基于服務營銷的角度談黃岡市大別山文化旅游商品的開發(fā)

甘婷+吳小同+聶小會

近年來隨著政府的支持，黃岡旅游商品的開發(fā)取得了一定的成績，但是黃岡歷史文化深厚內(nèi)涵的挖掘還存在著欠缺，導致黃岡旅游商品尚未形成品牌，本文從服務營銷的基本理念與服務營銷組合要素出發(fā)，指出黃岡文化旅游商品要想樹立品牌戰(zhàn)略，必須運用服務營銷的理念方能獲得顧客滿意和顧客忠誠。

一、旅游商品與文化旅游商品的相關概念

關于文化旅游商品的內(nèi)涵，嚴格來說，學術(shù)界未對文化旅游商品進行定義，查閱百度百科也不存在與文化旅游商品相關的詞條，所謂文化旅游商品是指相對于一般意義的旅游商品而言更加注重文化因素的添加和文化內(nèi)涵的深度挖掘，使旅游商品由于與地方文化緊密結(jié)合而具備獨特的吸引力和紀念意義。旅游商品從本質(zhì)上屬于產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能層次一般分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是游客所購買的核心利益，是游客最直接的滿足。期望產(chǎn)品是指游客在購買時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品是能給顧客帶來的附加利益和享受。對文化類旅游商品而言，文化和效用是其核心產(chǎn)品，服務或服務實物組合是形式產(chǎn)品，也是旅游商品的實質(zhì)性內(nèi)容，延伸產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者為旅游者提供的信息、宣傳、優(yōu)惠等附加內(nèi)容。因此，文化旅游商品的開發(fā)要深刻挖掘核心產(chǎn)品，用文化內(nèi)涵來對游客形成核心吸引力，而其形式產(chǎn)品更加不可忽視，形式產(chǎn)品是游客可以直觀感受到的旅游商品的外在形象，影響著游客的第一判斷和選擇。旅游商品是一種文化傳播載體，必須要有地方特色，在商品中融入和添加地方文化的內(nèi)涵才能擁有自己的市場空間。

二、服務營銷的基本概念和原則

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中采取的一系列活動。服務營銷是一種營銷理念，在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者購買了產(chǎn)品就意味著一樁買賣的完成，從服務營銷的觀念理解，消費者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務的全過程的感受。服務營銷不僅關注產(chǎn)品的質(zhì)量和個性化，更是從顧客滿意度出發(fā)，從優(yōu)質(zhì)和高效的服務來為消費者提供一次愉快的購物經(jīng)歷，因此，從企業(yè)營銷的角度來看，服務營銷不僅適應于服務企業(yè)，對其他行業(yè)同樣適用，對追求個性化和文化性旅游商品的旅游者來說，一件高質(zhì)量、深內(nèi)涵、精包裝、優(yōu)服務的旅游商品對其有著巨大的吸引力；而對于旅游商品和生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)來說，運用服務營銷的理念推廣具有地方特色的文化旅游商品更是如虎添翼，不僅有利于企業(yè)的發(fā)展的，更助于旅游商品在城市旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的提升和城市旅游形象的塑造。

三、黃岡文化旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀及開發(fā)重點

旅游商品是旅游地的名片，其與旅游吸引物、旅游服務設施、旅游交通共同組成旅游業(yè)的“四大支柱”，旅游商品質(zhì)量和檔次代表了一個地區(qū)旅游發(fā)展的基本面貌。黃岡歷史文化源遠流長，有2000多年的建置歷史，旅游業(yè)現(xiàn)今是黃岡服務業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，有效地促進了黃岡經(jīng)濟的增長，但是黃岡旅游業(yè)的發(fā)展還處于原始效益階段，其產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整，“購、娛”環(huán)節(jié)明顯薄弱。在黃岡，旅游紀念品的銷售，長期處于低層次、低水平發(fā)展狀態(tài)，缺乏地方特色和文化內(nèi)涵，與此相關的特定開發(fā)、設計和生產(chǎn)少人問津。因此，政府部門在近幾年對旅游商品的發(fā)展較為重視，2012年9月21日，首屆大別山革命老區(qū)農(nóng)副特色產(chǎn)品（旅游商品）展銷會在黃岡市拉開帷幕，這次活動為黃岡市旅游業(yè)營造了一個良好的交流與合作平臺，對擴大其旅游知名度，推動旅游業(yè)發(fā)展起到了積極的促進作用。2013年8月，黃岡市計劃投資3億元，主要將旅游工藝品、旅游手工制作品等文化旅游商品集中開發(fā)，建設華中地區(qū)獨具特色的旅游商品開發(fā)基地。2016年4月湖北省旅游委發(fā)出的以《從“景點”到“全域” 黃岡市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奏響新旋律》為標題的新聞中提出“改變旅游商品“散兵游勇式”營銷方式，讓“紅安禮品”走得更遠”。盡管如此，但是旅游商品的開發(fā)仍然存在著主題不鮮明、創(chuàng)新意識不足、文化特色和內(nèi)涵挖掘不夠、營銷意識不強、生產(chǎn)銷售難以對接等問題，此外，旅游商品由于缺乏深度開發(fā)，普遍存在加工工藝簡單、設計沒有新意、文化品位不高、包裝不夠精美等問題，饋贈性、收藏性和實用性不強，常常出現(xiàn)“一等貨色，二等包裝、三等價錢”的現(xiàn)象。就目前而言，針對黃岡文化旅游商品的開發(fā)應，筆者認為應突出以下重點：

（一）紅色文化系列旅游商品

黃岡現(xiàn)有的紅色文化旅游資源類型較豐富，革命遺址、將軍故居、紀念園陵、紅色文化主題公園等一一俱全。但是在開發(fā)保護和利用中存在大量的問題。很多房屋建筑、設備設施陳舊不堪，沒有注重紅色旅游商品中聲光電等現(xiàn)代科學技術(shù)的運用。在體驗經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下，相關商品的開發(fā)沒有順應市場的需求，更多的還是單純的靜態(tài)展示，旅游者的參與感非常弱。

（二）禪宗文化系列旅游商品

黃岡是佛教禪宗的發(fā)祥地，可以說禪宗文化是黃岡獨特的文化資源。五祖寺位于黃岡市黃梅縣。宋英宗為該寺匾額御書"天下祖庭"，宋徽宗為之題寫"天下禪林"，元文宗賜寺額"東山五祖寺"，這一名字一直沿用至今。在國際上，特別是日本、印度等東南亞國家享有盛譽。政府部門也看到了對其進行開發(fā)利用的光明前景。湖北省委書記李鴻忠在黃岡市黃梅縣就提出過“弘揚禪文化，打造大品牌”的要求。但從目前的情況看來，黃岡如此優(yōu)質(zhì)的禪宗文化資源還未得到有效利用，離大品牌的要求還有很大的距離。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、先進理念、項目支撐、專業(yè)人才、交流合作等都是禪宗文化旅游商品現(xiàn)存的現(xiàn)實問題。

（三）名人文化系列旅游商品

從《湖北通志》和《湖北歷史人物辭典》等文獻資料中我們可以悉數(shù)出1600多位黃岡歷代名人，他們分別涉足于政治、文壇、軍事、科技、醫(yī)學、哲學、戲曲、經(jīng)濟等各個領域。遠的來看，這里有中國佛教禪宗的四祖道信、五祖弘忍、六祖慧能，宋代活字印刷術(shù)發(fā)明人畢昇，大理學家程頤、程灝，大文豪蘇東坡，明代醫(yī)圣李時珍等名人。近的來說，則有地質(zhì)科學家李四光，愛國詩人學者聞一多，國學大師黃侃，哲學家熊十力等。

（四）醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游商品

明代著名醫(yī)藥學家李時珍的家鄉(xiāng)在現(xiàn)在的黃岡蘄春縣，《本草綱目》記載的1892種藥物中，蘄春出產(chǎn)700余種，其中不乏名貴品種。這里出產(chǎn)的李時珍牌補酒及系列保健品、時珍牌紫蘇油、李山茶葉等40多項產(chǎn)品獲"省優(yōu)""部優(yōu)"。可以說黃岡是個名副其實的藥草集產(chǎn)地，甚至因此名揚海外，2010年4月27日，黃岡蘄春縣與韓國一直致力于集中培植傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的堤川市簽訂了締結(jié)友好城市關系意向書。在崇尚美與健康的現(xiàn)代社會中，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化觀光和體驗旅游也逐漸進入了人們的視野。目前黃岡對醫(yī)藥養(yǎng)生文化旅游資源的開發(fā)主要集中于觀光類產(chǎn)品。

四、服務營銷對黃岡文化旅游商品開發(fā)的影響

（一）從服務營銷角度看黃岡文化旅游商品開發(fā)的必要性和重要性

文化旅游商品由于其較高的文化內(nèi)涵和附加值能夠滿足游客較高層次的精神需求，在旅游業(yè)發(fā)展日益?zhèn)€性化、人性化、多樣化的今天，旅游商品的開發(fā)不僅要提高文化品味，使其具備民族特色和地方特色，也要從更為人性化的購物服務中去抓住游客的心理，從顧客滿意的角度去營銷商品，使代表地方文化特色的旅游商品能夠通過游客四面八方的傳播而迅速走向世界。一般來說，旅游者購買旅游商品有以下幾種需求：物證需求，旅游商品是旅游這種無形產(chǎn)品的有形實體，是旅游者到過某地的物證；特色需求，如果旅游商品能夠反映地方特色，那么旅游者同樣可以通過旅游商品的特色想起購買地的特色；體驗需求，旅游者希望通過旅游商品記起某段旅游經(jīng)歷，再次體會到旅游的愉悅過程；審美需求，欣賞一件文化性強的旅游商品是一種美的享受。

（二）服務營銷組合要素對黃岡文化旅游商品開發(fā)的影響

1、有形展示要素對黃岡文化旅游商品開發(fā)的影響

有形展示是指為進行服務傳遞、企業(yè)與顧客進行交互所處的環(huán)境以及有利于服務執(zhí)行或傳播交流的任何有形商品，有形展示要素作為服務信息提供的媒介、吸引注意力的媒介、產(chǎn)生效果的媒介，可以影響顧客的反應，因為顧客和雇員間的交互經(jīng)常發(fā)生在服務場景中，周圍環(huán)境也影響雇員及其與顧客交互的性質(zhì)。對旅游商品的開發(fā)而言，有形展示主要表現(xiàn)在旅游商店的環(huán)境策劃和營業(yè)人員的員工形象展示上，環(huán)境策劃包括標牌、商品展示、柜臺與貨架、色彩與照明，而員工形象主要包括員工外在形象和顧客感受到的內(nèi)在形象。在員工形象的有形展示方面首先要求員工容貌、服飾、發(fā)型、姿態(tài)、風度等整潔且與環(huán)境相和諧。

2、人員要素對黃岡文化旅游商品開發(fā)的影響

服務營銷中的人員要素強調(diào)員工要素和顧客參與，兩者扮演著傳遞與接收服務的角色，在一次交易完成的整個過程中，不僅需要員工運用各種技巧和方法向顧客展示商品的獨特價值，同時顧客由于知識、閱歷和個性心理等因素的差異對交易互動的過程和結(jié)果會產(chǎn)生不同的影響。在黃岡文化旅游商品的開發(fā)中，服務人員（營業(yè)人員）要通過與游客的互動溝通了解游客的真實需求，同時通過改進自己的服務來滿足游客的期望，特別是文化旅游商品具有深厚的文化內(nèi)涵和較高的文化附加值，顧客往往難以把握和理解，往往會出現(xiàn)因不理解商品的文化內(nèi)涵而失去對商品的興趣，服務人員要通過不斷充實自己的知識將旅游商品的獨到之處展示給異文化的游客，使自己成為本地文化傳播的形象大使，同時要通過自身的行為來影響顧客的參與，以便順利地完成交易過程。

3、過程要素對黃岡文化旅游商品開發(fā)的影響

服務營銷的過程是指服務提供的實際程序、機制和作業(yè)流，即服務的提供和運作系統(tǒng)。過程要素包括標準化、定制化的活動流程，簡單的步驟數(shù)目，時間進度，顧客參與等，過程因素在旅游商品的開發(fā)過程中主要影響旅游商品的質(zhì)量，在旅游商品的生產(chǎn)過程中，通過嚴格控制作業(yè)流程和運作系統(tǒng)來保障游客獲得旅游商品的公平性，同時步驟簡單的交易過程能夠節(jié)省買賣雙方的時間，這就要求在旅游商品的銷售過程中避免出現(xiàn)排隊等待的現(xiàn)象，通過服務人員的高效優(yōu)質(zhì)服務避免顧客出現(xiàn)焦慮和不悅的心情，如可通過進店即可品嘗佛家宴以及一對一的服務方式來使服務更簡單和高效；另外一線員工的服務過程直接影響著顧客滿意，因此要對旅游商品的一線從業(yè)人員進行適當?shù)呐嘤枺缒M服務過程的場景等。

4、生產(chǎn)率要素對黃岡文化旅游商品開發(fā)的影響

生產(chǎn)率用來表示投入和產(chǎn)出的比率，旅游商品由于與旅游業(yè)的密切關系而具有明顯的季節(jié)性，在旅游活動的旺季，大量游客的涌入使旅游商品極易出現(xiàn)供不應求的狀況，而在旅游活動的淡季則容易導致供大于求的問題，造成大量旅游商品擠壓庫存的現(xiàn)象，因此，在旅游商品的開發(fā)過程中，生產(chǎn)率要與旅游業(yè)的發(fā)展相適應，努力達到供需之間的平衡，這樣不僅節(jié)省成本同時可是把握日益變化著的游客需求。

優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)生存和發(fā)展的一大法寶，影響著市場的占有率和品牌的塑造，在旅游商品發(fā)展日益完善的今天，用服務贏得顧客滿意，用服務營銷的手段獲得顧客忠誠對黃岡文化旅游商品開發(fā)有著重要的意義，古老而時尚的黃岡，文明而禮儀的都市要靠高質(zhì)量的商品，要靠優(yōu)質(zhì)的服務感動每一位客人。

（作者單位：黃岡師范學院）