明星產品如何再創新

全球許多大型消費品公司平均每年把凈銷售額的2%～5%用于新品研發。然而，若將研發以外的成本計算在內，這些公司用于創新的成本高達30%。研究一再顯示，創新的失敗機率很高。舉例來說，一項針對2011年至2013年在西歐上市的新產品的研究發現，僅有15%的新產品能夠存活超過兩年。

很多消費品公司常常推出許多新產品，試圖彌補暢銷品的銷量下滑。然而，過度地將原本投入在暢銷產品上的資源轉移至創新產品，會對整體銷售造成傷害。著名管理咨詢公司貝恩公司建議，應該反其道行之，運用創新重新推動暢銷產品。

以亨氏食品公司為例，該公司在2002年推出了瓶身倒置的番茄醬，這項改變刺激了6%的銷售，而其他同類產品銷售只增長了2%。這證明即使亨氏番茄醬已經在貨架上售賣了一個多世紀，創新依舊能發生。

多數公司都低估了明星產品的可獲利性和潛能，但是出色的品牌會借助下列方式，充分發揮“明星產品”的優勢。

維持明星產品的最佳狀態

貝恩公司在進行品牌分析時發現，許多明星產品距離發揮極致的銷售和獲利還有一大段距離。表現杰出的品牌會以如改良產品配方、加大對經銷物流的投入、尋找更便宜的生產方式等創新做法，將最強的產品維持在最佳狀態并持續升級。

某些行動看似簡單，但這些行動通常能滿足消費者的某項迫切需求。舉例來說，WD-40潤滑溶劑的制造商發現，消費者常因找不到附在瓶身上的、用來接在噴嘴上的小吸管而感到惱怒。于是在2005年，該公司通過包裝創新推出了“聰明吸管”。它直接插在新設計的瓶蓋上，掀起蓋子，潤滑溶劑會從吸管噴出來；放下蓋子，潤滑溶劑就會從噴嘴噴灑出來。

有時，還可以經由大膽的營銷方式，通過包裝設計創新來贏得市場。曾經，在澳洲這個廣大的潛在市場上，卻有將近50%的青少年和年輕人完全沒有喝過可樂。因此，可口可樂公司野心勃勃地在澳洲推出了一項“分享可樂”活動。該公司將澳洲最常見的150個人名印在可樂瓶身上，每一瓶只有一個名字。透過強力廣告和社群網絡的創新數字營銷，推廣一個核心消費概念：和一位朋友分享一瓶可樂。這項活動的效果超乎預期，年輕人的可樂消費增長了7%，該活動后來也擴展至其他80個國家。

讓明星變成超級明星

除了持續改善明星產品之外，公司還可以將明星產品變成超級明星，讓產品的普及程度提高至20%～50%。實現這個目標的品牌，不僅可以針對原有消費者，還能吸引新的消費者，策略性地創造新的產品使用需求。

瓶裝冰沙是英國Innocent公司的明星產品，它的市場占有率達70%。公司想要將這項明星產品發展成超級明星。透過市場分析，該公司挖掘了一個飲用冰沙的新場景和新時機，那就是為方便顧客快速用餐時飲用，它們推出了容量為160毫升、一餐即可飲畢的小瓶裝冰沙。因為這項創新，Innocent公司實現了幾個重要的目標。例如，2012年推出的小瓶裝冰沙擴展了產品在商店的陳設范圍，產品能陳列在森寶利超市和樂購超市的優惠套餐貨架上。同時，該公司也能以比大容量冰沙高出75%的平均量價賣出這款產品。

誕生新的明星

多數公司都將精力投入在創造新的明星上。雖然這個方式偶爾能獲得很高的回報，但它也是風險最高的創新。因此，貝恩公司建議，公司應該專注在前兩種形式的創新上同時思考，如何透過創新征服某個與核心產品相近，但是卻尚未被觸及的領域。公司領導者必須在積極主動和小心謹慎之間達到平衡。

舉例來說，達能乳制品公司在快速成長的美國市場上創造出了一款新的明星產品——希臘酸奶。2000年初，該公司買下了生產有機酸奶的Stonyfield農場85%的股份。2007年，達能公司推出了StonyfieldOikos有機希臘酸奶，并將品牌重塑為達能Oikos。公司采用了象征希臘的顏色，還邀請了一位希臘裔的美國演員擔任產品代言人，為的就是樹立希臘形象。同時，公司還大舉進行廣告投入。達能Oikos酸奶在兩年內就變成了暢銷產品，成為明星產品。

生存的四大法則

在明星產品的創新上，最后能勝出的公司往往堅守了以下幾條原則。

一是立志高遠。品牌應該立志高遠，通過創新來推動最好的商品，不要把精力浪費在推出無助于業績成長的邊際產品上。正確的創新能幫助品牌觸及整個潛在消費群。公司要設置較高的目標才可以確保新產品能盡快自力更生。比如，目標可以是在兩到三年內實現5%～10%的潛在顧客滲透率，并且實現利潤增長。如果低于上述目標，公司其實沒必要推出新產品。

二是提供強大的支持。這種支持指的是至少五年內的線上和線下全方位的支持。缺少強大的后盾，多數產品的推出很可能會失敗。

三是從“創新漏斗”到“創新管道”。公司應該拋棄標準的“創新漏斗”方式，即先構想許多創新想法，再一一審查。這個過程無可避免地會導致相當程度的產量損失和產品擴張。更加有效率的策略是先確定哪些新產品能贏得消費者的青睞，其中又有多少能實際在店面銷售，之后再回過頭來發展這些產品。如此一來，公司的重點就在于提升消費者洞察和顧客管理能力。

四是利用新科技。新科技為公司帶來新機遇，在產品激活和大膽的營銷創新上也扮演了關鍵角色。新產品以往要花兩到三年才能上市，新興科技的出現打破了這種舊模式。如3D打印和其他類型的快速成型技術能使公司更快速地測試新產品，然后進行改進，加快產品的上市速度，從而提高產品成功機率。（據《財富》）※