Jeep“情懷”價(jià)格幾何

王慧

號(hào)稱“專業(yè)”的自由俠，能在小型SUV領(lǐng)域讓Jeep的情懷落地嗎？

5月28日，國(guó)產(chǎn)Jeep第二款車型自由俠上市。這款主要面向85后消費(fèi)群體發(fā)力的小型SUV，按照廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司（下稱“廣菲克”）總經(jīng)理鄭杰的說(shuō)法，要“重新定義入門(mén)級(jí)SUV的專業(yè)及為年輕用戶帶來(lái)全新的感受。”

在鄭杰看來(lái)，在入門(mén)SUV市場(chǎng)火爆的趨勢(shì)下，不少企業(yè)把轎車加個(gè)SUV外殼就組成了一個(gè)入門(mén)SUV，而Jeep國(guó)產(chǎn)自由俠則是要將Jeep 75年來(lái)的專業(yè)能力和菲亞特100多年的小車經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行融合和進(jìn)化。

“不是所有的吉普都叫Jeep”，這一口號(hào)與此前Jeep在各種渠道的品牌宣傳思路并無(wú)二致——不余遺力地講情懷，強(qiáng)調(diào)Jeep才是真正專業(yè)的SUV，意在喚醒消費(fèi)者的Jeep情懷。

然而，現(xiàn)實(shí)與理想總是充滿距離。Jeep再次國(guó)產(chǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)之前，SUV領(lǐng)域并沒(méi)因?yàn)閷I(yè)的Jeep缺席而沉寂，甚至Jeep瞧不上的非專業(yè)SUV，同樣能在中國(guó)市場(chǎng)走俏。

此外，如今的中國(guó)車市繁華令全球跨國(guó)車企趨之若鶩，競(jìng)爭(zhēng)也日趨慘烈。號(hào)稱“專業(yè)”的國(guó)產(chǎn)自由俠，能在小型SUV領(lǐng)域讓Jeep的情懷落地嗎？

錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)

2016年前四個(gè)月，小型SUV銷量相比2015同期增18.8%但與SUV整體市場(chǎng)46.3%增速相比，回落態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

作為全球第七大汽車集團(tuán)，Jeep的母公司菲亞特克萊斯勒集團(tuán)在中國(guó)這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的占有率并不高，與其在全球汽車行業(yè)里的地位并不相稱。2012年，菲亞特克萊斯勒在美國(guó)市場(chǎng)銷售量高達(dá)210萬(wàn)輛，歐洲為100萬(wàn)輛，但在亞太地區(qū)僅售出10.3萬(wàn)輛。

如果沒(méi)有強(qiáng)有力的品牌和新產(chǎn)品支撐，菲亞特?zé)o疑將面臨在中國(guó)市場(chǎng)被邊緣化，并成為小眾品牌的命運(yùn)。

而隨著SUV在中國(guó)市場(chǎng)的火熱，菲亞特找到了翻身的希望——Jeep。

2013年初，廣汽集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)和克萊斯勒集團(tuán)在美國(guó)底特律簽署了擴(kuò)大在華生產(chǎn)、銷售乘用車合作的框架協(xié)議，并敲定了Jeep品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的計(jì)劃。為了能最大限度節(jié)省資源，廣汽與菲亞特決定將Jeep國(guó)產(chǎn)項(xiàng)目納入雙方合資公司廣汽菲亞特框架之下。

客觀來(lái)看，Jeep確實(shí)有幫助菲亞特翻身的潛質(zhì)。早在1984年，Jeep首次進(jìn)入中國(guó)后，就一度成為中國(guó)百姓熱衷追捧的對(duì)象。在不少消費(fèi)中的心目中，Jeep就是越野車的代名詞。

只是，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，Jeep在過(guò)去的幾十年中幾次易主，再加上產(chǎn)品更新?lián)Q代不能適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)者，最終在2006年第一次國(guó)產(chǎn)失敗，退出中國(guó)市場(chǎng)。

如今，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)SUV的追捧，成為Jeep重返中國(guó)市場(chǎng)的最大動(dòng)力?！癑eep是最早在中國(guó)生產(chǎn)汽車的西方汽車廠商之一，Jeep品牌愿景是在中國(guó)獲得應(yīng)有的市場(chǎng)地位?！盝eep全球總裁邁克·曼利曾經(jīng)如此公開(kāi)表示。

但由于對(duì)中國(guó)SUV市場(chǎng)的準(zhǔn)備并不充分，Jeep的第二次國(guó)產(chǎn)之路也不順利。

一方面，Jeep原來(lái)屬于克萊斯勒旗下，而菲亞特獲得后者100%股權(quán)幾度受阻，錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系影響了項(xiàng)目進(jìn)度;另一方面，落戶地點(diǎn)的長(zhǎng)時(shí)間爭(zhēng)奪，也嚴(yán)重延遲了Jeep國(guó)產(chǎn)規(guī)劃。

直到2014年，菲亞特集團(tuán)同美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)（UAW）達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其手中克萊斯勒集團(tuán)剩余股份，實(shí)現(xiàn)對(duì)克萊斯勒100%控股，Jeep在華國(guó)產(chǎn)才總算向前邁進(jìn)了一步。

在華陸續(xù)解決了落戶的諸多事宜之后，2015年7月，廣菲克啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，Jeep在華國(guó)產(chǎn)計(jì)劃終于落地。

然而，在Jeep國(guó)產(chǎn)化落地的2015年，中國(guó)的車市環(huán)境已經(jīng)由高增長(zhǎng)向低速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，而寄希望以國(guó)產(chǎn)自由俠進(jìn)軍小型SUV市場(chǎng)的Jeep，更是錯(cuò)過(guò)了小型SUV井噴的時(shí)代，趕了個(gè)晚集。

2012年末，小型SUV憑借價(jià)格相對(duì)較低、離地間隙高等優(yōu)勢(shì)逐漸贏得了消費(fèi)者青睞，2014、2015年是小型SUV擴(kuò)張最迅猛的時(shí)間，憑借小型SUV的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一批自主品牌諸如瑞風(fēng)S3、長(zhǎng)安汽車CS35等異軍突起，甚至還搶了不少熱門(mén)合資SUV車型的市場(chǎng)份額。

從2015年下半年開(kāi)始，小型SUV的增速放緩，SUV市場(chǎng)重心向中型過(guò)渡，2016年前四個(gè)月，小型SUV銷量相比2015同期增18.8%，但與SUV整體市場(chǎng)46.3%增速相比，回落態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。昂科拉、翼博以及標(biāo)致2008等車型的銷量相比去年均有不同程度下滑。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不佳

時(shí)機(jī)不對(duì)，那么產(chǎn)品本身能否幫Jeep扳回一分？

國(guó)產(chǎn)自由俠在品牌塑造方面，強(qiáng)調(diào)傳承Jeep家族的衣缽，其品牌優(yōu)勢(shì)一直堅(jiān)持傳統(tǒng)硬派越野SUV，產(chǎn)品也均以越野性能出眾而著稱。但是，當(dāng)今消費(fèi)者更看重的是SUV的公路性能、舒適性、油耗、實(shí)用性等方面，這恰恰是Jeep的短板。

再來(lái)看看國(guó)產(chǎn)自由俠的目標(biāo)群體，在剛過(guò)去的北京車展上，廣菲克汽車銷售有限公司Jeep品牌總監(jiān)王思聰接受媒體采訪時(shí)表示，Jeep自由俠的用戶人群針對(duì)85后到90后年齡段的人群，大概也就是畢業(yè)后工作三四年，差不多可以買(mǎi)第一輛車的時(shí)候。

為了迎合85后群體的喜好，國(guó)產(chǎn)自由俠還推出了11種車身顏色、3種主題內(nèi)飾，加上不同輪轂和大量原廠精品裝飾件帶來(lái)的變化，能演繹出最多近4000種不同的排列組合，甚至還推出了“魔獸版”，充分滿足85后個(gè)性表達(dá)的需求。

但做了這么多功課，國(guó)產(chǎn)自由俠真的能讓Jeep的情懷落地？

對(duì)于自由俠的目標(biāo)群體而言，對(duì)價(jià)格區(qū)間的敏感是選車不容忽視的因素。由于進(jìn)口稅費(fèi)過(guò)高，想要購(gòu)買(mǎi)Jeep旗下尚未國(guó)產(chǎn)的大切諾基有些奢侈，40萬(wàn)元起步的牧馬人也價(jià)格不菲。稍微低一些的自由客、自由光雖然已經(jīng)在逐漸降低門(mén)檻，但對(duì)于大多數(shù)85后而言，由于剛工作不久，20多萬(wàn)元的價(jià)位還是會(huì)讓他們有些猶豫。

而從國(guó)產(chǎn)自由俠先期上市的1.4T車型售價(jià)區(qū)間來(lái)看，14.18-17.88萬(wàn)元的確大大降低了Jeep品牌的門(mén)檻。以這個(gè)價(jià)格能買(mǎi)到一輛全新的Jeep車型，對(duì)許多有Jeep情懷的年輕人而言，也充滿了誘惑力。

但在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)自由俠也不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，那就是與同級(jí)別的對(duì)手們相比，價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

比如，國(guó)產(chǎn)自由俠現(xiàn)在的起步價(jià)已經(jīng)比目前熱銷的東風(fēng)本田XR-V、廣汽本田繽智貴了1萬(wàn)元左右。而東風(fēng)本田XR-V、廣汽本田繽智以及現(xiàn)代IX25、別克昂科拉均早于國(guó)產(chǎn)Jeep自由俠上市，早早搶占了市場(chǎng)先機(jī)，其中東風(fēng)本田XR-V去年全年銷量實(shí)現(xiàn)118749輛，穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一位，略遜一籌的別克昂科拉2015年銷量也高達(dá)82013輛。

此外，除了來(lái)自合資品牌的擠壓，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的中國(guó)品牌小型SUV諸如江淮瑞風(fēng)S3、長(zhǎng)安汽車CS35等，也同樣群狼環(huán)伺。大談“情懷”的Jeep，要怎樣虎口奪食？