新舊媒體數字化運營模式的差異分析

【內容提要】 脫胎于《東方早報》的澎湃新聞多媒體發展模式，與基于數據挖掘技術崛起的今日頭條純新媒體產品，在當下移動互聯網逐漸占據媒體融合市場的發展態勢下，為傳統媒體的轉型與新媒體產品如何依托移動互聯網占據一席之地提供了兩種思路。本文擬從兩者的平臺、內容、用戶和盈利模式4個方面入手，探析二者產生與傳播的差異，以探析新舊媒體在移動互聯網時代如何提高轉型或進一步發展的可能性。

【關鍵詞】移動互聯網 運營模式 澎湃新聞 今日頭條

作為上海報業集團改革后問世的第一個新媒體成果，澎湃新聞自2014年推出以來，其網站、微博、微信公眾平臺及新聞客戶端等多款新媒體產品共同推進，作為傳統媒體數字化轉型的樣本，澎湃新聞的多媒體融合及數字化發展模式具有一定的研究意義。

今日頭條則是完全脫胎于互聯網環境、基于數據挖掘技術的新媒體產品，以移動客戶端為主打產品。自2012年8月上線至2015年12月以來，今日頭條已吸納用戶超過3.5億，且在2014年6月獲得1億美元的C輪融資，并仍保持每天超過3500萬的用戶增長速度。這一基于數據挖掘技術和數據算法來完成的新媒體項目，對媒介融合和新媒體的創新發展也具有可研究價值。

一、平臺：多渠道并進與專注APP的差異

（一）多渠道并進的澎湃新聞格局

媒介渠道是新聞信息流動的通路，合理有效的媒介布局是信息有效傳播的基礎。①向社交媒體平臺延伸已成為傳統媒體應對移動互聯網時代的挑戰、尋求生存渠道必不可少的轉型方式之一。具備多元化傳播渠道的澎湃新聞，不僅注重多平臺內容傳播，也重視不同平臺間的關聯性?；诰W絡端與移動端的使用差異，其界面設計和部分細節功能上也有所差異，而且相較于網站或WAP網頁版的運作，澎湃新聞更重視對移動客戶端的推廣，例如其網站首頁右側頂端吸引用戶的位置展示對移動端的推廣信息，首頁右側則放置了微信二維碼提醒用戶掃碼下載客戶端。這種推廣趨勢意在表明，移動客戶端在未來將會成為澎湃新聞的主要推廣平臺，也是其未來應對移動互聯網發展進行多媒體轉型的主要渠道。但重視推廣移動客戶端的同時，與同類新聞客戶端相似，澎湃新聞也在客戶端的文章結尾處提供了微博、微信等社交媒體的分享按鈕，以期以此形成信息的多平臺、多層次傳播。

盡管如此，澎湃新聞以移動客戶端為主要新媒介傳播平臺的渠道戰略趨勢仍較為明確，例如在其新浪微博和騰訊微博的每條博文中，都附有下載移動客戶端的超鏈接，其官方微信賬號的菜單欄設置有“下載APP”的按鈕，且每篇推送文章結尾處也都提示讀者通過“閱讀原文”下載移動客戶端。值得注意的是，除了澎湃新聞的官方微信之外，其運營團隊還推出了包括“市政廳”等與其新聞客戶端的子欄目同名的微信公眾號，并分屬給各自的內容團隊運營，從而形成多平臺緊密聯系又各有專攻的渠道運作結構。

（二）以客戶端為主的今日頭條數據挖掘者

今日頭條平臺最大的特點在于它以自己的客戶端為連接點，鏈接各大新聞門戶網站的熱門新聞，使其以新聞聚合工具的身份出現在媒介市場和公眾視野。根據其對自身“基于數據挖掘的推薦引擎產品”而非新聞客戶端的定位，今日頭條得以運營、推廣和盈利的基礎是技術。如何實現網絡媒體資源的再利用和再傳播是今日頭條的關注焦點。作為新聞聚合類應用，今日頭條的算法模式與美國Prismatic公司有相似之處，即“收集網上資源并排序，這種排序建立在文本分析、用戶喜好、社交網絡普及和大數據分析的基礎之上?！雹谶@與其公司屬性有關：雖然今日頭條是新聞類產品，但其公司六成員工為技術開發人員，使該產品可以根據算法技術對用戶偏好進行較為精準的分析與判斷，并通過智能推薦方式，根據用戶對推送設置的偏好，向用戶實時推送信息。

同時，作為一款社交媒體，今日頭條并不局限于重點打造的客戶端平臺，與澎湃新聞的多媒體關聯運作方式相似，今日頭條的客戶端也通過分享功能將其與自身的微信、微博等其他社交媒體平臺相關聯，為用戶收藏、分享或轉發新聞資訊提供可能。這一方面使用戶成為今日頭條資訊的二次傳播者；另一方面，通過用戶自發傳播的方式，今日頭條也通過其他社交媒體平臺再次推廣了自己的移動客戶端。

二、內容：側重時政與海量信息的差異

（一）專注時政與思想的澎湃新聞

澎湃新聞的定位是“專注時政與思想的互聯網平臺”，以此定位為基礎，“內容原創”成為澎湃新聞致力發展的目標和方向，同時也是其重點打造的核心競爭力。憑借上海報業集團的新聞品牌和公信力優勢，澎湃新聞采集并匯聚大量原創報道，突出內容的獨特性和不可替代性。而且澎湃新聞的采編隊伍依托其傳統媒體——《東方早報》，在內容采編觀念上與傳統媒體“內容為王”的核心理念相契合，使其能夠利用并強化基于紙媒基礎發展起來的深度報道特長，將內容集中在“時事、財經、思想、生活”四個方面，以時政新聞報道為主。同時，澎湃新聞并不拘泥于單一的新聞報道角度，而是多視角、多方面地報道同類新聞。

此外，澎湃新聞還推出“問吧”欄目，以此來匯集互聯網的海量、碎片化的優秀原創內容，從而實現內容生產的規?；＿@種富有針對性的內容生產方式，加之其傳統紙媒的內容生產基礎，使其在新媒體產品的界面設計上也繼承了傳統紙質媒體的特點：簡潔、干凈。以其移動客戶端為例，首頁為重大時政或財經事件的圖片新聞，每則新聞的布局為上圖下文，且文字不超過兩行，一目了然。界面左側的下拉菜單為不同欄目的菜單欄，右側的下拉菜單則是為用戶提供了可定制的新聞選擇項目，用戶也可以根據自己的偏好設置該移動客戶端界面，但并不會對該客戶端界面的基本布局和設計做出較大改觀。

（二）集成海量信息的今日頭條

今日頭條內容生產的最大特點不是原創，而是對各大新聞門戶網站熱門話題和頭條新聞的集合?；跀祿阉骷夹g，今日頭條作為內容的集成平臺，抓取各類新聞供網友點擊閱讀。從其新聞客戶端的欄目分類中可以看出其內容設計的不同：其客戶端首頁頂端為十余種不同的新聞或資訊類別，用戶可以根據自己的興趣選擇性訂閱不同新聞內容。而且相比于澎湃新聞重視內容的深度和專門程度而言，今日頭條的關注點在于信息傳播速度和傳播量，通過對各個網站熱門事件和熱點話題的集中，用戶閱讀今日頭條即可獲得各類信息，并了解最新的社會動態。值得肯定的是，這是新媒體面對自身與傳統媒體報道新聞過程中，專業程度較低、具有深度報道短板等缺陷時，基于渠道創新以應對媒介市場競爭的內容傳播方式。這款新媒體產品實際上是通過數據挖掘技術對用戶進行個性化信息推薦的搜索引擎工具，其創作理念并非“做內容”，而是“做渠道”。

與此同時，這種內容獲取方式也給今日頭條帶來一大問題：內容的版權糾紛。海量信息的內容聚合方式使今日頭條被標簽化為“搶劫者”，而針對于內容版權糾紛的爭論也隨著今日頭條的飛速發展而不斷壯大：2014年6～9月，今日頭條引發了互聯網版權爭論。新聞聚合工具涉及著作權糾紛在國外也是具有爭議性的前沿問題③，今日頭條的內容生產方式所產生的糾紛也引起國家版權局的注意，但今日頭條表明自己尊重“先許可、后使用”的內容使用原則，并接受國家版權局的調查，從某種程度上也對規范并保護國內互聯網著作權起了推動作用。

三、用戶：精英化受眾與大眾化路線的差異

（一）精英化的澎湃新聞定位

基于傳統媒體的受眾基礎，澎湃新聞將內容定位于時政與思想，其目標受眾也集中在關注中國時政與經濟的精英階層。與此同時，澎湃新聞也鼓勵不同層次的受眾參與時政、經濟或思想類新聞內容生產和話題討論過程。例如澎湃新聞開辟了與“時事、財經、思想、生活”四大內容板塊并列的“問吧”板塊，在該板塊，用戶可以根據自己的經歷或特長開辟話題，解答其他網友的疑問，而用戶可涉及的話題領域從時政、思想到明星、百科，層次和內容都趨于多元化。澎湃新聞以此鼓勵用戶參與產品生產，把政治、經濟或其他領域的專家與關心這些領域的網民相結合，形成互動，產生話題，進一步完善內容生產。此外，澎湃新聞在引領話題的同時也跟蹤用戶的個人興趣，其開辟的“追蹤”和“定制”功能即為激發用戶保持興趣的表現。依筆者所見，澎湃新聞對目標受眾的期望不僅在于吸引原有的精英階層受眾，更希望在尊重用戶興趣的同時，通過鼓勵不同層次的受眾參與時政、經濟等專業化、全局性的話題討論，來增強受眾參政議政的主動性，并通過互動板塊的設計來提高受眾吸取信息、內化知識，并進一步實現思想創新和觀念表達的原創性，一方面履行了教化受眾的媒體職能，另一方面也以此來擴大精英階層的受眾規模。

（二）今日頭條的大眾化路線

相比于澎湃新聞致力于打造精英階層的新聞移動端，今日頭條則選擇了一條“親民”的大眾化路線?；谄鋫€性化資訊推薦、社交化新聞推廣的模式，今日頭條不僅吸引了大量年輕受眾，也為新進入社交媒體平臺的年長用戶提供了新的信息獲取方式。今日頭條客戶端的首頁底部分為“首頁、視頻、關心、我的”4個門類，前兩個欄目供用戶獲取今日頭條根據用戶興趣推送的新聞內容，后兩個欄目則為用戶提供了信息選擇主動權，例如“關心”欄目里有“天文”“火星探測”等眾多不同的自然科學和社會科學話題，可供用戶訂閱；而“我的”則可供用戶查看已收藏信息并根據自己的興趣設置個性化的客戶端界面呈現方式。

雖然和眾多客戶端一樣設計了與用戶其他社交網絡賬號相連接的注冊和登錄方式，但是基于算法技術、通過對用戶其他社交媒體的使用情況進行偏好分析的今日頭條，以此建立了自身客戶端與用戶不同社交媒體賬號間的關系，不僅強化了用戶自有社交媒體之間的關聯程度，也強化了用戶與用戶之間的聯系。以用QQ注冊并登錄今日頭條為例，用戶可以關聯在QQ中同樣適用今日頭條的人，方便用戶了解其他用戶的動態及在今日頭條上對資訊的偏好。用戶與用戶的關系是新媒體時代最重要的關系層面之一④，致力于打造平臺，建立用戶與用戶、用戶與信息和用戶與“頭條”三重關系網傳播的“頭條”，與專注內容開發卻相對忽略用戶影響力的新聞客戶端相比，逐漸建立起了自己大規模的用戶關系網絡。截至2015年1月，今日頭條日活躍人群2000萬次，平均閱讀30分鐘/天，用戶黏度非常高⑤，這對互聯網產品如何通過技術平臺建立用戶聯系無疑提供了新思路。

四、盈利：官方投資與市場化運作的差異

（一）官方支持的澎湃新聞資金基礎

作為上海報業集團試水多媒體轉型的重要戰略項目之一，澎湃新聞的資金來源有政府和上海報業集團“雙保險”，其獲得的資金投入遠超過同類網站的盈利情況。同時，澎湃新聞也頗為重視產品品牌的打造與推廣，從其上線前在“打虎記”欄目推出一系列署名為“澎湃記者”⑥的稿件以此為新項目推廣造勢，到其CEO發表并引起熱議的創刊詞《我心澎湃如昨》，再到每篇新聞報道中對“澎湃”這一核心話題的反復強調，給“澎湃”這一品牌的誕生奠定了較為充分的話題基礎。

此外，澎湃新聞利用自身多平臺媒體資源，“將廣告與線下活動相結合，通過用戶共享資源，來實現新媒體的廣告價值和產品營銷的價值”⑦。而澎湃新聞本身時政內容的定位，從某種程度上對用戶規模細分化，加之其免費提供新聞應用，使其在依靠前期的官方投資成立之后，不得不進一步考慮有效的融資方式，依靠廣告盈利方式不可避免地被納入創收的主要考慮范圍。但這也是澎湃新聞當下面臨的一大盈利難題，根據該項目的產品和受眾定位，其盈利方式是通過高品質內容積累用戶，通過信息的二次或多次售賣來賺取廣告收入，但以時政新聞這種特定新聞內容為出發點的澎湃新聞，從某種程度上決定了其目標受眾的局限性，因而也不可避免地限制了廣告投放的可能性。這種極具傳統媒體運營思路的盈利模式，在碎片化時代如何在海量信息中引起受眾注意，為廣告主提供充足的潛在消費用戶，則成為澎湃新聞不可忽視的問題。不可否認的是，作為媒體轉型時期推出的一檔具有媒體融合戰略意義的互聯網平臺，澎湃新聞是具有官方性質的、實現媒體平臺融合、產業集團融合的一次重要嘗試。⑧

（二）市場化運作的今日頭條經營模式

相比之下，以市場化為運作基礎的今日頭條，其資金來源與盈利基礎從一開始就以市場競爭為基礎，運作資本來源于民間融資。這種盈利方式的一大優勢是，今日頭條誕生之初就遵循媒介市場的游戲規則，其戰略規劃、內容生產和用戶選擇也以高份額占領媒介市場為前提，因而追求用戶數量增長，進而吸引廣告投放是今日頭條的盈利基礎。而高黏度的用戶關系使得今日頭條在媒介市場中擁有較強的競爭優勢，也給今日頭條帶來了可觀的廣告效益。截至2014年已經完成三輪融資的今日頭條，在當年實現1000萬的廣告收益，且估值超過5億元。然而，今日頭條對廣告的投放多而不雜——在首頁的推薦頁面中，新聞資訊與廣告交替出現，而非彈出式廣告，界面瀏覽流暢性較好，從某種程度上也提供了良好的用戶體驗。

雖然廣告是今日頭條的主要盈利方式之一，但內容集合也同樣貢獻了今日頭條的收益。然而，正如前面所提及的版權之爭，如何在以盈利為目的的前提下實現內容的版權保護，是新媒體長期發展戰略中不可忽視的內容。內容生產在面臨新技術時，常常能夠借助對現有盈利模式的強化或新盈利模式的發掘而得到維持甚至擴大。⑨今日頭條已經以良好的發展態勢進入媒介競爭市場，接下來需要進一步在內容、用戶與盈利之間找到平衡，在保持現有發展狀況的前提下，創新盈利模式。

雖然澎湃新聞和今日頭條從平臺和內容到用戶和盈利模式都有許多差別，但作為傳統媒體和新媒體在移動互聯網環境下進入媒介市場的兩類新媒體代表，差異即為特色。當然，面對不斷變化的媒介大環境，如何進一步獲取發展空間仍是兩者未來發展戰略中的一大重要任務。

注釋：

①郭澤德.澎湃新聞的移動戰略研究[J].新聞研究導刊，2014（12）

②孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）

③戴昕.產權話語、新聞生產與創新競爭——評“今日頭條”事件[J].科技與法律，2015（2）

④李亞男.探究新聞APP提升用戶體驗的新路徑——以“今日頭條”為例[J].新聞世界，2015（7）

⑤張雁影.大數據背景下新聞媒體融合的路徑研究——以“今日頭條”和“澎湃新聞”為例[J].新聞知識，2015年（11）

⑥李嘉慧.媒介融合形勢下紙媒的新媒體改革——以“澎湃新聞”為例[J].新聞研究導刊，2015（12）

⑦周珊珊.“澎湃”，為誰澎湃[J].新聞與寫作，2014（8）

⑧張雁影.大數據背景下新聞媒體融合的路徑研究——以“今日頭條”和“澎湃新聞”為例[J].新聞知識，2015（11）

⑨戴昕.產權話語、新聞生產與創新競爭——評“今日頭條”事件[J].科技與法律，2015（2）

作者簡介：付礫樂，中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士研究生

編輯：孟凌霄