“萌文化”背景下90后的符號(hào)消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)查分析

楊雪

[摘要]如今，“萌文化”現(xiàn)象在中國各群體中盛行，中國人愛“萌”、扮“萌”已經(jīng)成為一種時(shí)尚與潮流。在這種“萌文化”下，90后成為很大的文化主體，對“萌文化”引起的消費(fèi)活動(dòng)也起著重要作用。文章以風(fēng)靡一段時(shí)間的“頭上長草”現(xiàn)象為例，研究“萌文化”背景下90后的符號(hào)消費(fèi)特點(diǎn)。研究了90后人群對“頭上長草”的消費(fèi)情況，從人群知曉程度、消費(fèi)者信息來源、性別對消費(fèi)的影響以及影響消費(fèi)因素等方面做了相關(guān)調(diào)查和研究。

[關(guān)鍵詞]“萌文化”；“頭上長草”；90后；符號(hào)消費(fèi)

1.引言

近幾年來，“萌文化”作為一種亞文化，越來越受到中國人的追捧與喜愛，與之相呼應(yīng)的“萌商品”“萌經(jīng)濟(jì)”更是層出不窮。這些衍生產(chǎn)品大多具有外觀修飾的功能，能夠彰顯個(gè)性，滿足追求新奇路線的消費(fèi)者們。“萌文化”背景下，消費(fèi)者通過對商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)認(rèn)同的消費(fèi)心理頗為常見，因其消費(fèi)行為及心理具有表征性和象征性的特征，可以將這種消費(fèi)當(dāng)作“符號(hào)消費(fèi)”。

“頭上長草”為一種裝飾性發(fā)卡，形狀多為可愛的植物。2015年9月，周杰倫與妻子昆凌于微博發(fā)表頭戴“豆芽”形狀的發(fā)卡，引發(fā)關(guān)注。2015年國慶黃金周期間，北京、天津、沈陽等大城市旅游景區(qū)、商業(yè)街紛紛出現(xiàn)這種“萌萌”的發(fā)卡，風(fēng)靡全國。隨著國慶黃金周的結(jié)束，這種發(fā)卡也逐漸銷聲匿跡。

據(jù)觀察，消費(fèi)人群多為小孩和年輕人，女士多于男士。研究發(fā)現(xiàn)，此類型的消費(fèi)現(xiàn)象，在活動(dòng)前期，發(fā)展緩慢，中后期的短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，且維持時(shí)間短，繁榮景象很快消退直至銷聲匿跡；商業(yè)來源和公共來源是消費(fèi)者信息收集過程中的主要來源；90后女性消費(fèi)者在“萌文化”背景下的符號(hào)消費(fèi)，對“萌”產(chǎn)品的偏好程度高于男性；“發(fā)卡樣子可愛，萌”成為消費(fèi)者購買或者佩戴的主要原因；大多數(shù)消費(fèi)者對“頭上長草”現(xiàn)象感覺一般。

本文的研究對企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)具有指導(dǎo)意義，尤其是在生產(chǎn)時(shí)間與數(shù)量關(guān)系，消費(fèi)群體的選擇，以及新市場開拓方面，可為企業(yè)提供數(shù)據(jù)依據(jù)，便于領(lǐng)導(dǎo)者做出正確且快速的決策。同時(shí)，能夠引起大眾對“萌文化”所帶來的消費(fèi)行為與理念進(jìn)行思考，利于良好社會(huì)風(fēng)尚的形成。

2.概念界定

2.1“萌文化”

“萌文化”最早出現(xiàn)在日本，本是指植物草木的出生之芽，后來被日本御宅族的動(dòng)漫愛好者來形容十分喜愛的事物。“萌文化”蘊(yùn)含著不帶有其他因素對美好事物的熱愛與喜歡，往往包含可愛、清純、善良之意。近年來，

“萌文化”在中國迅速普及流行，不僅有“么么噠…‘蘿莉”等網(wǎng)絡(luò)用語，更有“顏文字君”等表情萌物，以及隨之引來的“萌行為”“萌經(jīng)濟(jì)”，盛行程度可見一斑。“頭上長草”這種萌萌的發(fā)卡，也是“萌文化”的產(chǎn)物之一。

2.2符號(hào)消費(fèi)

所謂“符號(hào)消費(fèi)”，即在消費(fèi)過程中，產(chǎn)品除本身的功能、外觀、性質(zhì)外，還被賦予了情感、檔次、氣氛、品質(zhì)等人為特性，消費(fèi)者以此來表現(xiàn)個(gè)性、品位、生活風(fēng)格、社會(huì)認(rèn)同等。產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，而成為一種象征與符號(hào)。如“蘋果熱”，購買蘋果手機(jī)的消費(fèi)者往往并非因其實(shí)用性而購買，而是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為“蘋果”是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品位、潮流、尊重科技的象征，這些是消費(fèi)者追求的。

3.研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

3.1樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

研究采用線上問卷調(diào)查法，調(diào)查群體為年齡16-25周歲的年輕人。通過問卷發(fā)放并收回306份有效調(diào)查問卷。問卷主要包括以下幾個(gè)變量的測量：

性別、對“頭上長草”現(xiàn)象知曉情況、信息收集來源（包括人際來源、商業(yè)來源、公共來源）、購買或佩戴“頭上長草”情況、購買原因、對“頭上長草”現(xiàn)象看法。

3.2數(shù)據(jù)分析

（1）對“頭上長草”現(xiàn)象知曉時(shí)間與人數(shù)間的關(guān)系。

被測者都要回答“您于何時(shí)知道頭上長草這一現(xiàn)象”的問題，共分為“2015年5月1日前、5月、6月、7月、8月、9月、10月、11月、剛剛”九個(gè)答案。

由圖1可知，對“頭上長草”現(xiàn)象知曉時(shí)間與人數(shù)的折線圖呈“w”型。2015年5月1日之前，知道“頭上長草”現(xiàn)象的人數(shù)所占百分比為15.69%；5月至7月，增長緩慢；8月，人數(shù)開始迅速增加；至9月，增加幅度達(dá)至頂峰；10月雖增加幅度很大，但低于9月份；10月之后增加滯緩。

“萌文化”所帶來的“符號(hào)消費(fèi)”，在活動(dòng)前期，發(fā)展緩慢，中后期的短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，且維持時(shí)間短，繁榮景象很快消退直至銷聲匿跡。

（2）信息收集的來源。

信息收集是消費(fèi)者購買抉擇中必不可少的環(huán)節(jié)，《醫(yī)藥消費(fèi)行為學(xué)》將信息收集共分為四個(gè)來源：人際來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源，因“頭上長草”發(fā)卡具有一次性、時(shí)效性特點(diǎn)，消費(fèi)者一般只購買一次，故不考慮經(jīng)驗(yàn)來源。人際來源包括朋友介紹，商業(yè)來源包括商家宣傳和旅游、逛街時(shí)的促銷活動(dòng)，公共資源包括媒體宣傳與社交平臺(tái)的影響。

人際來源被選32次，商業(yè)來源176次，公共來源173次。且通過旅游、逛街知道此現(xiàn)象的有150人次，通過朋友圈、QQ空間、微博、論壇等社交平臺(tái)知道此現(xiàn)象的有133人次，這兩種信息收集來源為主要來源。商業(yè)宣傳與媒體傳播，對“頭上長草”發(fā)卡的流行與風(fēng)靡起到了舉足輕重的作用。

（3）90后男、女消費(fèi)者對“頭上長草”消費(fèi)情況之間有無明顯差別檢驗(yàn)。

如圖3所示，男性90后消費(fèi)者購買或佩戴此種發(fā)卡者占7.8%，女性90后消費(fèi)者購買或佩戴此種發(fā)卡者占30.3%，購買或佩戴此種發(fā)卡者合計(jì)占總?cè)藬?shù)的20.9%。卡方檢驗(yàn)的結(jié)果是非常顯著的，表明90后男、女消費(fèi)者對“頭上長草”消費(fèi)情況之間有明顯差別，90后女性消費(fèi)者在“萌文化”背景下的符號(hào)消費(fèi)，對“萌”產(chǎn)品的偏好程度高于90后男性消費(fèi)者。

（4）消費(fèi)者購買或者佩戴“頭上長草”發(fā)卡原因。

由圖3可知，“發(fā)卡樣子可愛，萌”成為消費(fèi)者購買或者佩戴的主要原因，作為一種潮流也是購買的有利因素。在其他因素里，朋友饋贈(zèng)、贈(zèng)送他人也成為消費(fèi)者購買或者佩戴的原因，且比例較高。同時(shí)，價(jià)格因素、明星效應(yīng)并未構(gòu)成購買的主要原因。

（5）消費(fèi)者對“頭上長草”現(xiàn)象的印象。

有64.49%的人對此現(xiàn)象印象一般，認(rèn)為“很好”與“不太好”比例相差不多，少部分人沒印象。可見，這種“符號(hào)消費(fèi)”一旦褪去流行的氣氛，在人群中的印象轉(zhuǎn)為一般，失去短暫的熱情。

4.研究結(jié)論與展望

4.1研究結(jié)論

（1）“萌文化”產(chǎn)品在近幾年的中國如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上，也給消費(fèi)者們進(jìn)行“符號(hào)消費(fèi)”帶來了契機(jī)。一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)生，往往會(huì)有10%～30%的基礎(chǔ)人群，如“頭上長草”發(fā)卡，于2015年5月1日前知曉此事的占15.69%。這部分人群，往往具有追求時(shí)尚、新奇的特性，為隨后產(chǎn)品的推廣與銷售奠定了基礎(chǔ)。隨后，知曉人數(shù)在一段時(shí)間內(nèi)（案例現(xiàn)象達(dá)3個(gè)月）緩慢上升，并于短時(shí)間內(nèi)達(dá)到頂峰（9月），人數(shù)的猛增也換來態(tài)勢的急速消退，甚至銷聲匿跡。

這提醒商家在推出新產(chǎn)品時(shí)，要注意其潛在消費(fèi)者的數(shù)量，并時(shí)刻掌握市場動(dòng)態(tài)，并合理利用旅游高峰、名人效應(yīng)等平臺(tái)，合理安排好生產(chǎn)工作。“萌文化”下的“符號(hào)消費(fèi)”往往不能長久維持，對于生產(chǎn)者來說，更重要的是加強(qiáng)創(chuàng)新，順應(yīng)潮流，創(chuàng)造出有內(nèi)涵、又為大眾所接受的創(chuàng)意產(chǎn)品，才能在“萌文化”產(chǎn)品推廣的路上越走越遠(yuǎn)。

（2）商業(yè)宣傳與媒體傳播，對“頭上長草”發(fā)卡的流行與風(fēng)靡起到了很重要的作用。這也是微營銷以及020電子商務(wù)營銷模式帶來的結(jié)果，商家要充分利用這種特點(diǎn)下的消費(fèi)與營銷方式，與其他宣傳方式合理結(jié)合，才能達(dá)到期望中的效果。

（3）90后男、女消費(fèi)者對“頭上長草”消費(fèi)情況之間存在明顯差別。90后女性消費(fèi)者在“萌文化”背景下的符號(hào)消費(fèi)，對“萌”產(chǎn)品的偏好程度高于其男性消費(fèi)者。但也不可忽略情侶問男性的消費(fèi)比例，商家推出新產(chǎn)品再考慮主要消費(fèi)主體以及消費(fèi)者差異的同時(shí)，也要注重開發(fā)新的消費(fèi)需求和消費(fèi)主體，從而擴(kuò)大自己的營銷范圍。

（4）“發(fā)卡樣子可愛，萌”成為消費(fèi)者購買或者佩戴的主要原因，作為一種潮流也是購買的有利因素。在其他因素里，饋贈(zèng)也成為消費(fèi)者購買或者佩戴的原因，且比例較高。同時(shí)，價(jià)格因素、明星效應(yīng)并未構(gòu)成購買的主要原因。可見，“萌文化”在“頭上長草”發(fā)卡的營銷的確起到了最重要的作用。

（5）對此現(xiàn)象印象分析表明，大部分人持“一般”的看法，這也是“頭上長草”發(fā)卡消失迅速的原因之一，大部分消費(fèi)者并非出于真正的喜愛才去消費(fèi)，只是一種潮流、沖動(dòng)、好奇等心理共同作用下的結(jié)果。

4.2研究局限與展望

首先，本文研究主體局限為90后，然而，15歲以下尤其是5歲以下的兒童也是“頭上長草”發(fā)卡的很大一部分消費(fèi)者，今后的研究可考慮其他消費(fèi)群體對此類現(xiàn)象的影響。其次，研究時(shí)間為“頭上長草”現(xiàn)象風(fēng)靡之后，對當(dāng)時(shí)環(huán)境下的企業(yè)決策未起到作用，以后研究此類問題，可注意研究的階段性，分階段調(diào)查，使得研究更加全面。最后，除性別因素對“頭上長草”的消費(fèi)有影響外，年齡、職業(yè)也可能對其有影響，后續(xù)研究可以增加更多變量，探索其消費(fèi)特點(diǎn)。