華語電影迎來“衍生品元年”

金姬

在中國電影界，通常每拍十部電影是“一部賺錢兩部平，七部虧本賺吆喝”。這也讓投資方不敢輕易涉足衍生品，畢竟大多數觀眾是不愿為一部不喜歡的電影再掏錢的。

如果前年有人和你聊華語電影，“IP（知識產權）”是個熱詞;如果去年想要侃侃大銀幕，“票補”（電影票補貼）是個繞不過去的話題;而今年，“華萊塢”迎來了“電影衍生品”元年——這一產業鏈，在美國可以讓投資方收獲兩倍于票房的收入，而在中國市場，卻是剛剛起步。

“大家都知道這個行業的外延是一個很大的市場，關鍵是怎么做?！痹谏虾H電影節首次進軍衍生品產業的發布會上，作為電影節指定文創O2O合作平臺，聚力傳媒（原PPTV）副總裁曾鋼對《新民周刊》表示，如何讓國外成熟的衍生品模式本土化、使其商業價值在原有體系之外做一次變現，這是中國電影的廣闊“藍海”。

2016年4月“中國電影衍生產業高峰論壇”在北京召開。

好萊塢生意經

2015年，全球電影總票房380億美元。

而世界授權業協會（LIMA）首次實施的全球調查顯示，2014年，世界品牌授權市場規模為2415億美元，這個數字，遠大于電影票房;北美是全球最大的品牌授權市場，其市場規模為1440億美元，占比約為六成;亞洲即便背靠快速增長的消費人口數量，品牌授權市場規模也才只有全球市場的十分之一。

在美國，票房只占一部電影收入的20%-30%，其他收入靠的是周邊產品——包括電視版權、視頻點播、影碟銷售、角色形象授權、主題公園、衍生品等等。市場調查公司尼爾森集團的研究報告顯示，2015年，好萊塢電影衍生品的銷售收入高達57億美元，占電影總收入的70%，其中禮物、服飾、軟件游戲是最受歡迎的三類衍生品，分別占40%、18%、17%。

以三部《星球大戰》為例，電影票房收入為18億美元，而電影衍生品收入卻高達40多億美元?；蛟S正是看中了《星球大戰》系列的這一特點，2012年，迪士尼公司斥資超過40億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業以及星球大戰系列的全部版權。僅僅2013、2014兩年間，《星戰》就已經帶來了約46億美元的周邊產品收入，是迪士尼所有商品中最賺錢的。

2015年12月18日，最新一集的《星球大戰：原力覺醒》（以下簡稱《星戰7》）在北美首映，票房的高企也催生了周邊產品的熱賣。零售研究公司NPD Group宣布，從2015年9月玩具首賣活動“Force Friday”開始，到12月《星戰7》上映，由該片衍生的玩具周邊為美國本土帶來了7億美元的銷售額。其成績遠超《侏羅紀世界》《小黃人大眼萌》《復仇者聯盟2》等其他好萊塢大片。所有周邊當中，最受歡迎的是“智能機械人BB-8”和“絕地光劍”。電影中呆萌可愛的球形機器人玩具，被《福布斯》評論為“有史以來最好的星戰衍生品”。盡管售價高達150美元，球形機器人推出12小時就賣出了2.2萬臺。據估算，《星戰7》上映的第一年，周邊產品銷售額就將在30億至50億美元之間。

今年 1 月，《星戰7》在中國上映的時候，迪士尼通過和自己的 300 家授權商合作，把暴風兵、黑武士這樣的形象鋪滿了整個城市，讓這部在中國毫無粉絲基礎的電影，獲得了一個還不錯的票房。在全世界范圍內，擁有眾多經典動畫形象的迪士尼，已形成了電影、衍生品、主題樂園的循環利用，商業價值開發令人驚嘆。根據Licensing Letter網站的統計，授權價值最高的品牌，前十排名中，有六個屬于迪士尼。

據業內人士透露，迪士尼在為每個電影形象做衍生品設計前，都會由專業化團隊，先出一本厚比《牛津詞典》的風格指導手冊。以米老鼠為例——從米老鼠每個手指的尺寸、身上各部位的標準色號、不同材料制作出來的手感、毛絨形象需要在臉上什么部位縫一針以做出酒窩的效果，都有詳細說明。所以，過了這么多年，全世界無論哪個工廠生產的米老鼠都長得一模一樣，質量甩開盜版好幾條街。

各種《星球大戰》周邊。

而2013年全球大賣12億美元票房的《冰雪奇緣》，衍生產品女主角愛爾莎（Elsa）公主的裙子全美銷量超300萬條，直接帶來了4.5億美元的收入。

此外，今年3月全球同步上映的迪士尼動畫新片《瘋狂動物城》的衍生品，也成為粉絲們競相購買和收藏的新寵。一時間，淘寶上關于《瘋狂動物城》以及其周邊的條目數超過100萬條，包括公仔、手機殼、馬克杯、徽章、抱枕等，都成為時下的熱賣品。而在香港迪士尼商店和亞馬遜網站，最受歡迎的一款產品，是在該片情節中起到重要作用的胡蘿卜造型錄音筆。

“胡巴”火了，片方愁了

2015年中國電影票房總額為67.8億美元，占據了全球電影總票房份額的17.8%，穩居全球第二大電影市場。2016年第一季度，中國電影市場繼續高歌猛進，總票房為人民幣150億元，較去年同期增長了50%。

在這種繁榮景象的背后，也凸顯了中國電影市場結構不完善、市場構成比較單一的缺陷——中國內地電影90%甚至95%的收入來源于票房和植入廣告，很多電影制作方還處在無意識或是無暇在前期布局衍生品的狀態，部分片方制作的衍生品，質量也參差不齊。

以摘得2015年華語片票房冠軍的《捉妖記》為例，雖然票房拿下24.38億，片中的萌妖“胡巴”也很受歡迎，但衍生品做得并不成功。

一方面，《捉妖記》因為男一號柯震東吸毒丑聞而換了井柏然重拍，多費了功夫不說，還真金白銀地額外支出了7000萬，導致這部電影的前期投資成本就高達3.5億，這讓投資方有些亂了陣腳，更別提布局衍生品了?！蹲窖洝返某銎啡思嬷谱魅?、安樂影業有限公司總裁江志強事后表示：“當我們并不知道電影是不是受歡迎時候，做衍生品不是這么簡單?！?/p>

事實上，為了配合《捉妖記》宣傳，安樂影業想到做一些手伴模型、手機殼、抱枕、T恤之類的衍生品。“剛開始做這個工作的時候，還是在電影上映前半年多的時間里。當時我們找了很多廠商，一開始他們對胡巴的形象都很感興趣。但落實到實際產品的時候，卻發現胡巴其實很難做得像。我們試過不止一家公司，一開始都信誓旦旦，但經過幾次產品打樣失敗后，就慢慢變得不會主動聯絡了。”安樂（北京）電影公司品牌拓展總監徐震生感慨，《捉妖記》衍生品的開發工作開始得很早，而最終衍生品真正出來卻很晚。

另一方面，盜版猖獗，并沒有讓《捉妖記》發行方嘗到衍生品的甜頭。影片上映后，各種山寨“胡巴”在網上熱銷。江志強在網上看到過幾千種《捉妖記》盜版衍生品，認為有很多做得也很漂亮，驚嘆盜版的想象力之豐富：“我們中國竊取產品的能力、開發產品的能力也有，問題是希望把業績精力放在正版上面?！?/p>

不可思議的是，“胡巴”正品授權的衍生品也長得不一樣，這讓消費者即使看到正版也懷疑是山寨的。因為《捉妖記》中的“胡巴”是個3D立體形象，片方只能向衍生品設計方提供3D模型數據，如果要做2D版本的衍生品，就需要各個設計方各自摸索，因此就有了不同版本的2D“胡巴”……

據悉，現在安樂影視已經籌備了專業的團隊，設計開發衍生品，配合預計于2018年暑假上映的《捉妖記2》。到時候，正版“胡巴”應該會是一個模子里刻出來的了。

為何在中國水土不服？

今年4月，一場中國電影衍生產業高峰論壇，讓業內人士有機會集體“吐槽”當下中國做電影衍生品的不易。

在中國電影界，通常每拍十部電影是“一部賺錢兩部平，七部虧本賺吆喝”。這也讓投資方不敢輕易涉足衍生品，畢竟大多數觀眾是不愿為一部不喜歡的電影再掏錢的。

就算電影賣座，也未必適合開發衍生品。因為并不是所有的電影都適合做衍生品。華誼兄弟影業CEO葉寧表示：“只有一些具有非常豐滿藝術人物形象的電影才適合，故事要場景化地變成主題公園，變成主題公園的秀，變成一個產品所蘊藏所代表的背后文化，才會持久不衰的運作下去。”

“未來，隨著中國電影IP和好萊塢IP的授權越來越多，市場發展足夠大，電影衍生品占生產廠家的生產份額的比例會逐步增加，廠商會投入相應的資源，進入到產品開發設計的前端，可以在劇本階段就提出建議，例如人物要穿什么衣服、什么形象更易于銷售?！耙坏┻壿嫿α?，以后就會進入正向發展，那時候面對市場的策略會很簡單很容易進行分析?！比~寧說。

在海外從事衍生品周邊研發的澳大利亞澤柯集團中國區總經理解東軍指出：“電影衍生品是電影文化與商品的完美結合。需要一段時間來了解電影的文化，開發周期至少是6個月，才能讓設計團隊開發出一個非常好的產品?！苯鈻|軍接觸國內片商時發現，片商沒有把足夠的時間留給設計公司，“這就導致目前國內即便有好的IP，也無法開發出好的產品，因為沒有時間來沉淀?！?p>

衍生品是迪士尼的一筆大生意。

影仔團隊負責人劉辛迪透露，國內片方留給設計團隊的研發時間普遍為半年，且電影制片方和衍生品設計方、生產方、銷售方往往是互不關聯的獨立公司。影仔團隊之前拿到了2016年春節檔電影《西游記之孫悟空三打白骨精》（以下簡稱《三打》）的衍生品授權，設計了自拍桿、充氣兵器等衍生品。

《三打》是目前業內衍生品門類授權最多的電影。劉辛迪透露，雖然《三打》提前半年就確定了授權，但衍生品后期仍然出現了很大問題。影仔團隊2015年7月拿到授權開始設計，“但是片方沒有考慮到這點，前期設計修改小樣的時候不慌不忙，等到定下都已經是年底了，實際留給我們找工廠生產的時間非常緊張?！眲⑿恋辖忉?，春節前一個月是工廠工人的返鄉時間，很多工廠到年底就會陸續停工。因此，真正供貨是在2016年3月，而當時影片已經下映。推出時間太晚，直接導致這一系列衍生品賣得并不如預期那樣好。加之盜版情況嚴重，許多電影衍生品的正品都是有價無市，只在小部分人群中流通。

彎道能否超車？

不得不承認，當下中國電影衍生品產業存在一系列缺陷：值得開發的IP太少、版權保護政策不完善、專業人才匱乏、產品設計單一、未形成完整產業鏈……但起步較晚的中國市場，正用其特有的方式奮起直追。

首先是電影界對衍生品的重視程度愈來愈高。上海國際電影節作為國內唯一的國際A類電影節，在2016年5月31日宣布進軍衍生品產業。借鑒戛納電影節、柏林電影節、釜山電影節等世界著名電影節的完整衍生產品體系，本屆電影節衍生品的設計和生產，會從藝術家定制、文創產品套裝、知名導演跨界、優質品牌合作等四個方向展開。在6月11日電影節開幕當天，所有電影節的衍生品即可在蘇寧聚力線上線下購買。

聚力傳媒副總裁曾鋼對《新民周刊》坦言，與其他電影衍生品的“玩家”不同，公司不太可能在前期參與單部電影的衍生品開發，“因為很難保證這部電影是否會大賣，風險太大，難以定義產銷計劃，在觀影人次不確定的情況下到底應該生產多少的量？”

聚力傳媒的做法是根據平臺的大數據抓取，為超級IP引入更多的商業模式，積極打造全新的文化O2O新玩法。“現在IP是個泛概念，可以是人物，可以是件事，可以是個活動，可以是部電影……假設一部電影的主創方認為很棒，我們可以幫它接到眾籌平臺。我們也可以銜接到實體銷售，信息收集后再決定合作方式?！?/p>

電影平臺時光網最近也宣布戰略升級——提供衍生品全平臺、一站式服務，全面發力正版授權衍生品市場。如今他們簽下了《魔獸》電影衍生品的獨家版權。在電影《魔獸》6月8日正式上映前，衍生品已率先上市，這在中國電影市場實屬罕見。據悉，《魔獸》的電影衍生品從電影上映前60天就開始預售，每兩周都有新品上線，輪番預熱，從幾塊錢的徽章到上千元的手辦，從小小的鑰匙扣到等比例的角色模型，應有盡有。

在時光網發布會當天，阿里影業也與東方夢工廠宣布合作，共同開發動畫電影《丑娃》的衍生產品。阿里影業旗艦店今年4月初在天貓上線，已經開始銷售衍生品。

而電影服務平臺微影時代，也與洛可可設計公司宣布共同出資成立“可可影衍生品設計制作公司”，從電影IP孵化、IP價值發掘延續，開展高端個性化的衍生品設計制作。同時建立線上、線下衍生品的全新銷售渠道，打破傳統衍生品的銷售模式。

一些國內衍生品“玩家”，已經跳出與國外品牌的授權合作模式，而是直接走原創+眾籌路線。一些“走心”的片方開始注重衍生品的開發，有的還通過眾籌等新渠道發布，出現了部分衍生精品——還記得去年暑假國產3D動畫《西游記之大圣歸來》的逆襲嗎？2015年7月23日，《大圣歸來》在淘寶進行了衍生品眾籌活動，僅一天銷售額就已突破1180萬，創下中國動漫和中國電影衍生品歷史上最高的單日銷售額。

另一方面，一些大型公司和藝術院校也展開了產業鏈的布局，如中影股份成立了電影衍生品的專營公司，并與北京電影學院聯合創立中國電影衍生產業研究院，華誼兄弟則在籌備開發影視城、主題樂園等。

同樣重要的是，青年消費者的正版消費觀念正在逐步建立。如果他們喜歡一部電影的話，會愿意支付并不低廉的價格購買優質的正版產品——對于票價不斷走低的中國電影市場而言，這算是一個好消息吧。