啤酒市場呈現疲態 銷量下滑凸顯產能過剩

?

啤酒市場呈現疲態 銷量下滑凸顯產能過剩

今年以來，進口啤酒企業在國內的業績出現下滑，嘉士伯三季度財報大幅縮水，為此甚至宣布了截員計劃。其控股的重慶啤酒也出現連續關停子公司，以優化產能結構。

與此同時，國產啤酒品牌也在困局中煎熬，不少酒企的財報數字與營銷投放均大幅縮水。業內人士分析，國內的啤酒行業產能過剩，致使行業陷入低谷期。

啤酒市場呈現疲態

今年以來，啤酒行業持續24年的增長勢頭戛然而止，國內啤酒行業突然陷入寒潮。據國家統計局發布的數據顯示，2015年1-10月中國啤酒產量為4197萬千升，同比下降5.73%，在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大。據了解，無論是進口啤酒還是國內啤酒品牌，今年的業績數字都并不樂觀。嘉士伯三季度凈虧損約41.4億元，其認為受俄羅斯和中國市場不景氣所致，為此宣布了裁員計劃，還下調了全年業績預期。嘉士伯旗下的啤酒花宣布賣殼，并將正式退出啤酒市場。

與此同時，國內啤酒企業三季度財報普遍表現疲軟，有些酒企甚至出現營收凈利雙降，步入下行通道。區域性啤酒品牌蘭州黃河也對外宣布尋求賣殼，主業將從啤酒變為地產。

值得注意的是，在廣告投入方面，啤酒企業的投放數字也出現了縮水。在素來有中國經濟晴雨表之稱的央視黃金資源廣告招標會中，今年啤酒方面中標的企業總額為1.4239億元，而在2015年的央視招標會上，啤酒中標總額為5.8727億元。種種跡象表明，在連續增長勢頭結束之后，國內啤酒行業呈現頹勢。

銷量下滑凸顯產能過剩

據有關數據顯示，目前我國人均啤酒消費量達到34.2升/年，已經高于世界平均水平的33升/年。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出，國內啤酒行業的產能遭遇瓶頸，直接影響啤酒企業的銷售，以致啤酒行業陷入低谷。據了解，嘉士伯控股的重慶啤酒日前連續宣布關停冗余公司，原因正是由于銷量下滑使得公司的產能過剩問題愈發凸顯。

朱丹蓬認為，國內經濟環境疲軟，夜場消費銳減，消費者的消費欲望降低，直接涉及到啤酒企業的銷量；國產啤酒在進行中高端產品升級，對于中低端的促銷力度放緩，與此同時，飲料的促銷力度加大，搶占部分原有啤酒的市場份額，使國內的啤酒消費受到抑制。

北京商報記者了解到，國內啤酒價格低廉，但是同質化嚴重，很難滿足年輕消費者對于產品的香味、口感等個性化的需求，也導致了“90后”、“00后”消費者對于啤酒依賴減弱。

產品細分或成破局利器

據卓越用戶滿意度測評中心常年監測和研究結果顯示，啤酒消費正在由增量階段轉為增質階段，差異化、低濃度、高品質啤酒成消費升級趨勢，而品質升級的主要爆發點可能在生啤及聽裝化啤酒。

對此，業內人士分析，在國內啤酒產量轉向負增長的當下，年輕消費者對于個性化、高端化的品類更感興趣，而這個群體決定了未來國內啤酒市場的走向。隨著競爭的激烈，啤酒企業接下來要開始拼產品品質和個性化的階段。

朱丹蓬分析，啤酒企業應收縮戰線，聚焦強勢市場和強勢產品，針對消費者的不同需求，將產品線細分，對應餐飲、夜場，以及自飲渠道推出不同的產品，精耕渠道以對接重度消費群體。此外，將產品結構向中高端轉移，加快產品換擋速度，開拓網絡電商渠道以增厚業績，都是能夠發揮企業所長的選擇。（劉一博 朱欣悅）