透視樂視體育付費模式

本刊記者/公兵　岳東興　王恒志　汪涌

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透視樂視體育付費模式

Perspective of Letv Sports Pay Mode

本刊記者/公兵岳東興王恒志汪涌

中國足協(xié)與體奧動力北京體育傳播有限公司就中國之隊系列比賽公共信號制作和媒體版權合作在北京舉行簽約儀式

2016年4月14日，“樂視體育超級會員”服務推出，當日銷售達3.3億元，堪稱火爆。中超從本賽季第16輪開始，付費模式將正式開啟。

付費是否應當？是早是晚？存在哪些問題？業(yè)內人士有話說。

版權觀念亟待更新

江蘇蘇寧俱樂部總經(jīng)理劉軍表示，付費觀看從長期來看是大勢所趨，但短期看推廣難度較大，暫時還不會成為主流，畢竟現(xiàn)在觀賽不止一個渠道，還有電視轉播。“不過對于特殊人群，包括年輕人等有付費觀看習慣的人群，確實花費也不太多，應該可以接受。畢竟現(xiàn)在版權賣到這么高，不走付費路子肯定無法延續(xù)下去。從長遠看，一個成熟的版權市場應該走付費這條路。”

中國足協(xié)執(zhí)委汪大昭表示，收看職業(yè)體育直播，付費是早晚的事。中超賣出5年80億元使得這個進程加快，但不是“一聲令下”觀眾就會甘愿把錢給你?！安豢戳嗽趺崔k？所以還不具備充分條件。另外收多少合適，合理性何在？收費這件事是否是完全的市場行為，還是有關部門又來伸把手？”

青島中能文化體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集團董事譚旭認為，中國太缺乏版權觀念，應該通過收費逐漸規(guī)范人們的版權意識，只有這樣才能促進中國體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

正是因為版權觀念不強，因此樂視體育在與體奧動力合作后，對打擊盜版格外重視。體奧動力總經(jīng)理趙軍表示，雙方將肩負起維護中超聯(lián)賽權益、推動版權保護、有效解決版權沖突的責任。

首都版權產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長韓志宇強調了版權創(chuàng)新和版權保護對中超乃至體育產(chǎn)業(yè)的重要意義?！爸袊w育產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大，鼓勵創(chuàng)新是版權部門義不容辭的責任。政府將加強市場監(jiān)管，打擊網(wǎng)絡盜播和盜版行為，為足球產(chǎn)業(yè)和中國體育的創(chuàng)新發(fā)展營造良好的法律環(huán)境和市場環(huán)境。”

付費需循序漸進

體育營銷專家、北京奧林匹克俱樂部總經(jīng)理王奇說，樂視體育現(xiàn)在最大的問題是沒有看到體育具備的服務社會的功能，只看到巨大的金礦，拿這些贏利模式去“講故事”“去融資”。目前市場不成熟，現(xiàn)階段收費反而不利于足球發(fā)展，樂視過于樂觀，有些想當然了。

他說，對于中國職業(yè)足球巨大投入如何獲得回報，功夫在詩外，“羊毛要出在狗身上”。許多投資人，如許家印、宋衛(wèi)平等，他們在職業(yè)足球上沒有賺錢，但他們在房地產(chǎn)上賺了錢，回報社會和人民也是應該的?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維跨界，打通各個領域，涉及文化、教育、旅游、房地產(chǎn)等，足球創(chuàng)造品牌、創(chuàng)造超高的關注度、凝聚大量粉絲、創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，能跨界到別的行業(yè)賺錢，且不可估量。現(xiàn)在（類似付費）的做法，包括高門票等，都是殺雞取卵的行為。職業(yè)足球將來的模式是搭建起平臺，將各種要素整合起來建立產(chǎn)業(yè)鏈。

延邊富德俱樂部副總經(jīng)理王騫認為，現(xiàn)在開始付費為時過早，“中超剛有起色，還處于推廣階段，還需要更多人了解足球運動，仍有很多人不了解中超是什么。收費可以從附加服務上著手，建議不要在基礎直播上開始”。

中超公司董事長馬成全表示，總的來說，還是要保證球迷和觀眾的利益，不能因為付費減少收視率。“另一方面，在版權被買走后，（是否付費）都是正常的市場行為，也沒有權利去干涉。不過，還得考慮球迷利益，不要過早走入市場。收費長遠看是趨勢，但還要循序漸進?！?/p>

陜西志丹縣足協(xié)主席丁常保說：“我覺得有些操之過急，急功近利，目前看臺上看球的人都不夠多，現(xiàn)在又開始收費，中國球迷和國外不一樣，沒那么死忠，那么熱愛（足球），非看這場比賽。把足球氛圍搞起來不容易，打造球迷文化更是漫長過程，我們應當培養(yǎng)更多球迷，有了球迷才有市場?，F(xiàn)在等于剛開始跑了，大家看清楚你跑步的姿勢了，你就吆喝‘我就是冠軍，你來看我比賽’，我覺得不好。（收費）抓住了少部分人，放棄了大多數(shù)，你可能有些經(jīng)濟收入，但對以后（足球發(fā)展）可能造成負面影響。”

“足球就是應該沐浴在陽光下，在大庭廣眾與大家一塊交流，一塊歡呼吶喊，現(xiàn)在反而成了更小眾化的。雖然付費是趨勢，但對球迷培養(yǎng)有沒有好處，要打一個大大的問號?！?/p>

江蘇蘇寧隊球員特謝拉（左）在重慶奧體中心舉行的中國足協(xié)超級杯賽中帶球進攻

更極致的服務

多數(shù)業(yè)內人士對樂視體育開啟付費模式認為是大勢所趨，但也不乏質疑者，認為有殺雞取卵之嫌。面對這些質疑，樂視體育有話說。

樂視體育CEO雷振劍表示：“關于付費我們一直在論證，我覺得在中國市場做付費至少具備兩個條件：第一，你是否具備足夠的差異化內容和足夠的資源投入，在這方面樂視體育已具備。我們在2016年將進行1.6萬場賽事直播，日均四五十場。我們有能力給會員提供足夠好的賽事直播體驗。另外我們拿下了中超新媒體獨家版權及中國男足世預賽亞洲區(qū)12強賽全媒體獨家版權，這意味著我們吸引用戶的能力變得很強。我們會掌握好這些節(jié)點，推出付費包，一方面希望加速產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的重構、連接，另一方面我覺得這一定是非常有社會意義的事情。”

雷振劍說：“第二，我們一定要為會員持續(xù)提供更好和更極致的服務。付費也為我們給用戶提供極致服務提供了強大動力。因為基礎量很大，我們也有足夠的能力為更多的用戶提供免費服務，（付費和免費）在未來一段時間是并行的。我們還是非常希望大家高度關注和支持現(xiàn)在推行的付費服務，因為在任何一個成熟的體育產(chǎn)業(yè)結構里，都面臨‘最后一公里’的問題，你是這個產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者就必須去構建。否則你的產(chǎn)業(yè)就不叫產(chǎn)業(yè)，就沒有所謂的體育產(chǎn)業(yè)，我們非常希望能做到這件事情。”

具體到極致體驗，雷振劍介紹說，樂視有了1080P直播，接下來可能還會推出VR、4K直播，這與傳統(tǒng)電視臺帶來的體驗沒有任何差別，甚至比傳統(tǒng)電視體驗還要好。比如1080P直播，中央電視臺的高清臺也就是1080P，樂視在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)做到了，直播體驗得到極大提升。還有支付體驗，通過微信支付等已可以很快建立起用戶和內容之間的關系，非常便捷。

2016年4月14日，“樂視體育超級會員”服務推出，當日銷售達3.3億元。雷振劍認為，從0到1是最難的，他們相信從1到100會加速。

在2016年中超聯(lián)賽首輪比賽中，河北華夏幸福隊客場以2比1戰(zhàn)勝廣州富力隊，圖為河北華夏幸福隊球員熱爾維尼奧（上）與廣州富力隊球員拼搶

增強價值感

首日銷售會員服務，樂視體育采取了硬件免費的策略，雷振劍表示，未來硬件將逐漸走向免費時代，未來真正增值的空間其實就是內容和增值服務。

樂視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航表示：“除了送硬件的促銷手段，我們會有持續(xù)的推廣方案，后面會結合2016年作為體育大年的時間節(jié)點，和我們自己做的一些賽事的節(jié)點，繼續(xù)進行促銷?！?/p>

硬件免費的手段可能會吸引部分人沖動消費，如何與會員形成黏性？

于航表示，樂視肯定會讓大家以最合理、能夠接受的方式持續(xù)享受他們的服務，比如會推出會員大禮包，里面有很多增值服務，590元（年費）的價格能享受到的價值，有硬件的綁定，也有大禮包的綁定?！拔覀儽仨氁忉屒宄患?，大家總覺得我們推出的會員服務就是在賣內容，其實，會員服務是一個產(chǎn)品，里面包括很多體驗，內容是很重要的一方面，但不是唯一的。會員會有很多特權，比如今夏國際冠軍杯擁有優(yōu)先購票權，購買產(chǎn)品有折扣，部分產(chǎn)品只賣給會員，會員可看高清內容、多路信號?？傊?，‘會員服務’不是‘內容會員服務’，它是內容+體驗+服務的產(chǎn)品，我們會增加這個產(chǎn)品的價值感。”

為增加價值感，為會員提供持續(xù)的精彩內容是必不可少的。于航說：“這絕對是我們接下來的重要工作目標，我們剛剛完成一個80億元的融資，我們拿到融資后首先要保證會員看到他們想要看到的精彩內容，而因為付費模式的出現(xiàn)，使得我們繼續(xù)投入、持續(xù)供給會員優(yōu)勢內容時更有底氣?！?/p>

付費習慣的養(yǎng)成尚需時間，因此如何把握會員和非會員間的平衡尤為重要。于航表示：“我們當然希望更多人成為會員，但非會員依然可以享受到我們大部分內容服務（85％），依然可以在我們生態(tài)系統(tǒng)里享受應有的服務，而且我們對非會員提供的服務也是很高質量的。只是我們后續(xù)會把更多資源提供和傾斜給會員，非會員未來在我們這個平臺上還會享受到基本服務，但這個趨勢希望大家都能看清楚?！?/p>

于航說：“我們認為這條路一定是對的，所以會堅持往下走。我們是在改變人們的生活方式。但在這個過程中，支持的人少，反對的人多，我們看到很多人，包括同行也在觀望。但是市場絕不是只靠一家公司就能培育的，如果同行、行業(yè)人士都能加入，都能有自己的貢獻，大家會把這個市場做得更良性?！?/p>

于航認為，未來肯定會遭受盜版的挑戰(zhàn)，“從這個賽季開始，行政執(zhí)法部門跟我們一起維護中超知識產(chǎn)權，其力度是我從業(yè)15年來見到的最大的，這個方向我們是看得到的，但依然充滿挑戰(zhàn)，因為即使在（體育維權體系較為健全的）美國也有盜版”。

河北華夏幸福俱樂部董事長葉珺說：“我肯定是支持的，因為它可以形成一個有利的商業(yè)閉環(huán)。2016年全國性平臺的轉播質量在不斷優(yōu)化，轉播機構收費是正常的，這樣他們才能提供更好的服務。我不評價具體收費數(shù)額，但消費者有一個習慣轉變的過程。如果大家尊重這個運動，比賽更加好看，我相信這個習慣會轉變的?！?/p>