體育品牌營(yíng)銷要點(diǎn)淺析

舒婷?

摘 要：本文從品牌的定義入手，簡(jiǎn)要地論述了體育品牌營(yíng)銷的重要性及特殊性，然后抓住體育品牌營(yíng)銷過程中的幾個(gè)要點(diǎn)，即體育品牌營(yíng)銷中的營(yíng)銷定向、體育品牌營(yíng)銷中的專業(yè)化及體育品牌中的代言、贊助與廣告幾個(gè)要點(diǎn)，并結(jié)合優(yōu)秀的品牌案例做了簡(jiǎn)要分析，最后得出結(jié)論，即體育品牌在營(yíng)銷過程中，應(yīng)當(dāng)首先注意市場(chǎng)的細(xì)分，其次重視貼近消費(fèi)者，絕不能高高在上，并且應(yīng)當(dāng)在做了充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，適量投放廣告，避免浪費(fèi)。最后大膽預(yù)測(cè)了未來體育品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向，即運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：體育品牌；品牌；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0092-02

20世紀(jì)60年代，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)開始逐漸進(jìn)入人們的視野。70年代以后，現(xiàn)代高科技的發(fā)展，又進(jìn)一步加速了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐；但是，體育產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，卻是在伴隨著改革開放全面興起的20世紀(jì)80年代后期了。1985年，在國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)民生產(chǎn)總值計(jì)算方案》中，體育產(chǎn)業(yè)被列為第三產(chǎn)業(yè)，此后，學(xué)界普遍開始使用“體育產(chǎn)業(yè)”這一提法。1992年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于較快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，掀起了體育產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的熱潮，無論是對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的研究，還是國(guó)內(nèi)體育用品的發(fā)展，都在這一時(shí)期有了明顯的增速。但截止到目前為止，雖然我國(guó)部分省份，體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率較高，但中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，整體上還處于初級(jí)階段。

到了20世紀(jì)80年代，隨著我國(guó)改革開放的推行，體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)也逐漸發(fā)展起來，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育產(chǎn)品與服務(wù)也越來越多樣化，國(guó)內(nèi)外大小體育企業(yè)也如雨后春筍一般發(fā)展成長(zhǎng)起來，但是一個(gè)企業(yè)想要取得長(zhǎng)久的發(fā)展就必須建立自己的品牌。而建立體育品牌是長(zhǎng)時(shí)間系統(tǒng)的工程，營(yíng)銷作為品牌建設(shè)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，其影響力不可小覷。在世界頂尖體育品牌稱霸的今天，真正的贏家是通過營(yíng)銷對(duì)其品牌建立很高的品牌忠誠(chéng)度，才能促進(jìn)市場(chǎng)不斷發(fā)展。

一、體育品牌的定義

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)化程度越來越高，“品牌”這個(gè)詞開始以更高的頻率出現(xiàn)在人們的眼前，那么，到底什么是品牌呢？有關(guān)品牌的定義，目前學(xué)界通常引用的是美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普博士的定義，即“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合。品牌，是用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者，或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”

從上述定義可以看出，品牌，并不僅僅是空泛的概念，而應(yīng)當(dāng)是，承載著一定的文化內(nèi)涵，并能夠通過其載體，呈現(xiàn)在受眾面前的符號(hào)。不同的品牌，其內(nèi)涵和外延也不盡相同，品牌是公司提供給客戶價(jià)值的反應(yīng)。而體育品牌，由于必須跟體育運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，并且在一定程度上是體育精神的體現(xiàn)，因此體育品牌不同于一般的品牌，有其獨(dú)特的價(jià)值。

二、體育品牌營(yíng)銷要點(diǎn)分析

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，營(yíng)銷趨勢(shì)的演變過程，從20世紀(jì)50年代起，被分為三個(gè)階段：產(chǎn)品至上時(shí)代、形象至上時(shí)代，及后期的定位至上時(shí)代。而在當(dāng)今社會(huì)，我們?nèi)匀惶幱诙ㄎ恢辽系臅r(shí)代，消費(fèi)者決定著市場(chǎng)的性質(zhì)和走向，任何一個(gè)產(chǎn)品，如果無法得到消費(fèi)者的青睞，就是一個(gè)無效的產(chǎn)品。而作為品牌方，必須以消費(fèi)者的喜好作為導(dǎo)向，體育品牌的營(yíng)銷也是這樣。但既然稱之為品牌那么就不能像一般產(chǎn)品那樣來營(yíng)銷，品牌的營(yíng)銷就應(yīng)該有其自身戰(zhàn)略。根據(jù)這根戰(zhàn)略的主線完成營(yíng)銷，不斷發(fā)展品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)。

但體育品牌不同于一般的企業(yè)品牌，體育消費(fèi)的發(fā)展主要依賴經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的體育品牌營(yíng)銷活動(dòng)比較容易開展，而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差或者經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，體育品牌營(yíng)銷活動(dòng)開展比較難，并主要以某些體育實(shí)物品牌為主。加之體育運(yùn)動(dòng)的不確定性和某些不可控因素，體育品牌的推廣營(yíng)銷往往具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。可能投入大回報(bào)小，也可能零回報(bào)。所以我們更是要抓住體育品牌營(yíng)銷中的要點(diǎn)。

1.體育品牌營(yíng)銷中的營(yíng)銷定向

在當(dāng)今的市場(chǎng)中，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者的欲望和需求，已經(jīng)成為了產(chǎn)品商的共識(shí)。大多數(shù)成功的組織，都會(huì)關(guān)注應(yīng)當(dāng)如何更好地理解消費(fèi)者，理解消費(fèi)者的需求，才能生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這種做生意的方法叫做營(yíng)銷定向。運(yùn)用營(yíng)銷定向的組織所關(guān)注的是理解消費(fèi)者的喜好，并通過營(yíng)銷的協(xié)同作用來滿足他們這些喜好。

20世紀(jì)70年代初，慢跑運(yùn)動(dòng)興起，使得慢跑鞋在大眾市場(chǎng)的流行成為趨勢(shì)。這是一種市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，而市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變就意味著新的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)興起，商機(jī)明朗化，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)誰(shuí)就是贏家。把握機(jī)遇是企業(yè)的成功之路，但阿迪達(dá)斯并沒有擴(kuò)大產(chǎn)品線，仍舊抓緊專業(yè)市場(chǎng)不放手，導(dǎo)致大眾市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)者搶先進(jìn)入。相反，這一時(shí)期的耐克，已經(jīng)開始進(jìn)行初步的市場(chǎng)細(xì)分，將自己的消費(fèi)對(duì)象定位成不同的兩類人群：即專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和普通消費(fèi)者。針對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員所推出的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的革新；而針對(duì)普通消費(fèi)者的產(chǎn)品，耐克走的是貼近消費(fèi)者需求的路線，并利用阿迪達(dá)斯在這一時(shí)期對(duì)于大眾市場(chǎng)的忽視，及時(shí)地將“慢跑并不僅僅是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的事情，而是一種生活方式。”的理念傳遞給普通的受眾，在此過程中，不僅拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，也成功地?fù)屨剂寺苄氖袌?chǎng)。

從這則體育品牌營(yíng)銷經(jīng)典案例中我們已經(jīng)可以看出營(yíng)銷定向的作用，它改變了兩個(gè)公司的命運(yùn)。在當(dāng)今全球一體化的經(jīng)濟(jì)形式下，體育品牌要推向世界就要同國(guó)家或者地區(qū)文化的因素融為一體，才能更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。同時(shí)也要大力發(fā)揚(yáng)品牌自身文化，提升品牌文化的附加值，讓大眾接受與喜愛才能增加消費(fèi)需求，走在其他產(chǎn)品的前面。

2.體育品牌營(yíng)銷中的專業(yè)化

隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)體育產(chǎn)品的要求也越來越嚴(yán)格，產(chǎn)品的專業(yè)化程度在消費(fèi)者心中占的比重越來越大。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，人們跑步時(shí)不僅要穿專業(yè)的跑鞋，有時(shí)還加上專業(yè)的緊身衣甚至是心率測(cè)試手表。一切的一切都是為了滿足消費(fèi)者的心理需要。通過這些專業(yè)的裝備讓消費(fèi)者個(gè)人和他們都感覺到他在從事正規(guī)系統(tǒng)的體育訓(xùn)練。品牌的準(zhǔn)也化現(xiàn)在也已經(jīng)是體育品牌抓住顧客最大的一張名片。比如耐克的MAX籃球鞋的氣墊設(shè)計(jì)，和SHOX設(shè)計(jì)都讓消費(fèi)者自覺產(chǎn)生品牌聯(lián)想，想到那個(gè)勾勾。專業(yè)化已經(jīng)變成當(dāng)今體育品牌營(yíng)銷定位中不得不考慮的一環(huán)，只有不斷有適合消費(fèi)者口味的高技術(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)，才能不斷提高體育品牌的知名度和忠誠(chéng)度。同時(shí)高新的技術(shù)保持了品牌產(chǎn)品的鮮活力，滿足了人們?cè)谑褂孟硎荏w育產(chǎn)品的過程中的心理渴望。體育品牌不僅需要有清晰的品牌戰(zhàn)略，還要配合國(guó)際化的設(shè)計(jì)管理。并且，著眼于對(duì)于純粹運(yùn)動(dòng)精神的追求，深度發(fā)掘體育內(nèi)涵，才能將原有的基礎(chǔ)重新升華出新的理念。因此，無論是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精英還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，體育品牌的純粹化、專業(yè)化，都是體育品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.體育品牌中的代言、贊助與廣告

代言、贊助與廣告都是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中最常見的，同樣現(xiàn)代體育品牌營(yíng)銷中這三項(xiàng)也是相當(dāng)重要的一方面。之所以把這三者放在一起是因?yàn)檫@三者都需要與體育本身密切相連，并且與品牌所表達(dá)的精神與內(nèi)容相一致。首先我們來說說體育品牌中的代言。在市場(chǎng)營(yíng)銷中都承認(rèn)名人代言的風(fēng)險(xiǎn)性與兩面性，相比較而言，在體育品牌營(yíng)銷中這種風(fēng)險(xiǎn)和兩面性更大。所以我們首先要確定品牌代言人是否與品牌形象相符，能否凸現(xiàn)品牌文化和內(nèi)涵，并且品牌代言人要保持一貫性。NBA在選取廣告及選產(chǎn)代言的時(shí)候，選取的都是在聯(lián)盟中激情四溢，個(gè)性十足的球員。可是那些問題先生很難出現(xiàn)在其宣傳代言上。這就是NBA在代言選擇上的成功之處。同時(shí)體育品牌的代言人其形象一定要與體育密切掛鉤，一個(gè)只重視外在形象而不重視體育成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員是不能成為代言人的。

視點(diǎn)、觸電、頻點(diǎn)三點(diǎn)是廣告投放的原則。在普通的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，市場(chǎng)銷售額與廣告投放量之間，并不存在線性關(guān)系。如圖1所示，當(dāng)廣告的投放，處于0到X的區(qū)間時(shí)，銷售收入并未產(chǎn)生巨大的變化；當(dāng)廣告投放，由X增加到Y(jié)的時(shí)候，銷售收入可能會(huì)出現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)，而當(dāng)廣告投放量超過Y點(diǎn)時(shí)，銷售收入?yún)s不會(huì)再有巨大的增量。這說明，在提高品牌知名度時(shí)，廣告的投放，需要注意Y點(diǎn)這個(gè)臨界點(diǎn)，公司應(yīng)當(dāng)通過前期大量的市場(chǎng)調(diào)查，找到Y(jié)點(diǎn)，再進(jìn)行廣告投放。既不能低于Y點(diǎn)，也不能在超過了Y點(diǎn)之后還在大量投入，不然就是在浪費(fèi)。

一九八四年，斯特恩在NBA剛一上任，就進(jìn)行了一系列NBA專題廣告片的制作。在此期間，光是“I LOVE THIS GAME”和“NBA ACTION”以及全明星賽的系列廣告片就多達(dá)35個(gè)。同時(shí)，他也在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上投放了大量的廣告。今天我們可以看到NBA在全球推廣的巨大成功。體育競(jìng)技比賽這類精神消費(fèi)品的供應(yīng)極其豐富且精品紛呈，體育用品類要凸現(xiàn)品牌的體育內(nèi)涵和特征都要通過大量?jī)?yōu)秀廣告的投放來增加消費(fèi)者對(duì)品牌的概念和知名度。

三、結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，體育品牌在我國(guó)雖然發(fā)展時(shí)期不長(zhǎng)，且尚不成熟，但已不是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)近年來，隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，和一系列大型體育賽事的承辦，傳統(tǒng)的體育品牌營(yíng)銷思想及模式，已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。在未來的發(fā)展中，我們應(yīng)當(dāng)向NIKE這樣成功的案例學(xué)習(xí)，細(xì)分市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位、適時(shí)投放廣告。同時(shí)，隨著運(yùn)動(dòng)越來越成為一種都市年輕人的時(shí)尚生活方式，品牌營(yíng)銷也應(yīng)當(dāng)更多地考慮到消費(fèi)者身處的運(yùn)動(dòng)環(huán)境已經(jīng)有所改變，如何更好地將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合，或許會(huì)成為未來體育品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向。

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