基于SPACE矩陣的旅行社發展環境研究

張　良，代道軍，馮雅力

(陜西廣播電視大學 服務與管理系，西安 710119)

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基于SPACE矩陣的旅行社發展環境研究

張良，代道軍，馮雅力

(陜西廣播電視大學 服務與管理系，西安 710119)

摘要：AHP層次分析法和SPACE矩陣相結合分析旅行社的發展環境，得出旅行社發展環境處于進取象限。說明旅行社正處于一種絕佳的地位和環境中，可以利用自己的內部優勢和外部機會來選擇適合自身的戰略模式，應充分利用市場滲透策略拓展市場，注重新產品的開發，健全管理制度，采用縱向一體化戰略，拓展業務范圍，增強自身實力。

關鍵詞：旅行社；發展環境； AHP層次分析法；SPACE矩陣

0引言

旅游業已經成為當今世界第一大產業。2014年我國旅游業對GDP的直接貢獻率超過了7%，對GDP綜合貢獻超過了10%，旅游產業間接帶動增加值超過1 500億元，對GDP增長拉動點為1%左右[1]。由此可見旅游業對于我國經濟發展具有重要的拉動作用。旅游業相對其他產業具有“投資少、污染少、見效快”等優點，發展旅游業符合我國推行的“新型工業化道路”和“可持續發展”的戰略，是提高廣大人民生活水平的重要舉措。

旅行社是旅游業三大支柱產業(旅行社、旅游飯店、交通)之一，在整個旅游業中起到紐帶的作用。據統計，截止到2012年末，全國納入統計范圍的旅行社共有24 944家，全國旅行社共招徠入境游客1 643.64萬人次，經旅行社接待的入境游客為2 366.61萬人次，此年，全國旅行社共組織國內過夜游客14 368.64萬人次，經旅行社接待的國內過夜游客為16 303.49萬人次[2]。由此可見，旅行社是連接旅游需求和旅游供給的橋梁，是旅游者順利進行和完成旅游活動的保證。因此，旅行社對于旅游業的發展具有重要作用。

SPACE矩陣(strategic position and action evaluation matrix，戰略地位與行動評價矩陣)，是一種較為復雜的匹配工具，主要用于分析企業內、外部環境及企業應該采用的戰略組合。本文利用SPACE矩陣對旅行社發展環境進行分析，厘清旅行社發展過程中內、外部環境的限制性因素，并制定相應措施，以幫助旅行社進行準確的戰略選擇和定位，促進其持續和穩定的發展。

1SPACE矩陣及其計算步驟

SPACE矩陣采用兩個內部維度——財務優勢(FS)和競爭優勢(CA)、兩個外部維度——環境穩定性(ES)和產業優勢(IS)，將企業的戰略地位劃分為進取、保守、防御和競爭四個象限。FS與ES構成縱坐標，CA與IS構成橫坐標。在SPACE分析中，FS，ES，CA，IS都是復合指標，評價時需要對其內部的各指標進行加權，同時對每一個指標進行評分。SPACE矩陣的計算步驟如下：

(1)分別設置FS，CA，ES和IS的指標。

(2)通過AHP層次分析法確定每組內各指標的權重。由相關旅行社的從業人員、管理人員和從事旅游教育行業的人員組成專家組，對矩陣的各個指標采用1-9標度法進行評分，采用算數平均法對所獲取的數據進行處理。為了使計算結果更加合理，在計算過程中通過一致性檢驗的方式調整各要素的得分。

(3)采用專家打分法對每項指標進行評分。FS的評分范圍是1～5分，分數越高表示企業越具有財務優勢；ES評分范圍是-5～-1分，-1分表示環境非常穩定，-5分表示環境極不穩定；IS評分范圍是：1～5分，分值越高表示產業越具有價值和吸引力；CA評分范圍是-5～-1分，-1分表示極具競爭優勢，-5分表示企業競爭劣勢非常明顯。

(4)將各指標的權重與其評分值相乘得到各指標的最終評分。

(5)分別將FS，CA，IS和ES各自指標的最終評分相加得到對應的FS，CA，IS，ES的分值。

(6)將X軸上的兩個分值(CA，IS)相加，并以此值作為企業戰略地位的橫坐標；將Y軸上的兩個分值(FS，ES)相加，并以此值作為企業戰略地位的縱坐標。

(7)根據企業戰略地位的橫坐標(X)與縱坐標(Y)定位出企業的戰略地位，標記為K點，從原點引一條線段到K，這一條線段就表示企業可以采取的戰略類型：進取、競爭、防御或保守。

2旅行社發展環境評價指標及基本狀況

2.1旅行社發展環境SPACE矩陣評價指標

旅行社發展環境SPACE矩陣評價指標如表1所示。

表1　旅行社發展環境SPACE矩陣評價指標

2.2旅行社發展環境的基本狀況

2.2.1財務狀況

(1)財務資源是旅行社發展的重要資源，同時也是旅行社發展的必備條件。

旅行社的成本因素主要包括旅游產品成本和旅行社自身的管理成本兩個方面。①旅游產品成本：旅行社為旅游者提供的產品既包括線路產品，也包括為游客代訂車船票據和預訂酒店的服務產品，從成本方面看，旅行社相關產品大多為無形產品，成本相對較低。②管理成本：我國大部分旅行社規模較小，結構簡單，因而其管理成本整體相對不高，甚至有一部分旅行社通過減少聘用正式導游增加臨時導游的方式降低管理成本。但是，以管理制度不健全為代價減少管理成本則會嚴重影響到旅行社產品的質量，最終會影響到旅行社的信譽和形象。

(2)旅行社退出旅游市場的便利程度方面：國家對設立旅行社的要求是①有固定的營業場所；②有必要的營業設施；③有相應的注冊資本和質量保證金。注冊資本根據旅行社的業務范圍而有所不同。從整體看，國家對旅行社進入市場的門檻較低，但相反旅行社退出市場的便利程度相對較高。

(3)旅行社業務風險方面：旅行社的產品涉及到食、住、行、游、購、娛等諸多方面的要素，這些要素不是旅行社自身的產品，而是由旅行社從相應的旅游產品供給者手中購買的產品，組合之后出售給旅游者。旅行社對相關產品供應商的控制能力較弱，旅游者在旅游過程中任何一方面出現問題都會對旅游者的旅游體驗產生嚴重影響。因此，旅游企業的業務風險相對較高。

2.2.2競爭狀況

(1)旅行社產品質量方面：正規旅行社產品需要符合國家相關法律制度的約束，國家相關法規對其要求比較嚴格，因而，正規旅行社的產品質量相對較好，但是旅行社產品的質量涉及到諸多旅游產品供應商所提供的產品的質量，因此，旅行社產品在一定程度上受供應商產品質量的制約，產品的質量會影響游客的體驗效果。

(2)旅行社相關產品的市場占有率和產品獨特性方面：我國旅游市場中大量的中小型旅行社之間競爭非常激烈，各旅行社為了爭取客源，盡可能地壓低線路產品的價格，此外，旅行社產品創新方面缺乏動力，線路產品的雷同率相對較高。因此，旅行社產品的獨特性較低，并且相應的市場占有率也比較低。

(3)旅行社從業人員的業務水平方面：我國相關法律規定，旅行社相關從業人員必須通過職業資格考試，獲得從業資格證書才可以從事相應的工作，因此，旅行社對從業人員的業務水平整體要求較高。但是，部分小型旅行社為減少成本，大量聘用臨時導游，而臨時導游員的整體素質無法保證，因此會損害旅游者的合法權益。

(4)旅行社的管理水平方面：我國旅游市場中大型旅行社管理水平相對較高，管理制度相對健全，但大量存在的中小型旅行社，由于自身實力較弱的原因，難以吸收到優秀的管理人才，同時也缺乏完善系統的管理機制，應對激烈的市場競爭相對困難。

(5)旅行社的規模效益因素：大型旅行社在旅游產品開發、服務采購、市場開拓和抵御風險等方面都存在著優勢，但是小型旅行社則缺乏產品定位，競爭無序，在旅游市場中未能起到平抑市場的作用，難以形成規模效益。

(6)旅行社對自身宣傳力度方面：旅行社對自身和產品的宣傳力度投入較小，宣傳方式一般通過投放小廣告等方式完成，形式較為單一，宣傳效果較差。

2.2.3環境穩定性

(1)旅行社發展的經濟環境方面：在宏觀方面，改革開放三十多年來，我國經濟快速發展為旅游業的發展提供了較好的經濟基礎；微觀方面，經濟的持續發展帶動了居民收入水平不斷增加，而且隨著帶薪休假和年假等休假制度的推行，居民的閑暇時間也不斷增多，有了外出旅游的條件。旅游活動已經不再是一種稀有的現象，而是逐漸進入了平常百姓的生活，成為一種為普通大眾所廣泛接受的休閑、娛樂方式。因此，旅游市場需求的持續性也不斷增強。

(2)政府對旅行社發展的政策支持力度方面：國家對旅游業發展的支持力度不斷加大，2009年《國務院關于加快旅游業的意見》中提出了把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業的宏偉目標；并提出要在體制機制、市場準入等方面做出改變，打破行業、地區壁壘，鼓勵各種所有制企業依法投資旅游業；同時要求要不斷改善旅游消費環境、加大旅游基礎設施建設、提高旅游服務水平，不斷改善旅游業發展的限制性因素。

(3)旅游市場中同類產品的競爭壓力方面：旅游市場進入門檻相對較低，市場中旅行社數量眾多，且大部分旅行社的產品相似性較大，產品競爭處于較低層次的“價格戰”，因而，市場中同類產品的競爭壓力較大。

2.2.4產業狀況

(1)旅游市場的增長潛力方面：我國人口眾多，廣大的農村市場依然有待于開發，因此，旅游市場的增長潛力巨大。

(2)旅行社的盈利能力方面：傳統的觀光型旅游產品由于競爭激烈，盈利能力相對較弱，但是，現代旅游者對旅游方式的需求也發生了變化，由以往走馬觀花式的觀光旅游逐漸轉變為文化旅游、體驗旅游等其他方式的旅游活動，此種旅游產品的競爭相對較小，盈利能力較好。

3旅行社發展環境的SPACE矩陣指標計算結果

3.1確定各個指標的權重及指標的評分

采用AHP層次分析法確定旅行社發展環境各個指標的權重，同時組織專家對各指標進行評分。根據每項指標的權重和評分計算最終評分，結果如表2所示。

表2　旅行社SPACE矩陣中各個指標的權重及評分

3.2分別計算FS，CA，IS，ES以及橫縱坐標值

FS=2.548+0.420+0.516=3.484，

CA=-0.576-0.460-0.952-0.303-0.468-0.312-0.126=-3.197，

ES=-0.431-0.346-0.242-0.360-0.064=-1.443，

IS=2.668+0.999=3.667，

CA+ IS=-3.197+3.667=0.47，

FS+ES=3.484-1.443=2.041。

根據橫縱坐標值所標記的旅行社發展環境戰略地位如圖1所示。

圖1　旅行社發展環境戰略地位

4結果分析和改進措施

根據SPACE矩陣分析，旅行社所處的戰略地位為：進取。說明旅行社正處于一種絕佳的地位和環境中，既可以利用自己的內部優勢，也可以利用外部機會選擇戰略模式。

要保持進取的戰略地位，旅行社應該從以下幾方面采取應對策略。

(1)旅行社應該積極開拓新的旅游市場，增強對旅游市場的滲透能力。現在城市當中旅行社數量眾多，競爭激烈。針對此種情況，首先，旅行社應轉變發展方向，積極拓展農村市場等尚存在發展潛力的市場，充分挖掘農村市場的旅游潛力。其次，旅行社還可以針對現有市場進行更加準確的市場細分和市場定位，根據自身實力開發出相應的旅游產品，以適應旅游市場發展的需要。第三，旅行社應著力提升產品的品質，在與眾多競爭者的競爭中突出自身產品的特色，以高質量的產品和服務吸引旅游者，避免

陷入“價格戰”等低層次的競爭。

(2)旅行社應積極開發新產品，滿足旅游者的需求。現在旅游市場當中，旅行社所提供的產品相似性很大，缺乏自身特色，難以對旅游者產生強烈的吸引力，并且現代旅游者對傳統的觀光型旅游產品需求的比重在不斷下降，而對于“體驗型旅游產品”“文化型旅游產品”等旅游產品需求在不斷上升，旅行社應順應這一變化趨勢，積極開發相關旅游產品。

(3)地方相關政府部門應該積極培育一批具有一定規模的大型旅行社，鼓勵大型旅行社參與到市場競爭當中，起到“市場領先者”的引領作用，以“質量競爭”取代“價格競爭”，引導旅游市場形成合理的競爭秩序。旅行社自身應該健全相應的管理制度，以優質、高效的管理來降低成本。旅游行政管理部門應做好對旅游市場的監管工作，加大對違規旅行社和導游的處罰力度，引導旅行社進行有序競爭。

(4)旅行社應積極推進縱向一體化戰略，向旅游產品的上游和下游延伸產業鏈，增強對旅游交通、住宿、餐飲、娛樂等上游旅游產品的控制力，增強旅行社的盈利能力。

參考文獻：

[1]我國旅游產業對GDP的綜合貢獻[EB/OL].(2015-07-09).http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/hydt/201507/t20150709_723726.shtml.

[2]2012年中國旅游業統計公報[EB/OL].(2013-09-26).http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201506/t20150610_18908.shtml.

(責任編校：李秀榮)

A Study of the Development Environment of Travel Agencies Based on Matrix of SPACE

ZHANG Liang， DAI Dao-jun， FENG Ya-li

(Department of Service and Management，Shanxi Open University， Xi’an 710119， China)

Abstract：The authors of his paper have analyze the development environment of travel agencies though Analytic Hierarchy Process and matrix of SPACE， and found that the development environment is in a positive quadrant，which shows that travel agencies are in an excellent position and environment. Travel agencies can use their own internal strengths and external opportunities to choose their own strategic mode. Travel agencies should make full use of the market penetration strategy to expand the market， attach importance to the development of new products， improve the management system， actively adopt the vertical integration strategy to expand the scope of their business and boost their strength.

Key Words：development environment of travel agencies； Analytic Hierarchy Process；matrix of SPACE

作者簡介：張良(1985-)，男，山東萊州人， 助教，碩士，主要從事旅游規劃與開發研究。

中圖分類號：F592.3

文獻標志碼：A

文章編號：1672-349X(2016)03-0104-05

DOI：10.16160/j.cnki.tsxyxb.2016.03.027