微信公眾號運營中的問題和對策

汪嫣冉

[摘要]本文針對自媒體運營公眾號在當下面臨的困境和發展機遇，分析其運營現狀并提出相應對策，以為自媒體微信運營者提供參考。

[關鍵詞]自媒體；微信公眾號；運營策略；盈利模式

根據騰訊公司發布的《2015年微信平臺數據研究報告》，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，近八成微信用戶關注了微信公眾號，其中自媒體賬號受關注比例最高，占29.1%。

微信是騰訊公司在2011年推出的即時通訊服務應用程序，隨后在2012年8月，微信公眾平臺推出。微信公眾平臺內嵌在微信應用中，個人和企業注冊微信公眾賬號后，即可向特定群體發送文字、圖片、語音等形式的信息。這些微信公眾號，尤其是個人注冊的公眾號，具有典型的自媒體特征。

隨著越來越多的個人希望從公眾號的“狂歡”中分一杯羹，關于自媒體的盈利模式的討論也在增多。一方面微信公眾號市場龐大，另一方面微信在著手關停、限制一部分賬號，自媒體微信公眾號如何在復雜形勢中站穩腳跟并形成切實可行的盈利模式？

一、微信公眾號的運營現狀

（一）創辦初衷——不為盈利

新經濟時代，傳媒經濟成為財富熱點，無論是傳統媒體還是新媒體，多以企業化模式運作。傳媒企業或傳媒公司盈利模式清晰明確，自媒體就像散落的個體戶，質量良莠不齊，許多自媒體沒有找到可長期執行的盈利模式，抱著走一步看一步的心態。很多公眾號建立的初衷沒有脫離博客或微博的思維模式，目的在于提高自身關注度，或是分享自己的愛好、作品、心得等等，以求找到同好，獲得共鳴。

公眾號“味至”以美食文化推廣為主要內容，借助這個平臺，運營者希望能展示自己并把自己感興趣的東西分享給更多的人。專做辟謠內容的賬號“大浪淘沙”運營者是為了擴大自己的話語影響力，并借此開拓互聯網人脈。

微信公眾平臺話題性強、受關注度高、準入門檻低等特點吸引了一批自媒體運營者，其初衷大多比較單純，帶有理想主義色彩。然而自媒體的運營要花費大量時間和精力，沒有穩定盈利模式可能使運營者失去創新動力。

（二）漲粉手段——五花八門

微信公眾號沒有官方排名和其他量化考核機制，最能評判運營者成功與否的指標就是粉絲訂閱量和每篇內容的閱讀量。企業賬號和各行業意見領袖的賬號具有得天獨厚的宣傳方式。微博大V可以在自己的微博賬號宣傳自己的微信公眾號。企業則通過線下活動，大量印刷分發二維碼來提供漲粉入口。而一般的自媒體要想漲粉，第一步往往是人際傳播，也就是在自己的朋友圈中轉發宣傳，而這樣的宣傳方式帶來的關注度是有限的。李良榮教授說，微信朋友圈好比會客廳。如果一個產品的推廣只靠人們走親訪友的口口相傳，那勢必要在風云變幻的市場競爭中敗下陣來。

此外，一些運營者還會選擇第三方應用和其他平臺來推廣。“味至”運營者通過“有贊”這一移動商城，用外鏈的形式吸引關注。另外，它還被“今日頭條”這一移動終端應用軟件邀請合作，起到導流的效果。

與此同時也出現了一些投機性的漲粉方式，關注并轉發抽獎、花錢買粉絲等在微信中也屢見不鮮，既造成了一些亂象，帶來的效果也不會長久。

（三）盈利方式——流量為王

對粉絲數量和內容閱讀量的關注其實是實現盈利的良好開端，因為現在可行的幾種盈利模式都是基于流量，即切實傳遞給受眾的信息量來實現的。

廣告是最傳統，也是比較容易操作的盈利模式。然而像報刊的廣告價格要看報刊的發行量，自媒體要想接到廣告也有諸多要提高的方面，粉絲數量、文章的到達率、閱讀時長、粉絲互動性等都決定廣告商的宣傳內容能否真正到達受眾。

商品交易是另一種盈利模式。采用線上到線下的交易模式，自媒體運營者作為某領域意見領袖提供自己的使用心得，把流量和影響力變現。這種模式比較常見于時尚、生活類自媒體。許多名人的公眾號雖不直接銷售產品，自媒體擴大了影響力后，產品的銷售也隨之增加，如記者或作家可以通過微信公眾平臺發布自己的創作經歷等獲得更多關注，增加自己的收益。n，

此外，會員繳費、線上咨詢、定制服務等模式也活躍在各自媒體賬號和它們的粉絲群體之間，共同點在于該賬號要具有一定的口碑和影響力，發布的內容到達率高且反響好。

二、微信公眾號面臨的問題

《南方都市報》2015年4月的報道稱：“目前真正盈利較好的公眾號可能不到10萬個，這個數字不足微信公號整體數量的百分之一。”許多業界人士認為微信公眾號的漲粉和紅利期已過，運營者生存狀態兩極分化。目前生存狀況最為艱難的，就是后起的自媒體。總結起來，草根自媒體運營難有以下幾點原因：

（一）微信的傳播模式

微信自媒體內容的傳播模式呈傘狀展開，信息首先到達訂閱者，由其中有轉發愿望的受眾小范圍地傳播給其他用戶。

由于微信平臺并沒有公開入口呈現這些自媒體（如微博的各類排行榜、熱門微博、熱門搜索等），且訂閱者僅能在自己的朋友圈中轉發和發表意見，自媒體內容的傳播雖有裂變性，但終究是半封閉式的，局限在一定圈子內。

微信的即時通訊軟件性質決定了其傳播模式偏向人際傳播和群體傳播，大眾傳播的功能沒有博客、微博等平臺明顯。微博上經常出現熱點事件，通過考察微博可以一定程度上了解輿情，而微信不能。對于自媒體公眾號來說，這意味著他們的努力很難在短時間內形成話題井陜速得到回報。

（二）微信的政策

除了微信誕生之初就帶有的半封閉式傳播性質，騰訊公司近來的一些做法也被認為是在打壓草根自媒體。微信運營規范規定公眾號不允許誘導分享、誘導關注、刷粉等，一批違規賬號已被關停。如此，自媒體想增加粉絲，擴大流量的捷徑被切斷。另外，企業賬號推送次數不限，而個人賬號一天只能推送一條內容等規定都可以看出騰訊公司對草根自媒體賬號的一絲“偏見”。

這其實是運營商根據自身的服務定位和對未來發展的規劃做出的選擇。微信主創張小龍關于“微信公眾平臺八大法則”的演講中提到希望能“鼓勵有價值的服務”。反觀一些朋友圈，各種同質化的，甚至虛假信息充斥，也不難理解一些自媒體賬號為何遭淘汰。目前微信公眾號提供的內容泛濫，平臺要給受眾做減法，用硬性規定治理亂象，淘汰沒有價值的公眾號。憑借公平規范的影響力增長機制，使真正優秀并為受眾所需要的賬號穩步成長。

（三）受眾群的變化

與剛開始接觸微信公眾號的全盤接收相比，如今受眾更加善于分辨良莠，口味“挑剔”。數據顯示，微信公眾號的打開率在持續下滑，點贊率也在逐漸降低。

另外，鑒于每個朋友圈都有意見領袖，人們傾向于閱讀分享在朋友圈內的文章，并繼續轉發。這樣形成“馬太效應”，即好的更好，壞的更壞。由于用戶習慣和有限的注意力，已有受眾基礎的大號搶奪了注意力，影響力越來越大。

三、微信公眾號的運營對策

雖然漲粉紅利期已過且困難重重，微信公眾號畢竟有一個很大的市場。

4I原則可以用來指導微信公眾號運營，即Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則）、Interesting（趣味原則）和Interests（利益原則）嗍。而四個原則當中，將自媒體和傳統媒體區別開來的就是個性和互動。

（一）個性化

內容原創是個性化的基本要求，微信公眾號推出原創保護功能，也是在保護自媒體賬號的勞動成果和知識產權。在這個基礎之上，草根自媒體需要思考自己和其他公眾號相比的特別之處，不能跟風隨大流。另外，自媒體和其他媒介形式顯著的區別就在于運營賬號的不是龐大的組織，而是一個或幾個活生生的人。運營者可以用自己的個性來吸引粉絲，而“粉絲經濟”帶來的回報是可觀的。

（二）互動性

和原創功能一樣重要的還有評論功能，相比以前只能查看閱讀量和點贊數，評論功能開啟后自媒體可以更好地得到受眾反饋，并和他們進行互動。微信的傳播模式決定了運營者難以把網撒得太大，但可以長線“釣魚”，對于自媒體而言，它們不必追求最大規模的普通用戶，只需要擁有一定數量的忠實“粉絲”，服務好這一群體才是盈利的關鍵。這也是一些運營者選擇開設粉絲微信群，更好地進行互動的原因。

個性化和互動性是相輔相成的，獨特的個性能吸引粉絲的互動；在互動當中，運營者又能更好的彰顯個性。

（三）配套盈利方式

市場上的盈利方式雖然眾多，但不是隨意拿來就能有成效，要注意盈利模式能自然貼合自己提供的內容和服務當中。比如廣告這種盈利模式，運營者應注意與符合內容定位的產品商家合作，這樣受眾在閱讀廣告時也不會覺得過于突兀。另外，“軟文”是時下比較流行的廣告方式，時尚類公眾號“gogoboi”運營者就善于把廣告包裹在與平常發布的時尚資訊無異的內容之中，即使受眾發現是一篇廣告，也會為獲得其他有用的信息而繼續支持這個賬號。

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶