多任務(wù)激勵(lì)與多邊聲譽(yù)機(jī)制的調(diào)諧

【內(nèi)容提要】隨著中央企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)央企）做大做強(qiáng)的步伐，其越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)輿情的熱點(diǎn)與國(guó)外關(guān)注中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、改革的窗口。因而，從內(nèi)外兩個(gè)角度看，央企主動(dòng)提高品牌傳播能力，并非可有可無(wú)，而是勢(shì)在必行。從現(xiàn)實(shí)情境看，央企品牌傳播面臨的問(wèn)題主要在于：其一，對(duì)品牌傳播的認(rèn)知相對(duì)單一，品牌應(yīng)有的豐富內(nèi)涵并沒(méi)有被全面開(kāi)掘。其二，對(duì)品牌建設(shè)的激勵(lì)方案設(shè)計(jì)相對(duì)不足，品牌傳播的科學(xué)完善機(jī)制并未有效建立。其三，品牌傳播的效果檢驗(yàn)沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化的度量體系，因而缺乏橫向?qū)Ρ鹊闹笜?biāo)。本文以此為切入點(diǎn)，認(rèn)為基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的多任務(wù)激勵(lì)理論與多邊聲譽(yù)機(jī)制的思路，建構(gòu)“五位一體”的央企品牌整合傳播模型，將對(duì)完善央企品牌傳播提供嶄新視角。

【關(guān)鍵詞】央企 品牌傳播信息經(jīng)濟(jì)學(xué) 多任務(wù)激勵(lì) 聲譽(yù)機(jī)制

“五位一體”的整合品牌傳播目標(biāo)

從經(jīng)濟(jì)效益角度衡量，品牌是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必備條件。但從更為廣闊的視角出發(fā)，“品牌不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)或者一個(gè)象征。它是企業(yè)與顧客關(guān)系中的一個(gè)關(guān)鍵的要素。”①在關(guān)系論的視角中，對(duì)不同企業(yè)而言，品牌的作用各有不同。立足中國(guó)，具體本文所論主體——央企而言，其品牌傳播具有多重的目標(biāo)——這種關(guān)系不僅體現(xiàn)在企業(yè)與顧客的經(jīng)濟(jì)關(guān)系上，還應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)與社會(huì)的社會(huì)責(zé)任關(guān)系上（企業(yè)公民），企業(yè)文化與社會(huì)主流文化的文化關(guān)系上，企業(yè)與自然環(huán)境的生態(tài)關(guān)系上，還包括企業(yè)與界定自身性質(zhì)的政治關(guān)系上。具體而言，經(jīng)濟(jì)關(guān)系即其作為市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)主體為實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)而進(jìn)行的品牌傳播，其內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包括商譽(yù)的建設(shè)、商品廣告的方案的策劃實(shí)施等等；文化關(guān)系即其建構(gòu)的企業(yè)文化與社會(huì)主流文化之間是否存在適配的問(wèn)題，理應(yīng)包括其在立足中國(guó)文化前提下，對(duì)業(yè)務(wù)涵蓋的不同國(guó)家地區(qū)多樣文化的適應(yīng)與調(diào)諧上；生態(tài)關(guān)系即其是否通過(guò)綠色生產(chǎn)，通過(guò)環(huán)境友好型的措施，塑造先進(jìn)的自然生態(tài)觀的努力上；政治關(guān)系即其是否擔(dān)當(dāng)了其被政治所賦予的角色與性質(zhì)使命。因而，對(duì)央企的品牌傳播而言，理應(yīng)是“五位一體”的多任務(wù)目標(biāo)形態(tài)，而非單維目標(biāo)形態(tài)。央企的品牌只有是立體的，而非平面的，才能滿足不同主體對(duì)其提出的迥異的品牌認(rèn)知需求。從國(guó)內(nèi)看，央企是輿情關(guān)注的重點(diǎn)之一；從國(guó)外看，央企是外部世界關(guān)注中國(guó)的重要窗口。央企能否樹(shù)立良好品牌，不僅關(guān)乎自身的產(chǎn)品銷(xiāo)售，更關(guān)乎復(fù)雜的利益關(guān)聯(lián)。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)看，當(dāng)前央企品牌傳播建設(shè)，還未形成有效的多任務(wù)激勵(lì)設(shè)計(jì)，品牌應(yīng)有的豐富內(nèi)涵，有待進(jìn)一步整合式開(kāi)發(fā)。但如何實(shí)現(xiàn)整合性開(kāi)發(fā)，即面臨信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中經(jīng)典的多任務(wù)如何實(shí)現(xiàn)激勵(lì)的難題。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的多任務(wù)激勵(lì)理論認(rèn)為，“企業(yè)將對(duì)多維任務(wù)中更容易被衡量的指標(biāo)采取較大的激勵(lì)強(qiáng)度。”②就此理論看，不難理解為何企業(yè)（包括央企）將與顧客的經(jīng)濟(jì)關(guān)系視為品牌單一顯性的內(nèi)涵。其原因在于，在上文所提出的“五位一體”品牌模型中，只有經(jīng)濟(jì)關(guān)系的指標(biāo)是最易衡量的。其只需通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值在市場(chǎng)中的盈利程度來(lái)進(jìn)行極為直觀定量的考察。相對(duì)而言，品牌中社會(huì)、文化、生態(tài)與政治關(guān)系的指標(biāo)衡量，則是較為困難的。但從央企品牌建設(shè)的良好目標(biāo)看，單純注重經(jīng)濟(jì)關(guān)系的品牌建設(shè)路徑，卻亟待改變。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的多任務(wù)激勵(lì)與多邊聲譽(yù)機(jī)制，將對(duì)此問(wèn)題在約束與目標(biāo)的矛盾關(guān)系中產(chǎn)生的激勵(lì)強(qiáng)度不均現(xiàn)象，提供一種新的分析視角與解決思路。

激勵(lì)結(jié)構(gòu)的一種擴(kuò)充：團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的路徑

在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，對(duì)解決無(wú)法準(zhǔn)確衡量的任務(wù)目標(biāo)的激勵(lì)難題時(shí)，團(tuán)隊(duì)激勵(lì)是一種可行的操作路徑。所謂團(tuán)隊(duì)激勵(lì)，即“有時(shí)個(gè)人的收入取決于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效。”③其理論思路在通過(guò)整體任務(wù)目標(biāo)激勵(lì)，而非單個(gè)任務(wù)目標(biāo)激勵(lì)，借助整體為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)績(jī)效而產(chǎn)生的單個(gè)任務(wù)間的相互監(jiān)督，形成對(duì)難于衡量的任務(wù)的內(nèi)部的有效激勵(lì)。具體到本文的研究，對(duì)承擔(dān)“五位一體”多任務(wù)的央企品牌傳播而言，為構(gòu)造完整豐富的央企品牌形象，實(shí)施基于“五位一體”的團(tuán)隊(duì)型激勵(lì)，是一條可以增補(bǔ)擴(kuò)充的品牌傳播建設(shè)激勵(lì)路徑。

具體而言，一種嘗試討論的思路是，央企可將原有的市場(chǎng)部（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部），通過(guò)部門(mén)整合，擴(kuò)展為品牌部。將包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)與政治等子品牌維度的品牌建設(shè)任務(wù)目標(biāo)融合在一個(gè)部門(mén)之中。這樣，既形成了品牌建設(shè)的資源集中，又實(shí)現(xiàn)了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)目的。對(duì)之前難于測(cè)定的品牌建設(shè)子項(xiàng)目而言，完成了機(jī)制性的激勵(lì)與約束。一方面，通過(guò)團(tuán)隊(duì)績(jī)效的機(jī)制，將央企品牌的建設(shè)進(jìn)行多維的擴(kuò)充；另一方面，通過(guò)團(tuán)隊(duì)績(jī)效的機(jī)制（即對(duì)品牌部的整體績(jī)效考核與激勵(lì)），激勵(lì)難于測(cè)量的社會(huì)、文化、生態(tài)與政治子品牌強(qiáng)化實(shí)施力度。從上述兩個(gè)角度，實(shí)現(xiàn)央企品牌傳播能力的整體改進(jìn)。

團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的權(quán)重設(shè)計(jì)。結(jié)合央企品牌傳播的實(shí)際，本文認(rèn)為對(duì)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)路徑的引入，只宜將其作為既有基于經(jīng)濟(jì)子任務(wù)為中心考量因素的績(jī)效激勵(lì)機(jī)制的擴(kuò)展與補(bǔ)充，也即賦予其合理的績(jī)效權(quán)重。這是因?yàn)椋髽I(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，不言而喻必然首先體現(xiàn)在直觀的企業(yè)與顧客經(jīng)濟(jì)關(guān)系層面上的價(jià)值實(shí)現(xiàn)上。因而應(yīng)被賦予激勵(lì)考核目標(biāo)的最主要比例的權(quán)重。其與其余四項(xiàng)權(quán)重的比例分配，則需在實(shí)地多方調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專(zhuān)文的分析討論。

另一方面看，在實(shí)施品牌傳播團(tuán)隊(duì)激勵(lì)路徑擴(kuò)充的同時(shí)，還需要考慮這種品牌傳播激勵(lì)結(jié)構(gòu)機(jī)制設(shè)計(jì)，是否會(huì)導(dǎo)致棘輪效應(yīng)（ratchet effect）。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，所謂“棘輪效應(yīng)”是指，“一旦員工努力增加產(chǎn)量，那么下一期的基本產(chǎn)量就會(huì)提高，這樣員工反而由于付出了努力而在以后的產(chǎn)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定中受到‘懲罰。預(yù)期到這一點(diǎn)，員工就會(huì)通過(guò)減少努力來(lái)隱瞞真實(shí)的生產(chǎn)潛力。”④也就是說(shuō)，在多任務(wù)激勵(lì)的過(guò)程中，還要注意避免由激勵(lì)而生成的負(fù)激勵(lì)。具體到央企的品牌傳播目標(biāo)而言，就是避免由于經(jīng)濟(jì)關(guān)系子項(xiàng)的突出貢獻(xiàn)，相比其他子項(xiàng)而其不斷被賦予更高的績(jī)效期待，這樣會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)關(guān)系子項(xiàng)激勵(lì)較弱，甚至造成央企品牌傳播目標(biāo)間的相互搭便車(chē)行為，最終使激勵(lì)措施失效，影響品牌傳播整體績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。因而，央企品牌傳播激勵(lì)中，對(duì)不同子項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)的設(shè)定上，還需兼顧效率與效益。

如何發(fā)揮多邊聲譽(yù)機(jī)制的作用

上文分析了央企建設(shè)“五位一體”品牌傳播目標(biāo)的內(nèi)容與激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)。針對(duì)較難予以評(píng)估的四個(gè)子項(xiàng)，本文認(rèn)為除了上文提出的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)與避免“棘輪效應(yīng)”的建議的同時(shí)，還應(yīng)充分發(fā)揮多邊聲譽(yù)機(jī)制的作用，藉此提高央企對(duì)其品牌建設(shè)過(guò)程中，對(duì)不易測(cè)量子項(xiàng)的考核激勵(lì)與監(jiān)督。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中多邊聲譽(yù)機(jī)制的證明是基于博弈論的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的。本文限于對(duì)該理論的有限研究，在此僅借鑒其理論提供的解決問(wèn)題的思路。對(duì)本文研究的央企品牌傳播而言，多邊聲譽(yù)機(jī)制需要建立在品牌傳播多任務(wù)——即“五位一體”定位的基礎(chǔ)上。相應(yīng)地，央企對(duì)自身品牌傳播績(jī)效的考核，也需要形成對(duì)多元評(píng)估主體的考量。多元的評(píng)估主體，不僅包括一般意義上的顧客對(duì)品牌傳播效果的反饋，還應(yīng)在社會(huì)維度，納入社會(huì)組織或公眾等對(duì)企業(yè)與社會(huì)發(fā)展關(guān)系、社會(huì)效益等訴求的回應(yīng)；在文化維度，納入文化主管部門(mén)與公眾等對(duì)企業(yè)與社會(huì)主流文化建設(shè)等期待的回應(yīng)；在生態(tài)維度，納入環(huán)境保護(hù)部門(mén)、媒體、NGO 、公眾等對(duì)企業(yè)與改善自然環(huán)境的要求的回應(yīng)；在政治維度，納入黨對(duì)建設(shè)一流具有中國(guó)特色的社會(huì)主義性質(zhì)企業(yè)目標(biāo)的回應(yīng)。

此外，多元主體對(duì)央企品牌的評(píng)價(jià)，還應(yīng)納入整合的評(píng)價(jià)體系中。通過(guò)多元評(píng)估，促進(jìn)多邊聲譽(yù)機(jī)制的有效形成。多邊聲譽(yù)機(jī)制有助于克服“單邊”聲譽(yù)機(jī)制對(duì)央企品牌傳播一個(gè)側(cè)面的過(guò)度關(guān)注，與對(duì)其他方面關(guān)注嚴(yán)重不足的激勵(lì)不均衡現(xiàn)象。推進(jìn)這種多邊聲譽(yù)機(jī)制的實(shí)施，本文認(rèn)為，一種可行的思路是，應(yīng)當(dāng)由政府、公眾與媒體等不同的多元主體形成定期的評(píng)估委員會(huì)機(jī)制，通過(guò)嚴(yán)格、公平與審慎的質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，對(duì)央企之間、央企與其他性質(zhì)企業(yè)之間的企業(yè)品牌多邊聲譽(yù)進(jìn)行相對(duì)績(jī)效評(píng)估（即排名），形成具有社會(huì)公信力的專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)評(píng)估機(jī)制。這種激勵(lì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的好處是，其一，主體多元保證了評(píng)價(jià)視角的多元、避免利益的偏向；其二，采用排名的相對(duì)績(jī)效考核方法，比使用特定任務(wù)完成數(shù)額的目標(biāo)絕對(duì)績(jī)效考核，更能對(duì)不易測(cè)量的子項(xiàng)目進(jìn)行比較。

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論看，多邊聲譽(yù)機(jī)制的建立還能產(chǎn)生一種做優(yōu)品牌傳播的隱性激勵(lì)。在上述排名機(jī)制中，對(duì)五個(gè)子項(xiàng)目的分別排名與整體排名的結(jié)合，能夠?qū)ε琶浜蟮钠放苽鞑プ禹?xiàng)目形成一定的壓力，這種壓力也即上文所闡述的團(tuán)體激勵(lì)機(jī)制的作用與效果的一種表現(xiàn)。

結(jié)論：實(shí)現(xiàn)多任務(wù)激勵(lì)與多邊聲譽(yù)機(jī)制的調(diào)諧

從上文的分析看，多邊聲譽(yù)機(jī)制的建立是服務(wù)于央企品牌傳播現(xiàn)實(shí)情境的多任務(wù)激勵(lì)的需要。因此，多邊聲譽(yù)機(jī)制的設(shè)計(jì)必須與央企品牌傳播的現(xiàn)實(shí)情境實(shí)現(xiàn)調(diào)諧。在本文分析的基于央企品牌傳播的多任務(wù)激勵(lì)設(shè)計(jì)中，分析了團(tuán)隊(duì)激勵(lì)路徑與品牌傳播子項(xiàng)權(quán)重設(shè)計(jì)的重要問(wèn)題；在本文分析的基于央企品牌傳播的多邊聲譽(yù)機(jī)制設(shè)計(jì)中，分析了多元主體評(píng)估與相對(duì)績(jī)效考察方法的重要問(wèn)題。結(jié)合兩部分的討論，本文認(rèn)為實(shí)現(xiàn)央企品牌傳播的最優(yōu)目標(biāo)，需要對(duì)上述的解決策略進(jìn)行融合激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，即基于團(tuán)隊(duì)激勵(lì)（“五位一體”）的“標(biāo)尺競(jìng)爭(zhēng)”（yardstick competition或“錦標(biāo)賽”tournaments）⑤模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于，既兼顧國(guó)情現(xiàn)實(shí)對(duì)央企品牌傳播提出的多元要求與企業(yè)作為市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的核心考量（經(jīng)濟(jì)關(guān)系），又統(tǒng)籌了品牌傳播的子項(xiàng)目之間的激勵(lì)強(qiáng)度的均衡與激勵(lì)績(jī)效測(cè)量的相對(duì)公平。因而，在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)的理論意義上，可以被視為基本實(shí)現(xiàn)了央企品牌傳播的多任務(wù)激勵(lì)與多邊聲譽(yù)機(jī)制的調(diào)諧。

以上，本文嘗試對(duì)央企品牌傳播建設(shè)，提出了相關(guān)的激勵(lì)模型建議。當(dāng)然，若從本文研究的局限性角度看，本文只是通過(guò)整合品牌傳播與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，進(jìn)行了方法的推導(dǎo)，從嚴(yán)格的學(xué)術(shù)意義上看，并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯論證與實(shí)地的驗(yàn)證。這些有待相關(guān)研究的進(jìn)一步深化與補(bǔ)充。

另外，本文認(rèn)為，對(duì)于央企的品牌傳播而言，不僅要關(guān)注其激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，還要強(qiáng)化對(duì)品牌傳播效果更為精準(zhǔn)與統(tǒng)一的權(quán)威度量指標(biāo)體系的建設(shè)。這一方面可以使得共時(shí)的品牌傳播效果的考察更具直觀可比較性；另一方面，對(duì)歷時(shí)的品牌傳播建設(shè)進(jìn)行得失評(píng)估而言，更具參照價(jià)值。不僅如此，其對(duì)評(píng)估國(guó)外著名企業(yè)的品牌傳播策略，借鑒其經(jīng)驗(yàn)、分析其教訓(xùn)時(shí)，也更加具有提供可操作性評(píng)估方法上的實(shí)踐意義。

注釋?zhuān)?/p>

①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著，樓尊譯.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（第16版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年，第247頁(yè)

②③④⑤陳釗.信息與激勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）[M].上海：格致出版社、上海三聯(lián)書(shū)店、上海人民出版社，2010年，第181-182頁(yè)、第192頁(yè)、第188-189頁(yè)、第183-185頁(yè)

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[3]陳釗.信息與激勵(lì)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）[M]，上海：格致出版社、上海三聯(lián)書(shū)店、上海人民出版社，2010

作者簡(jiǎn)介：王亞莘，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生

編輯：長(zhǎng) 青