我國農產品網絡營銷模式研究

陳孝強（湖北工業職業技術學院　經濟貿易系，湖北十堰442000）

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我國農產品網絡營銷模式研究

陳孝強
（湖北工業職業技術學院經濟貿易系，湖北十堰442000）

摘要：近幾年，農產品的網絡化營銷之路吸引了各大電商的關注，各路資金紛紛涌入農產品網絡營銷市場，而對于不同營銷模式對農產品銷售的影響作用的探討和研究也在不斷趨于成熟。本文重點分析我國目前農產品的營銷現狀，并對以往的農產品網絡化營銷模式進行總結和分析，諸如網絡供應鏈營銷模式、O2O營銷模式等。最后，基于此，本文提出未來我國農產品網絡化營銷的發展趨勢和方向，如注重農產品的產品質量、強化農產品的安全問題等。

關鍵詞：農產品；網絡營銷；營銷模式

隨著互聯網浪潮的蔓延，農產品網絡營銷業已成為繼圖書、服裝、3C電商之后的又一新熱點，亦被業內稱為電子商務營銷的新“藍海”。同時，在2015年的兩會上，李克強在政府工作報告中也提出制定“互聯網+”的行動計劃，意在推動互聯網與多領域的交融，以促進各個產業的快速發展，這也為農產品的互聯網營銷之路提供堅實的政策支持。要真正實現農產品的網絡化營銷，擺脫傳統的產銷模式，整合優化不同的網絡營銷模式，實現資源的優勢互補成為必然。

我國農產品的整體發展狀況如何，現有的農產品營銷模式有哪些，這些模式具有怎樣的優勢和劣勢，以及我國農產品網絡化營銷的未來發展方向是什么？通過對以往相關研究的探索，本文希望透過對上述問題的分析整理，能探索出一條適合我國農產品網絡化營銷的最優模式，為其他相關農產品企業提供相應的建議和意見。

一、我國農產品營銷現狀分析

目前，我國農產品電子商務相關網站已經達到3000多家，農產品網絡化市場呈現出一片繁榮之勢，而將這些主要的平臺進行總結，基本可以包括以下四個主要途徑：

1.大宗農產品商品交易市場方式

截止到2014年底已經擁有17個品種，成交量達到21.86億手，交易額達到32.29萬億元。目前具有規范資質的交易市場已經有300家，交易額達到15萬億元，同期增長50%，主要包括中國果品交易中心、北京大宗商品、中京商品交易市場、贛南臍橙電子交易市場有限公司等。

2.商務部農產品政府網上交易會等方式

目前由商務部主辦的交易會已經實現交易額110.3億元。商務部會定期或不定期舉辦全國性質的產品產銷與交易會，以促進供銷方信息共享。我國2015年夏秋季舉辦的農產品網上購銷對接會，主要目的在于將各地農產品生產信息、供應商采購信息與優質農產品需求信息進行匯總，以期實現真正意義上的資源優化配置的目的。

3.農產品網絡零售方式

目前通過網絡途徑實現農產品的銷售額已達1 000億元，而其中阿里巴巴的交易額占到80%左右。當下的網絡零售平臺較為活躍，包括阿里巴巴、京東商城、1號店、順豐優選、本來生活、沱沱工社、電子菜箱、我買網、中國地理標志產品商城等［1］，但其主要以阿里巴巴和京東為主，占據整個市場份額的50%左右。

另外，一些相關的農產品電子商務平臺也主要以信息咨詢方向為主，以相關產品的銷售為輔。其主要包括農產品供需市場信息網站和農產品技術咨詢類網站，諸如中國E農網、農民網等。這些網站建設也為農產品網絡營銷提供了及時有效的信息咨詢服務，也是農產品網絡營銷的主要組成部分［2］。

二、我國農產品網絡營銷模式分析

2015年我國農產品網絡營銷呈現出一派繁榮景象，具有差異性的營銷模式也在不斷創新和完善。整個農產品電子商務領域，尤其是生鮮產品的網絡營銷中，阿里巴巴、京東和一些農產品電商網站占據整個市場。表1反映出我國生鮮農產品的主要營銷模式種類。

表1　我國生鮮農產品網絡營銷模式一覽表

1.阿里巴巴系列的農產品網絡營銷模式

阿里巴巴旗下的淘寶網和天貓商城目前已經發展100萬家左右，并且其提供的農產品種類也在不斷增加，而其中的聚劃算更是采用“農戶、經紀人、農企、渠道商+電商”的營銷模式，諸如“四大鮮果”營銷、“巴美淖爾羊肉”營銷等，通過自身的平臺優勢不斷提升自身的品牌優勢，刺激消費者的需求。如圖1所示，淘寶網農產品經營的發展歷程。

圖1　淘寶網農產品經營的發展歷程

另外，阿里巴巴也通過建立淘寶村和淘寶特色館的方式，實現線上線下相融合的目的。截至2014年已經在全國建立212個淘寶村和19個淘寶鎮。諸如浙江麗水的淘寶遂昌館、甘肅隴南的淘寶成縣館與吉林的淘寶通榆館等，共同的模式是在當地建立電子商務協會，并依托淘寶網進行銷售，最后在全程產業鏈上提供標準化的服務。阿里巴巴通過在全國的試點運營，力圖實現其“千縣萬村”的發展戰略。

2.京東商城的農產品網絡營銷模式

京東商城在2012年7月推出生鮮食品頻道，主營產品以干果類為主，目前的經營種類已經擴散到生鮮類產品。其主要的營銷模式采用“平臺銷售+第三方冷鏈物流配送”的方式，通過自身的品牌影響力與外包物流配送方式實現產品營銷。而這些第三方物流配送公司，諸如一些快遞公司（順豐、圓通、申通等）和國內郵政體系等，與供應商簽訂物流服務協議方式實現產品的及時供應。

3.農產品網絡供應鏈營銷模式

我國大部分農產品，尤其是生鮮類的農產品，采用的營銷模式基本以B2C模式為主，企業將產品經由互聯網電商平臺直接傳遞給終端消費者。而從整個供應鏈的發展流程分析，仍存在其他不同的營銷模式可供選擇［3］，如圖2所示。

C2B（Customers to Business）模式是傳統的B2C模式的延伸與擴展，也即為消費者個人定制模式。它是以消費者的主要需求為導向，強化消費者的差異化需求，最大程度上滿足消費者個性化需求的要求。由于經濟發展水平的差異，消費者對產品價值認知也存在一定的區別［4］。對于相同的產品由于不同人的需求差異，使得他們對產品的評價與要求往往也存在很大的差異性。因而，未來的營銷趨勢可能會更傾向于“顧客化”。

F2C（Factory to Customer）模式即農場直供模式，也就是農產品的價值由生產制造商手中直接傳遞給消費者，而不經歷中間繁瑣的渠道商環節，類似于“直銷”模式。因而，F2C模式能為消費者提供最具性價比產品的新模式，能使得消費者的價值最大化。當然，這種模式也正在顛覆傳統供應鏈方式［5］。

圖2　農產品網絡供應鏈模式

C2F（Customer to Factory）模式即為訂單農業模式，它是以消費者特殊購買欲望和購買需求為主導，以農產品加工服務為基礎條件的新型網上購物體驗。消費者可以通過電子商務平臺定制獨一無二的農產品，農場根據消費者的需求差異化進行產品生產與定制化物流配送服務。因為在互聯網經濟迅猛發展的環境下，更多人已經無法簡單地滿足互聯網上銷售的商品，各種奇特的產品需求萌生，人們渴望獲取更加符合自身追求的個性、獨一無二的商品，因而，C2F模式迎合市場的需求，也同樣適用于農產品的網絡營銷。

CSA（Community Support Agricultural）模式即一種社區支持農業模式。它指農場依據客戶的個性化定制需求進行農業生產管理——作為消費者只需要每年預定一定數量的農產品，就可以享用到依據自己偏好種出來的產品，既保證了產品的品質，又能滿足自身的特殊偏好，這種營銷模式堅持“越本土、越新鮮并更值得信賴”的服務與消費理念。當然，它需要具有一定需求的社區居民先預付一定的費用，將對一定種類農產品的特殊需要直接轉變為對其投資行為（即為期菜），并且可以自行隨時監控農場主的生產過程，全程保證所需產品的品質。另外，也可以聯合多個消費者進行投資或與農場主進行聯合，構建屬于自己特色的休閑山莊、私家會所等。

4.農產品網絡營銷的平臺模式

我國農產品網絡營銷各大平臺發展正處于成長發展階段，各主要電商平臺間的競爭也較為激烈。其主要的營銷模式是以“產地+平臺+消費者”的方式實現，主要由核心農產品的源產地，尤其是以農村合作社組織與農業電商平臺間的合作，農民可以直接將農產品經由電商平臺直接銷售給特定的消費者，省去了中間的批發、零售等環節，最終減少了農產品的市場交易成本，在保證產品品質的同時讓價給消費者，使得消費者能獲得“物美價廉”的產品［6］。

本來生活網通過挖掘農產品背后的故事，借助專業“買手”的視角，幫助消費者發現每個地方富有特色的農產品，并通過“買手筆記”以文字、圖片、視頻等方式向消費者傳遞產品信息，以贏得消費者對產品的信賴和支持。

順豐優選憑借順豐集團的物流與配送優勢，在冷鏈物流方面處于行業先鋒位置。通過其自身的保鮮、保濕、冷藏、冷凍倉儲等方面的具有突出的優勢，保證其在生鮮農產品儲運方面優于其他同類型電商平臺。

鄉土鄉親平臺堅持為顧客提供更安全、優質、正宗的農產品為己任，為了從源頭把控農產品的安全性，采用建立生產者個人檔案，跟蹤記錄并檢測農產品的生長情況，將農產品檢測與控制貫穿到農產品生產的全過程，其次通過第三方檢測機構對產成品進行檢測，保證產品品質。最后在產品包裝上印上生產者頭像，以生產者自身對產品信譽做保障［7］。

表2　中國生鮮農產品電子商務平臺模式匯總

5.農產品網絡營銷的O2O模式

它是指通過線上與線下相結合，讓消費者更便捷獲取產品的相關信息并以最便利的方式獲取需要的產品或服務。未來的O2O營銷模式應實現在線訂購的產品能以最便利的方式在連鎖店取貨；能在附近的零售店退回在線訂購的產品；基于全部線上與線下的購買獲取折扣和促銷優惠。目前的農業電商營銷模式有：

電子菜柜模式。一方面，農產品電商通過“產地直銷+網絡平臺+電子菜柜”的方式及時便利消費者隨時取貨；另一方面，通過“電子菜柜”的方式能實時保證產品的品質，以防止產品在物流配送過程和等待簽收過程中發生變質，影響農產品的新鮮度。如順豐優選就在其冷鏈物流配送點設置“電子菜柜”，包括集中化的社區與辦公大廈等地，消費者可以通過現場刷卡錄入信息或遠程操控的方式開箱取貨，保證消費者隨時都能接收到滿意的產品。

“電子菜箱”模式。這種模式主要是借助在各個小區用戶門口建立免費的“菜籃子”，類似郵政的信箱方式，用戶可以在網上選購相應的產品，電商平臺會定時將產品配送到“菜籃子”中方便顧客選取。這種模式減少了中間流程的交易成本，使得顧客獲取比一般超市更便宜的產品。

其他的O2O營銷模式，諸如鄉土鄉親、菜管家、樂農優選、優菜網、三只松鼠等平臺，不僅僅在線上進行農產品的推廣和宣傳，線下也會在各大零售超市、賣場等開展一定的促銷活動，強化消費者對產品品牌的認知，為網上平臺培養顧客。鄉土鄉親為促進線上茶葉的銷售，會定期在線下組織“一分錢品茶”項目，消費者只需要關注鄉土鄉親品牌就可以用一分錢品嘗一杯特色茶，以此為線上的營銷樹立顧客基礎［8］。

三、我國農產品網絡營銷發展方向與趨勢

我國農產品網絡化營銷仍處于發展中的成長階段，雖然目前網絡化營銷格局出現阿里巴巴、京東、一號店和其他電商共存的“三超多強”的局面，但農產品整體市場仍處于成長發展時期，農產品電商仍具有較大的發展潛力。

農產品質量問題將成為未來農產品網絡化營銷的重點。而怎樣發現具有地方特色的產品，如何挖掘農產品背后的故事等，這些將成為農產品進行市場競爭的關鍵。因為目前農產品網絡營銷的對象以中等收入以上的城市白領為主，他們對產品品質、新鮮度的追求遠遠高于對價格的期許，因而滿足這一特定人群的需求將成為未來農產品電商營銷的重點。而且隨著未來城市化的發展以及人們生活水平的提升，會使得顧客的時間成本增加（包括交通時間成本、停車費用、排隊等待的時間成本等），為了降低顧客的購物成本，采用網絡購買農產品尤其是一些生鮮產品將成為顧客的首選，故而農產品的網絡化營銷之路將成為繼3C產品、圖書、服裝后又一個“藍海”市場。

農產品開展深度營銷，建立本地化生鮮平臺將成為農產品渠道建設的關鍵。一方面，農產品網絡化營銷更傾向于實現農產品的自營模式，隨著各主要農產品電商平臺的普及化，通過線上營銷與線下體驗方式相結合，直接為特定的目標用戶提供產品或服務［9］。而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中間的交易費用，減少中間環節發生成本增加的可能，為企業節省成本的同時也為消費者創造更高的價值；另一方面，農產品網絡營銷分工更加明確和專業化，農場僅負責產品生產，平臺負責產品宣傳和促銷，通過第三方冷鏈物流進行產品配送，使得消費者獲取的產品更加安全，速度更快。而且會結合每個農場自身的特色建立屬于自身品牌化的生鮮平臺，在保證產品或服務差異化的同時提升自身的品牌影響力。此外，通過建立自身本地化的生鮮平臺也利于擴大其自身品牌在全國市場中的知名度，樹立產品或服務專業化的形象，以提升產品在消費者心中的認知度。

農產品食品安全問題也將成為農產品網絡營銷的核心。而農產品生產的源頭是控制農產品質量的關鍵，尤其是采用電子商務平臺直接面向消費者進行營銷，源頭的控制幾乎承擔了農產品質量安全的全部責任［10］。而建立農產品，尤其是生鮮類產品的生產溯源機制將成為未來農產品發展的趨勢。目前新疆的干果類農產品已經建立產品溯源機制，生產者對產品品質負責也對自己的經營信譽負責。同時，強化第三方機構的產品檢測也成為控制農產品質量問題的重點。本來生活網的茶葉質量合格標準檢驗與產品等級檢驗的確定都是對農產品本身安全的一次有益探索。其他農產品企業也可以借鑒其他國家比較成熟的檢驗方法和程序以保證自身產品的品質可信度。另外，通過第三方平臺進行更加客觀的檢測和測量也保證了自身農產品的品質能滿足國際的標準，也為未來農產品參與國際化競爭提供質量保證。

參考文獻

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［9］林小蘭.我國農產品電子商務精準營銷研究［J］.農業經濟，2014（12）：137-138.

［10］胡冰川.生鮮農產品的電子商務發展與趨勢分析［J］.農村金融研究，2013（8）：15-18.

Study on Network Marketing Model of Agricultural Products in China

CHEN Xiao-qiang
（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract:In recent years，network marketing of agricultural products has attracted the attention of major E -commerce suppliers，and various funds have been invested into this field. Studies on the influence of different marketing models of agricultural products also continue to mature. This paper focuses on the analysis on current status of agricultural products marketing，and also summarizes and analyzes previous network marketing model，such as the supply chain network marketing model，O2O marketing mode，and so on. Finally，this paper proposes the trends and direction of future agricultural network marketing in China.such as paying attention to the quality of agricultural products，and strengthening the security of agricultural products and so on.

Key words:agricultural products；network marketing；marketing model

中圖分類號：F323；F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2095-8153（2016）02-0070-05

收稿日期：2016-03-14

作者簡介：陳孝強（1987-），男，湖北工業職業技術學院經濟貿易系助教，企業管理研究生，研究方向：網絡營銷、營銷渠道管理。