我國農村電子商務發展機遇與挑戰

王紅梅

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：農村電子商務作為一種新興的商業模式，已經滲透到農村產業鏈全過程中，改變了我國農村經濟發展方式和農民生產生活方式，對解決“三農”問題具有重大意義。當前農村電子商務呈現政策支持、企業推動、民眾積極參與的局面。但是，基礎設施落后、農村傳統觀念制約、人才缺乏等問題仍然存在。對此，必須進一步完善通信、交通、物流等基礎設施，培養農村居民網購習慣，引進專業化人才以及樹立品牌意識，實行農產品差異化發展，暢通城鄉雙向流通渠道，推動農村電子商務健康快速發展。

關鍵詞：農村電子商務 意義 機遇 挑戰

2015年11月，國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，全面部署指導農村電子商務快速健康發展。這是繼多項支持農村電子商務發展政策之后的又一重大政策。隨著“互聯網+”時代的到來，以及農村基礎設施的不斷完善，農村電子商務已成為轉變農業發展方式、推動農業轉型升級、促進農村經濟發展、釋放農村消費潛力、提高農民收入的重要手段，是精準扶貧的重要載體。

農村電子商務發展的意義

農村電子商務的實質是借助于互聯網和現代化的信息技術，實現“工業品下鄉”和“農產品進城”。農村電子商務發展有利于解決“三農”問題，暢通農產品流通渠道，優化農產品供應鏈結構。

（一）為解決“三農”問題提供新手段

長期以來，“三農”問題一直是國家工作的重中之重，發展農村電子商務對推動農業轉型升級、促進農村經濟發展、提高農民收入意義重大。聯想控股戰略投資云農場，京東集團積極發展“互聯網+農業農村+新絲路”模式，此外，阿里巴巴、一號店、亞馬遜、騰訊都在加大農業互聯網的布局，積極推動農村電子商務全面發展。根據阿里研究院資料顯示，農產品電子商務發展迅猛，截至2014年年底，阿里零售平臺農產品網商同比增長達98%，數量達75萬家。農產品網商和淘寶村的出現，有效實現了農村剩余勞動力轉移，吸引了廣大農民工和大學生返鄉創業，促進了農村經濟發展，提高了農民收入。例如，山東平邑縣10個“電商村”，帶動了10000余名農村勞動力就業，成為農村發家致富的一條重要途徑。同時，電子商務平臺使生產者和消費者直接交流，自主交易，交易環節減少，市場需求信息透明化程度提高，加強了農業生產者的自銷能力和抗風險能力。

（二）完善農村流通體系

流通體系建設是影響流通成本和流通效益的重要因素。由于我國農產品生產的小規模和分散性等特點，農產品主要通過批發市場、龍頭企業、合作經濟組織、販銷大戶等主體實現產品流通。這種流通方式信息化程度較低，供需信息不對稱，導致流通成本高、損耗大、渠道不暢等問題普遍存在，果賤傷農、菜賤傷農、賣難買貴等現象時有發生。農產品電子商務，旨在建立生產與消費有效銜接、靈活多樣的農產品產銷模式，通過減少流通環節，降低流通成本，解決“小農戶”與“大市場”對接問題，改善我國農產品流通現狀。

（三）促進農產品供應鏈結構優化

農產品供應鏈是指以農產品經營為中心，由農業生產資料供應商、農產品生產者、加工經營者、中間商、物流服務經銷商、消費者構成的動態網絡結構。傳統農產品供應鏈管理過程分散，節點層次較多且各節點協調不足，造成農產品損耗嚴重，流通成本過高。2008年推進鮮活農產品“超市+基地”流通模式，使供應鏈一體化得到進一步發展。自2012年農村電子商務快速發展以來，出現“農超對接”+“O2O”模式、大型B2C生鮮電商企業“產地直采直供”模式，基于電子商務信息平臺，加強了農產品供應鏈節點組織之間的協調關系，精簡了供應鏈結構，實現了資源優化配置。

（四）推動農業供給側結構性改革

農業供給側結構性改革強調從生產領域提高農業供給體系質量和效率，加強優質供給，使農產品品種和質量適應消費者需求變化，形成結構合理、保障有力的農產品有效供給。近年來，我國農產品供給失衡問題日益凸顯，中低端產品過剩、高端產品供給不足，嚴重影響我國農業經濟發展。“十三五”規劃綱要明確指出，要鼓勵互聯網企業建立產銷銜接的農業服務平臺，加快發展涉農電子商務。全國農村電子商務在政策引領下，發展的如火如荼。例如，江西省正在建設完善的農業物聯網、農業產品質量安全追溯平臺，江蘇省供銷合作社投資1億元，整合全省50個縣（市、區）供銷合作社成立的“省級隊”綜合服務電子商務平臺等。農村電子商務的發展，使得農村地區對資金、人才等生產要素的吸引力大大增強，帶動社會資本下鄉，推動農業產業鏈轉型升級；使農民更便捷優惠地獲取生產資料，提高了生產效率；使農業新需求與供給有效銜接，促進生產結構優化，提高有效供給水平，促進了農業發展，進一步推動了農業供給側結構性改革。

農村電子商務發展的機遇

（一）互聯網與“三農”的融合

近年來，互聯網經濟正在深刻影響中國經濟社會的各個行業，電子商務開始由城市向農村發展，已經進入了全面發展時期。一是“互聯網+農村”產生了淘寶村。2014年，浙江、廣東、福建、河北等地出現的淘寶村數量達212家，2015年，全國的淘寶村可能超過1000個，而全國淘寶村數量最多的浙江省，有可能突破250個。二是“互聯網+農業”催生了農產品網商。商務部數據顯示，目前全國涉農的網站已經超過3000個，在淘寶網經營注冊的163萬家農村網店中，經營農產品的網店近40萬個，農產品網絡零售額達到1000多億元。三是“互聯網+農民”帶動了農民網絡消費。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2015年7月23日發布的《第36次互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民中農村網民占比為27.9%，規模達1.86億。 2014年在阿里平臺上農村地區消費額達到1800億，預計2016年全國農村網購市場規模有望達4600億元。

（二）農村電子商務環境的變化

政策方面。2015年2月1日中央發布一號文件，指出要大力“創新農產品流通方式”，支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設，并開展電子商務進農村綜合示范，以空前的力度鼓勵開拓農村市場。5月7日的國發〔2015〕24號文件，7月4日的國發〔2015〕40號文件、9月29 日國辦發〔2015〕72號文件均涉及加快發展農村電子商務的內容，11月9日，由國務院辦公廳發布《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，全面部署指導農村電子商務健康快速發展，此意見的出臺，是在8月21日由商務部等19部門聯合發布《關于加快發展農村電子商務的意見》的基礎上，進一步把農村電子商務發展提升到了國家戰略層面。

企業方面。京東2015年以大家電送貨、安裝和售后服務為特點的“京東幫服務店”數量超過1100家，服務覆蓋近6萬個行政村，其中貧困縣服務店234家。菜鳥網絡最新數據顯示，通過聯合日日順，阿里已經建立了一張覆蓋全國2800個區縣送貨入戶的網絡，包含了7600多個縣級網點，2.6萬個鄉鎮級網點，19萬個村級網點；螞蟻金服2014年為832個國定貧困縣的約2.02萬名經營者發放貸款29.73億元，此外，阿里巴巴集團CEO張勇于2015年11月12日宣布將于2016年1月中旬舉辦首屆淘寶年貨節，通過營造與眾不同的節日氣氛，將淘寶平臺服務和農村淘寶實體結合，實現“土”貨進城、“洋”貨進村。企業通過技術和資金支持，為發展農村電商提供了關鍵的動力因素。根據《企鵝智酷》關于“農村電商用戶行為調查”結果顯示，通過阿里和京東等電子商務企業積極開展向農村市場銷售種子、化肥、農用工具等商品，已使10%的用戶培養起了新的消費習慣。

物流方面。2014年，國家郵政局推出快遞“向西、向下、向外”三項工程，圓通、中通、申通、匯通、韻達等快遞企業紛紛在各鄉鎮布置網點，以提升農村快遞末端服務水平。截至目前，快遞網點已經覆蓋全國2/3以上的鄉鎮，2015年前三季度全國1626個縣共完成快遞業務量9.3億件，同比增長72.2%，增幅超出快遞業整體水平26個百分點，農村的快遞量已經占到全國快遞量的1/5。

（三）城市對農村特色品需求和農村居民多樣化需求雙向增加

近年來，電商企業經營品類不斷地從服裝鞋帽、圖書、家電擴展到了日用百貨、生鮮、生活服務等領域。隨著我國經濟發展，人們的消費方式、消費結構和消費觀念發生了很大程度的改變，多樣化和追求食品安全的消費觀念成為消費新常態。城市居民對農產品、農村特色品，如有機、綠色農產品、地方特色品等需求逐年增加，為農村電子商務的發展帶來新的市場機會。而農村居民實體消費可選擇的商品種類較少，無法及時地購買到自己所需要的商品，電子商務網上交易模式恰恰可以彌補農村居民購物的缺陷。

我國農村電子商務發展瓶頸

雖然農村電子商務得到了快速發展，但是在發展的道路上仍然困難重重。基礎設施落后、人才缺乏，思想觀念制約、農產品同質化嚴重等問題嚴重影響了農村電子商務發展。

（一）基礎設施落后

互聯網是電子商務交易實現的重要基礎。第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國農村網民規模達1.86億，但是，農村地區的互聯網普及率為30.1%，與城鎮地區64.2%相差了34.1個百分點。同時，由于農村地區寬帶接入質量有限，網速較慢、上網成本過高等原因，影響了農村居民使用互聯網的積極性。

農村交通運輸設施是農村電子商務快速發展的助推器。長期以來，由于農村公路建設標準不完善，雖然政府積極推進“村村通”工程，但很多鄉村道路不能經久耐用。同時，農村中心集鎮貨物運輸站場建設進度緩慢，基礎設施依然短缺且設備簡陋，冷鏈物流運輸專用車輛所占比重偏小，而中小型貨車所占比例偏大。不合理的運力結構造成資源浪費，運輸效率低下，運輸成本過高，嚴重影響了交通運輸基礎設施功能和車輛運輸效率的充分發揮。

農村物流體系是促進農村電子商務發展的核心。由于我國農村地域分散，路網規劃不完善，物流體系不健全，尤其是生鮮農產品冷鏈物流發展滯后，使物流配送成本過高，配送及時性得不到保證，從而影響了網絡交易完成。

（二）農村傳統觀念的制約

農村消費者有自己獨特的信息獲取渠道，并保持著傳統的購物習慣。目前，大多數農村居民接受和利用網絡信息的能力不強，作業方式、生活習慣、價值觀念跟不上時代信息化發展，對計算機網絡應用十分有限，鄉間小賣部、超市、傳統集市仍是農民購物的主要渠道。研究表明，我國農村居民整體文化素質水平偏低，從而影響了他們接受新知識和各種信息的能力，制約著思維水平，造成他們信息意識封閉，不易接受網絡銷售這種新的營銷方式。如何改變農民的意識，轉換購物方式，并嘗試將農產品通過網絡銷售，是目前農村電子商務亟需解決的問題。

（三）信息化人才缺乏

電商是互聯網產業與傳統產業的融合，需要一大批熟悉互聯網知識與技術的現代人才，2014年9月24日，阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》顯示，當前，農村電子商務最緊缺的是運營推廣、美工設計和數據分析三類人才，其中，79.1%的網商表示缺乏運營推廣人才，60.4%缺乏美工設計人才，50.3%缺乏數據分析人才。未來兩年，農村電子商務人才的需求量可能超過200萬，隨著銷售額不斷上升，除以上三類人才外，客服、物流倉儲人才需求也將迅速增加。

（四）農產品品牌化程度不高且同質化嚴重

《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》顯示，截至2014年底，我國有各類涉農電商3.1萬家，其中涉農交易類電子商務企業接近4000家。但其中7%的企業出現巨虧，88%的企業略虧，4%的企業持平，僅僅1%的企業盈利。這種現象與農產品同質化嚴重不無關系。當然，農產品的品牌建設已取得一定的成績，如產生了一批以“地域名稱+產品名稱”代表的品牌，煙臺蘋果、吐魯番葡萄、贛南臍橙，但企業主導的市場品牌短缺，比如煙臺蘋果，消費者只知道煙臺產的蘋果好，但不知道煙臺哪家企業的蘋果才正宗。農產品電商既要發展線下的大品牌，也要培育線上的“淘品牌”。

我國農村電子商務發展策略

農村電子商務涉及一、二、三產業和多個橫向關聯產業，是一項綜合的系統工程，不僅需要商務、農業、工信、工商、交通等多個部門協同推進，確保農村電商基礎、配套設施完善、交通路網規劃合理，物流渠道暢通，而且要求企業多樣化發展，民眾積極參與。

（一）加強農村地區的交通、物流、電信等基礎設施建設

交通、物流建設。首先，各級政府應進一步加強農村康莊公路建設，繼續推進“村村通”工程的實施，提高農村公路建設的技術標準，改善農副產品的交通運輸條件。其次，加快農村貨運站場建設，擴大農村貨運網絡的覆蓋密度，建立縣級綜合物流中心、鄉鎮物流配送站、行政村物流信息網點三級農村物流服務網絡體系。其次，完善農村地區快遞服務網，構建覆蓋國內外的快件寄遞體系，實現農資、農產品、農村消費品的快速流通，增強農村交通運輸服務能力，實現城鄉物流的無縫對接。最后，完善農產品冷鏈物流體系，加強農產品冷鏈物流基礎設施建設，建立產地預冷、產地冷藏、冷鏈運輸、終端冷鏈銷售、低溫配送等全程一體化的農產品冷鏈物流體系，保證農產品品質和質量安全。

信息化建設。農村信息化建設涉及到多個政府部門，需要各個部門協調同步地開展工作。首先，要制定和完善相關的法律法規，建立和健全相關工作制度，對信息化工程項目的建設、驗收、運營和維護實現規范化和制度化管理。其次，把社會力量參與農村信息化建設納入戰略規劃，鼓勵電信企業和民間資本參與信息基礎設施建設和維護，提高網絡通信覆蓋廣度。最后，出臺金融、信貸、稅收等方面的優惠政策，引導各類相關企業和組織積極參與，提高農村寬帶普及率，促進寬帶網絡提速降費。

（二）更新農村居民生產和消費觀念

網商銀行農村金融業務有關負責人介紹說：“先建立消費習慣，再改變農業的鏈路，互聯網化和數據化齊頭并進，才能真正打開農村電商的大門。”農村居民的觀念更新主要包括生產觀念和消費觀念的轉變。

作為農產品的生產和提供者，他們對農產品質量的安全意識及認知程度直接影響著他們的生產行為，并直接決定了農產品的質量安全水平。因此，相關部門要通過多種平臺和渠道大力宣傳，增強農戶的產品質量安全意識和可追溯意識；開展綠色農業知識、技術的培訓和指導，增加對農業投入品使用量要求標準的了解，規范其生產操作流程；實施對農產品定期抽查檢驗，使農戶自覺規范生產行為，逐步形成自我約束，保證農產品品質和質量安全，提升農產品綜合競爭力，促進農產品電子商務發展。

長久以來，農村居民購物消費習慣于“一手交錢，一手交貨”，只有讓農民切身體驗到電商帶來的實質性好處，才能更快更好地讓他們養成網絡消費與銷售習慣。首先，要加大宣傳力度，培養農村居民網上購物的消費理念，增強農民使用智能手機的能力，積極利用移動互聯網拓寬電子商務渠道，使網絡購物成為農村居民的生活常態；其次，安排專業技術人員進行現場培訓，使更多的人認識計算機、熟悉網絡；再次，手把手地教農民如何使用電商平臺，如何網上購物；最后，安排企業的鄉村推廣員、農村合伙人等幫助農民代購代銷。多管齊下，營造濃厚的農村電子商務氛圍，使農村居民從被動接受到自發試探，再到自動完成。

（三）加強人才培養

發展農村電商，要把專業人才培育放在重要位置。首先，由于各縣級領導既是思想啟蒙者，又是政策制定者，更是管理監督者，對各縣級政府領導人員加強電子商務知識培訓，發揮他們的主導作用，對農村電子商務發展至關重要。積極開展類似阿里巴巴集團組織的“縣長電商研修班”，實地考察了解農村淘寶運作經驗，通過參與討論、學習互動，提高自身電子商務能力，最終能夠結合本縣具體情況制定電子商務發展方案。其次，加強校企聯合培訓和企業自主培訓，鼓勵大學生返鄉創業，建設培養農村電商骨干力量。最后，加強對農民和合作社的技能培訓，彌補農村居民和組織早期電商教育的先天不足，滿足農村電子商務對人才的多樣化需求。

（四）樹立品牌

品牌是農村電子商務快速發展過程中必不可缺的因素。農民網商要想發展壯大，在走規模化發展道路的同時，必須注意差異化發展，摒棄低成本模仿的經營方式，通過品牌塑造，提高產品的知曉度與附加值。首先，農產品經營者必須樹立現代品牌意識，制定品牌發展戰略。品牌是產品品質和企業形象的象征，在競爭激烈、同質化嚴重的農產品市場，只有在保證產品品質基礎上，走品牌化、差異化路線，才能提高企業核心競爭力，保持競爭優勢。其次，基于特定地域文化和自然地理資源優勢，挖掘區域原生文脈，豐富農產品品牌文化內涵，促進農產品區域品牌產業化發展。在地域標志的品牌基礎上，培育企業主導的市場品牌。再次，建立農產品品質保證體系和標準化體系，有效解決農產品標準化生產和全程質量控制問題，解決質量可追溯難題，確保農產品質量安全。最后，加快“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）建設，提高品牌信任度。

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