今日頭條與澎湃新聞內容視角的對比

【內容提要】本文從內容視角入手，就今日頭條和澎湃新聞從指導思想、內容生產模式、主題選擇原則和內容組織及呈現模式等維度進行對比，分析兩大發展模式的異同，并探析新聞客戶端未來發展的可能方向。

【關鍵詞】移動互聯網 今日頭條 澎湃新聞

最新一次互聯網發展狀況統計顯示，截至2015年底，全國已有過半居民成為網民，其中又有超過九成會通過移動終端接入網絡①。借著移動互聯網的東風，新聞客戶端成為網民獲取資訊的新渠道，更成為各派力量競爭的新高地。其中，互聯網原生產品今日頭條與傳統媒體網絡轉型產物澎湃新聞各自占據了一席之地，在市場競爭中體現出明顯優勢，引發了廣泛關注。

基于各自背景，今日頭條和澎湃新聞發展出了側重不同而各有千秋的生存模式，就移動互聯時代的內容傳播進行了積極探索，前者依靠技術優勢，建立起優質內容篩選再傳播渠道以奪得用戶，并進一步贏取商業優勢；后者則堅持新聞專業主義，以原創嚴肅時政內容吸引優質用戶，為傳統媒體向新媒體轉型蹚出一條具有排他性的可行之路。

一、從內容視角看今日頭條

2012年8月上線的今日頭條是互聯網思維的產物，突出體現了新媒體以用戶需求為本的特征，基于數據挖掘技術建立起資訊分發平臺，超越了傳統資訊類應用，提出了“你關心的，才是頭條”的口號。

（一）指導思想：以新媒體技術建設優勢渠道

信息過載已經成為當下網民普遍面臨的境況，他們難以憑一己之力完成信息的篩選及驗證工作。以技術開發者身份起家的今日頭條嗅到了機會，試圖建立一條介于用戶與超量信息之間的篩選再傳播渠道，幫助用戶減輕獲取有效信息的壓力。

今日頭條從服務用戶興趣出發，運用數據挖掘、機器學習技術及個性化算法來追蹤、分析用戶喜好，著力于掌握用戶在移動應用中所體現的關注邏輯，并在最短的時間內篩選出其所需要的信息，再以定制化、個性化的方式呈現給他們。這一理念帶來了成功，為今日頭條贏得了龐大的用戶群，并進一步提供了吸引投資者和廣告商的資本。

（二）內容生產模式：采集為主，兼顧原創

基于建設優勢渠道的理念，今日頭條用程序員和服務器取代了傳統的編輯和記者，將包括傳統新聞網站和門戶網站在內的其他網絡信源變成自身資源庫，先利用爬蟲技術抓取，再使用計算機算法分析，將他人生產的內容轉碼后推送給自家用戶，所謂“只做平臺，不做內容”，這種以采集取代生產的模式成為其最主要的內容來源。

值得注意的是，與搜索引擎不同，今日頭條在用戶與信源之間是可見的，用戶所閱讀到的是經其轉碼二次加工后的內容，原出處只作為鏈接形式存在。就此，部分信源提出了侵權指責，隨后今日頭條則改變了早期“不做內容”的思路，仿照微信公眾號模式設立了“頭條號”自媒體平臺，以提供原創資源補充。今日頭條提出要“將頭條號打造成中文世界最大的創作平臺”②，依靠風險投資及前期的收益，提供豐厚的報酬以吸引自媒體創作者，目前平臺中已有3.5萬個賬號每天創作3.2萬篇內容，提供了73%的閱讀量③。

（三）主題選擇原則：以用戶需求為導向

今日頭條創始人張一鳴曾經這樣解釋他們選擇內容主題的原則：“不應該只由編輯部的幾個人來決定眾多的讀者該看什么，所以我們用機器來決定讀者看什么，傳統媒體是把觀點告訴別人，今日頭條是提供實用信息。”④

因此，今日頭條對內容主題的選擇實質上是由用戶在日常使用中自主做出的。程序會忠實地記錄用戶對不同主題內容的點擊、評論、轉發行為及其在不同頁面的停留時長，進而評估何種主題更易引起用戶關注，今后則著重推送這些主題內容；程序亦會挖掘分析用戶綁定的社交賬號所體現的興趣特征，以進一步了解用戶的需求。在這樣的模式下，用戶使用今日頭條越多，程序則越“理解”用戶，進而提供更貼合其興趣的內容，真正實現以用戶需求為導向。

就實際狀況而言，今日頭條內容體現出軟性主題占主流的風格，這與中國互聯網用戶特征相吻合。當下中國網民中，具備初等、中等教育程度的群體占比近90%；職業則以學生、自由職業者和企業一般職員為主，共占比近60%；而月收入在5000元以下者則超過了80%。⑤用戶群的文化程度、接受能力及選擇傾向，推動了今日頭條中內容以及標題極具噱頭的生活、娛樂新聞為主，間雜段子、都市傳說、重復轉載乃至未經證實的消息。

（四）內容組織及呈現模式：定制化、個性化、碎片化

今日頭條為給用戶提供定制化、個性化的服務，就內容組織模式做了精心準備，設置了19大類主題，涉及社會、本地、娛樂、科技、體育、時尚、汽車、財經、軍事等，每一個主題下面又有更為詳盡的分類，最大可能地迎合不同用戶的興趣點，用戶還可以通過客戶端中的“+”按鈕隨時增刪感興趣的主題。

就呈現模式而言，今日頭條客戶端共有3個板塊：頂部是“主題”列表，以供個性化組合；中間是“今日推薦”列表，提供少量文字配合圖片、視頻的碎片化短內容；底部則有“首頁”“視頻”“話題”“我的”4個按鈕，“視頻”板塊多是娛樂主題，而“話題”板塊則與“熱門微博”模式如出一轍，用戶可以在系統推薦的話題中選擇并發表觀點。

二、從內容視角看澎湃新聞

依托《東方早報》，澎湃新聞于2014年7月上線，逐漸成長為傳統媒體互聯網轉型的代表，提出“專注時政與思想”的口號，走上了一條以優質嚴肅內容為核心競爭力的發展道路。

（一） 指導思想：“內容為王”的新聞專業主義

澎湃新聞旨在以新聞專業主義理想蕩滌人們在信息娛樂熱潮中日漸浮躁的心靈，宣揚“提供真正有價值的信息與見解，促進民智的成熟與社會的發展”⑥。按照澎湃新聞的思路，只有專注于生產高質量、有深度的內容，才能吸引到具有較強社會影響力的用戶，成為真正有力的議程設置者，進而對社會發展起到切實影響。其試圖走“四兩撥千斤”的路線，以較少的優質用戶實現最大化的社會影響力，進而構建起自身的議價能力，吸引投資者及廣告商，為未來盈利打下基礎。

澎湃新聞的理念與其強大的支持陣容是分不開的：上海報業集團提供了時政新聞采編權，賦予它輿論監督的合法性；政府財團提供的資金支持，則使其初期生存壓力大大減輕；《東方早報》團隊的積淀更成為其創作高質量新聞作品的天然優勢。這些因素為澎湃新聞提供了優質基礎，助其以深度內容擔起新聞專業主義的理想。

（二）內容生產模式：原創為主，專業與業余相結合

澎湃新聞的內容生產模式以原創為主，堅持自建專業采編團隊，整個項目成員中有超過六成直接生產內容⑦，對于被視為核心命脈的時政新聞主題報道更是堅持自采及深入調查。經過一段時間的發展，目前澎湃新聞的內容總原創率保持在50%以上⑧。堅持原創使得澎湃新聞迅速成長為網絡媒體在時政議題領域中的意見領袖，同時在普遍不大重視版權保護的中國互聯網競爭格局中顯得尤為突出，對其維持品牌形象及用戶忠誠度均有積極意義。

在專業團隊之外，澎湃新聞還積極吸納業余用戶生產內容（UGC）。首先，其建立了評論與追問機制，鼓勵用戶針對新聞展開討論，并將點贊較多的評論整理發布在“熱評論”專欄；同時，仿照Quora及知乎模式開設了“問吧”板塊，覆蓋時政、商業、思想、投資等多個領域，讓所有人問所有人，將自媒體創作者、意見領袖、事件當事人以及行業精英、專家學者等用戶變成內容生產者為己所用，服務于提供高質量內容的大目標。

（三）主題選擇原則：時政報道為主，重視思想爭鳴

澎湃新聞將自身對主題的選擇原則總結為“時政報道為主，重視思想爭鳴”。重點呈現的每日精選所選入的焦點新聞及相關文章中大部分是時政報道，時事板塊也是子欄目最多的一個板塊，有專注于反腐報道的“打虎記”，報道中央政治局常委動向的“中南海”，主打法制報道的“一號專案”等，每個欄目每日均更新大量內容。

重視思想爭鳴則可以從澎湃新聞對UGC（用戶原創內容）的重視看出。首先，獨立作者的評論及觀點文章構成了一大主要內容來源；其次，用戶的“熱評論”也會得到編輯力推；第三，“問吧”板塊中充滿了飽含思想火花的“熱回答”。例如在2016年年初引起熱議的《一個農村兒媳眼中的鄉村圖景》，澎湃新聞在授權轉載的同時，還將作者黃燈邀請到“問吧”中來，與其他用戶就鄉村話題展開互動、問答、交流以及辯論。值得注意的是，即便對于有爭議的話題，澎湃新聞中的辯論也鮮見人身攻擊或語言暴力，用戶發言多體現出就事論事的原則，而意見表達的條理及深度也更為突出。這些實踐證明了澎湃新聞的理念得到了廣泛認同，冷靜深入的交流使之成為一個寬容的意見自由市場。

（四）內容組織及呈現模式：服務主題，深度全面

目前澎湃新聞擁有4個新聞板塊、共50個子欄目，分別為時事（22個）、財經（8個）、思想（10個）和生活（10個），構建起規模龐大、分類清晰的資訊池。用戶可以通過“訂閱”功能選擇自己感興趣的欄目，獲取多元化的新聞信息的同時滿足自己個性定制的需求。

澎湃新聞以服務主題、深度全面來導引內容呈現模式，界面設計簡潔清晰而又重點突出，為用戶閱讀深度長文提供了無干擾的環境。其還建立了基于主題的關聯系統，在文末根據主題推薦相關欄目供用戶訂閱，同時附上4篇同類話題文章鏈接，更提示用戶選擇“新聞跟蹤”以獲取話題最新進展的實時推送。澎湃新聞將自身分散的信息內容與欄目板塊組織起來，充分滿足用戶對信息的深度需求，提高了用戶黏度。

在圖文新聞之外，澎湃新聞還開發了對重點話題的視頻跟蹤直播，在春運時上線“千里騎行回家過年”專題，全程跟蹤摩托返鄉大軍；此外還應用虛擬現實技術推出“全景現場”，幫助用戶立體感知新聞場景。

三、不同模式帶來的啟發

今日頭條和澎湃新聞，一個是互聯網思維下土生土長的產物，另一個則是傳統媒體向互聯網轉型的產品，二者均是移動互聯時代新媒體邏輯指導下的新式內容傳播平臺，又在多個方面呈現出側重點的不同。但正所謂尺短寸長，不論是今日頭條還是澎湃新聞，在收獲掌聲的同時各有其必須面對的局限和隱憂。

（一）今日頭條：版權、質量與盈利之間如何維持平衡

受制于投資方對盈利能力的要求，作為商業產物的今日頭條必須保證用戶的平臺黏性，這就使其不得不采取各種手段來提供符合用戶口味、能夠吸引眼球的內容。事實上，對用戶興趣的過度追求已使今日頭條的內容戰略產生失衡，偏離了其內容分發平臺的本初目的，為其發展前途埋下了隱患。

首先，今日頭條的抓取——轉碼——呈現模式在為其引來用戶、創造利潤的同時，也構成了它的“原罪”，對內容和用戶的截取在信源看來無疑是一種雙料“盜竊”。事實上，相較今日頭條獲取的流量及利益，原作者從其轉碼發布行為中所能獲取的收益可謂微乎其微⑨，這種做法也引發了伴隨今日頭條整個發展史的侵權指控及訴訟。

此外，程序和算法沒有思想，如果完全不加以干涉，只憑用戶興趣組織內容的話，受用戶構成影響，今日頭條所提供的主題則會越來越呈現靠噱頭和低級趣味迎合、吸引大眾關注的小報特征。現實中已有大量用戶反映其內容日趨同質化、庸俗化、淺薄化。⑩而原本為生產優質原創內容而設立的“頭條號”平臺中也出現了大量的營銷文及軟廣告，尤以家居、汽車、美食等生活主題為甚。對這一狀況的放縱，勢必拉低今日頭條整體的內容質量，損害其品牌形象。

（二）澎湃新聞：高大上如何支撐生存之本

對于內容質量的堅持使得澎湃新聞不需面對今日頭條所遇到的問題，但“內容為王”策略在塑造了澎湃新聞高大上形象的同時，也大大增加了其生存壓力。

生存壓力首先來自于維持內容持續生產方面。對于原創的堅持，使得澎湃新聞不能單靠《東方早報》的支持，其必須投入大量人力物力自建內容生產團隊，已經被吊高了胃口的用戶難以容忍質量下滑，亦等不及澎湃新聞自建團隊的完善，這一境遇迫使其采取擴建采編團隊與吸納UGC（用戶原創內容）相結合的對策，而這一對策的實現又受限于投資規模，長期來說則受限于其自身盈利能力。

盈利能力則成為澎湃新聞生存壓力的另一來源。就當前而言，澎湃新聞并沒有建立行之有效的盈利模式，在政府及財團投資之外，主要依靠以內容吸引流量、再以流量換取廣告收入的傳統模式。然而，由于定位高端精英路線，其用戶數及流量均不高，廣告收益如何目前仍不明確，可以肯定的是遠不能與今日頭條2014年便已突破月入千萬元相比。巨大的投入和有限的收入，使得澎湃新聞事實上陷入了一個并不理想的循環，而只靠情懷和理想難以維持生存發展，如何靠自己的力量實現收支平衡乃至盈利依然是其亟待突破的難關。

（三）發展方向：取長補短

對比今日頭條和澎湃新聞并不是要分出優劣高下，而是通過對其實踐及效果的分析，來看清移動互聯時代新媒體發展的新規律和遇到的困難，進而為更好地適應客觀規律，發揮主觀能動性，推動新媒體發展提供一些參考。

今日頭條目前的內容策略雖然能迅速吸引人氣，但并不是一條正途。其對版權的忽視勢必引起原創者反感，在受到法律制裁的同時，也會挫傷優質原創者的積極性，亦與設立“頭條號”這樣的原創平臺的初衷背道而馳。雖宣稱自己并非媒體，但其行為卻有媒體之實，這就不能忽視由此帶來的社會影響，從長遠來看，一味為迎合大眾而提供“上不了臺面”的內容，不僅有損公共利益，亦會限制今日頭條自身的可持續發展。

而澎湃新聞問題的根源在于其對新媒體規則的不完全適應，新的傳播邏輯對內容的數量與更新速度提出了更高的要求，用戶的閱讀習慣也趨于碎片化，均同澎湃新聞所秉承的深度原則難以兼容。這一方面使其難以擴大用戶規模，另一方面對投入提出了更高的要求，如果不能實現自我造血，澎湃新聞將會在實現理想之前首先面臨生存危機。

由此看來，二者各自的優勢恰恰是對方的弱勢所在，今日頭條能吸引大眾但格調不高，澎湃新聞立志高遠但局限在小眾范圍難以獲利，二者欲在今后的市場競爭中立于不敗之地，則必須取長補短，相互學習。前者若能在繼續改進算法的同時加強對侵權、低俗和虛假內容的管控，則可以重塑當下已經受損的品牌形象，更好地發揮自身已有的優勢；而后者則需要改變傳統以報人為中心的內容生產思維，更好地滿足用戶需求，完善社交化的用戶內容生產平臺，積極拓展用戶群，探索新的盈利點，以期改變當下叫好不叫座的境遇，將自身打造成能持續發展的“新主流媒體”，追求理想和社會責任的同時實現自食其力。

注釋：

①CNNIC：第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271，htm，2016年1月22日

②韓佩.今日頭條想成為最大的創作平臺，用“重金補貼”吸引作者入住[EB/OL]，鈦媒體，http：//www.tmtpost.com/1435244.html，2015年9月8日

③參見中華人民共和國國家知識產權局：今日頭條推原創將版權放“頭條”[EB/OL]，http：//www.sipo.gov.cn/mtjj/2015/201509/t20150918_1177531.html，2015年9月18日

④張一鳴（口述）、謝鵬（采訪整理）.今日頭條創始人張一鳴：信息接收能力決定你的競爭力[N].南方周末，2015年8月6日

⑤CNNIC：中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf，2016年1月

⑥關于澎湃[EB/OL]，http：//www.thepaper.cn/about_paper.jsp

⑦本刊編輯部.“澎湃新聞”的彼岸與濤聲——“刺猬公社”對話澎湃新聞產品總監孫翔[J].中國傳媒科技，2014（16）

⑧陳昌鳳.媒體融合中的全員轉型與生產流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統媒體的創新[J].新聞與寫作，2015（10）

⑨參見《“今日頭條”犯眾怒》[J].IT時代周刊，2014.6.20

⑩參見知乎：《你覺得今日頭條能做得下去嗎？》[EB/OL]，https：//www.zhihu.com/question/35483342

作者簡介：張凌霄，中國傳媒大學傳播研究院傳播學博士研究生

編輯：孟凌霄