化妝品包裝的利潤線索在哪里？

肖亮亮

近年來，隨著消費者對美的追求愈加狂熱，被稱為“美麗經濟”的化妝品市場得到了迅猛發展。與此同時，為之提供配套服務的包裝行業，為了跟上化妝品市場的發展腳步，也在不懈地進行努力創新。然而，在商業戰場中，終究以盈利為目的，各商家都希望抓住創造利潤的線索，從而獲得大滿貫。“混沌大千，明暗何辨？”觀望化妝品包裝的發展趨勢，不難看出，大凡均以設計創新為起點，以創造商機為目的，試圖從紛繁的花花世界中搜尋獲得利潤的“蛛絲馬跡”。

線索一：“跨界打劫 ”

這是一個什么時代？馬云說：“這是一個摧毀你，卻與你無關的時代；這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代；這是一個你醒來太慢，干脆就不用醒來的時代；這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代！”“跨界打劫”又可以理解為品牌聯合，當前已成為個別商家的“拼殺武器”。

案例1：美素遇見馬卡龍

2016年，中國化妝品高端品牌美素MAYSU首度聯袂有“甜點界的愛馬仕”之稱的法國巴黎馬卡龍品牌Pierre Hermé，推出高級定制“玫瑰+蜂蜜”美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒（如圖1所示） 。

粉彩淡雅的禮盒上，綻放著由知名插畫師手繪的玫瑰花，誘人的馬卡龍圖案點綴其中；兩種色美香怡、令肌膚與舌尖垂涎的珍饈，就在一筆一畫中，勾勒出感官的“蜜境”。玫瑰+蜂蜜的天然蜜養力，不僅為東方肌膚帶來無以倫比的滋養呵護，當肌膚盡嘗蜜養時，也將細膩微妙的體驗，化為舌尖上的曼妙滋味。西式優雅結合東方美肌之蜜，不僅為東方肌膚帶來一場奢寵盛宴，更將美升華至味蕾，開啟五感六覺的美顏“蜜境”。如此粉嫩可愛的色調、華麗大氣的包裝盒，一時吸引了眾多愛美的年輕女性消費者，前來詢問的男士更不在少數。相同的靈感來源與成分，激蕩出美顏臻品和奢寵味蕾的完美組合，“玫瑰+蜂蜜”美素限量瑰蜜露馬卡龍禮盒也因此而成為2016最時尚的跨界合作。

案例2：美素攜手《悅己SELF》

2016年，美素攜手著名時尚女性雜志《悅己SELF》，打造悅己情人節禮盒（如圖2所示），將滿滿愛意悉心安放于特別定制的永生花盒中。永生花盒，象征著永恒不變的愛，讓女性在享受蜜養的同時，也能收獲屬于自己的幸福甜蜜。

這個創意其實是一個兩層跨界，第一層，由美素聯合《悅己SELF》雜志，提出產品跨界的設想；第二層，由《悅己SELF》雜志聯合幾個“小而美”的創業公司（如忒逗飾品、nice APP貼紙、iFlora花盒等），將這些品牌創意與美素化妝品組合在一起，完成產品的綁定銷售，美麗而不貴。

通過美素與Pierve Herme和《悅己SELF》雜志的合作可以看出，跨界聯合已成為化妝品市場的主流發展方向之一，除了產品品質本身的提升，這些創意無疑都體現在產品包裝上，對于包裝印刷企業來說，在配合終端客戶做好創意設計的同時，也要提升包裝產品的質量，從而提升化妝品的品牌感召力。

線索二：電商決定未來

近年來，全球電子商務的發展呈現出高速增長的態勢，微軟創始人比爾？蓋茨說過：“21世紀要么電子商務，要么無商可務”。現實確實如此，電子商務的發展帶來了太多的市場需求，而這些便是許多企業苦苦尋找的商機。

1.防偽溯源新需求

電商經濟空前發展，但是信任危機也頻頻出現，假貨在電商購物中一直被詬病，馬云在不久前表示：“消滅阿里容易，消滅假貨難。”隨后，他還專門成立了“打假中國隊”，并給這支隊伍制定兩個“無上限”，即預算無上限，進人無上限，并且承諾所有集團層面的打假會議都會親自參加。相信，這場“燒錢”的打假活動會取得成效。目前，電商行業為打擊假貨普遍采取兩種做法，一種是京東商城和唯品會推出的專門針對化妝品網購的“美妝險”；另一種是聚美優品和天貓商城要求商家在化妝品包裝上使用二維碼，以起到防偽和追溯作用。

其實，二維碼并不能完全解決產品造假問題，因為二維碼可以被復制，只有通過防偽技術增加復制的難度，為每個產品賦予專屬的二維碼，消費者通過掃描二維碼可以追溯化妝品的生產、運輸等信息，提高造假成本，才能在一定程度上遏制造假行為。

2.物流新訴求

說起電商購物，不得不提我國的物流現狀。我國在2013年3月1日起即開始實施《快遞市場管理辦法》，其中明確規定：在快件賠償方面，沒有保價的快件不再以3倍資費作為賠償上限；對于野蠻分揀、出售客戶信息等快遞業亂象，主管部門將予以嚴懲，最高可罰款5萬元。但實施幾年來效果并不理想，物流人員的操作常態大多為“野蠻分揀如投籃”“能扔多遠扔多遠”。

基于如此惡劣的電商物流環境，終端企業和供應商都不得不對化妝品包裝進行改進，以提高其運輸安全性。化妝品包裝未來主要改進方向大致有如下幾種。

（1）包裝輕量化。通過結構設計調整，在減少包材重量和厚度的同時，保證其性能和功能。

（2）較高的密封保護性。通過模具結構調整或者材料改進，增加化妝品包裝的抗沖擊能力，保證消費者拿到的商品完好無損。例如，自鎖口防扭力衰減的螺紋設計；在PP瓶蓋中添加增韌劑，提高包裝在運輸過程中的抗跌落性能。

（3）包裝易拆除。應充分考慮消費者的拆解體驗，降低電商企業物流支出成本，尤其是針對自有物流企業（如京東商城），物流包裝不妨采用更輕便的形式，無需太多保護。

（4）注重品牌宣傳。電商物流運輸包裝形成了消費者對品牌和產品的第一印象。越來越多的商家開始注重這些細節，紙箱的形象設計開始強調個性化，封箱帶也采用帶有商家信息和LOGO的專用膠帶。

3.定制化設計已成常態

傳統商店的購物模式讓消費者往往忽略產品的包裝外觀，因為消費者可以通過試用判斷產品是否符合自身需求。而電商營銷幾乎顛覆了傳統的營銷模式，由視覺沖擊帶來的購買欲望占很大比重，因為消費者對商品的第一感覺往往來自于圖片。因此，化妝品包裝設計的頭號要求就是交互功能，即吸引消費者的注意力，喚起他們對于產品的好奇心，通過圖片的創意設計抓住消費者的眼球，然后再通過個性化、體現細節的定制設計，進一步刺激消費者的購買沖動。

2016年3月，wewo未之我品牌形象設計公司為江蘇春天化妝品科技有限公司設計完成了電商品牌“十里春風”系列化妝品產品（包括香水、面膜和精華油）的包裝手繪圖（如圖3所示），這款產品設計色彩感鮮明、圖案清新可愛，搭配特制的手提袋，個性化十足。相信該商品上市后必定會帶動一股原創風。

線索三：包裝設計追求簡約美

日本無印良品公司堅持認為，“過分的繁華和奢侈不會給人們帶來幸福，企業應該通過創造性活動，讓世界變得更加簡單和樸素。”未來，在化妝品包裝設計方面，可以從文字、版式、圖形、色彩等方面實現簡約美。

1.文字的簡約美

簡約化妝品包裝倡導文字設計的可讀性、簡潔性和經濟性，反對過多裝飾。實際上，簡約的文字設計不但具有純樸的美感，而且能夠提高產品的檔次。比如，百雀羚草本氣韻系列產品包裝（如圖4所示）的文字設計，“氣韻”二字運用我國傳統書法進行表現，文字樸素大方、可讀性強，具有濃厚的民族氣息，底色為消費者喜歡的自然綠色，不加任何修飾，與整體設計風格和諧統一，營造健康溫和的感覺。

2.版式的簡約美

簡潔的化妝品包裝版式不僅要帶來較強的視覺美感和沖擊力，還要達到節約印刷成本的目的。包裝設計師應以簡潔、明快、井然有序的形式在容量有限的空間內展示商品信息，既要突出品牌的主題和重點，又要吸引消費者眼球，使其產生購買欲望。此外，留白是版式設計時必須考慮的要素，不僅能給商品營造一種空靈的視覺效果，而且能給消費者帶來無盡的想象空間。

3.圖形的簡約美

化妝品包裝圖形的簡約設計大多采用歸納、抽象等形式，通過比喻、夸張等表現手法突出化妝品的特征，給人以簡單明快的視覺感受。“形”簡而意賅，準確地傳達了商品信息，充分體現了個性化的筒約主義設計風格。

4.色彩的簡約美

包裝色彩的簡約設計以“整體色調統一，局部色彩對比”為原理，根據產品屬性特征采用單色調或同色系的表現效果。比如，日本品牌無印良品護膚品（如圖5所示），追求的就是色彩簡約的包裝設計理念，包裝設計簡單，色彩單一，其主張不裝飾，保持商品本來的色彩和形狀，給人以素雅的美感，能給消費者帶來莫大的心理滿足感。此外，包裝色彩的單一性可以避免用色過多造成印刷工序過于復雜，能有效節約印刷成本。

線索四：消費者的體驗感至上

如今，隨著消費者收入水平的提升，越來越多的消費者產生享受高檔商品的欲望，并且將幸福感建立在真實的切身感受上。因此，未來化妝品包裝的研發方向，必然圍繞消費者使用體驗進行創新，并能表達出品牌的獨特個性。

案例：高端產品的奢華體驗

Dior（迪奧）的Grand Bal圣誕甲油系列（如圖6所示），以盛大的舞會為靈感，使用大膽的色彩，彷佛置身其中就能成為眾人目光的焦點，外型酷似銀鈴的瓶身十分討巧，讓人忍不住期待一個大雪飛舞、銀鈴輕快的圣誕節。

美素日夜珍寵肌活再生能量水（人參水）限量版（如圖7所示）的瓶身采用白色孔雀圖案裝飾，以明代鳳冠同款“鎏金累絲”工藝打造而成，將精妙絕倫的工藝完美呈現在晶瑩琥珀的瓶身上，光影之間，瓶身仿似孔雀開屏，美輪美奐。瓶中好像深藏著傳奇能量，等待被“開啟”，美麗的女性在奢享孔雀開“瓶”限量版人參水帶來的五感六覺極致護膚體驗時，也感受到匠心文化的熏陶，由內而外，層層綻放再生之美。而且，最為極致的高端體驗在于消費者將瓶蓋打開和旋合的瞬間，發出清脆的“咔噠”聲，將“視覺美觀”和“聽覺悅耳”表達極致。

客觀世界是無窮的，從不同的角度來看，看到的結果也不盡相同，也許，誰也沒有看到的東西，會在瞬間從一絲半縷演變成藍海，藍海又在瞬間變成紅海。未來，終究不能被完全預測，只有隨時做好準備，才能在這個時代浪潮中浮起來，化妝品行業如此，包裝行業亦如此。