基于親景度的南昌國際旅游市場分析

蘇衍慧+吳君曉

親景度反映的是客源國對目的地的偏好程度。文章以親景度指標分析2005-2014年南昌國際旅游客源國偏好的變化，總結近10年南昌國際旅游客源親疏景市場結構，認為美、英、法、德、新、加、澳、韓、日等國是南昌重點客源國，應重點開展旅游營銷活動，并提出了相應的營銷策略。

由于各國社會經濟文化及旅游者個人的差異，入境游客在旅游目的地選擇方面表現出明顯的差異。研究國際游客對南昌的偏好，有助于進一步掌握客源市場的結構特點、發展潛力及動態趨勢，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，提高南昌宣傳促銷工作的效率。

一、南昌國際旅游市場概況

南昌市位于江西省中部偏北，贛江下游，鄱陽湖西南岸，區位條件優越，是全國唯一與長江三角洲、珠江三角洲、閩南三角洲相鄰的省會中心城市。南昌是“物華天寶，人杰地靈”的英雄城，以其優美的自然風光和紅色旅游資源享譽海內外。

2005-2014年南昌國際旅游在曲折中發展，接待外國游客數量少，不僅跟國內熱點旅游城市有較大差距，跟中部省份的省會城市相比，也有一定的差距。詳細情況如圖1所示。

按入境游客的國籍細分，南昌2005-2014年接待外國游客數量如表1所示。

表1同時顯示，2005-2014年10年間，主要客源國到訪南昌的人數相差較大，其中美國在多數年份以5位數的到訪量遙遙領先，穩居南昌第一大客源國位置，前五位客源國集中于美國、日本、韓國、英國、德國、法國，與中國前五位客源國有較大差異。2005-2014年，中國前五位客源國依次是韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞，只有2009年日本超過韓國排第一、2014年美國超過俄羅斯排第三、2013-2014年越南超過馬來西亞排第五，其它年份位次無變化。

主要客源國對南昌的偏好程度是不同的，美國、日本、韓國、英國、法國、德國游客到訪南昌的比例相對較高，而俄羅斯和馬來西亞游客到訪南昌比例則相對較低。

正是因為偏好程度不同，用親景度來研究南昌國際旅游市場，顯得很有必要。

二、南昌國際旅游市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度指標是偏好程度的量化，其數學含義是某客源國（地）游客人數在某一個旅游目的地的市場份額，與某客源國（地）游客人數在全國的市場份額之比，用公式表示為：

其中，Dk表示親景度指標，Sk表示旅景客源國人數，Fk表示旅景外國總人數，Sc表示旅華客源國人數，Fc表示旅華外國總人數。

可以根據親景度大小劃分客源市場。Dk≥1為親景客源市場，Dk<1為疏景客源市場。再進一步細分，Dk≥2為強親景客源市場，Dk<0.5為強疏景客源市場。

（二）基于親景度的南昌國際旅游客源市場結構

本文選取來華旅游人數較多的傳統客源國進行分析。具體國家是：亞太地區的日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳大利亞，歐洲地區的英國、法國、德國、俄羅斯，美洲地區的美國、加拿大。

根據歷年《中國旅游統計年鑒》公布的數據，運用親景度公式計算，得出2005-2014年各客源國對南昌的親景度如表2所示。

總體來說，遠程客源國偏好程度高，近程客源國偏好程度低。分國別看，日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、泰國、俄羅斯六國對南昌的親景度都比較低，基本上在0.5上下波動，俄羅斯的親景度甚至小于0.5。說明南昌對這些國家游客沒有太大的吸引力。新加坡、加拿大、澳大利亞三國的親景度從小于1逐漸超過1，這是積極的信號，三國游客越來越偏好南昌。遠程客源市場如美國、英國、法國、德國的親景度一直大于1，部分年份大于2，說明南昌對這四個國家游客有較大的吸引力。美國不是中國第一大客源國，卻是南昌第一大客源國，英法德三國在中國國際旅游客源市場排位在第10之后，卻在南昌國際旅游客源市場位列前5位，均可用親景度來解釋。

根據各國的親景度，得出2005-2014年南昌國際旅游客源市場結構如表3。

美國、英國、法國、德國是一級客源市場，新加坡、加拿大、澳大利亞是二級客源市場，日本、韓國雖然不偏好南昌，但來華旅游人數絕對數大，影響力不容忽視，是南昌的三級客源市場。

三、南昌國際旅游市場開發建議

（一）一級市場營銷策略

1、美國

美國旅華大部分屬于停留8天以上的長時間旅游，以“個人旅行”居多，喜歡中國的悠久歷史。加強南昌作為歷史文化名城的城市形象和旅游形象的宣傳力度，提高美國游客對南昌的認知程度。提高對美國營銷的針對性，可考慮將營銷重點放在客源產出集中地區，如中大西洋地區、南大西洋地區和太平洋地區。

2、英德法三國

英法德均屬于經濟發達國家，出游時間長，目的地選擇具有多樣性特點，比較喜歡中國的自然風光和悠久歷史，喜歡了解中國人的日常生活，二者兼而有之的目的地尤其能贏得青睞。所以，針對歐洲市場應該主打以天香園為代表的城市生態以及以滕王閣、八大山人紀念館為代表的文化景觀。

（二）二級市場營銷策略

1、新加坡

新加坡國小民富，出境游比例高，旅華游客以華人為主，停留天數少，出游次數多，主要目的是觀光和探親，其祖籍地福建和廣東備受青睞，南昌具有臨近福建和廣東的區位優勢，可與福建廣東聯合促銷，利用某些有影響力的事件推出賣點，并組織航班運送旅客，能在短期內吸引大量新加坡游客。

2、加拿大

加拿大旅華游客自由行比例高，走訪城市多，偏愛中國的歷史文化。根據調查，1.4%的加拿大人接觸過江西的旅游活動或相關信息，在中國各省市排名第9位。因距離較遠，首次游集中于北京上海等知名城市及知名景區，南昌可利用江西在加拿大的認知度，開發深度游、美食游等特色旅游產品，吸引潛在游客。

3、澳大利亞

澳大利亞在華停留時間長，觀光為主、度假次之，可采取“長線做長”“短線做深”相結合的方式進行營銷，具體措施：加強與北京、上海、廣州等知名城市的旅游合作，以知名城市為依托吸引客源，此謂“長線做長”；江西境內以南昌為集散中心，整合世界遺產及文化景觀資源，開發文化體驗型旅游產品，此謂“短線做深”。

（三）三級市場營銷策略

1、韓國

韓國是中國第一大客源國，旅華主要是經濟文化交流，首要目的是商務旅行，其次是觀光旅游。中韓兩國經貿往來集中在遼東半島、山東半島、京津等地，南昌目前并不具備與韓國經濟交流的優勢，但是可以充分發揮民間文化藝術團體的作用，將南昌在書法、戲曲、古代教育等方面的文化元素轉化為與韓國文化交流的資源，吸引韓國客源。

2、日本

日本是中國第二大客源國，多次旅華比例高，目的地選擇較分散，但明顯偏向選擇有高等級歷史文化資源或自然資源的目的地。南昌在日本市場應著重宣傳歷史悠久的文化資源，如滕王閣、八大山人紀念館等，近期海昏侯墓的考古挖掘工作亦值得宣傳。同時，要注意宣傳旅游產品服務質量及良好的自然和社會環境。

各個客源國對南昌的偏好程度不同，因此針對不同客源市場采取的營銷策略不盡相同，而營銷方式亦靈活多樣，有待實踐過程中不斷創新。

（作者單位：南昌師范高等專科學校人文科學系）