網絡直播平臺：內容與資本的較量

陳潔

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網絡直播平臺：內容與資本的較量

陳潔

【摘要】隨著中國視頻經濟的興起，基于流媒體技術的網絡直播平臺悄然興起，無門檻的視頻直播提供了互動性視頻的全新娛樂方式，也暗藏著內容監管與盈利虧空的行業桎梏。本文在分析我國網絡直播平臺現狀的基礎上，總結平臺發展優劣勢，并提出針對性的發展建議，同時對網絡直播平臺發展趨勢作出預測。

【關鍵詞】網絡直播；發展現狀；平臺趨勢；視頻社交；內容監管

隨著網絡科技的不斷強大，帶寬的擴張已經帶領網民從讀圖時代走向視頻時代，無論是衍生網劇的視頻網站，還是重在社交的視頻分享，亦或是逐漸興起的視頻直播，都具有隨時引發全民熱議的能力。自游戲直播出現以來，網絡直播平臺迅速發展，并在2015年呈爆發式增長，多樣化的直播平臺和受眾需求促使網絡直播與社交、娛樂、生活緊密聯系在一起，它們以強大的話題度和廣泛的受眾參與度贏得了資本市場的青睞。

一、網絡直播平臺發展現狀

所謂網絡視頻，是指由網絡視頻服務商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點播的聲像文件。根據播放類型，可大致分為網絡直播視頻和網絡點播視頻。從2005年國內誕生第一家視頻網站后，網絡視頻行業在國內從盜版到規范，從井噴發展到行業整合，目前僅有十余家相對穩定的視頻網站。隨著科技的不斷進步和人們精神文化需求的提升，網民對于網絡信息的接收方式也經歷了“文字—圖片—視頻”的轉變。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網絡視頻用戶規模已突破5億，并以16.4%的增長率成為文化娛樂類網絡應用（包括網絡閱讀、網絡音樂、網絡游戲等）中增長最快的應用。網絡視頻已成為中國網絡市場的中堅力量，而網絡直播正是這股力量中冉冉升起的新星。

網絡直播的雛形可以追溯到2008年的播客，當時這種用視頻傳遞信息的方式迅速走紅卻又因發展方向模糊逐漸而失去市場。相較于2011年之后網絡點播視頻迅速擴張的市場規模，網絡直播視頻顯得內斂許多。一開始，網絡直播只是作為視頻網站的一個板塊，進行一些晚會或新聞發布會的直播，用流量換取廣告盈收。隨著網絡直播技術的發展和直播行業的崛起，網絡直播內容和直播平臺類型不斷擴展。

根據網絡直播內容的不同，網絡直播可劃分為：游戲直播、生活直播和秀場直播。游戲直播主要指針對網絡游戲、單機游戲等比賽或項目進行直播并加入解說，是目前網絡直播最重要的組成部分，也是推動網絡直播迅速發展的重要因素。根據艾瑞咨詢《2015年中國游戲直播市場研究報告》數據顯示，游戲直播用戶數量由2013年的0.12億增長到2015年的0.48億，而全部的視頻直播用戶數量將在2016年突破1億。生活直播包括各種展會、新聞發布會等，目前尚處于起步階段，規模不大。秀場直播包括才藝直播、聊天直播等，對主播個人形象要求較高，是國內較早起步的直播類型，整體框架和模式已基本穩定，加入彈幕社交功能后，成為當前受眾類型最多樣的直播類型。

根據網絡直播平臺類型的不同，網絡直播可劃分為：專門式網絡直播平臺、捆綁式網絡直播平臺和附屬式網絡直播板塊三類。專門式是指該平臺只做網絡直播，如斗魚TV、戰旗TV等網站；捆綁式是指直播平臺捆綁于某個社交平臺之上，并以社交分享為主要目的，其內容大部分是生活直播和秀場直播，形式多為移動端直播APP，如秒拍、美拍等；附屬式是指直播平臺附屬于某一綜合類視頻網站，如愛奇藝網站的直播板塊等。但無論是何種類型的網絡直播平臺，都在全面擴充直播內容，加快產業鏈各個環節的要素爭奪。（見表1）

表1 我國網絡直播平臺類型

二、網絡直播平臺發展特點

多樣化的直播內容和多種方式的直播類型促使網絡直播平臺逐漸形成了獨特的發展特點。

直播門檻低。網絡直播大大降低了媒體直播和視頻錄制的門檻。簡單易得的設備加上直播軟件，進行網絡直播平臺注冊，就能夠開通直播房間，并在房間內進行合法的視頻直播。對于直播平臺來說，這種快捷簡單的錄制方式才能夠吸引更多用戶成為主播；對于用戶來說，直播門檻僅僅在于個人想法，即是否愿意開通房間，進行直播。

互動性強。主播可以通過攝像頭直面觀眾，彈幕系統和對話框的使用為觀眾提供了可與主播進行溝通的途徑，通過送花等形式表達自己的欣賞之情；主播通過觀看彈幕，了解觀眾想法，及時調整直播細節。用戶還可以利用彈幕進行話題討論，充分模擬出一個完整的互動社區。

受眾黏性差。受眾黏性是指觀眾對于網絡視頻直播平臺的忠誠度，就目前發展狀況來看，受眾對于平臺的黏性很大程度上取決于受眾對于主播的選擇。大部分受眾會追隨自己喜愛的主播選擇平臺。為留住用戶，直播平臺紛紛開始挖角知名主播，斗魚TV曾一個月內從虎牙直播挖走6人，花費超過6000萬元。這種做法雖然在一定程度上增加了受眾黏性，但高昂的主播聘請費用卻增加了直播平臺的成本，對于本就盈利困難的直播平臺來說，是否值得還很難說。

消費女性。無論視頻直播方式和類型如何發展，它仍然具有大眾傳播中性別歧視的現象，面對80%以上的觀眾為男性這一事實，女性主播仍然是直播平臺的消費點。據相關數據顯示，女性主播成為網絡主播第一大群體，占比高達80%。美女秀場、美女直播甚至專門成為一個板塊，與游戲直播一樣有著舉足輕重的地位。這種畸形的美女直播方式雖然能夠吸引受眾，但彼此惡性競爭導致大尺度色情現象時有發生，2016年初斗魚女主播脫衣事件仍在發酵，對直播內容的監管刻不容緩。

盈利模式乏力。目前網絡直播平臺的盈利模式大體分為虛擬道具、廣告盈收、游戲分發、會員服務四大主要模塊。虛擬道具和會員服務兩種方式很大程度上依賴于受眾對于主播的個人喜愛，對于平臺本身盈利并沒有決定性作用；而在游戲引流方面，大部分平臺選擇通過頁面進行廣告鏈接，進行頁游等其他游戲類型的引流，不過，斗魚等平臺與頁游合作產生的流量收入也頂多在6000萬元左右，引流盈利仍舊乏力；而插播廣告進行盈收對于直播體驗更是非常大的冒險，短期內沒有直播平臺嘗試這種做法。除此之外，網絡直播平臺還需負擔高昂的寬帶費用、主播費用和直播版權費用，鮮有直播平臺目前能夠實現盈收。（見表2）

網絡視頻直播顛覆了傳統視頻信息接收方式，融入了強烈的社交娛樂因素，但盈利模式乏力和內容監管不嚴是影響其健康發展的不利因素。對于處在起步階段的直播平臺來說，流量引入固然重要，內容監管與盈利探索也同樣刻不容緩。

▲女性主播成為網絡主播第一大群體。

表2 網絡直播盈利方式

三、網絡直播平臺發展建議

（一）豐富產業生態鏈條，探索多元盈利模式

從當前網絡直播產業鏈條示意圖中可以看出，這種產業鏈條以平臺運營商為核心，通過直播內容與用戶進行直接聯系，圍繞這種聯系還需技術方與版權持有方（在游戲直播中一般為賽事舉辦者或游戲發行方）提供技術與內容支持。在原有的產業鏈條中，能夠實現盈利的渠道只有“廣告方—平臺”與“用戶—平臺”，盈利模式單一且大部分局限于游戲直播。（見圖1）

圖1 網絡視頻直播產業鏈條示意圖

游戲直播的產業鏈條已近完善，目前需要處理的是不斷增長的成本費用和游戲分發與會員服務帶來的收益之間的平衡，已存在的幾種獲利渠道均已證明其可行性。對于網絡直播平臺產業鏈條來說，需要增加生活直播和秀場直播的獲利鏈條。隨著秒拍、映客等移動端直播軟件的興起，生活直播與秀場直播將占據長尾市場，成為網絡直播尚未挖掘的重要盈利部分，平臺運營商可以與電商合作，合作方式可以參照目前視頻網站與淘寶等電商平臺的鏈接方式。從長遠發展角度來看，直播平臺最終的目標是打造產業生態圈，以直播為基本業務，提供游戲、購物、音樂、生活等多方面全商業鏈條的共享式平臺，最終實現盈利。

（二）加強直播內容監管，設置房間申請門檻

隨著直播平臺的移動化和生活化，直播內容也漸趨多樣化，從吃飯直播到新聞直播，從談話直播到比賽直播，受眾對于直播平臺內容的要求也愈加繁多，直播平臺的無門檻特征彰顯著這個平臺的開放程度，也同樣暗藏內容監管的漏洞。

內容監管是網絡視頻行業統一的桎梏，目前視頻網站一般采用“監管員+技術監管”的雙重監管機制，由專門設置的監管部門或小組負責，而在直播平臺中，由于技術原因尚無法達到技術監管的層面，不能設置畫面識別，而這將是未來整個視頻網站進行內容監管的重要方式。建議在主播申請流程中加入視頻審核，即平臺工作人員對主播進行視頻實名認證，建立違規處罰機制，如禁言、禁播等，確保每一位主播都能夠遵守直播守則。國家政策層面更需及時補充相關法律，為直播平臺內容監管提供法律政策的要求與支持。

（三）增加用戶體驗，拓展直播分類

縱然網絡直播在2015年已經成為網民熱議的話題，但吸引的用戶流量依然停留在以電競直播為主要關注點的男性受眾市場上，對于數量龐大的女性市場挖掘力度不足。目前較為成熟的三個主要板塊——游戲直播、生活直播和秀場直播中并沒有出現對女性市場有極強吸引力的內容設置。

第一，可以在生活類直播板塊中增設美妝直播、時尚穿搭直播，主播可以邀請社交平臺中比較熱門、粉絲量比較大的美妝達人或時尚達人；第二，可以不定期邀請明星作客直播，最好能夠采取明星自拍方式，拉進與觀眾之間的距離，并通過彈幕、道具等方式增加趣味性；第三，設置文化教育板塊，占據學生市場，可通過直播進行考試經驗傳授或名著解讀交流，甚至開設房間進行答題比賽直播，在線觀眾可同時參加。這些內容的開設雖然不及游戲直播受眾面廣，卻可以充分吸引女性及學生市場，拓展流量渠道。

（四）改變UGC內容生產，布局自制內容與合作

UGC內容生產模式是指用戶生產內容的方式，網絡直播是自媒體時代下UGC模式應用于視頻的成功案例，但完全依靠這種沒有專業與趣味保障的內容生產模式，不僅大大增加平臺成本，更無法滿足市場需求。內容是所有視頻網站（無論直播還是點播）最為根本的競爭力，直播平臺在發展前期可以通過電競和秀場模式吸引流量，但如果沒有優質內容留住用戶，流量流失在所難免。各直播運營商應盡快從惡性循環中走出，加大內容自制與版權購買，形成以UGC為基礎內容、PGC為優質內容、版權IP為補充內容的生產機制。如映客簽約臺灣知名自媒體打造首檔美食生活直播節目，自制內容與版權合作將是直播平臺轉型升級的重要布局，對于主播的爭奪最終會轉化成對于IP的爭奪。

▲演員劉濤在電視劇《歡樂頌》發布會上的直播將移動直播推向熱點。

四、網絡直播發展趨勢

2015年對于網絡直播來說是一個重要的年份，它開始走出游戲市場，走進更廣闊的資本市場，無論是盈利模式的創新還是內容監管機制的設置，都將影響著一個視頻直播網站能否在資本的洪流中站穩腳跟。映客等移動直播軟件的出現，將改變著網絡直播的方式與功能，而科學技術的發展與進步也將決定著直播的延伸與創新。

（一）挖掘場景，直播內容更廣泛

在內容決定直播平臺未來的大背景下，網絡直播平臺運營商已經開始著手布局內容擴充，結合綜藝、訪談、娛樂等多方面的直播內容，挖掘更多可直播場景，為用戶提供更加方便快捷的直播體驗。從斗魚、戰旗等直播網站加快IP收購與合作的行為可以看出，內容的多樣化將決定著體驗場景的多樣化，而場景的豐富則可以吸引更多受眾。

（二）移動直播，社交功能更突出

根據艾瑞數據顯示，2015年全年，移動視頻月用戶增長率為19.5%，月度時長增長40%，APP的月打開次數增長42.4%，移動視頻用戶總數、用戶的觀看黏性和活躍度都得到了極大的提升。2016年1月6日，昆侖萬維向映客領投6800萬，強大投資的背后可以看出：隨著用戶體驗習慣的傾向，“方便快捷的移動直播+及時交流的社交溝通”將成為下一輪直播平臺的戰略布局。而在考慮社交直播的同時，平臺運營方還必須解決碎片化場景與社交及時性之間的矛盾，解決社交過程中可能會出現的信息不對稱問題。

（三）結合科技，呈現方式更創新

隨著高精技術的出現，視頻將成為VR技術（Virtual Reality，即虛擬現實）最廣泛的應用領域。有專家預測，2016年將是VR爆發的一年，無論是電影觀看、會議直播還是游戲比賽、音樂演唱會，都可以利用VR技術體驗身臨其境的直播感覺。今年全國兩會期間，樂視VR專門開辟了兩會VR直播專區，實現了國內第一次全景VR直播會議。VR不僅會顛覆直播觀看體驗，更會為直播平臺延伸出新的產業鏈條和盈利增長點。

（四）行業整合，資本市場更集中

自游戲直播興起以來，網絡直播市場融資并購不斷，在游戲直播領域，暴雪、騰訊、V社幾乎呈現壟斷態勢，并相繼推出了自己的直播平臺，而第三方直播平臺在夾縫中生存，被強大的資本源虎視眈眈。任何一個直播平臺必須有強大資本的支撐，才能挺過漫長的流量吸引階段，所以，隨著新的競爭者不斷進入直播市場，直播平臺對于資源的爭奪和內容的擴充都面臨著前所未有的挑戰，對于資金的需求也愈加緊迫，行業整合的步伐將越來越快。

資本投入、行業整合、內容擴充、版權爭奪，這些詞語將成為網絡視頻直播賴以生存的關鍵點。對于正在起步階段的直播平臺來說，“優質內容+強大資本”才能實現平臺轉型提升。目前最緊要的是，網絡直播平臺需加強內容監管，占據細分市場，拉大平臺差距，才能贏得資本青睞。

（作者單位：山東大學歷史文化學院文化產業管理專業）