旅行社服務質量與游客滿意感影響因素分析

張利新

與其它服務消費經歷相比，旅游服務過程中顧客的參與性較強，服務人員與顧客之間的交往程度也更高。許多學者提出，在研究旅游服務時，不能直接借用營銷領域的有關理論。此外，我國旅行社業起步比較晚，該領域的理論研究也相對落后，基本上處于引進和介紹國外理論的階段。因此本文針對我國目前的部分地區的旅游市場進行調查，分析旅行社服務質量與游客滿意感之間的關系。

一、引言

由于旅游產品具有生產和消費的同時進行的特點，即旅游者在購買旅游產品時必須參與到旅游產品的消費過程中。也就是說，游客不再是單純的消費者，獨立的企業，而是在服務對象上，發揮了“會員企業”或“兼職員工”的作用，與服務人員一起生產。因此，游客的參與將不可避免地影響到服務的結果。本文研究通過調查研究，分析了旅游服務質量與游客滿意度的景象。

二、游客滿意度總體情況

旅游服務質量滿意度測評，主要采取電話調查方式，評價對象多年組織游客2000多人次，或營業收入300萬以上的82家以上的旅行社或分社。每一個符合條件的旅行社于10月9日之前，12月11日前分兩次向評審組提交40個旅游信息，并形成了一套完整的合同，副本的行程表和其他信息。評估小組隨機選擇的20名游客的電話調查，X景區游客滿意度調查報告結果如下：

X年度本景區游客滿意度綜合指數為81.44，游客對本景區評價較高的是住宿、購物和餐飲；游客對文化娛樂，服務質量和景區環境的滿意度相對較低。

三、基于顧客滿意度分析旅行社服務質量存在的問題

游客在旅行過程中體驗到的旅游服務質量往往與實際服務質量有很大差異，如果兩者相差太大，并且遠遠低于游客的預期，那么游客的體驗會比較差，滿意度自然降低。當前，我國旅行社經營過程中對游客滿意度影響較深的主要因素有以下幾方面：

（一）服務標準水平較低

我國旅行社服務水平相比發達國家而言，管理和服務方面有著明顯的欠缺何不去，差距并非是在硬件設施方面。而形成這種現象的主要因素是：缺乏完整的管理體系和管理模式，如服務速度、態度、舒適度、人性化、安全保密方面，導致服務體系較為隨意，服務標準水平低，難以滿足旅客要求。

（二）創辦旅行社門檻低，導游素質偏低，缺乏與游客的溝通交流

目前我國市場，注冊旅行社只需一些簡單設施和一定的保證注冊金就可開辦，因此使一些想賺旅游錢，卻沒有專業知識，不懂旅游的人員混入旅游業，由于他們沒有相關的旅游知識，一味的打價格競爭牌，導致市場價格紊亂，出現所謂的“零團費”等購物團，擾亂市場秩序。正因為門檻較低的旅行社，為降低成本選用一些未曾培訓專業知識的低素質導游，這些人員的職業技能較差，服務不到位，知識面缺乏，從而導致游客滿意度下降，并且有些導游的工資水結構和收入不合理，挫傷了導游的積極性，也導致服務質量的下降。

這些小型旅行社沒有一個完整的管理模式和后期保證，導致出現投訴問題，一味的推卸責任，激化游客與旅行社之間的矛盾等，這些因素都影響了游客對旅游服務質量的不滿。

（三）較低的科技含量無法提供高質量服務

在這個“互聯網+”時代，目前我國很多旅行社還停留于傳統的旅游模式，未加入國際互聯網服務與傳統旅行社相結合的階段。不能很好的使用網絡運營模式，開展辦公自動化。在這個快節奏的時代，不能有效的利用這些措施，來滿足游客的要求，在處理旅行業務中，快捷，準確的技術遠遠低于發達國家，導致難以為旅行者提供高品質、快捷方便的旅行服務，降低了服務質量。

（四）惡性競爭嚴重

目前我國旅行社并沒有建立具體的垂直分工體系，零售商和批發商提供的重復相同的產品，再加上缺乏旅行社產品，如商標權，專利權限制，并沒有太多的技術壁壘保留和壟斷，使一些旅行社開發的新產品得不到保證，導致許多小型和中小型旅行社模仿出很多類似產品，從而使旅行社只能降低價格競爭。使服務質量競爭的被忽視，旅行社參與了一個惡性循環，游客的滿意度下降將不可避免。

（五）夸大的旅行宣傳，提高期望值

游客對服務質量的不滿，其中一點在于對旅行的期望值過高，一旦旅行過程中未能到達宣傳效果所產生的期望值，游客的滿意度會大大降低，這是由于旅行社為吸引游客，在宣傳過程中夸大事實，虛假宣傳而導致。這種不切合實際的宣傳與實際旅行差距較大的情況下，很容易激化旅客與旅行社之間矛盾，并且給旅游行業以及旅行造成負面影響和不必要的后果。

四、結論

服務質量是旅行社的生命，它直接影響到旅游者的消費觀念和利益，也直接影響到旅行社的聲譽、形象、管理水平和經濟效益。游客的參與將不可避免地影響到服務的結果，因此充分認識旅行服務質量差的原因，才能更好的為今后旅游行業的發展指出明確的道路，使旅游業形成一種積極向上的競爭環境，要想使其更好的發展，提升服務質量才是良性競爭的開端。

（作者單位：海南師范大學旅游學院）