旅游景區(qū)的新盈利模式構(gòu)建

楊復(fù)興　馬子紅　李帆

摘 要：針對(duì)我國旅游景區(qū)過度依賴門票收入的狀況，以Y景區(qū)公司為例，從存量、投資、資本等三個(gè)新視角，對(duì)旅游景區(qū)盈利模式進(jìn)行理論構(gòu)建和定量測(cè)算，力求為旅游景區(qū)提供一般性原理，從而全面提升景區(qū)盈利能力。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；盈利模式；Y公司；定量測(cè)算

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）09-0159-04

一、旅游景區(qū)盈利模式研究的新視角

盈利模式是企業(yè)獲取利潤的方法和途徑，能夠讓企業(yè)管理者更好地明確企業(yè)賺錢的渠道和方式。一個(gè)好的盈利模式可以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，也是一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，面對(duì)景區(qū)過度地依賴門票價(jià)格的現(xiàn)狀，我國景區(qū)盈利模式的研究日益受到關(guān)注。隨著我國旅游景區(qū)建設(shè)實(shí)踐的不斷推進(jìn)，景區(qū)盈利模式的相關(guān)理論研究得以不斷拓展。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于我國旅游景區(qū)過度依賴門票收入的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)形成共識(shí)，但是對(duì)于旅游景區(qū)如何構(gòu)建新的盈利模式上卻存在著明顯的分歧。陳雪鈞（2006）提出了全方位拓展景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的盈利模式，主要包括三層內(nèi)容：（1）門票、游樂項(xiàng)目等景區(qū)經(jīng)營收益是景區(qū)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心；（2）通過向旅游者提供餐飲、住宿、交通、購物等外延服務(wù)來獲利是景區(qū)價(jià)值鏈的橫向延伸；（3）拓展旅游景區(qū)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)（如節(jié)慶、房地產(chǎn)等）來獲利是景區(qū)價(jià)值鏈的縱向延伸。王鳳（2007）認(rèn)為，對(duì)于旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)而言，資產(chǎn)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)以及景區(qū)所在地等三個(gè)因素都會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營績(jī)效產(chǎn)生正向作用。李博、吳海紅（2011）認(rèn)為，通過發(fā)展與旅游景區(qū)配套的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來實(shí)現(xiàn)景區(qū)免費(fèi)是未來旅游景區(qū)發(fā)展的方向。程愚等（2012）認(rèn)為，企業(yè)盈利模式應(yīng)該是將各種策略、資源等要素及其聯(lián)系機(jī)制有機(jī)整合起來形成的價(jià)值創(chuàng)造方案，能夠幫助企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上取得積極的整合性效應(yīng)。李彬（2012）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字娛樂業(yè)的發(fā)展過程與收費(fèi)方式，對(duì)旅游景區(qū)的盈利模式進(jìn)行初步探討。洪建利、武邦濤（2014）對(duì)我國旅游景區(qū)上市企業(yè)的盈利模式及其對(duì)企業(yè)經(jīng)營績(jī)效的影響進(jìn)行深入探究，他們發(fā)現(xiàn)，盈利模式與景區(qū)經(jīng)營績(jī)效之間呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系；相對(duì)于提高景區(qū)核心業(yè)務(wù)盈利能力，提高旅游基礎(chǔ)服務(wù)盈利能力更有利于經(jīng)營績(jī)效的提高；提高核心業(yè)務(wù)盈利能力和增值業(yè)務(wù)盈利能力沒有特別明顯的差異。周薇薇等（2015）認(rèn)為，旅游景區(qū)要想獲得可持續(xù)的、不斷增長(zhǎng)的旅游綜合經(jīng)濟(jì)收益，就必須走多元化的發(fā)展道路，對(duì)旅游購物、娛樂休閑等非基本旅游消費(fèi)產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目進(jìn)行深度挖掘，滿足旅游消費(fèi)者具有個(gè)性化的旅游需求，增加旅游者非基本消費(fèi)支出。

上述文獻(xiàn)從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、企業(yè)財(cái)務(wù)管理績(jī)效等不同的角度對(duì)旅游景區(qū)盈利模式進(jìn)行了探討，形成了一些代表性觀點(diǎn)。本文將以Y景區(qū)公司為例，從存量、投資、資本三個(gè)維度的新視角來構(gòu)建旅游景區(qū)“三輪驅(qū)動(dòng)”的新盈利模式，旨在為我國旅游景區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展提供相應(yīng)的理論和實(shí)踐依據(jù)。所謂存量驅(qū)動(dòng)，就是景區(qū)依托已有的接待設(shè)施來實(shí)現(xiàn)盈利，屬于既定資產(chǎn)的保值增值；投資驅(qū)動(dòng)，就是通過對(duì)景區(qū)的景點(diǎn)景觀、基礎(chǔ)設(shè)施等再進(jìn)行項(xiàng)目投資，提升景區(qū)的吸引力和接待力，釋放出“新供給”，屬于增量資產(chǎn)的盈利實(shí)現(xiàn)過程；資本驅(qū)動(dòng)，就是通過將景區(qū)的資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)作，通過資源、資產(chǎn)的證券化過程，能夠?yàn)榫皡^(qū)的投融資活動(dòng)提供有力的保障，不斷提升景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三者合成，即為“三輪驅(qū)動(dòng)”模式。

二、旅游景區(qū)新盈利模式構(gòu)建的理論分析

旅游景區(qū)獨(dú)特的旅游資源賦予了景區(qū)對(duì)游客的獨(dú)特吸引力，以“游”為核心的景區(qū)經(jīng)營收益一直以來都是我國旅游景區(qū)經(jīng)營企業(yè)的一項(xiàng)重要的收入來源，甚至于很多景區(qū)是完全依靠門票收入來實(shí)現(xiàn)景區(qū)生存和發(fā)展的。面對(duì)如此的景區(qū)盈利模式，我們認(rèn)為，旅游景區(qū)盈利能力要從存量、投資、資本等三個(gè)角度來進(jìn)行創(chuàng)新拓展。

第一，現(xiàn)有存量資產(chǎn)的接待能力的提高。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，旅游消費(fèi)日益從早期的精英消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而大眾消費(fèi)中旅游消費(fèi)方式逐漸從“組團(tuán)出行”向“散客出行”轉(zhuǎn)化，散客出行逐漸成為旅游消費(fèi)群體的主要構(gòu)成。散客時(shí)代的來臨，在為我國旅游業(yè)的發(fā)展提供發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來了諸多挑戰(zhàn)。目前，越來越多的旅游者開始注重在旅游過程中參與到旅游環(huán)節(jié)中去，形成了多種體驗(yàn)的“價(jià)值訴求”，個(gè)性化的旅游產(chǎn)品日益成為了旅游者們的首選。在此背景下，旅游景區(qū)是否能夠滿足其輕松、浪漫等獨(dú)特性和個(gè)性化的精神需求以及讓旅游者參與旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)成為旅游景區(qū)旅游項(xiàng)目發(fā)展趨勢(shì)。旅游景區(qū)要想獲得可持續(xù)的、不斷增長(zhǎng)的旅游綜合經(jīng)濟(jì)收益，就必須不斷強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施、改善服務(wù)質(zhì)量、提高接待能力，最大化滿足旅游消費(fèi)者們的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)需求。這實(shí)際上是通過現(xiàn)有存量資產(chǎn)的接待能力的提高來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的過程，可以稱為旅游景區(qū)的“單輪驅(qū)動(dòng)型”盈利模式。

第二，投資增加的持續(xù)推動(dòng)。旅游景區(qū)要避免過度陷入“門票經(jīng)濟(jì)”的不良循環(huán)，就必須擴(kuò)大景區(qū)項(xiàng)目投資規(guī)模，以投資推動(dòng)全方位旅游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系的構(gòu)建。一方面，景區(qū)要注重旅游文化內(nèi)涵建設(shè)的項(xiàng)目投資，在充分利用以自然風(fēng)光為主要賣點(diǎn)的旅游產(chǎn)品的同時(shí)，注重挖掘旅游景區(qū)和旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資來提升旅游景區(qū)產(chǎn)品附加值，塑造可替代程度低的旅游休閑體驗(yàn)。另一方面，景區(qū)要積極推動(dòng)投資模式創(chuàng)新，以投資來推動(dòng)旅游業(yè)與非服務(wù)業(yè)的融合，特別是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)融合形成新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，如景觀旅游與“農(nóng)家樂”的融合、景觀旅游與旅游紀(jì)念品生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的融合等，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的增值提效。通過項(xiàng)目投資的持續(xù)擴(kuò)大，景區(qū)可以在現(xiàn)有存量資產(chǎn)的接待能力提高的基礎(chǔ)上做大增量資產(chǎn)，切實(shí)提升旅游景區(qū)盈利能力，依次可以稱為旅游景區(qū)的“雙輪驅(qū)動(dòng)型”盈利模式。

第三，資本運(yùn)作的“大推進(jìn)”。從資本運(yùn)作的角度來說，將旅游景區(qū)內(nèi)的開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目按市場(chǎng)慣例進(jìn)行總體策劃和包裝，采取整體或部分推出的方式招商，以資源換資金，把旅游開發(fā)推向市場(chǎng)，將有助于旅游景區(qū)的旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)旅游資源的動(dòng)態(tài)流轉(zhuǎn)。首先，旅游企業(yè)可以將景區(qū)資源打包上市融資。通過公開發(fā)行股票募集社會(huì)閑散資本，這種方式是資本運(yùn)營的高級(jí)方式，有條件的旅游企業(yè)應(yīng)積極爭(zhēng)取這種方式。發(fā)行股票是股份公司籌集資金非常有效的形式，可以迅速募集資金，集中大量資本從事大規(guī)模開發(fā)經(jīng)營。一旦旅游企業(yè)成功上市，企業(yè)就成為市場(chǎng)活動(dòng)的主體，市場(chǎng)導(dǎo)向觀念成為企業(yè)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，旅游資源將得到有效開發(fā)。其次，旅游企業(yè)可以發(fā)行企業(yè)債券。隨著我國央行降息政策的連續(xù)實(shí)施，英航的存貸款利率處于相對(duì)低位，這對(duì)于旅游企業(yè)是進(jìn)行債權(quán)融資的最佳時(shí)機(jī)。發(fā)現(xiàn)企業(yè)債券對(duì)于改善旅游企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和股東利益最大化都有重要的推動(dòng)作用。再次，旅游企業(yè)可以爭(zhēng)取開設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。目前，由于我國的存款利率偏低，居民們的金融投資意識(shí)較好，如果經(jīng)政府許可，向社會(huì)發(fā)行基金收益憑證，設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金將是利用資本市場(chǎng)擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)融資渠道的有效途徑。通過旅游投資基金管理公司的專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作，能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)的開發(fā)項(xiàng)目提供重要的資金保障。最后，旅游企業(yè)可以進(jìn)行跨國投資經(jīng)營參股聯(lián)合。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，旅游企業(yè)經(jīng)營的國際化已成為一種發(fā)展趨勢(shì)，負(fù)責(zé)旅游景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)的企業(yè)既可以通過合資經(jīng)營、跨國并購、海外上市等方式來充分利用國外資本和生產(chǎn)要素，也可以通過共同出資參股組建有限責(zé)任公司，進(jìn)一步壯大該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種在“雙輪驅(qū)動(dòng)”的基礎(chǔ)上加大資本運(yùn)作來提升旅游景區(qū)盈利能力的過程，再依次可以稱為旅游景區(qū)的“三輪驅(qū)動(dòng)型”盈利模式。

三、旅游景區(qū)的新盈利模式構(gòu)建的定量分析：Y景區(qū)公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

（一）Y公司的狀況

Y公司成立于2008年，是云南某旅游控股集團(tuán)的控股型重要景區(qū)企業(yè)，處于世界文化遺產(chǎn)地區(qū)域，到2015年底，該公司有員工？菖？菖人，其中：當(dāng)?shù)貑T工占90%。該公司作為典型的旅游景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)的企業(yè)，具有相對(duì)健全的公司治理結(jié)構(gòu)，具備了本研究的旅游景區(qū)企業(yè)的一般性特征。目前，該公司經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)包括：景區(qū)景點(diǎn)的投資、管理和經(jīng)營；文化、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營；旅游配套服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)、投資和經(jīng)營；旅游規(guī)劃、策劃、設(shè)計(jì)及其他旅游咨詢服務(wù)；生物產(chǎn)品開發(fā)和利用；旅游商貿(mào)；住宿、飲食、娛樂服務(wù)；旅游客運(yùn)等。

（二）基于Y公司的定量模型構(gòu)建及分析

1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。因涉及商業(yè)秘密，除一些必要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，不詳細(xì)公開相關(guān)指標(biāo)。從景區(qū)收入來看，購票人次是Y公司門票、客餐、民族演藝等業(yè)務(wù)板塊收入的最重要依據(jù)。2009—2015年，Y公司的購票人次分別為3.18萬人、4.76萬人、6.93萬人、8.73萬人、10.62萬人、15.57萬人、17.28萬人。隨著購買人次的增加，Y公司的營業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)2 300萬元，是2011年收入的6.73倍。在此，我們利用2009—2015年的購票人數(shù)預(yù)測(cè)2016—2018年購票人數(shù)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的散點(diǎn)圖，進(jìn)行數(shù)學(xué)模型擬合，多次調(diào)整回歸模型后，回歸函數(shù)為y = 0.1756t2 + 1.0104t + 2.0288，此時(shí)R2達(dá)到0.9860，模型的擬合優(yōu)度較高，回歸擬合效果較好。通過此模型可以預(yù)測(cè)，不考慮新增因素條件下，2016—2020年購票游客數(shù)分別為：21.35萬人、25.35萬人、29.69萬人、34.39萬人、39.55萬人。以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步測(cè)算各業(yè)務(wù)板塊的具體收入，并測(cè)算總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、營業(yè)收入和利潤總額。

2.模型構(gòu)建。為了更清楚地說明Y公司未來的發(fā)展空間和新盈利模式，我們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)可能的景區(qū)盈利方案。一是存量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方案（簡(jiǎn)稱“存量”方案），主要是指在購票人次正常增長(zhǎng)條件下，2016—2020年間Y公司主要指標(biāo)的增長(zhǎng)情況。二是投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方案（簡(jiǎn)稱“投資”方案），除了穩(wěn)定、擴(kuò)大當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)和運(yùn)行項(xiàng)目以外，2016—2020年間Y公司還將新增一些投資項(xiàng)目，釋放出“收入增長(zhǎng)量”或“供給側(cè)增長(zhǎng)量”，將對(duì)游客數(shù)量、企業(yè)規(guī)模和效益持續(xù)釋放的積極影響，導(dǎo)致Y公司的營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。三是資本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方案（簡(jiǎn)稱“資本”方案），在存量增長(zhǎng)和投資增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，引入更高層次的資本運(yùn)作，以資本運(yùn)作進(jìn)一步推動(dòng)增長(zhǎng)，如對(duì)旅行社改制改股以及對(duì)包括相關(guān)企業(yè)進(jìn)行參股、合股和控股等活動(dòng)，促使Y公司的總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)和營業(yè)收入出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，推動(dòng)Y公司實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。基于上述思想，本文構(gòu)建了“三輪驅(qū)動(dòng)”增長(zhǎng)模型，具體的測(cè)算模型如下：

Yi=∑i t-1Xi

其中，i=1，2，3。當(dāng)i=1時(shí)，Y1表示“存量”方案的測(cè)算結(jié)果；當(dāng)i=2時(shí)，Y2表示“投資”方案的測(cè)算結(jié)果，其中X1是存量方案的結(jié)果，X2表示投資方案下的新增；當(dāng)i=3時(shí)，Y3表示投資方案的測(cè)算結(jié)果，其中X1是存量方案的結(jié)果，X2表示投資方案下的新增，X3表示資本方案的新增。

3.具體測(cè)算主要有以下三種方案。

（1）存量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)測(cè)算（存量方案）。根據(jù)測(cè)算的購票人數(shù)，可測(cè)算2016—2020間在現(xiàn)有存量基礎(chǔ)上公司的門票、交通板塊的收入、客房餐飲、演藝和其他板塊的收入按照2015年的基數(shù)年均增長(zhǎng)10%左右。在此基礎(chǔ)上，可測(cè)算出2016—2020年間Y公司營業(yè)總收入分別為3 517萬元、4 174萬元、4 858萬元、5 607萬元、6 405萬元，年均增速達(dá)到16.2%。以2015年的總資產(chǎn)數(shù)、凈資產(chǎn)數(shù)、運(yùn)營費(fèi)用等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，測(cè)算2016—2020年的各項(xiàng)指標(biāo)，進(jìn)而得到存量資產(chǎn)增長(zhǎng)方案下的2016—2020年間Y公司盈利情況，分別實(shí)現(xiàn)利潤17萬元、174萬元、458萬元、707萬元、1 005萬元。這樣，該公司可以在2016年“扭虧為盈”，進(jìn)入正常盈利周期的起點(diǎn)。

（2）新增投資項(xiàng)目下的增長(zhǎng)測(cè)算（投資方案）。在既定存量增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，測(cè)算Y公司新增投資項(xiàng)目對(duì)各板塊收入的影響以及對(duì)公司規(guī)模和效益的影響。就Y公司而言，2016年景點(diǎn)茶餐廳建成后，餐飲收入將擴(kuò)大為目前5倍，導(dǎo)致2016年客餐收入將在存量測(cè)算基礎(chǔ)上增加2倍，2017年以后將增加4倍；2016年某生態(tài)村改造示范項(xiàng)目竣工后，客房收入將會(huì)增加，客餐收入在存量測(cè)算基礎(chǔ)上再增加1倍；2017年景區(qū)大酒店項(xiàng)目建成，將釋放400間客房供應(yīng)量，客餐收入將在存量基礎(chǔ)上再增加1倍；2019年景區(qū)毗鄰縣域的機(jī)場(chǎng)建成，預(yù)計(jì)游客將實(shí)現(xiàn)翻番，購票人數(shù)、門票及交通收入都將實(shí)現(xiàn)翻番。在這種投資增量下，項(xiàng)目投資要更加務(wù)實(shí)、高效，通過產(chǎn)業(yè)融合來促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行多元化經(jīng)營，提高景區(qū)吸引力和經(jīng)營績(jī)效。借助于旅游景區(qū)增值業(yè)務(wù)盈利能力的提升，能夠吸引更多的游客在景區(qū)內(nèi)深度體驗(yàn)，延長(zhǎng)休閑度假游客的逗留時(shí)間，擴(kuò)大景區(qū)的總體消費(fèi)規(guī)模。初步估計(jì)，2016—2020年間Y公司新增投資項(xiàng)目下的營業(yè)收入分別為4 512萬元、6 534萬元、7 908萬元、14 352萬元、16 279萬元，年均增速達(dá)37.8%；考慮投資的財(cái)務(wù)成本因素后，Y公司實(shí)現(xiàn)利潤分別為-588萬元、934萬元、1 108萬元、7 852萬元、9 279萬元。

（3）實(shí)施資本運(yùn)作下的增長(zhǎng)測(cè)算（資本方案）。在新增投資項(xiàng)目正常運(yùn)作的基礎(chǔ)上，Y公司為了更好地提升盈利能力，將積極探索開展資本運(yùn)作。2016年，Y公司通過旅行社改制改革增加股權(quán)，或者進(jìn)一步擴(kuò)大餐飲文化旅游項(xiàng)目的運(yùn)作收入，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)資本收入20萬元；2017年，Y公司通過同縣級(jí)汽車公司合資合股，將產(chǎn)生資本收入500萬元；2018年以后，Y公司開展參股、合股、控股相關(guān)企業(yè)，預(yù)計(jì)每年產(chǎn)生資本收入1 000萬元；在此基礎(chǔ)上，原有投資資本實(shí)現(xiàn)增值，2019年、2020年將較前一年增加100萬資本收入。初步估計(jì)，通過實(shí)施資本運(yùn)作，2016—2020年間Y公司的營業(yè)收入分別為：4 532萬元、7 034萬元、8 908萬元、15 452萬元、17 479萬元；考慮投資和融資綜合成本后，Y公司實(shí)現(xiàn)利潤分別為：-570萬元、1 384萬元、2 008萬元、8 842萬元、10 359萬元。資本運(yùn)作方案的構(gòu)想，實(shí)際上是一種積極的發(fā)展態(tài)度、大膽創(chuàng)新設(shè)想，要實(shí)現(xiàn)提升該公司盈利能力的目標(biāo)，就需要該公司高層管理人員增強(qiáng)資本運(yùn)作理念，大膽嘗試，開拓創(chuàng)新，不斷提升資本運(yùn)作水平。

我們把以上三個(gè)方面結(jié)合起來，亦即形成了提升旅游景區(qū)盈利能力的存量增長(zhǎng)方案、投資增長(zhǎng)方案和資本運(yùn)作增長(zhǎng)方案，這是一個(gè)逐級(jí)遞增、不斷推進(jìn)的綜合性“三元疊加”發(fā)展模型，從而構(gòu)成了Y公司盈利模式創(chuàng)新的三個(gè)方面數(shù)量增長(zhǎng)指標(biāo)的“合成”盈利模式。對(duì)Y公司而言，在未來一段時(shí)間內(nèi)盈利模式必須從單輪驅(qū)動(dòng)走向雙輪驅(qū)動(dòng)，再走向三輪驅(qū)動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

四、旅游景區(qū)新盈利模式的示范意義

隨著我國旅游休閑消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，旅游景區(qū)過去那種“修個(gè)大門、就賣門票”的模式將難以維系。從Y公司的案例分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，從存量、投資、資本等三個(gè)維度來加快提升旅游景區(qū)的盈利能力，才是擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”困局的有效手段。對(duì)Y公司 “三輪驅(qū)動(dòng)”的景區(qū)盈利模式的定量分析及結(jié)論，將對(duì)我國廣大旅游景區(qū)的盈利模式產(chǎn)生示范意義。

第一，發(fā)揮存量資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)能力。為了增加旅游景區(qū)的吸引力，必須立足自身存量資產(chǎn)的比較優(yōu)勢(shì)，充分挖掘自然和文化資源，開發(fā)特色文化旅游產(chǎn)品，明確功能定位，改善服務(wù)方式，提升服務(wù)水平，對(duì)旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)從游客數(shù)量為先到綜合效益為本的轉(zhuǎn)變。一是要圍繞旅游的“吃、住、行、游、購、娛”等要素進(jìn)行挖掘和設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的特色性、體驗(yàn)性和文化性，重點(diǎn)是要充分利用所在地資源的優(yōu)勢(shì)，將所在地獨(dú)特的自然資源、人文環(huán)境和生活方式融入到景區(qū)產(chǎn)品中去，為游客提供獨(dú)一無二的休閑體驗(yàn)。二是要“跳出景區(qū)發(fā)展景區(qū)”，也就是縱向延展旅游供給鏈，將景區(qū)業(yè)務(wù)與關(guān)聯(lián)行業(yè)聯(lián)姻發(fā)展，建立旅游產(chǎn)業(yè)集群，從而將景區(qū)從一個(gè)旅游的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)向一個(gè)以景區(qū)為依托的旅游目的地。

第二，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施投資，提高聯(lián)動(dòng)能力。目前，我國廣大旅游景區(qū)的開發(fā)模式正在由觀光主導(dǎo)模式向綜合開發(fā)模式轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)必須站在區(qū)域旅游或旅游綜合體的構(gòu)架上看待景區(qū)的開發(fā)，使之與周邊的基礎(chǔ)設(shè)施及其配套項(xiàng)目建設(shè)充分互動(dòng)，進(jìn)而形成整體效應(yīng)。為此，旅游景區(qū)的項(xiàng)目開發(fā)必須重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有良好的基礎(chǔ)設(shè)施才能為景區(qū)項(xiàng)目開發(fā)提供有力的支撐。一是要注重交通設(shè)施項(xiàng)目投資。積極爭(zhēng)取政府部門的支持，通過財(cái)政收入、政策性融資等方式，持續(xù)完善外部連接景區(qū)的重點(diǎn)旅游公路及旅游公路標(biāo)識(shí)牌、停車場(chǎng)觀景臺(tái)等配套實(shí)施的建設(shè)；處理好交通方式與鐵路主干線的協(xié)調(diào)和銜接關(guān)系，以及處理好旅游經(jīng)濟(jì)帶沿線的關(guān)系配置。二是要注重餐飲和文化演藝設(shè)施項(xiàng)目投資。要加快特色餐飲設(shè)施建設(shè)，形成星級(jí)飯店和社會(huì)品牌餐飲相結(jié)合的集約化餐飲發(fā)展結(jié)構(gòu)，主要旅游城鎮(zhèn)建設(shè)美食街，樹立街區(qū)品牌意識(shí)，重視餐飲環(huán)境建設(shè)和文化氛圍營造，發(fā)揮民族民俗文化的獨(dú)特魅力，鼓勵(lì)餐飲服務(wù)企業(yè)積極挖掘當(dāng)?shù)匚幕_發(fā)地方特色餐飲、民族文化餐飲等，培養(yǎng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、文化影響力強(qiáng)的景區(qū)旅游餐飲品牌和名片企業(yè)。三是要增加信息化設(shè)施項(xiàng)目投資。要加快建設(shè)覆蓋景區(qū)周邊地區(qū)和重點(diǎn)旅游景點(diǎn)的信息化網(wǎng)絡(luò)體系，形成以各級(jí)旅游綜合服務(wù)中心為基礎(chǔ)的現(xiàn)場(chǎng)信息服務(wù)終端、旅游商務(wù)平臺(tái)和旅游監(jiān)督體系；著力建設(shè)以景區(qū)旅游資訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為基礎(chǔ)的在線旅游服務(wù)信息系統(tǒng)；逐步建立完善景區(qū)旅游信息數(shù)據(jù)庫，健全景區(qū)旅游預(yù)報(bào)系統(tǒng)，完善景區(qū)旅游服務(wù)保障機(jī)制。

第三，發(fā)揮資本運(yùn)作作用，注重旅游景區(qū)價(jià)值再增殖。旅游景區(qū)無論是在主題整合、布局調(diào)整、線路優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、要素升級(jí)等前期建設(shè)階段，還是在營銷推廣、運(yùn)營管理上，都要注重旅游資源的資本運(yùn)作，讓旅游資源在合理利用中得以保護(hù)、在有效保護(hù)中加以利用，從應(yīng)對(duì)淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領(lǐng)旅游文化深度體驗(yàn)需求，形成旅游景區(qū)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是要鼓勵(lì)發(fā)展私募股權(quán)投資基金和風(fēng)險(xiǎn)投資基金，引導(dǎo)各種金融機(jī)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)、基金為景區(qū)的旅游企業(yè)提供股權(quán)融資、門票質(zhì)押、旅游資產(chǎn)證券化等服務(wù)，確保旅游企業(yè)能夠獲得充足的資金支持。二是要通過旅游資源整合和營銷組合撬動(dòng)本地市場(chǎng)，重視對(duì)近程休閑度假和文化娛樂型市場(chǎng)的推廣，開發(fā)針對(duì)家庭周末休閑度假、情侶休閑娛樂、青少年知識(shí)教育等休閑度假產(chǎn)品。三是要?jiǎng)?chuàng)新完善景區(qū)旅游融資體系，推動(dòng)景區(qū)企業(yè)上市融資，積極引導(dǎo)信貸資金支持旅游項(xiàng)目建設(shè)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)對(duì)開發(fā)景區(qū)的旅游企業(yè)和重點(diǎn)旅游項(xiàng)目實(shí)施貸款優(yōu)惠，開展中小額旅游按揭貸款業(yè)務(wù)，更好地發(fā)揮金融對(duì)旅游的推動(dòng)作用。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]