淺談中國動漫產業發展現狀及發展前景

黃林

摘要：產生于20世紀20年代的中國動漫，經過多年的產業化的發展，終于在近年迎來了可喜的成績，高票房、好口碑的作品不斷推出。但是就長遠發展目標來看，整個動漫產業仍存在這樣或者那樣的問題，如產業結構性問題、內容質量問題以及營銷傳播問題。國家不斷增加的扶持力度、市場經濟的不斷發展都為動漫產業的發展創造了良好的外部環境。機遇與挑找同時共存，解決結構性問題、與新興媒體的結合以及進行內部資源的整合都刻不容緩。

關鍵詞：動漫產業；產業結構；衍生品

中圖分類號：G648 文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2016）06-0008-01

動漫產業是文化創意產業的重要分支與組成部分，在國家政策、資金等的扶持以及市場經濟的作用下近年始終保持著強勁的發展勢頭，加之在整個文化產業中具有的獨一無二的長產業鏈儼然成為了朝陽產業中的排頭兵。2015年無疑是我國動漫發展的具有轉折性意義的一年：年初的《十萬個冷笑話》票房過億，《熊出沒之雪嶺熊風》票房突破2億；暑期檔的黑馬《西游記之大圣歸來》更是力克國外的《超能陸戰隊》與《哆啦A夢》，創造了9.56億元的國產動漫電影票房新紀錄；真人與動漫相結合的電影《捉妖記》票房突破24億元，成為國產電影的票房冠軍。高票房的背后是我國動漫產業多年積淀的成果，同樣也是動漫人才辛苦付出的結果。可是，高票房并不代表著我國動漫產業可以高枕無憂，就長遠發展目標來看中國動漫產業整體發展仍存在著較大的不足。

1.“低齡化”化的創造定位在前期就為整個動漫產業的發展設下瓶頸

目前我國多數動畫片的創作定位大多限定在低幼年齡階段，多為4到10歲，而這一部分人只是整個動漫受眾人群的一小部分。相反在日本，動畫受眾主體主要是15到35歲之間。僅從年齡跨度上講，中國的消費人群就從根源上減少了一半還多。其實從兩國動畫片內容就不乏可以看出各國動漫受眾主體有著較大的差別：從我國早期的作品如《藍貓淘氣三千問》、以及現在的《熊出沒》等針對的都是低年齡段的兒童。在日本如宮崎駿的作品，成年人的喜愛、追隨程度絲毫不低于低年齡段的人，甚至高年齡段的受眾人群遠高于兒童。不過從我國近年的動畫作品來看受眾主體已經明顯有了上升和擴大的趨勢，全齡化的道路已經開始初步探索。

2.缺少精品力作，整體藝術質量較差

文化創意產業核心仍是內容至上，本質仍為內容產業，對動漫產業亦是如此。內容的好壞決定著未來的發展道路，缺乏上乘之作的動漫產業整體發展勢必走不長遠。2000年國產動畫片產量僅為4000多分鐘，但是到2011年就高達26萬分鐘，這僅僅是5年前的數據，到2015年數量只多不減。但是如此多的動畫作品中優秀的上乘之作只是鳳毛麟角，高票房、高收視、高口碑的作品又是少之又少。當然，我們不可否認，為了滿足市場的龐大需求有時會出現以犧牲質量作為代價的現象，就連動漫大國美國日本也不能避免，照樣存在著大量的垃圾產品。可是，在此基礎上我們創作精品力作的能力卻是遠低于美、日兩國。從動畫本身來看，國產動畫作品內容多幼稚，題材多狹窄，由于創作定位的問題，主題多淪為單純的道德說教，更甚有的作品進行不切實際的空編亂造，追求低級無聊的噱頭。

3.產業鏈延伸較短，衍生品開發不夠

就國務院于2006年發布的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》來看，動漫產業是以創意為核心，以動漫作品的推出連接上下游產業的發展。單從概念中就可以看出整個文化創意產業中產業鏈最長的部分當屬動漫產業，可目前我國動漫產業的發展仍沒有將這一優勢發揮到極致。如一些小有名氣的動漫也只在網絡放映，上游的前期相關出版物、中游的相關營銷以及下游整個衍生品的開發都尋在著較大的缺陷。

產生于20世紀20年代的我國動漫產業，經過初期的發展以及改革開放的快速發展，新世紀已經進入了原創發展道路，動漫產業整體也始終保持著良好的發展態勢。尤其是近年來發展迅猛，動漫產業年增長率超過30%，2014年產值已經突破千億元大關。動漫產業發展方興未艾，前景誘人，潛力也巨大。

3.1 優化動漫產業結構，極力開發衍生品市場，打造高附加值產業鏈。動漫產業鏈條涉及范圍之廣、延續性之強，但在看似龐大的產業規模之上，我國動漫產業占國民生產總值的比重不足0.2%，發展水平嚴重滯后。而動漫大國美國和日本的動漫產業的產值分別約占各國GDP的15%、10%，同時占據全球較高的市場份額；反觀我國動漫產業的GDP比重，與美、日兩國差距懸殊，在全球市場的份額微乎其微。

產業結構性不足的問題同樣無法忽視，雖然近年來中國動漫衍生品市場規模逐年增加，在2014年達到380億元左右，動漫衍生產品產值占整體產值約30%，但仍遠低于美日兩國。例如日本動漫產業以其產業鏈條長、附加值高著稱，其動漫衍生產品產值占比超過70%，。更嚴重的是中國的動漫消費市場主要被日本和歐美的動漫產品所占據，本土原創動漫僅占消費市場的11%，這就是我國動漫產業實力的真實寫照。

3.2 整合本土行業資源，極力打造精品力作，打造品牌文化。中國動漫產業已經達到了4600多家企業，但是多數中小企業實力孱弱，在動漫領域多小打小鬧，所推出作品并未能對整個產業發展具有帶動與提升作用。而且這些孱弱的企業存在著過度競爭的問題，所以低集中度、缺乏規模經濟行業形態必須進行整合。品牌，具有經濟價值的無形資產，如在動漫作品中影響深遠的米老鼠、維尼熊、皮卡丘……這些形象都是虛構的、現實不存在的，但它們創造的財富卻是真實的、可衡量的。品牌能創造如此巨大的經濟價值的決定因素就在于背后的文化價值，也就是品牌所蘊含的價值觀念、生活態度、以及審美情趣等。所以只有立足優秀的文化資源，樹立品牌意識，打造本土品牌文化，我國動漫才能具有與時俱進的先進生產力，保持年輕態勢。如暑期檔的《西游記之大圣歸來》立足我國傳統的優秀文化--西游文化，經過大膽創新，顛覆以往西游系列的印象，打造全新"大圣"形象，以高票房收官。

3.3 互聯網+動漫，走新媒體結合道路。隨著傳統紙質媒體的沒落，動漫行業與新興媒體的融合成為發展的必然趨勢，利用互聯網+，將網絡技術與動漫行業進行有機整合。2014年我國網民數量達6.49億，互聯網普及率為47.9%，加之智能手機所催生的越來越快的移動網絡，也在一定程度上推動動漫行業作品的產生與播映。數字產品復制低成本以及互聯網傳播的低成本都使視頻網站正在取代傳統電視頻道成為動畫內容產品集成分發的首要媒體，尤其各視頻網站推出"自媒體"，極大的減輕了動漫作品傳播所需成本，如爆紅的網絡劇《十萬個冷笑話》的傳播放映。

3.4 政府、市場兩只手要把握發展形式，雙管齊下，全力推動動漫產業發展。政府關于對動漫產業的扶持已經相繼出臺了一系列政策，為整個動漫產業發展形成了良好的外部環境，但政府仍然要簡政放權，讓市場在動漫產業的發展中起決定作用。截至2014年我國已經成立數10家動漫產業園，但是卻存在著掛羊頭賣狗肉的現象，多淪為一般的地產行業，這對動漫產業的發展是扭曲的。市場運作是未來動漫產業道路的必然方向，所有的投融資都需要向市場要，而且市場可以對作品進行優勝劣汰，推向高質量的發展平臺。各動漫企業應主動進行市場化改革，走市場化道路。

動漫作品一直是人民喜聞樂見的產品，對于培養青少年的價值觀有不可忽視的作用，對于滿足人民的精神需求具有重要意義。同時，作為擁有較長產業鏈的動漫產業來說，對于周邊產業、整個社會經濟的拉到都有很大的提升作用。經過多年的積累我國動漫產業與動漫大國的差距逐漸縮小，10年或許更短的時間我國也將走向動漫大國的位置，指日可待我們也拭目以待。

參考文獻：

[1] 王冀中 《動畫經營與管理》中國傳媒大學出版社，2006