聯網+媒體”傳媒轉型之道。作為互聯網BAT三大巨頭之一的阿里巴巴集團，對傳媒業包括傳統媒體進行了較為密集的倒整合的一系列參股投資行為：2015年5月，投資北青社區報；6月，投資12億元成為第一財經傳媒的第二大股東；10月，聯手四川日報報業集團《華西都市報》成立“封面傳媒”；12月，收購東南亞最重要的英文報紙《南華早報》。

阿里巴巴之前的業務離媒體最遠，但其布局媒體卻最深和最廣。而本身就是巨型媒體的騰訊也采取各種方式投資傳統媒體。一是借助自身龐大的用戶基礎，積極實施區域化媒體合作戰略，與當地媒體合作的大渝網、大粵網、大申網、大楚網、大浙網、大遼網、大蘇網、大燕網都由騰訊控股，其本質是騰訊基于從網盡天下事到網盡身邊的需要而對當地傳統媒體資源的延伸和整合；二是騰訊除了入股財新之外，還間接參股了《成都商報》及其旗下的《每日經濟新聞》。此外，百度、奇虎360和小米等互聯網巨頭也紛紛布局媒體。

注釋：

{1}中國互聯網絡信息中心：《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2016年1月

{2}資源來源：CNNIC第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//j.news.163.com/

docs/99/2015072401/AV8FSSH

19001SSH2.htm

{3}《路透社：2015年數字新聞報告完整版》，http：//www.useit.com.cn/thread-10116-1

-1.html

{4}艾瑞咨詢：《2015年中國互聯網年度熱點洞察報告》，

2016年01月13日，http：//www.199it.com/archives/

428979.html

{5}艾瑞咨詢：《2015年中國互聯網年度熱點洞察報告》，2016年01月13日，http：//www.199it.com/archives/

428979.html

{6}王思博、陳才：《發展互聯網平臺經濟，培育經濟增長新動力》，中國信息通信研究院網站

{7}中國新聞出版廣電網：《“兩微一端”的點與面》，2015年12月22日，http：//data.chinaxwcb.com/epaper2015/epaper/d6167/

d6b/201512/63351.html

{8}騰訊企鵝智酷：《微信數據化報告》，2016年3月21日，http：//b2b.toocle.com/detail

——6319893.html

{9}中國新聞出版廣電網：《“兩微一端”的點與面》，2015年12月22日，http：//data.chinaxwcb.com/epaper2015/epaper/d6167/d6b/201512/63351.html

{10}黃楚新、王丹.互聯網+意味著什么，對互聯網+的深層認識[J].新聞與寫作.2015（5）

（作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任）

編輯：徐 峰