清明上河園對我國其他主題公園發展的啟示

王小潁

主題公園是當代旅游業突破自身發展瓶頸、實現資源利用最大化而創造的旅游產物，它已經成為人們日益青睞的新興旅游景區。本文首先對清明上河園的總體情況進行簡單介紹，接著指出目前我國主題公園存在的問題，分析并借鑒清明上河園的成功經驗，以促進我國主題公園的創新發展。

主題公園是指由人圍繞一個或一組主題或者創意而修建的富有明顯休閑、娛樂、觀光性質的活動空間，其出發點在于滿足當前游客的特定需求與選擇，在目前的旅游市場中已發展成為無法比擬的休閑娛樂產業。國外的第一個主題公園“迪尼斯樂園”度假區1955年開業于美國加利福尼亞州，其以鮮明的主題性、娛樂性、休閑性迅速風靡全球。20世紀80年代開始，國內的主題公園相繼出現。自1989年第一個主題公園——深圳錦繡中華建成開業，經過近30年的發展，涌現出一批具有中國特色且富有娛樂性、休閑性，并以市場為導向的大型主題公園，比如北京的歡樂谷、大連的發現王國、珠海的神秘島、香港的迪士尼等。然而目前我國多半主題公園片面追求商業利益，忽略了對歷史背景及文化傳統內涵的承載，宣傳與營銷形式過于單一，再加之服務與經營管理也多粗糙，漸漸失去了其應有的魅力。而清明上河園在我國眾多的主題公園發展中卻脫穎而出，探究清明上河園的發展優勢，為我國其他主題公園發展過程中出現的問題提供了解決的思路與方法，促使我國主題公園蓬勃發展，是本文探討的主要目的。

一、清明上河園的發展

（一）清明上河園的發展概況

清明上河園是位于七朝古都----河南省開封市的一座歷史文化民俗主題公園，坐落在開封城西北方，緊挨龍亭湖西側，是以北宋畫師張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本而建。清明上河園是中國最大的仿宋文化主題公園，它用巧妙的創意把《清明上河圖》活化，集中再現了原圖中的風物景觀。按照圖中所表現的北宋東京的社會、經濟、民俗、風物等諸多方面，策劃了宋文化廣場、民俗街、宋代科技館、水車園、趣園等反映北宋歷史文化和民俗風情的項目；同時引進北宋以來流傳在民間的手工藝，恢復傳統的民間建筑及民間作坊；在街巷中擺放了吹糖人、捏面人、糖畫等手工攤點，以精湛的民間手工藝讓游客流連其中，親身體驗和互動；同時，把從宋代開始流傳至今的民間藝術像盤鼓、高蹺、雜耍、斗雞等引進園內定時表演，并創編出一批反映宋代風情的如《王員外招婿》、《梁山好漢劫囚車》、《東京擂臺》、《楊志賣刀》等游客參與性、觀賞性較強的劇目；而且園內的所有工作人員統一穿著北宋服飾。這些策劃和安排讓游客一旦步入清明上河園就有“一朝步入畫卷，一日夢回千年”之感。

任何主題公園的出現與發展都將影響周邊地區，帶動該地區整體經濟發展。清明上河園自1998年10月份開業以來，已成為中原旅游線上的一個重要景區，客流量一直位居開封之首，使開封市旅游業的發展有了里程碑的突破。2003年景區開始策劃建設清明上河園二期項目“瓊林苑”景區，在原有項目的基礎上擴張規模，增加產品結構。二期占地249畝，總投資2.6億元人民幣，建筑面積2.3萬平方米；產品增加了古代娛樂項目和溫泉療養項目，是《清明上河圖》描繪的“北宋東京城內”和“皇家園林區”等景觀的延伸，充分展現北宋東京汴梁城的繁榮與昌盛。

（二）清明上河園的成功秘訣

1、經營理念——人本思想

清明上河園始終強調“一切考慮，以游客為主”的經營發展理念。園區的規劃發展堅持滿足游客的需求，“市場需要什么，我們就生產什么”，園區就是以滿足游客的“胃口”取勝。同時還注重個性化，充分考慮不同背景游客的文化特點和需求，來進行園區項目的設置和建設。因此清明上河園成了一個充滿人性溫情的娛樂、休閑場所。

2、管理思想——特色與創新

旅游資源發展的關鍵是突出特色，而文化是展現特色的基礎，民俗文化更是具有深厚的內涵。清明上河園建園之初的立意就是以文化帶動休閑旅游，讓人不僅能欣賞美麗的景色，還可以品味傳統文化，創造獨具特色的旅游園區。基于這樣的目的，景區以特有的民俗文化為主題包裝娛樂參與性項目，把現代科技與古代游樂項目相結合，以節慶及各種主題活動展示民俗風情，把古代娛樂與現代休閑理念相結合，以豐富多彩的民俗項目面向社會大眾，實現游客物質享受和精神愉悅的統一。

3、營銷手段---體驗的真實性

傳統的旅游景區多由靜物構成，缺乏游客與景區資源的互動。而民俗文化主題公園則突破這一局限性，通過游客親身參與園區內北宋時期開封城的民俗活動的方式，帶給游客們真實的體驗感，讓游客身在其中、樂在其中，進一步加深游客區對園區的印象。

二、我國主題公園存在的主要問題

我國主題公園的發展雖然晚于西方國家，但是發展速度并不慢，但是發展過程中存在不少問題。

（一）主題單一重復，文化特色不突出

“主題”是主題公園吸引受眾的最大法寶。我國的主題公園多以游樂、觀賞型的人造景觀為主，忽視游客的親身體驗與多樣化需求。這樣單調的主題更容易被其他主題公園模仿，從而無法持久的吸引游客。文化是一個主題公園的靈魂，是一個文化企業發展的關鍵。主題公園就是以某一特定文化為載體，圍繞這個核心向游客提供一系列產品與服務的旅游企業，簡單來說，主題公園就是一個銷售“文化”的企業。我國的許多主題公園在選擇主題時雖然重視對傳統文化的利用，但是并未充分的深度挖掘文化內涵，因此展示出的景觀主題不突出，往往為建造景觀而建造景觀，景區創意簡單缺乏附加價值，結果造成財力、人力、物力及土地的浪費。

（二）營銷模式過于單一

有效的市場營銷是主題公園保持生命力的關鍵。我國很多主題公園的營銷觀念落后，雖然位于全國重要旅游城市，但仍采用傳統、落后的宣傳手段，例如僅僅在報刊雜志上刊登關于景區的照片或者文字。僅有這種宣傳模式是遠遠不夠的，無法讓更多的潛在游客獲取相關景區信息。營銷成敗關系到景區的知名度。要想吸引更多的游客，就要采用新手段用以彌補單純依靠傳統媒體和旅行社等渠道的傳播和營銷局限。

目前“主題公園”的發展已進入飽和停滯期，如何適應激烈的市場競爭，如何在眾多的主題公園中脫穎而出，如何更好的開拓和占領客源市場，如何吸引更多受眾，如何創造品牌優勢，是目前主題公園營銷方面亟待解決的問題。

（三）缺乏個性化服務

國外成功的主題公園大多呈現出主題選擇的多樣性與文化性、主題品牌的延展性以及游客的體驗性等一系列特點。而我國主題公園缺乏創新意識及品牌經營理念。往往單純復制其他主題公園的產品或服務，缺乏自身的市場探索性與適應性。景區的投資規模往往依據商業盈利目的而定，經常忽視區位因素、客流市場、文化載體等因素的影響。這樣不能滿足游客的多樣化需求，極大地降低了游客的滿意度，反而不利于景區的長遠發展。

（四）管理不科學

主題公園的經營管理主要包括經營方式和管理服務。經營方式的單一與否直接影響到園區的收入，而管理服務的優劣直接影響到園區的品質與形象。這里討論的管理主要是景區管理和工作人員管理。景區旅游設施及資源的優劣直接影響到游客的體驗，一些主題公園并未做到旅游資源的及時修繕與更新。另外一些主題公園也未對員工進行科學管理，這直接影響到園區的服務質量。因而整體的經營管理方面存在著很多的缺陷。

三、清明上河園對我國主題公園發展的啟示

（一）營銷模式創新，宣傳多樣化。

主題公園要想發展必須轉變經營理念，擴寬營銷思路。要學會充分利用傳統媒體與新媒體結合，線上營銷與線下銷售相合作，豐富對外推廣形式。清明上河園自2005年二期開放以來轉變了營銷方式，不僅利用了新媒介，電視臺、廣播、報刊、雜志等進行宣傳，也利用了景區營銷達到吸引旅游者的目的。在新媒介方式下采用文字、圖片、視頻等形式，更容易形成網絡口碑效應，從而影響潛在旅游者的購前評價和消費行為。新媒體特別是網絡新媒體，其信息傳播速度更快、效果更好。

高度重視游客的體驗，并采取措施優化，是主題公園進一步開拓市場的有效途徑。充分利用景區本身的旅游吸引物讓目標顧客親身體驗產品或服務，評價其品質或性能，可以更好促使游客認知、喜愛并購買或者進一步的宣傳景區，這種營銷方式即體驗營銷。體驗營銷改變了傳統營銷方式中的靜態文字效果，特別強調消費者的體驗性和參與性，以在消費者心中造成深遠而又持久的影響力。比如清明上河園中的民俗項目《王員外招胥》，游客如果有幸接到繡球還可以到王員外家為胥。并要到繡樓上參加傳統的拜堂成親，整個流程下來游客仿佛經歷一場傳統的婚禮，不僅了解到古代的婚嫁習俗，還增強了旅游的趣味感，并對觀眾產生深刻影響，從而提高節目影響力。

如今線上營銷模式正如火如荼，主題公園也可順承這一趨勢，嘗試打造線上主題公園。比如加強主題公園與網游公司的合作方案，擴大主題公園的宣傳力度。或者補充完善主題公園在旅游官方網站和搜索引擎中的信息，提高景區的知名度。同時，加強景區間的聯合促銷也是很重要的。作為中原大黃河線上的重要旅游景區，園區可以充分利用周邊地區的旅游資源，形成一條具有河南特色的省內旅游線路。當然，與洛陽、鄭州、商丘等黃河沿岸城市相聯合，進行城市之間甚至是省際間的大型聯合促銷，其效果也是很明顯的。

（二）文化內涵豐富，特色鮮明。

主題公園可根據歷史發展的契機和園區的文化構建品牌效應。清明上河園雖然僅僅描繪出《清明上河圖》中的一部分社會風俗景觀與人物，但是可以大致推想當時北宋開封城的繁榮景象。清明上河園把《清明上河圖》中的景觀與人物活化，并利用不同的北宋文化特色包裝景區的游覽項目，通過各項主題活動展示當時的民俗風情，并通過各項參與體驗活動增加游客的真實存在感。通過這種方式游客仿佛真實生活在北宋開封城，也更直接的宣傳了北宋傳統文化。比如上午開園時的包公迎賓項目，讓游客剛進園就感受到濃郁的北宋文化氣息，直接提升旅游的體驗感。另外下午的梁山好漢截囚車項目，游客能置身其中，近距離感受名著中的真實事件。通過這些項目，景區的游覽路線不再單調，到處都洋溢著濃厚的文化氣息。景區還用景點表演及大型晚會演繹北宋文化，推出大型水上實景《大宋·東京夢華》演出項目。該項目是清明上河園斥巨資推出，展示了北宋民間歌舞的風采，同時運用高科技舞美、燈光，為廣大游客提供一場美輪美奐的文化盛宴。整個演出是以北宋著名畫家張擇端的《清明上河圖》長卷和宋代學人孟元老的《東京夢華錄》的相關記載為切入點，緊緊圍繞北宋文化的主題展開的。讓觀眾真實體驗到北宋的文化、生活場景，震撼著人們的靈魂。由此可見，主題公園深度挖掘了當地的文化內涵，展示出對文化資源的有效利用。

（三）提供人性化、個性化服務。

清明上河園自開園以來，非常注重園區的建設及服務質量，累計接待游客上千萬人次，不僅為開封市帶來較高的經濟收益，也為河南省旅游資源樹立起良好的形象。清明上河園是國家首批AAAA級景區，現已發展成國家AAAAA級景區。園區服務方面的創新主要包括硬件和軟件兩個方面：

1、硬件方面，在運營五年后，園區審時度勢，及時擴大空間規模，更新產品檔次，重新定位園區的發展方向，由單一的旅游景點發展成為集旅游、休閑、娛樂等綜合性景區。園區不僅著手二期、三期項目，而且注重著手于園區細節的完善。比如計劃地翻新景區內各景點、景觀，以保持常看常新；更新景區指示標志牌，做到醒目、中英文雙語、符合周邊景點環境特點；建立游客咨詢中心，完善其服務設施和功能。整個景區環境優美，芳草如茵，鐘鼓陣陣，處處體現北宋時代的古風神韻。

2、軟件方面，堅持“以人為本”的經營理念。在清明上河園的建設過程中，不僅注重打造過硬的“硬件”質量，而且著力于“軟件”的建設。園區目前展示的經典項目如《包公迎賓》、《王員外招婿》等劇本，都是邀請名家進行編寫修改。就是這樣注重文化內涵，注重受眾的感知體驗，才能更巧妙地為游客營造出貼合實際生活的氛圍。清明上河園在推出一系列游客參與性、觀賞性較強的項目的同時，也注重利用當地的其他資源來打造特色的品牌文化。比如充分利用開封市每年的菊花節，推出開封菊花小姐大賽，充分吸引游客前來欣賞、參與與挑戰，既可能帶來一批潛在性游客，也更好地為清明上河園做了一把宣傳。還有一點，清明上河園給游客提供了一次“穿越歷史”的機會，向游客提供了北宋時期不同階層不同款式的衣服。游客可以抽簽來決定自己穿哪件衣服、體驗哪種人物的生活。通過這樣的方式，游客可以更真實地體驗到北宋時期各個階層人員的生活，讓游客身臨其境，仿佛穿越到千年前的宋代。

（四）經營管理科學化。

旅游行業的競爭日益激烈，清明上河園作為一家股份制企業，堅信市場是檢驗企業發展質量的試金石，是決定企業生命長短的關鍵。因此清明上河園堅持市場化管理經營，明確各部門的經營管理責任切實可行的獎罰激勵機制，充分調動員工工作的積極主動性。

新媒體營銷的應用在主題公園的發展中越來越常見，是否具有充足的人力資源與專長，成為影響主題公園發展的關鍵因素。清明上河園嚴格控制經營成本，注重對人才的選拔和培養，目的是提升對游客的服務品質。

（五）充分抓住發展機遇

2011年開封市宋都古城文化產業園區被我國文化部批準為第三批國家級文化產業示范園區。清明上河園進一步發揮北宋文化資源優勢，打造重點產業，實現周邊產業的聯動發展。鄭開大道的開通更是彌補了開封市交通條件滯后的缺陷，鄭汴一體化的區域發展機制必定為開封市的發展提供契機。同時，中原大經濟區的建設更是為清明上河園的發展錦上添花。

四、結語

隨著休閑時代的來臨和旅游市場的規范與發展，國內主題公園的生存發展存在很多機遇，與此同時面臨著極大的挑戰。所以，通過借鑒成功的主題公園的有效經驗，在自身基礎上有所創新，我國的主題公園還是有著廣闊的發展空間和美好的前景的。

（作者單位：鄭州成功財經學院）