本土中小企業品牌的定位策略研究

陳柏寒

[摘要]我國本土中小型企業的發展不能離開企業本來的條件和其所在的政治、經濟環境。其品牌定位之策略要與中國的經濟發展形勢緊密結合起來，形成最有利的一面。文章基于品牌定位的視角對中小企業品牌價值的構建進行實證探索，闡述了品牌定位的意義、原則及策略，以此提升企業品牌管理績效。

[關鍵詞]本土性；品牌；品牌定位策略

現今是品牌競爭的時代，品牌曾一度引爆過企業競爭的高潮，成為各企業關注的重點，企業對品牌廣告的研究也變得更加深入。當今的消費者越來越信任品牌，因為他們堅信品牌蘊含了對于產品一切有利的信息，更賦予了自己獨特的品位。品牌已經成為當今社會的關注點和品質的代名詞。

1.關于品牌

品牌猶如產品的靈魂，包含許多產品所要傳達的意義——可靠的品質、為人認可的形象、實在的售價。經過適當的營銷手段將品牌所蘊含的意義傳播到位，品牌甚至會觸發消費者心中強烈的感情認同，從而強化消費者對于品牌的忠誠度。品牌本身會使消費者習慣于使用本產品，產生良好的口碑效應，進而使更多人參與到產品的使用和傳播品牌的意義中來。

品牌是企業將成本轉化為績效的轉化器。品牌的建設和傳播依賴于準確而有效的廣告定位，要打造良好的品牌形象，品牌定位的研究就顯得尤為重要。

2.品牌定位的重要性

現代市場競爭的加劇導致同質化現象日趨嚴重，冒名頂替的劣質產品層出不窮。在同類產品的生產經營中，企業自身產品的實際功效已沒有明顯的差異化特點。若企業想要獲得消費者的認可，就要在顧客的內心植入一個個性明晰、且符合自身品牌調性的形象，明確的形象定位有利于消費者的準確識別和強化記憶。

2.1品牌定位對企業競爭力的影響

品牌定位標志著企業將自身的產品從類似的產品比較中脫穎而出，樹立起與競爭對手不同的品牌印象，易于消費者去識別和接納。在最近的中國市場上，真正能夠稱之為獨特的產品已經少之又少，依靠產品取勝的時代幾乎走不通，而采取打折降價的方式又會使產品的質量和檔次飽受質疑，企業自身也獲利甚微。精準的品牌定位有利于獲取消費者自身的認同感，成為產品品質和身份的代表，使企業在市場競爭中嶄露頭角。

2.2品牌定位對市場營銷的重要性

在度過了一個以產品為主導的舊時期后，產品定位已日漸捉襟見肘，品牌定位已成為一切企業開創自身品牌的根本。企業只有緊緊圍繞定位開展工作，思路和執行才會更加的清晰，組織的營銷能力才會充分展現。品牌定位是企業開展下一步營銷工作，打造強勢品牌至關重要的一步。后續的廣告活動、促銷方式、公關組織、渠道鋪貨、代理開發商的選擇等營銷方式，必將與該定位相輔相成，實現資源價值選擇和利用的最大化，共同為企業注入強大的動力。這后續的一切整合營銷也都將加強產品的品牌定位。

2.3品牌定位對企業開拓藍海的幫助

品牌定位有助于企業開拓藍海，為同類企業帶來豐富的競爭優勢。以飲用水市場為例，我國的飲用水市場一直由本土企業牢牢把控，卻鮮有國外品牌。這其中不乏本土資源優先占有的原因，但同時也有著更重要的一點因素，那就是一個品類的良性競爭，推動了中國飲用水品類的快速發展。同時，其每一個品牌定位都獨具特色，農夫山泉主打自然的搬運工；樂百氏強調27層凈化；娃哈哈強調純天然；康師傅主打礦物質含量。這些定位都能給消費者以鮮明的印象，也與自身的產品調性相符合，從而對外資企業實現了成功攔截。由此可見，只要是企業的品牌差異化優勢符合市場的需求，那么他就能在市場上獲得強大的生命力，實現自身的發展和品牌經營的壯大。

3.本土中小型企業的品牌定位原則

3.1品牌定位的準確性

品牌投資是一個循序漸進的歷程，縱觀國際各大企業均是經過長期的品牌運作以及資本積累。品牌定位初期應多花時間進行市場調研，洞察市場的動向和消費需求。同時，市場也是一個動態的體系，每一個企業家都應敏銳洞察到市場的反應，及時完善自身的品牌體系。

3.2品牌定位的清晰性

當企業對品牌準確定位后，提煉并賦予品牌更深層次的內涵，才能在接下來的品牌運營機制中制定出有效的廣告策略。中小型企業無論是在規模體量上還是在資金周轉方面都會受到遏止，必須直擊其核心價值，形成明確的品牌目標導向和品牌定位策略。

3.3品牌定位的吻合性

多數中小型企業都慣以優美有品位的廣告語來給自己的品牌定位，缺乏與自身產品的關聯度。這種“高品牌，低產品”的現狀影響了顧客對產品的信任感，對產品的使用價值產生懷疑，用戶體驗下降，直接導致顧客心生低落，失去對產品本該有的青睞。反之“高產品，低品牌”的印象，同樣對企業極其不利。據馬斯洛需求層級理論研究得出，當最基本的那一層滿足后，消費者就會將需求轉移到另一個更高層面。而“高產品，低品牌”會降低消費者對其產品的購買欲。

3.4品牌定位的創新性

在同質化越來越嚴重的商業大紅海中，創新幾乎成為了不僅是中小型企業更是所有企業謀求自身發展的強有力手段。創新的門道數不勝數，需要各企業根據實際情況實行，但創新也是有技巧可循的。如在借鑒的基礎上做到創新，其他企業有效的品牌經驗我們大可借鑒，收為己用；失敗的地方也是前車之鑒，可以拿來比對以免重蹈覆轍。眾人皆知小米CEO雷軍在發布會上向外界宣傳他要做“中國的蘋果”，這給小米企業帶來了巨大的好處。其一，利用蘋果企業高端的形象光環襯托自己的企業，達到了站在巨人肩膀上的強有力的宣傳目的；其二，借著開發布會的模式發布新品，引來媒體記者的跟蹤報道，省去廣告投放費用且集中了投放效果；其三，以發布會的形式吸引消費者的眼球，比傳統廣告狂轟濫炸，讓消費者疲于應對的廣告形式更為巧妙。

運用前人的經驗和創新形式固然可貴，但人群的不一樣，市場行情、國家政策也都會有所不同，盲目地照搬大企業先前使用過的定位策略或創新模式會導致自身企業的滯后性。

4.本土中小型企業的品牌定位策略分析

4.1搶占先機先定位

鄧德隆在《2小時品牌素養》中提到“一旦占領了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期性的。”對于任何一個產品來說，品牌定位都存在著一個有價值的階梯，當這些階梯還不被外界覓到，還不曾有品牌占據時，企業應該保持敏銳的市場洞察力去率先搶下這個區域，開展所謂的市場圈地運動。在消費者眼中只有品牌才是他們賴以信奉的企業符號。當王老吉涼茶紅遍整個中國的飲料市場時，幾乎無人知曉其背后的運營集團乃是“加多寶”，直至加多寶企業另起爐灶時依然打著原王老吉品牌的幌子去引導消費者，這種看似不經意的引導則是企圖從王老吉涼茶品牌效應中搶到心智資源。可以說心智資源就像油井，一旦企業占領了油田，也就獲得了源源不斷的動力。

4.2見縫插針關聯定位

當先機沒抓住，好的定位被大企業搶走時，我們應見縫插針主打關聯性產品。其原理為競爭對手的品牌定位已將品類的心智價位拔高，顧客受到心智階梯的指引必然會聯想到其他關聯性品牌。若再配以更具性價比的優勢，部分消費者自會對中小型企業的產品青睞有加。前文提過的小米企業就是運用具有影響力的企業進行自我品牌的定位。

4.3找準弱點置換定位

比較與價格昂貴的大企業領導品牌，中小型企業若能成為更優秀的替代角色，達到消費者預期之上的購買體驗，則有機會在消費者心中產生置換心理，取而代之做品類的領導者。如百事可樂對可口可樂的攔截，百事可樂抓住了可口可樂消費人群面太廣的弱點，實施更年輕更時尚的品牌定位，將產品的人群定位為追求新時尚的現代年輕人。由此從常年全球品牌排行第一的大企業手中分得一杯羹。可見，置換定位需要讓消費者清楚地看出你要置換的目標品牌，找準對方典型的戰略性弱點。

5.結論

在信息飛速發展的現在，社會的進步、時代的發展、各行各業的興起和角逐，加速了市場化前進的步伐。早期市場的產品競爭、價格競爭、服務競爭、人才競爭的模式已升級成為了以品牌為核心的企業綜合實力的較量。品牌定位占據了企業發展和振興的主導地位，中小型企業唯有事先對自己的產品做好精準的品牌定位，才能在不斷革新的時代浪潮中踏出有力的步伐，才能去發展、壯大以致去主宰或顛覆行業標準。

對于本土中小型企業的發展，最終還得落實到品牌定位理論上，建立打造完善的經營體系。從品牌運營開始，樹立遠大的商業抱負，不拘泥于眼前利益，將眼光放得更長遠。中國企業登頂世界商務巔峰，雖然前途充滿了太多的未知和挑戰，但這同時也是商業的魅力之所在。中國在當代落后于世界很多國家已是不爭的事實，對于企業的成長之道還需要在實際中進行反復的磨合和應驗。