①　國內兒童體育消費的現狀分析及對策
——以江西省為例

劉　爽,莊暨軍

(井岡山大學1.體育學院；2.學報編輯部，江西吉安343000)

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①國內兒童體育消費的現狀分析及對策
——以江西省為例

劉爽1,莊暨軍2

(井岡山大學1.體育學院；2.學報編輯部，江西吉安343000)

摘要：運用訪談法、問卷調查法、數理統計法和文獻資料研究法，從體育消費水平、體育消費結構、家庭對兒童體育消費的觀念、體育消費環境四個方面進行了調查研究，國內兒童體育消費現狀的特點是：(1)消費水平較低，結構不合理；(2)體育消費充滿功利和短視；(3)投入時間太少；(4)缺乏良好的體育消費環境.并提出相應建議：(1)引導家長參與到體育運動中來；(2)加快體育消費環境的建設，優化服務質量；(3)降低兒童課業負擔，宣揚體育參與和消費的正確觀念.

關鍵詞：兒童；體育消費

消費過程是體育產業不可或缺的組成部分，伴隨著體育產業的蓬勃發展，消費現象變得豐富而重要.近年來，由于體育產業在經濟當中的作用愈發明顯，逐漸成為體育經濟學重要的研究內容，并取得了一系列頗有價值的學術成果.[1]但是，對于兒童消費現象的研究，仍然較少.

在體育產業領域，兒童可以被視作一個完全的消費者，具有龐大的群體和強大的消費能力，是體育產業必須加以關注的對象.另外，中國獨特的傳統文化和家庭觀念，使得我國的兒童消費呈現出高消費和高更新率的特點，兒童消費市場將是一個極為龐大的市場，值得關注.

1研究對象與方法

1.1研究對象

對師大附小、南大附小、陽明路小學、石陽小學，三至六年級學生，進行隨機調查，被調查男生400名，女生400名.在2010年10月期間，對四所小學共計800名小學生發放問卷，回收774份，有效問卷720份，回收率為97%,有效率為87.5%，其中男生366人，女生334人.

1.2研究方法

文獻資料法、訪談法、問卷調查法、數理統計法.

2國內兒童消費的個案調查

體育消費是指人們用于體育活動方面的支出，包括實物消費和服務消費兩種，內容涵蓋了從運動裝備、運動器材到運動場地的選擇，從接受運動指導到運動安全防護等各個方面.從體育產業角度看，當代的體育消費領域已經由以運動裝備和運動器材的消費為主要內容的領域，轉入到追求全面和品質消費等更為廣泛、更深層次、更為系統的發展階段.兒童作為一個龐大的消費群體，其體育消費日益受到重視.本研究從家庭和兒童角度出發，分別體育消費水平、家長的消費觀念、消費結構和消費環境四個方面進行考察.[2-3]

2.1體育消費水平

體育消費水平，是指在一定人口范圍內，體育實物消費資料和體育服務消費資料的人均消費數量，該指標通過數量的多少反映了體育消費水平的高低.評價體育消費水平情況的指標包括兩個，體育消費的絕對數量和相對比重.本研究用消費金額標識體育資料的消費數量，通過對消費金額多少的分析，考察兒童體育消費的絕對數量和占據家庭可支配收入的比重.

表1　江西省家庭每月可支配收入情況　單位：人

由表1可知，我省家庭每月可支配收入情況呈正態分布，中等收入情況占主要部分，較高和較低收入比重較低.大部分集中于1500—3000元和3001—5000元兩個區間，分別占到44.57%和34.43%；低收入和高收入家庭的比重均較低，分別為11.43%和9.57%.據相關官方公布數據得知，2015年我省家庭每月可支配收入情況遵循了近年來逐年增長的規律，在2014年的基礎上取得了新的增長，增幅為11.1%.不斷增長的可支配收入，為兒童體育消費投入的增加和消費質量的改善，提供了一個比較好的客觀基礎.本研究著重考察城市兒童體育消費情況，盡可能選取具有代表性的情況進行分析，因此，將少數和極個別特殊情況排除在外.在被調查對象中，雙親獨子家庭占到了90%以上.因此，在表1中，家庭月收入情況為父母兩人月收入之和，同樣的道理，在表2中，兒童消費情況視作每個家庭一個兒童的消費情況.

表2 　江西省兒童2014年體育消費情況　單位：人

從兒童體育消費數量和消費比重兩個方面對表2進行分析，我們得知：消費金額大多集中在200元以下和200元到500元之間，分別有243人和245人，共計488人；而消費比重方面，200元以下區間占34.71%，200-500元區間占35%，兩者比重之和高達69.71%，兩個指標均占所有區間最大值.另外，沒有消費的人數為73人，占10.43%；500-1000元區間內，人數109人，占15.57%；1000元以上人數30人，占4.29%，說明兒童體育消費情況同樣符合正態分布規律.通過與表1對比發現，體育消費金額的增減情況與家庭可支配收入變化情況相似.中等收入的家庭占據最大比重(見表1)；在兒童體育消費情況中，居中的消費數額同樣占據最大比重(見表2).較低、較高收入家庭所占比重，與較高、較低的兒童體育消費數額的數量和比重均較少.可見，兒童體育消費水平與家庭可支配收入水平有一定的相關性.

2.2家長的體育消費觀念

盡管兒童消費在現代家庭消費中占有很大比重，但由于兒童群體不具備獨立收入的能力，僅僅是一個“消費者”；另外，兒童的年齡小于14周歲，缺少獨立判斷和行事的能力，需要父母給予有力的支持和監督.因此，父母的消費態度，對于兒童體育消費的狀況的變化，有著舉足輕重的作用.表3提供了家長影響兒童體育消費的相關因素.該部分因素由受訪家長根據個人實際情況進行不定項選擇，既可以先擇一項，也可以同時選擇數項.

表3　影響家長支持兒童體育消費的因素　單位：人次

由表3得知，在影響家長給予兒童投入體育消費的因素中，擔心由于參與體育活動而使得學習時間減少是主要原因，為411人次，比重高達58.7%；次之是擔心運動損傷，為274人次，比重占到39.1%.這樣的特點表明：一方面，在目前的現實環境下，由于較繁重的課業負擔占據兒童過多課余時間所致，體育消費的時間被高度擠壓；另一方面，由于現有體育運動的防護條件較差，兒童的運動損傷現象屢有發生，使得家長變得顧慮重重.另外，認為“對成長幫助不大”的為67人次，比重只占到9.6%，說明大多數70后家長對體育運動的功能有了一個比較正面的認識.選擇“家庭經濟情況較差”的為73人次，比重為5.5%，表明吉安市家庭的經濟狀況總體狀況良好，對于體育消費的影響較小.

在不支持兒童體育消費群體中，共計611人、864人次，表明有部分家長同時有多種原因不支持兒童體育消費，這部分群體被視作制約兒童體育消費的重要人群.另外，有相當一部分家長支持兒童參加體育，對于體育消費觀念比較下面和積極，支持兒童購買體育用品、參加體育活動.但比例僅僅占到15%.通過調查發現：擁有該種想法的家長，絕大多數個人長期堅持參加體育運動，對于參與體育運動的益處認識相當清晰全面.

2.3體育消費結構

體育消費結構，是指消費者在體育消費過程中，所消費的各類消費資料在消費支出總額中所占的比例.消費結構，是衡量消費質量的重要指標.當消費水平和消費觀念都不足以全面了解消費質量的情況下，消費結構以其能夠全面反映問題，成為認識消費質量的重要手段.本研究根據通例，將體育消費結構根據以下六個方面進行考察.

表4　體育消費金額與體育消費結構　單元：元

由表4可知，在運動服裝消費方面，可以看出，運動服裝是兒童體育消費的基本配備，在200元以下區間占到高達67%，是主要支出項目，這是體育消費的最初級階段；在1000元以上區間仍占據34%.造成這種現象的原因，一部分是出于參與體育運動的需要；另外一部分則是因為運動服裝具有生活耐用品及體育用品的雙重功能所致，不少家長在為兒童購買運動時，并不僅僅出于運動時需要，也出于日常穿著的需求，部分地反映出體育消費整體水平處在較低層次；同時，盡管體育消費領域整體來講逐漸擴大，但在兒童體育消費領域，范圍相對仍然較小，集中在運動服裝和運動器材、場地的消費.另外，伴隨著消費總額的增加，運動服裝消費所占比重減小，也反應出運動服裝消費只是體育消費的一個基本需求.運動服裝消費更新率相對較低，即一次消費，重復使用；當多次進行其他類型的消費、體育消費總體金額上升時，運動服裝費用比重逐漸下降.運動服裝消費的比重在500元以上區間內，突破了50%大關，這是一個非常重要的變化，表明此時的體育消費已經不是由運動服裝需求為主導，轉而進入真正以體育參與為主的階段.

在運動器材消費方面，其比重隨著體育消費金額的增高而變大，這一特點恰當地解釋了體育消費的特點，運動器材是不可或缺的一個方面.體育運動包括器材類和徒手類項目，由于兒童在興趣和專注度的保持方面比較差，合適的運動器材能夠增強兒童體育參與的持久性，成為影響運動參與質量的重要因素，因而，恰當的運動器材獲得了家長和兒童的歡迎.尤其是在500-1000元和1000元以上消費區間內，運動器材花費高達29%和31%，反映出在滿足基本的運動服裝需求后，消費者開始追求一定質量的運動器材，這是保證較高質量完全運動參與的必需品.

在比賽門票、培訓消費方面，在所有區間內的比重都低于運動服裝和運動器材消費，屬于所有消費內容中第三重要支出，分別占到13%、16%、19%、23%，所占比重伴隨著體育消費總額的增高而變大，反映出學生對社會經營性體育場(館)消費或觀看高水平比賽都有較高的興趣.聯系到運動器材和運動服裝支出比例的關系，我們可以發現：在兒童體育消費領域中，運動服裝消費屬于第一階段的消費，就是每一個參與體育的兒童都有的消費內容，這是體育消費的基礎環節；運動器材屬于第二階段的消費，即在滿足了基本的服裝需求后，真正參與到體育運動中來，需要消費一定量的運動器材，這是體育消費的主干環節；比賽門票、培訓屬于第三階段的消費，也就是增長環節，這一階段通過體育欣賞等方式追求體育運動的附加價值和增量價值.值得注意的是，在1000元以上區間，運動服裝和運動器材、比賽門票培訓的比重之和高達88%.這是一個非常可喜的比例，而且各比例比重協調，充分反映了在較高消費金額時，體育消費趨于合理.我們可以得出，一定數量的消費金額是保證體育消費結構合理的重要條件.

在報刊、音像制品和彩票類等花費方面，這幾個方面所占比重都比較少，幾個方面所占比重之和仍低于10%(只有1000元以上區間的比重超過了10%)，造成這種現象的原因，一方面是因為兒童的社會化水平比較低，對于體育領域的豐富內容涉及較少，需求不強烈；另一方面也突出在該類消費中家長起到了較強的干預作用.在被調查家長中，普遍不支持兒童買體育彩票，認為購買體育彩票會對孩子造成投機的心態，不利培養孩子正確的價值觀.只有一小部分家長支持購買報刊、影像資料，認為對于豐富孩子的視野、提升智力水平有所幫助.

2.4體育消費環境

體育消費環境，是影響體育消費質量的重要因素之一，受到家長和兒童的關注.關于體育消費環境，學者張貴敏在《論體育消費環境》中予以了詳細描述，本研究根據需要，設置以下六個問題，對于兒童家長進行調查：運動場地是否充足；設施是否完備；運動環境是否良好；參與運動是否會受到別人羨慕和支持；是否接受過體育消費的指導；體育消費的配套服務環境，并選取排在前五位的因素加以討論.該調查選項為不定項選擇，有一部分家長選擇了一個主要因素，另一部分家長選擇了多個因素.

在相關因素中，排在第一位的是“運動場地不充足”，受訪人次490，比重高達70%，非常客觀地反映了現實情況，也為體育消費的發展敲響了警鐘.在現實環境中，對兒童開放的非營利性體育場所，遠遠不能滿足需要；同時，營利性體育場所發展相對滯后，二者一并造成了兒童沒有地方可以參加體育運動，沒有參與，何來消費.排在第二和第三位的是“設施不完備”、“運動環境較差”，受訪人次462、448，比重為66%、64%.如果說“運動場地不充足”是在“量”的層面上不能滿足需求，那么“設施不完備”和“運動環境較差”則是在“質”的層面上不能滿足需求.設施和環境是支撐體育運動完成的重要保障，離開了一定的設施和環境，體育運動無從進行.不少現有的運動場地，器材破舊不堪，不能滿足運動的基本需要，徒有場地，同樣無法激發兒童消費.排在第四和第五位的是“體育消費的配套服務環境”“體育消費的指導”，受訪人次為315、210，比重分別占到45%、30%.在兒童參與體育運動中，由于年齡小、自控能力和判斷能力比較弱，往往會出現意外情況.然而，年輕的家長，由于種種原因，他們對于體育、尤其是兒童體育參與特點欠缺必要的了解，當種種意外情況發生時，往往不知所措，嚴重影響到家長對于兒童參與體育的支持程度.另外，由于繁忙等原因，家長對于兒童體育消費情況并不了解，相應的體育消費指導是他們特別需求的，也會直接影響到他們對于體育消費的認識與做法.[4-6]

3總結

3.1國內兒童體育消費的特點

3.1.1消費水平較低，結構不合理

作為家庭消費的組成部分，兒童體育消費水平跟家庭收入情況密切相關，充足的家庭收入是進行合理兒童體育消費的必要基礎.由對表1和表2的分析可知，居民收入水平和兒童體育消費狀況有一定的正相關性，較高的收入水平會帶來較高的兒童體育消費.鑒于2014年江西省家庭收入，同比雖有增長，但仍屬相對較低的水平.因此，較低的體育消費仍是兒童體育消費的主流，而在于較低的體育消費當中，又是多以購買運動服裝為由(由表4可知).由前面分析可知，多數消費仍集中在第一階段和第二階段消費，既體現為消費水平低，又反映出消費結構不合理.造成這種現象的原因，一部分是經濟等客觀因素，另一部分則是家長和兒童錯誤的認識和消費觀念.合理的消費結構與一定量的消費投入呈正相關，因此消費水平較低在客觀上造成了不合理的消費結構.另外，父母對于兒童的消費投入主觀態度是相當積極、相當慷慨和重視，但由于對體育消費不夠客觀、理性的認識，影響到體育消費結構的科學性、合理性.盡管如此，這樣的狀況還是對于兒童體育消費的成長提供了一個良好的條件，伴隨著家庭收入的進一步增加，在體育消費水平和結構會進一步優化.

3.1.2體育消費充滿功利和短視

根據相關統計，在我國，兒童消費水平非常地高，然而投入到體育當中的消費卻寥寥無幾.背后是家長這樣的邏輯：從事過多的體育活動，會浪費時間，孩子升學壓力大，需要更多的時間學習；即使投入到體育中的消費，也多用以購買體育服裝.更多家長表示，“上補習班還來不及呢，哪有時間體育鍛煉，所以更沒有必要購買運動器材或運動衣服了”.盡管孩子的天性是活潑好動、熱愛體育運動的，但由于父母對于體育活動的功利動機，制約了兒童參與體育，進而制約體育消費.

在受訪家長當中，有一部分家長將體育運動視為望子成龍的階梯.在這部分家庭當中，兒童的體育消費額相當驚人.家長將孩子送到業余體育培訓、買專業運動裝備等巨額花費，而不考慮孩子喜不喜歡、擅不擅長，執意地認為通過體育可以盡早獲得名和利.在這樣類型的家庭當中，盡管體育消費水平上去了，但是，體育參與的質量不升反降，對孩子造成很大的傷害.

另外，部分家長對于體育的認識比較淺顯，造成短視.認為兒童參與體育運動可有可無，這是對體育運動功能的極大錯誤認識.有關專家表示“多運動是兒童和少年長高的生理需要，體育運動是兒童青少年健康成長的一個重要推動力.”

3.1.3缺乏良好的體育消費環境

在表3中，有 相當多的家長擔心體育運動過程中受傷，是不無道理的.

調查發現，在體育的消費環境方面，當前存在著非常大的不足，運動場地欠缺，在數量上不能滿足兒童的需求；相當一部分體育場館沒有向社會開放；安全設施缺乏、收費較高等等.種種落后于需求或不能滿足需求的現實狀況，讓家長對于兒童參與體育運動心生憂慮.

3.1.4投入時間太少

與功利的參與動機相對應的是，兒童參與體育運動的時間過少.經調查得知，由于繁重的課業負擔和各種各樣興趣班的擠壓，留給兒童進行體育運動的時間一減再減，本來留給兒童玩耍和放松的周末也變成了處理家庭作業和參加興趣班的時間，從事體育運動的時間非常地少.平日里，除了學校體育課時間，兒童很少有其他時間可以參與運動，可憐的是，部分學校連最基本的體育課也被其他活動所擠占.這種現象，極大地危害了兒童的身體健康，是一種錯誤的體育和健康觀念.

另外，通過調查得知，即使面臨這樣嚴峻的情況，很多家長也不認為運動時間被擠占是一種非常危險的信號.可見，在中國家長的觀念當中，體育運動并不如參與興趣班和學習文化課重要，認為體育鍛煉可有可無，極少有家長會為孩子劃分固定的時間用來參與體育鍛煉.最常見的情況是，在所有文化課的學習完成的以后，如若有多余時間，可以用來參與少量的體育活動；如果有文化課，則體育參與就被取消了.

不參與體育運動會影響到對于兒童身體素質和機能的改善；而沒有一定量時間保證的體育運動，同樣不能充分改善兒童身體狀況.沒有一定量的體育參與時間，甚至沒有時間參與體育，則會對體育消費的提升產生重大負面影響.

3.2建議

3.2.1引導家長參與到體育運動中來

在兒童體育參與及體育消費中，家長的作用至關重要，表現在體育時間的“爭取”、體育項目的選擇、體育花費的支配等方面.但是，通過調查發現，目前，家長對于體育的認識往往不夠，受限于自己參與體育運動的經歷，同時容易受到其他家庭和孩子做法的影響，造成對兒童體育消費不理性、不合理.因此，學校、社會、體育營利場所等各方通過向家長提供改善體育認識的體育講座、健身宣傳資料，并向家長提供有關的運動場館、促進家長體育認識的提高，引導正確認識兒童參與體育活動與學好文化課、參與興趣班的辯證關系，糾正和提高家長對于體育的認識，引導和促進家長能夠親身參與到體育運動中.這樣既可以使家長重視和正確對待兒童參與體育運動，同時也帶動更多成年人投入到體育運動中來.不僅會在一定程度上增加家庭對兒童體育消費的支出，也有益于龐大的成年消費市場的開發.

3.2.2加快體育消費環境的建設，優化服務質量

運動場地和設施以及相關指導等，是家長考慮兒童是否要參與體育運動的重要因素.目前令人堪憂的情況，既是挑戰也是機遇.廣大體育消費場所，要針對兒童的特點，加快體育建設，優化服務質量，多設計符合兒童特點和需求的項目、條件，引導兒童積極地進行體育消費.一是要加強政府投資力度，支持企業、個人和相關部門興建體育設施；二是支持部分場館向社會開放，學校體育設施逐漸面向兒童開放；三是加強社區體育設施的建設；四是想方設法降低兒童參與體育運動的資金門檻，調低門票和訓練費用.在制定體育勞務和實物消費價格時，要遵循價值規律的基本要求，遵循消費規律的要求.兒童體育消費市場的培育，是一個長期的過程.因此，對消費市場要采取培養并逐漸發展的戰略，切忌目光短淺、急功近利.

3.2.3降低兒童課業負擔，宣揚體育參與和消費的正確觀念

兒童體育消費，并不是一個獨立的事情.諸如學習壓力造成時間和精力的極度壓縮，也影響了兒童對于體育的參與，減少了體育消費.當前，兒童的文化課學習任務相當繁重，直接制約了參與體育活動.因此，要通過宣傳普及科學的學習休息規律和體育參與的正確觀念，適當降低課業負擔、減輕學習壓力，正確引導兒童積極參與到體育鍛煉中來，讓兒童體育終身化和體育消費終身化.

參考文獻:

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[6]潘霞.兒童參與體育的11項權利[J].體育文化導刊,2009(5)：74-78.

[責任編輯范藻]

Current Situation and Suggestions on Children Sports Consumption in China:A Case Study of Jiangxi Province

LIU Shuang1,ZHUANG Jijun2

(1.P.E.Department of Ginggangshan University;2.Journal Editorial Office of Jinggangshan University,Ji'an Jiangxi 343000,China)

Abstract:The findings of interview,questionnaire survey,mathematical statistics and document reading show such features of domestic children sports consumption as lower level and unsound structure,utilitarianism and short-sighted consumption,less time investment and the lack of good sports environment.The countermeasures include the encouragement of parents'anticipation,the improvement of environment development and service quality,and the decrease of children's homework and the publication of right conceptions of sports anticipation and consumption.

Key words:children; sports consumption

收稿日期：①2015-11-10

作者簡介：劉爽(1990—)，男，江西吉安人.助教，碩士，主要從事體育教育研究.

中圖分類號：F063.4

文獻標志碼：A

文章編號：1674-5248(2016)02-0049-06