新媒體環境下圖書營銷新策略

周斌

[摘要]電子商務下的圖書營銷渠道寬廣了許多，為圖書銷售提供了良好的銷售與溝通平臺，形成社會規模營銷。但是我們應當清醒地認識到，圖書消費市場正在不斷萎縮，新媒體信息技術嚴重沖擊圖書營銷發展。新媒體環境下的圖書營銷困境，是值得我們深入研究的課題，也促使我們探究新的圖書營銷策略。

[關鍵詞]圖書市場；營銷創新；新媒體；閱讀方式

伴隨著信息技術的迅猛發展，新媒體產品井噴式涌現，受眾市場日益細分，跨界合作不斷加速，眾多網絡媒體平臺的出現，形成信息收集、整理與傳送電子化，對傳統的閱讀和傳播介質形成了沖擊，人們的閱讀習慣與信息處理方式也在發生改變。在新媒體環境下，圖書營銷如何進行創新，因勢而謀、應勢而動、順勢而為、擇善而從，以積極的態度迎接新媒體時代，成為目前出版企業關注的焦點。

1.新媒體環境下圖書營銷困境

事實上，現代許多圖書出版企業為了迎合新媒體時代，已經對圖書營銷進行了很大的變革，在思維、平臺、營銷策略、后期服務上已經開始融入網絡營銷當中。特別是在Web2.0時代下，出版企業轉變營銷思維，更加重視與客戶的溝通，通過對網絡雜志、TAG、SNS、博客等新興媒體的信息資源整合，更加深入分析社會讀者的差異性、創造性、關聯性，強化圖書內容與銷售渠道的網絡化，增強更廣泛的客戶體驗感。但是，盡管如此，圖書營銷在網絡媒介沖擊下，仍然存有眾多挑戰。

1.1圖書信息質量低、價格高

信息社會當中，人們需要對更豐富的信息量與更深的信息度，但是現在圖書內容上對于社會信息的整理，不但在節奏上比較落后，在內容上也沒有展現出紙媒應當的深度，使得圖書實用性大減。對于文化類書刊，盡管不要求很高的技術與信息含量，但是缺少創新性，缺乏對現代社會讀者口味的深入了解。另外圖書價格，相對價格較低電子書和近乎免費的網絡平臺信息來說，讓眾多消費者紛紛轉向或者更愿意購買盜版，畢竟圖書常作為一次性資源使用。

1.2圖書銷售缺少品牌意識

提起圖書銷售，更多的人會想到當當網，但是又能想出幾家出版集團與出版企業？這就是圖書營銷缺少品牌意識的體現，在文化圈當中，沒有一個特別優秀的品牌得到社會大眾的關注與認可，難怪圖書讀者感嘆：再也沒有像商務印書館這樣口碑的文化出版企業，來值得我們信賴。必須認識到，打造強勢品牌是提高公司核心競爭力的主要市場策略。讀者與其他行業消費者相比，有一個明顯的優勢就是忠誠度和依賴程度比較高，如果圖書營銷過程中，忽視掉這些資源，樹立不出長期穩定、誠實守信的品牌公信度，無疑將是自削手足。

1.3圖書營銷缺乏市場互動

事實上，目前我國社會對于圖書需求量還是比較大，原因有三：職業應試教育下，保證對專業書籍的需求；中國深入的文化觀念，依賴利用圖書媒介；精神文明的發展，需要圖書緩慢生活節奏。因此，圖書營銷市場其實存在很大空間。但是現在的圖書市場比較復雜，如果想在競爭當中脫穎而出，必須強化針對性，具有獨特性。出版企業僅僅是點對點的成交方式，對實際圖書市場缺乏深入、充分的需求調查與研究，無法真正深入到社會讀者內心。

2.新媒體環境下的圖書營銷創新

營銷創新，就是根據營銷環境的變化，并結合出版企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創新是我國出版業與國際競爭環境接軌的必然結果，也是出版社在競爭中生存與發展的必要手段。隨著競爭環境的改變和競爭對手實力的增強，出版社只有通過營銷創新才能提高市場競爭力，提高圖書的市場占有率。

新媒體環境下，圖書營銷需要借助現代新媒體技術、網絡平臺帶來更加廣闊的銷售空間。在利用新媒體技術同時，出版公司還應當意識到圖書信息資源自身的特點，以及自身的品牌與服務意識，為圖書銷售創造更多有利條件。

2.1樹立正確的創新觀念

隨著時代的發展，人們溝通的渠道和獲取信息的手段越來越多。對于這些新的渠道和手段，我們應該充分利用，這也是我們必須樹立的創新觀念。把創新這一指導思想提上日程，才能使企業在變化中成長，在競爭中生存。出版社要做好營銷活動就必須樹立正確的創新觀念，培養營銷創新思維。

2.2改進信息整合處理機制

充分運用電商平臺開放的客戶數據分析接口以及大數據分析技術，精準定位讀者人群，深入分析讀者的購書習慣和動機，深度挖掘營銷創新切入點，有效調動購買力。在復雜多變的環境下，面對讀者的多樣性和挑剔性，有的放矢地進行營銷活動。

2.3構建新媒體環境下，以消費者為中心的營銷組合

從消費者需求人手，運用新技術進行4P營銷組合策略設計。中華書局在銷售《鄧小平時代》時，運用了很多新的方式，比如網上預售、微博、微信、座談、新書發布會、書城碼垛微博圖片比賽等。正是有了這些創新的方式，再加上圖書本身的內容影響力，3個月左右時間就發售了70多萬冊。長江文藝出版社在營銷《悲傷逆流成河》時，充分利用了各種數字化技術，包括在新浪、騰訊等網站進行圖書拍賣，在天涯等網站發布圖書出版信息，利用書友會群給會員發郵件，博客、帖吧一個不少，同時還在全國征集續集的寫手。正是通過這一系列創新的推廣方式，使得《悲傷逆流成河》上市10天銷售量就超過100萬冊。

2.4提升品牌與服務意識，培養好消費者信任土壤

運用二維碼、公眾號等新媒體營銷工具，大力開展品牌營銷，把品牌價值轉化為實實在在的收入和利潤。在消費者購買圖書后，通過二維碼等，加入公眾號，為消費者提供圖書推送、相關講座、活動等，增加消費黏著度和忠誠度。對于圖書消費者反映的問題，及時回應并做出處理。出版企業也依此建立客戶系統，進行客戶關系維護和管理。另外，還需要強化服務意識，可以構建網上舊書回收處理系統，創建圖書二次利用模式，打消圖書購買者后期處理顧慮，同時也順應現代環保企業的發展趨勢，間接地提升了企業品牌。

2.5加強版權意識，充分開發內容資源，進行IP全產鏈運營

當前，IP概念在業界炙手可熱，它是運用互聯網思維整合媒介資源的典型應用。IP既已具有強大的資源整合潛力，又具有豐富的文化積蓄與進發潛能。一個優質的IP，才能打通從電視劇到網絡劇、從電影到舞臺劇、從真人秀到手游乃至一系列衍生品開發的全產業鏈。IP的開發與經營已經成為文化娛樂領域標準的商業范式，傳統出版業依舊靠著銷售一本一本的圖書贏利，那是對內容資源的一種浪費。以上海遠東出版社“圓明園”項目為例：今年是英法聯軍火燒圓明園155周年，為了紀念這一恥辱的歷史事件，圍繞“圓明園”選題，上海遠東出版社利用出版手段，讓一個資源開拓出多個文化項目，并開拓性地開發出了一系列創意活動。文化的使命和產業的發展結合起來思考，讓活動和圖書銷售雙促進。

2.6營銷創新還應該特別注意幾個問題

其一，創新是為了追求更大的價值，對圖書來說，這里的價值不僅包括經濟價值、讀者價值，還包括社會價值。不創造經濟價值，出版社就無法生存。其二，創新是在分析宏觀、微觀環境的基礎上創造出來的，而非憑主觀想象創造出來的，要切實可行、易操作，尤其是出版社要注意文化的影響以及輿論導向，如果稍有忽視，營銷創新活動就有可能在社會上造成負面影響。其三，企業營銷過程是由多個環節組成的，而企業營銷創新往往是一個營銷環節的成功，但也需要與其他環節配合，這樣才能產生加倍的效果。其四，要注意運用合力。在營銷創新時，要運用團隊的力量。營銷本身與許多學科休戚相關，因此，營銷創新不僅要有人員組合，還要有知識的整合。

3.結論

網絡、信息化時代下的圖書市場，僅僅依靠單純的渠道征訂、常規銷售已經遠遠不能滿足市場要求。出版企業要保持學習、創新的心態，主動擁抱新媒體環境，創新圖書營銷理念與方式，開拓圖書市場新天地，實現企業利潤與社會口碑的雙豐收。