快速消費品營銷渠道管理探析

韋華

摘 要：近年來，隨著我國社會經濟的快速發展和人們生活質量的不斷提高，人們對商品市場的需求越來越高。快速消費品是人們日常生活中必備的商品，但是目前我國快速消費品營銷渠道中依然存在很多的問題亟需解決。本文首先分析了快速消費品營銷渠道特征，然后講述了快速消費品營銷渠道出現的問題，最后提出了一些相關對策，以供相關人士參考。

關鍵詞：快速消費品；營銷渠道管理；特征；問題；對策

中圖分類號： F7 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）17-25-2

0 引言

目前，隨著我國市場經濟體制的不斷改革，使得快速消費品行業競爭壓力越來越大。快速消費品主要指的就是那些使用壽命短，價值較為便宜，并且消費速度非常快的消費品。一般情況下，快速消費品主要包括個人衛生用品、飲料、食品等，即人們日常生活中在重復消耗使用的消費品。但是，從目前我國快速消費品營銷渠道管理現狀來看，快速消費品營銷渠道依然存在很多問題，比如，經銷商的忠誠度和信用度不高、企業對終端銷售的管理服務不到位、營銷渠道拘泥于傳統等，這些問題直接影響了快速消費品營銷水平，因此，相關企業應該重視快速消費品營銷渠道管理，不斷對快速消費品的營銷渠道進行創新，從而提高服務質量，促進快速消費品營銷渠道管理水平。

1 快速消費品營銷渠道特征

快速消費品行業需要的成本比較低，并且資金回收快，因此，快速消費品行業具有很大的開發價值。下面我們就來說下快速消費品營銷渠道特征都表現在哪些方面：

1.1 密集性

眾所周知，快速消費品成本低，種類繁多，能夠受到很多消費者的青睞，使得購買的頻率非常高，但是，一般情況下，人們購買的數量很少，因此，迫切需要構建一支龐大的零售終端網絡以此來滿足消費者的需求。同時，由于快速消費品的使用壽命短，價值低，各品牌之間替代性強，因此，造成了很多的消費者對產品品牌的忠誠度低。另外，很多的消費者在購買產品之前不對市場做比較，經常出現隨意購買的現象，比如，一般都是就近原則購買，認為自己購買的數量少，因此，不重視產品的質量和價格。因此，快速消費品企業應該構建密集的零售終端網絡，把消費者都聚集起來，只有這樣才能提高企業的經濟效益。

1.2 層級多

對于快速消費品營銷渠道來說，層級多也是其中很重要的一個特征。企業應該建立密集分銷渠道，增加零售終端，只有這樣才能提高快速消費品的市場競爭力。在快速消費品市場中，營銷渠道內每一層級的成員覆蓋的下級成員數量都是有限的，但是零售終端的設置卻是很多的，由此可見，企業建立層級多的營銷渠道已經勢在必行。

1.3 多渠道模式

在我國快速消費品市場中，不同的消費者對快速消費品的需求也是各不相同的。快速消費品與人們的日常生活有密切的關系，比如超市是人們經常光顧的市場，每天來往的人群非常多，因此，企業為了滿足消費者的不同需求，就應該建立多種營銷渠道模式，以此來擴大市場需求，增大企業經濟效益。

1.4 生產企業對營銷渠道成員的依賴性強

快速消費品企業要想能夠長久穩定的發展下去，就必須有較高的市場覆蓋率。但是，對于生產企業來說，都是大批生產市場上需求的產品，很難處理好頻率高且量少的消費者訂單，因此，生產企業應該借助聲譽好的經銷商來滿足消費者的需求。

2 快速消費品營銷渠道出現的問題

我們都知道，我國是一個人口大國，市場上需要的快速消費品每天也都在更新和循環，但是，從目前快速消費品營銷渠道的現狀來看，依然存在很多的問題，具體表現在以下幾點：

2.1 經銷商的忠誠度和信用度不高

對于快速消費品企業來說，擁有一支實力強大的銷售隊伍非常的重要，只有這樣才能提高企業的市場競爭力，但是，目前我國很多的企業都缺乏實力較強的銷售隊伍，與之合作的經銷商資質也是良莠不齊，而經銷商的好壞直接影響著營銷渠道的好壞。同時，經銷商的忠誠度和信用度不高，很多經銷商都只是重視利益，不考慮長期合作關系，一旦出現價格給的高的企業就會與之合作，從而拋棄老客戶。另外，目前我國很多的經銷商隊伍都在不斷的擴大，因此，出現了很多資質不高且實力欠缺的經銷商，比如貨款的拖欠問題非常嚴重，有的經銷商甚至沒有信用可言，一直拖欠貨款，根本沒有償還的打算，一味的只追求個人利益。

2.2 企業對終端銷售的管理服務不到位

快速消費品行業的進入門檻比較低，因此，產品一般都是由中小企業生產出來的。中小企業一般在自身管理方面都比較欠缺，所以沒有完善的售后服務理念。比如，很多中小企業在銷售出產品之后，就感覺產品與自身脫離了關系，所以產品一旦出現問題的話就不給予售后解決。這種理念很顯然是錯誤的，產品質量的好壞本來就與生產企業有直接的關系。目前，隨著我國市場經濟體制的不斷改革，快速消費品市場的競爭壓力越來越大，因此，消費者選擇的機會越來越多，如果企業對終端銷售的管理服務不到位，那么就非常容易影響企業的市場地位。

2.3 營銷渠道拘泥于傳統，無創新

與國外發達國家相比，我國的快速消費品企業起步晚，發展緩慢，目前的營銷模式還比較傳統，沒有創新意識阻礙了企業的發展。因此，快速消費品市場要想能夠長久穩定的發展下去，就必須突破傳統，勇于創新，用現代化的技術手段來擴大營銷渠道。

3 快速消費品營銷渠道的管理對策

針對以上快速消費品營銷渠道中的問題，快速消費品企業應該大力創新營銷渠道，更新營銷渠道模式，從而提高企業的市場競爭地位。

具體做法如下：

3.1 考察經銷商的資質，加強管理經銷商的信用度

一般情況下，生產商只負責產品的生產和研發，絕大多數生產商不負責直銷，而負責直銷的是經銷商。經銷商的好壞直接影響著產品的銷售情況，因此，企業在選擇經銷商之前，一定要首先對市場做一個全面的調查，充分了解經銷商的經濟實力，要在眾多的經銷商中挑選出資質高的經銷商，然后簽訂合同，共同保證雙方的合法權益。與此同時，還要加強管理經銷商的信用度，選擇經濟實力較強的經銷商，保證在收到產品時能夠及時付款，促進企業的資金回籠。由此可見，只有選擇經濟實力較強和渠道控制能力高的經銷商，才能適應市場發展的需求，才能保證企業的長久穩定發展。

3.2 強化企業對終端的管理以及服務質量

強化企業對終端的管理以及服務質量，屬于快速消費品營銷渠道的重要管理對策。首先，要明確終端管理的意識和責任，定期培養售后服務人員的綜合素質和業務能力，從而打造一支具有高服務水平的售后服務團隊；其次，要根據市場需求，制定相應的獎懲措施來激勵終端，從而達到對終端的管理和控制，最終提高終端銷售的管理服務水平；最后，要根據終端的實際情況，制定科學合理的制度，從而促進終端的經濟發展。

3.3 創新快速消費品的營銷渠道

快速消費品市場發展前景非常廣闊，但是，隨著市場經濟的快速發展，傳統的營銷渠道已經不能適應市場發展的需求，因此，必須對快速消費品的營銷渠道進行創新，比如，將渠道營銷模式由金字塔向扁平化方向轉變，并堅持以人為本，從而促進快速消費品的營銷渠道發展。只有這樣才能促進更多的消費者來消費，為快速消費品企業的長久穩定發展奠定堅實的基礎。

4 結束語

總而言之，快速消費品與人們的日常生活息息相關，并且對快速消費品營銷渠道管理是一項長期且復雜的過程，因此，相關企業應該重視快速消費品營銷渠道管理，找到其中存在的問題并及時解決，不斷對營銷渠道進行創新，加強管理經銷商的信用度，提高服務質量，從而為企業的可持續發展奠定堅實的基礎。

參 考 文 獻

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