攝影手法在廣告中的表現

董月航　趙彩伊

內容摘要：廣告中的攝影表現手段要求攝影對實物的形體再現，精準的還原與實物一樣豐富可感的外在質感。所以說，廣告中的攝影表現其實是一門非常高深的學問，本文就攝影手法在廣告中的體現進行了研究探討。

關鍵詞：攝影 攝影手法 廣告

一.廣告攝影的概念與變革

在攝影技術被傳播開來以前，廣告這一塊誘人涎下的大蛋糕一直是美術與文學的競爭之地。由于印刷技術的落后，攝影技術還沒有像電視、電腦、手機等設備的播放媒介，所以很難在更大范圍和空間傳遞有聲有色的廣告信息。攝影技術在廣告領域中的運用是在二十世紀發展起來的。最早一批的攝影家們運用粘貼廣告攝影畫的方法將繪畫與照片或裁或剪的拼湊成一個完整的印刷廣告照從而表現出一定的故事情節和意圖，達到了商業廣告的目的。這種繪畫與照片相拼湊黏貼的方法實際上就是“蒙太奇”的攝影剪輯技術手法，從那以后“幻燈合成、多個底片一起迭放和多次曝光”等廣告攝影技術手段便應運而生了，這也是現代攝影所經常用到的一種技術手段。

二.攝影手法在廣告中的表現

現代攝影廣告在表現形式上更加要求它的準確性、直觀性、和可信性。怎樣才能做到這些呢？首先就要求廣告中的攝影表現必須有其一定的邏輯性，不止要讓人一看就明白，而且還更應該在精神和視覺上使人產生美的享受，不愿意錯過它。運用彩色、設計、規格和特殊的技巧和手段使影像有吸引力，能夠將內容成功的表現出來，吸引人們的關注，打開產品的銷路。

影視廣告在創意點的實施和具體表述中需要表現手法的支撐，留白式的表現手法是當今廣告界里常用到的表現手段，大面積的版面拿來留白，一小段緊挨著留白的廣告圖文蹦跶出來不僅不會讓人們去忽略它，反而能引起人們的注意，特意的留意它。一個廣告產品的創意幽默有時候因為產品的性質的關系而必不可少，幽默風趣的故事情節通過人們都有的性情、脾氣和舉止行為以攝影的技術巧妙的保存下來，制造出耐人尋味又引人發笑的廣告效應，不僅使人對該產品印象深刻，無形中還會燃起人們快樂的購買欲望。影視廣告里還有許多的互動式的創意表現手法，不僅在界面風格和創意點上得到人們的認同，還通過一系列的心理變化吸引著觀眾主動逐步的閱讀和觀賞了這個廣告從而增強人們對廣告的好感與親和力，這樣的方式適合具體的商品營銷和品牌形象的樹立、公益事業的推廣。總的來說攝影的表現手法在廣告中的應用主要有故事式、示范式、印證式、時間式、幽默式、懸念式、比喻式、解決問題式、名人推薦式、特殊效果式等多種表現形式。攝影廣告在創意上面的講究都離不開以上所描述的表現形式，在實施的過程中甚至可以不止使用一種，還可以使用兩種或兩種以上的表現方法。

三.攝影手法在廣告中的表現所要遵循的原則

以上說到的廣告攝影的表現手法在拍攝和制作的過程中還應該遵循一定的攝影構思原則和基本方法。在實際運用中，應該先對比廣告實物與意圖的展示，思考在拍攝中應該使用怎樣類型的模特、怎樣的物品、怎樣的背景、怎樣的光線、怎樣的構圖、還有器材小件等等的運用都應該力求以最好的形式和廣告意圖和產品表現出來，富有吸引力，使人一目了然。當然這其中肯定離不開對攝影者攝影能力技術的要求。攝影廣告是有多幅動態圖所組成的，底片在制作過程還要考慮到如何使用色彩透明片的拍攝，所有的照片的組成部分都必須在攝像機中嚴格的按照它的大小進行拍攝，有時候還要把各個廣告實物的組成部分分開拍攝到同一張片子上，還需要拍攝者計算多次曝光的效果和畫面在完整圖片上的精確位置。

攝影廣告不止在廣告本身上需要創新，在攝影者的攝影取材上也是需要創新，紀實攝影，人像攝影，街頭攝影這些原本是不屬于產品廣告攝影的表現手法，但在廣告制作中攝影師和廣告制作人往往喜歡從這方面入手去尋找新的創新點以尋求新的更獨到的廣告效果。布列松在提出的“決定性瞬間”中說“世界上的任何事情都有其決定性的瞬間”意思是被拍攝的形式和內容剛剛好在這一刻恰到好處的成為最完美和諧的畫面。用原本不屬于產品廣告攝影手法的攝影手段去抓拍產品與“紀實、人像、街景”一樣可以表達的共同的表相和內涵，并使其成為永恒，是攝影廣告應該致力追求的能在觀眾心中留下不可磨滅的印象的目標。

四.結論

對于紀實技術、人像攝影、街頭攝影這些原本不屬于產品廣告的表現手法在現代廣告中的應用，我們首先要確定的是其拍攝的意圖和主題。攝影師們應該有自己獨特的視覺，盡量選擇別人沒有拍過的場景和主題去取景，然后通過畫面表達自己的觀念和立場，將自己獨特的審美素養與拍攝中完美的構圖和繪畫美學相融合，通過各種不同的渠道傳達給世界，讓人們所認識。攝影廣告中的照片不僅可以用在報紙上，還可以用在雜志廣告上，甚至在廣告欄、汽車上、商品櫥柜窗中和各個展銷點上都可以運用，他們還可以放在年度報告上、郵件里、產品包裝上等等各個方面。使用這樣的發布渠道，可以使廣告的效應發揮更大的作用，使得攝影廣告總不至于在信息大爆炸的今天淹沒在如潮水般的廣告的世界里。

（作者單位：沈陽化工大學工業與藝術設計系）