淺析數字技術背景下我國傳媒文化產業的發展困境

劉佳靜 王小月

淺析數字技術背景下我國傳媒文化產業的發展困境

劉佳靜 王小月

［摘 要］數字技術的飛速發展，不僅改變了傳媒文化的內容及生產方式，也給傳媒文化產業的發展帶來了新的機遇和挑戰。傳媒文化產業作為文化產業的核心群落，其文化優勢在發展過程中沒有充分被挖掘出來，版權制度不完善，傳媒產品創新能力不足，傳媒產業人才缺乏，傳媒文化產業發展后勁力不足。探究數字技術背景下我國傳媒文化產業的發展困境，為傳媒文化產業尋找創新發展路徑，從而推進我國傳媒文化產業的快速發展。

［關鍵詞］傳媒文化產業；數字技術；發展困境；人才

［作 者］ 劉佳靜、王小月，河北經貿大學新聞學碩士研究生。

傳媒產業屬于文化產業的重要組成部分，推動傳媒文化產業的發展對國家文化軟實力的提升和民族凝聚力的加強有著重要的意義。21世紀，數字化已經成為傳媒行業發展的必然趨勢，數字出版正在改變傳媒產業結構，融合趨勢加強，以數字化為基礎的科技驅動文化產業創新是我國傳媒文化產業的必經之路。

一、我國傳媒文化產業的發展現狀

數字技術發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統傳媒格局帶來很大沖擊。從傳媒發展格局看，數字化已經成為傳媒產業發展的必然趨勢，以數字技術、信息技術、網絡技術為代表的技術革命正在改變和重塑著傳媒文化產業。隨著數字技術的飛速進步，傳媒產業正在不斷向數字化方向發展，基于互聯網進行數字內容傳播的形式逐漸成為主流。

（一）產業結構調整繼續深化

隨著科技的進步，新媒體層出不窮，媒體形式更加多樣化，數字電視、網絡媒體、智能終端等數字新媒體占據傳媒市場；與此同時，傳媒、電信、計算機、信息產業的產業界限日漸模糊，各傳媒產業之間、傳媒產業與其他產業之間的融合趨勢進一步加深；在數字化信息技術的推動下，傳媒產業走上規模化、集團化、產業化的發展道路，生產方式和管理體制都在發生變革。

《中國傳媒產業發展報告（2015）》指出：2014年的中國傳媒產業在調整中穩步前進，在融合中尋求突破。從宏觀層面看，黨的十八大以來，我國在政治、經濟、社會各個領域呈現出嶄新面貌，經濟增長速度平緩穩定，2014年國內生產總值（GDP）達63.64萬億元，同比增長7.4%。特別值得一提的是，互聯網信息技術帶動傳統產業升級的影響已直接映射在產業規模的增長上，新興產業不斷涌現，催生新的經濟增長點，文化傳媒業亦成為其中不可忽視的一支力量。①崔保國：《中國傳媒產業發展報告（2015）》，社會科學文獻出版社，2015年。報告指出，互聯網不但對傳統媒體具有替代效應，也通過媒體融合形成促進力，使傳媒產業保持整體穩定增長的態勢，傳媒產業的結構性調整不斷走向深化。

（二）數字出版發展勢頭強勁

作為傳媒文化產業中的基礎，出版業正面臨著新變革，傳統出版正在萎縮，而數字出版發展勢頭強勁。根據新聞出版業“十二五”規劃，未來五年，數字出版產值將超過7000億，較目前產值翻7倍。②《新聞出版總署關于印發〈新聞出版業“十二五”時期發展規劃〉的通知》，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm.

2014年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入19967.1億元，較2013年增長9.4%；利潤總額1563.7億元，增長8.6%；不包括數字出版的資產總額為18726.7億元，增長8.8%；③《2014年新聞出版產業分析報告》，http：//www.chuban.cc/yw/201507/t20150717_168610.html.數字出版實現營業收入3387.7億元，較2013年增長33.4%；利潤總額265.7億元，增長33.3%。④同③。雖然傳統出版業產值仍占據絕大部分，但數字出版增速明顯加快，而且《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》明確把綠色印刷和數字化印刷工程列入新聞出版產業振興工程，明確指示順應數字化、信息化、網絡化趨勢，推進新聞出版業轉型和升級，發展以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳播渠道網絡化為主要特征，以網絡出版、手機出版為主要代表的數字出版等新興業態。

（三）媒體資源整合發展

黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。①http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml.

打造新型媒體集團，整合媒體資源，是增強傳媒文化產業競爭力的重要舉措，專家指出這是十七大“文化產業大躍進”以來的最好政策機遇，有可能扶持出市值上千億的巨型國有傳媒航母。②《詳解文化傳媒新政：十七大以后最好的政策機遇》，http：//finance.people.com.cn/stock/n/2014/0819/c67815-25493043.html .打造形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體是大勢所趨，也是順應潮流和發展方向的。不過，目前國內的傳媒集團依然處在市場與體制之間的兩難境地，地方媒體又缺乏主流意識和創意動力，需適當收編，整合歸類，不能分散，應統一管理。以新型產業化運作模式，全方位打造全新媒體品牌，多元化立體營銷，用強勢品牌整合媒體資源，通過兼并、聯合、重組實現跨媒體、跨區域、跨行業的發展，建立真正的市場化運作機制，組建適應市場化、產業化的大型傳媒集團，推動中國傳媒產業的升級和發展。

清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國認為，在新老媒體交融之際，數字、移動已成為中國傳媒圖景中重要的特征，技術更新、經營創新、融合發展將是傳媒產業每一個活躍主體前進的方向。③崔保國：《中國傳媒產業發展報告（2015）》，社會科學文獻出版社，2015年。傳媒文化產業的發展勢頭強勁，發展前景廣闊。同時也面臨很多挑戰，市場競爭激烈，抓住機遇、解決發展困境是當務之急。

二、我國傳媒文化產業面臨的主要困境

文化產業的振興直接關系到我國整體國力的發展與壯大，而對數字技術的利用與改革，我國仍處于探索階段，數字技術與傳媒文化產業的轉型并沒有找到最佳的契合點，數字技術突飛猛進發展，而我國傳媒產業人才缺乏，原創能力不足，沒有形成自己的核心競爭力。我國傳媒文化產業的發展困境主要表現在以下幾個方面：

（一）原創資源匱乏，同質化現象嚴重

傳媒產業和文化產業的發展離不開創意，而我國傳媒文化產品原創資源匱乏，節目同質化現象嚴重。約翰·霍金斯曾經對中國文化創意產業發展做過這樣的評論：“美國、日本、歐洲國家的創意文化特點，我可以用一句話概括，但對中國卻始終無法歸納，因為目前中國創意產業還缺乏個性，讓我無法總結。”④中國新聞網：《約翰·霍金斯：每個中國人都有創意的天性》，http：//www.chinanews.com/cul/2011/08-23/3277192.shtml，2011-08-23.他認為中國雖然已經成為世界上文化創意產業發展最快的國家之一，但并未表現出特有的文化內涵，而且缺乏文化創造性和個性。大量山寨版的抄襲模仿，使產業鏈從上游就發生了斷裂，很多企業淪為國外創意產業的加工廠，即便有好的創意，也因缺乏下游的市場運作，經濟價值難以實現。

中國傳媒大學副教授張豐艷對美國高校學生做的一份調查顯示，聽音樂2小時以上的受眾中（含華人），聽中國音樂的人數僅占1.59%；而國內29歲以內的年輕人，卻有96%的人經常聽外國歌曲。這個趨勢很可怕，甚至讓人預感文化危機。中國不缺音樂，也不缺原創音樂，缺的是原創精品音樂。

目前全球模式節目交易市場總額高達200億元，并以每年30%以上的幅度增長。⑤《專家談海外電視節目引進：不必恐懼，但必須警醒》，《光明日報》，2013年12月12日。在這個巨大的市場中，70%以上的節目都來自歐洲國家。隨著《爸爸去哪兒》節目的熱播，韓國綜藝節目引進掀起高潮，韓國綜藝在中國綜藝節目的占比更是高達43.27%。而我國則基本處于模式節目輸入國地位，輸出量少之又少。而我國近幾年走紅的綜藝節目90%都是從國外引進的版權，各大電視臺對節目的比拼不是靠原創品牌而是依靠引進節目模式，本土原創品牌少之又少，發展步履維艱。傳媒文化產業直接影響著我國的政治、經濟、文化發展，過度依賴引進國外產品，不利于我國的文化安全和國家軟實力的提升。充分挖掘本土文化資源，擺脫對國外傳媒產品的依賴，突破引進模式的制約，創新發展，打造屬于中國本土的傳媒文化品牌，才是我們最終的目標。

（二）大數據對傳媒文化產業的沖擊加深

1.泛媒體化現象加劇。隨著互聯網技術的發展及移動終端的普及，社會化媒體紛紛涌現。這些社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，且平臺上的主角是用戶而非傳統的網站運營商。電子商務平臺在推進應用社會化的同時，也在不斷向媒體化發展——它們運用大數據技術對人們在使用社會化媒體平臺進行交往的過程所產生的信息進行深度挖掘，并進而對受眾偏好、興趣等因素做出分析和預測，結合自身產業數據基礎，利用銷售渠道實施銷售行為，加大傳媒文化產業的壓力。以電商巨頭阿里巴巴為例，其利用大數據技術將分析所得數據通過淘寶、天貓平臺進行推送，以拓展銷售渠道和宣傳產品。阿里巴巴營業額的60%到80%來自淘寶和天貓的廣告收入，這種廣告發展模式分割了傳媒產業的利潤空間，泛媒體化的現狀是大量的網頁銷售和平臺推廣不斷滲透傳媒產業，使傳媒產業的利潤被不斷加入的外來者所分享，對傳媒產業造成巨大的沖擊。

2.大數據改變內容生產模式。計算機將部分取代記者、編輯進行新聞寫作，這種趨勢將越來越明顯。美聯社、《紐約時報》已經開始使用機器人撰寫一些財經、體育類等程式化的稿件，而且在新聞聚合閱讀領域，精確“算法”逐漸取代人工。早在2011年Narrative Science公司就通過收集iPhone手機用戶在應用程序Game Changer中輸入的比賽數據寫出了一篇新聞報道，而且該軟件僅在2011年通過收集相關信息寫出了大約40萬則關于少年棒球聯盟的新聞。①http：//news.sohu.com/20120504/n342319737.shtm.2015年9月10日，騰訊財經發表《8月CPI漲2% 創12個月新高》一文就是由騰訊財經開發的機器人“Dreamwriter”寫出來的，自動生成稿件瞬時輸出，一分鐘內將重要資訊和解讀送達用戶。利用機器人協同寫稿，將引發新聞生產模式的變革。

3.大數據改變傳媒組織結構。傳媒機構內部面臨新一輪的轉型重組。美國新聞集團近日對旗下的道瓊斯新聞出版部門進行重組，包括道瓊斯通訊社、《華爾街日報》在內的新聞機構將經歷近百人規模的裁員。與此同時，集團將增加數十個數字新聞的職位，包括社交媒體服務、讀者數據分析等，將資源轉移至數字媒體及核心報道領域，以期實現讓新聞編輯室“徹底轉型”，成為世界第一大數字新聞組織。這意味著，媒體及其從業人員必須適應新的信息生產和傳播方式，既能生產數據，也能對數據進行解讀分析的綜合處理，為受眾提供個性化的新聞內容，不能僅僅把大數據技術作為拓寬傳播渠道的方式，而是要深入挖掘大數據的潛力，充分應對大數據時代的沖擊和挑戰。

（三）版權問題日益突出

目前我國數字出版市場雖已取得巨大的進步，但我國出版傳媒產業由傳統的出版模式向數字化模式轉型的過程存在很多問題，盜版猖獗、數字出版版權歸屬存在爭議等嚴重影響我國傳媒產業的健康有序發展。

首先，盜版現象嚴重，網絡侵權頻發。數字技術的廣泛應用使得內容復制的難度大大降低，盜版更加容易，復制成本較低，加上各種數據庫、搜索引擎、網站、移動客戶端的建設，這在提高傳播廣泛性的同時，也增大了版權保護的難度。用戶可以借助搜索引擎和第三方平臺下載、轉載和分享內容作品，各種閱讀網站也免費向用戶提供下載資源謀取自身利益，而這些數字資源很大一部分是未經授權非法轉載的。而且網絡侵權盜版現象嚴重，圍繞數字版權的訴訟案件也大幅增長，其中影響比較大的有盛大文學訴訟百度侵權、中國文字著作權協會向谷歌數字圖書館維權、400位學者狀告超星盜版等。我國版權意識相比歐美國家較弱，而且人們習慣了從網上免費獲取各種資源，付費意識薄弱，這都嚴重制約數字出版行業的良性發展。

其次，版權歸屬模糊，數字出版產業鏈主體多元化。傳統出版產業鏈是：作者→出版單位（平臺）→發行商→實體終端→讀者。產業鏈條完整清晰。而出版集團數字化發展之后，出版產業鏈發生了巨大變化，除了數字出版企業、內容出版企業、內容投送與傳播機構之外、電信運營商、系統集成和軟件開發等技術供應商和版權代理服務器、第三方支付、網銀系統等也加入數字化的產業鏈中來，②祝寧：《出版傳媒企業數字化發展研究——以長江出版集團為例》，華中科技大學，2012年。如圖1所示：

圖1：數字出版產業鏈

數字出版產業的產業鏈主體多元化，利益主體的多元化帶來矛盾沖突的加劇，數字出版版權歸屬模糊。例如：作者與出版社簽訂的圖書出版合同或者數字出版授權合同對電子版權、數字版權約定不清；代理商、運營商虛假授權；作者和出版社雙重授權，重復授權；數字出版商未經授權擅自使用，等等。我國目前的法律法規涉及數字出版產業方面存在明顯的滯后，這直接影響到數字內容質量的提升和保護。沒有規范的版權授權，著作權人的合法利益難以得到保障，內容創作的積極性降低，數字出版企業就會喪失競爭力，這些都嚴重制約數字出版產業生態的良性發展。

（四）復合創新型人才缺乏，后勁不足

2015年1月中國傳媒大學就業指導中心發布《中國傳媒大學2014屆畢業生就業質量報告》，信息技術的發展對傳媒人才提出了新的要求：

圖2：信息技術的發展對媒體人才的新要求變化

圖3：2014年Q4主流招聘網站/移動端對媒體人才招聘需求

圖2和圖3數據存在一定關聯性，信息技術的發展推進媒體的轉型，對傳媒人才提出了新的要求，并且直接反映在各大媒體在主流招聘網站的崗位描述中。如圖所示：社交媒體和移動互聯網的技術革新，大量的自媒體運營和產品經理的崗位人才需求出現在移動端和PC端的招聘網站中，而機器學習和數字營銷、大數據分析等技術直接增加了媒體對開發工程師和全媒體數字采編的要求。

由媒體/互聯網媒體公司發布的人才需求職位可以明顯看出傳媒對復合型人才的需求，然而市場對傳媒人才的質量評價并不高，如圖4：

圖4：用人單位對中國傳媒大學畢業生在智力、知識等方面

表現的評價（數據來源：中國傳媒大學就業指導中心）

報告顯示：用人單位對傳媒學生的專業基礎知識和綜合能力水平的評價較高，但對其專業動手能力、計算機操作水平的評價很低。這在一定程度上反映了我國傳媒市場對技術性、操作性人才的需求，反映了我國傳媒人才培養的短板。傳媒人才培養并不完全適應市場的需求，在一定程度上加大了傳媒人才的供需矛盾，尤其是數字技術的發展和媒體融合的加深對懂計算機、動手能力較強的人才的需求矛盾日益突出。

目前我國傳媒文化產業人才特別是傳媒文化產業創意人才供求矛盾突出。①蔣曉麗、楊珊：《數字技術背景下我國傳媒文化產業的發展困境》，《湘潭大學學報》，2013年第9期，第141-145頁。曾有業內專家預測，未來3到5年內，中國新媒體人才和媒體融合人才的缺口在60萬到80萬人之多。②《新媒體人才缺口60萬：需具備復合型媒體素質》，《新京報》，2011年7月4日。特別是對數字出版、數字產品營銷的人才需求加大，數字影視制作人才特別是網絡流媒體和手機電影等新媒介人才需求量增大，據相關統計其人才缺口在20萬人左右。隨著數字市場的開拓，這個數據將呈繼續增長的趨勢。這種情況下，人才儲備跟不上產業的實際需求使創新型人才的供需矛盾進一步加深。

由于文化創意產業是依靠創意型人力資本的投入產出和創造性勞動而發展的，是以人力資本為核心的產業，因此文化創意產業發展需要的是創新創意人才。計算機、數字技術、數字產品開發、產品運營等新媒體人才儲備不足，復合創新型人才短缺，已然成為傳媒文化產業發展的軟肋，使其創新能力不足，產業發展步履艱難。

三、突破困境，打造傳媒文化強國

在麥克盧漢的媒介技術認識論中，傳播媒介是人類認識能力的延伸，媒介技術則是人類認識活動的決定性因素，任何一種全新的媒介技術都要在人的感官感知中引進一種全新的尺度，進而達到更有效率的傳播效果。在數字技術背景下，傳媒文化產業的發展離不開技術的進步和媒介的延伸，正視傳媒文化產業的發展現狀及存在問題，充分挖掘人類對技術的運用和使用能力，加強對大數據技術的深入認識，積極培養人才，從而突破困境，打造優勢傳媒文化強國。

（一）“引進來”“走出去”相結合，挖掘傳統文化資源

傳媒文化產業屬于文化產業的重要組成部分，五千年中華文化孕育的中國傳統文化資源豐富，而我國傳媒文化產業尤以廣播電視業傳媒品牌多引進歐美、日韓等發達國家，原創品牌資源少，我們要充分利用我國豐富的傳統文化資源和文化優勢，堅持引進來和走出去戰略相結合，充分把文化資源的優勢發揮出來。

筆者認為可以借鑒美國文化產業走出去以“市場為主導”的發展模式，鼓勵傳媒行業的產業化轉型，鼓勵兼并與重組，打造傳媒優勢集團。如湖南報業和湖南廣電分別進行整合，瀟湘晨報社和長株潭報社由湖南出版投資控股集團整體劃轉至湖南日報報業集團，湖南廣播電視臺和芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團有限公司，邁出了優化資源配置和產業結構的重要一步；堅持以市場為主導，自由競爭，完善市場準入機制，推進跨國傳媒集團的建設；加大對傳媒產業發展的資金支持，扶植中小傳媒企業的發展，使其做大做強；推進傳媒產業鏈的建設，打破行業壟斷，實現資源的優化重組。同時要立足我國的實際國情，深入挖掘我國的文化資源優勢，推進傳媒產業和文化資源的融合，推進本土節目的創新與開發，并積極向全球推廣，打造國家傳媒品牌，提升國家影響力。

（二）推進大數據的開發與應用

筆者認為可以從以下幾個方面推進大數據的開發與應用，建立一個基于大數據的全產業互聯網時代，將大數據轉化為經濟效益。（1）政府應加強對數字技術開發的資金、技術、政策支持，加大數據的開放共享，完善數據庫的建立。（2）加深大數據與各個行業的融合發展，實現“互聯網+”的轉型升級，以媒體為例要充分利用大數據打造精準媒體，實現媒體的數字化。（3）加強大數據產品的開發，新浪財經在第二屆世界互聯網大會推出自己開發的大數據產品“投資宜”，充分利用新浪財經的大數據平臺。（4）堅持創新，鼓勵創新，加大數字技術、大數據的創新力度，以創新推動技術的開發。科技是第一生產力，推進大數據的開發與應用也能推動經濟的發展，社會的進步。

（三）加強版權保護力度，引導正版消費理念

2010年10月以來，國務院在全國深入開展打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品等多項行動，不斷加大打擊侵權盜版力度，強化了版權行政執法作用。除了加強版權行政執法體系的建設，也要進一步健全中國特色版權法律體系，抓緊對《著作權法》及與此相配套的條例、規章進行修訂，使我國版權法律體系更加完善。同時要進一步依法懲處侵權盜版行為，加強對知識產權的保護；要加快版權產業的培育和發展，做好版權公共服務體系的建設，明確產權歸屬；開展全民版權意識的教育工作，廣泛地對公眾進行版權普及和宣傳，提高公民的版權保護意識；完善版權國際交流與合作機制，加強與國際的版權保護對接，推行“走出去”戰略，積極把中國特色產品推向國際市場，提高我國的國際影響力。

（四）培養人才，夯實基礎

我國創意產業人才缺乏的現狀呼喚教育改革的探索、科技體制的創新以及產業模式的更新換代。中國傳媒大學今年將新增數據新聞方向，主要培養專門從事數據新聞報道、挖掘、分析的高級人才，人才的培養需要傳媒高校適時調整人才培養方向，積極順應新時代人才需求的趨勢，培養懂技術、懂數據、懂媒體、懂營銷的全媒體融合人才。同時，高校傳媒學科與其他學科之間要打破壁壘，加強傳媒專業與其他學科的融合互通，尤其是傳媒專業的學生應該學習數統、計算機等專業的相關知識。除此之外，傳媒從業人員也要積極順應傳媒人的轉型趨勢，拓展思路，利用新媒體技術和數字產品加強傳統媒體與新媒體的融合，如積極運營微信公眾號、APP等移動數字平臺，以內容為基礎，推動傳媒產業鏈的延伸。最重要的是我們要轉變觀念，從自身做起，注重自身能力的培養，掌握扎實的傳媒從業者的基本職業素養，夯實采寫編評的基礎，同時要注意學習一些計算機、信息技術，提高自身的實踐能力，學習和實踐相結合，使學習更有針對性。

（五）優化傳媒產業園區

推進傳媒產業園區建設也是推進傳媒文化產業發展的有效手段。以上海文化創意產業園區建設為例，目前上海已有100多個文化創意產業集聚區，如國家數字出版基地、中國（上海）網絡視聽產業基地、國家音樂產業基地、國家綠色創意印刷示范園區等一批國家級的文化產業基地建設都匯集于此，產業門類集聚、功能定位明晰，由注重規模擴張轉入側重提升內涵的全新發展階段。產業園區不應僅僅停留在產業的集聚與整合，而是要充分利用整合資源做大做強，實現效益的最大化，并帶動周邊產業鏈的發展，發揮文化產業的優勢，輻射帶動當地經濟的發展。隨著數字技術的發展，園區建設要充分考慮數字出版、數字產品開發等技術要素，引進數字化媒體，吸收數字印刷、出版、產品營銷等技術型人才，實現產業園區的優化建設。

四、結語

報網融合、數字化出版、移動終端的研發推廣等推動傳媒文化產業向數字化發展。然而我國傳媒文化產業還存在原創資源不足、版權問題、大數據對傳統媒體的沖擊、人才缺乏等問題，制約我國傳媒文化產業的發展。我們要充分發揮傳媒文化產業的發展優勢，深入挖掘文化資源，推進大數據技術的開發與應用，加強數字出版版權保護，培養復合創新型人才，推進傳媒產業園區的建設，探究我國傳媒文化產業的創新發展路徑，實現我國傳媒文化產業的健康有序發展。［本文系河北省研究生創新資助項目（省級重點）］

【參考文獻】

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