體驗視角下文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

汪蒙

文化遺產(chǎn)旅游是當(dāng)今時代人們非常青睞的一種旅游模式，但目前文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品市場已陷入單一開發(fā)模式的困境。本文從游客旅游體驗角度出發(fā)，分析重慶武隆天生三硚文化遺產(chǎn)景區(qū)如何根據(jù)自身資源狀況及體驗型旅游產(chǎn)品的特征進行產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)，在基本開發(fā)構(gòu)想基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)提出幾點主題產(chǎn)品設(shè)計方向，對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進行潛在產(chǎn)品的挖掘，以期增強游客的體驗性和參與度，讓游客感受更深層次的旅游體驗。

一、引言

隨著旅游者消費觀念的日益成熟，旅游者不再追求大眾化的旅游產(chǎn)品，而是希望通過自身的參與來得到個性化的旅游體驗，旅游者更加注重旅游過程中的參與性和互動性。武隆天生三硚景區(qū)是國家4A級風(fēng)景區(qū)，資源豐富且具有很大的科學(xué)價值，在2007年重慶武隆喀斯特與云南石林、貴州荔波喀斯特一起，成功列入世界文化遺產(chǎn)名錄。雖然景區(qū)資源得天獨厚，但產(chǎn)品開發(fā)仍然停留在大眾化的參觀游覽活動上，在體驗經(jīng)濟時代下，消費者已不再滿足這種淺層次的觀光產(chǎn)品，這就需要旅游經(jīng)營者以游客的真實需求為核心，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)觀念，以景區(qū)基本資源為平臺，設(shè)計出體驗性強，有吸引力的旅游產(chǎn)品，進一步挖掘和激活資源的內(nèi)在潛力和組合方式進而提升資源價值。

二、文獻綜述

20世紀(jì)70年代以來，旅游體驗研究成為旅游界研究的重點。1988年美國LLP公司創(chuàng)始人B. Joseph Pine Ⅱ和James H.Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》中提出了體驗經(jīng)濟即將到來，并按照參與程度將體驗分為娛樂、教育、遁世和美學(xué)體驗四個方面；國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究主要體現(xiàn)在兩個方面：

（一）從旅游的本質(zhì)出發(fā)，著重研究旅游體驗的基本理論框架。于潔運用美學(xué)和心理學(xué)等不同學(xué)科角度闡述了體驗的特質(zhì)，將旅游體驗研究分為初級、高級及終極三個層次結(jié)構(gòu)；武一聞探討了文化遺產(chǎn)景區(qū)體驗式旅游的理論，以平遙古城為例，從科學(xué)開發(fā)塑造古城體驗化情景下提出了古城景區(qū)開發(fā)的兩大主題，即“明清古城”和“金融大觀”；孫淑英從旅游營銷角度出發(fā)將體驗經(jīng)濟與市場營銷理論相結(jié)合，強化了旅游產(chǎn)品體驗式營銷理論。

（二）以體驗經(jīng)濟為背景，從多種角度探索旅游體驗，設(shè)計特色旅游產(chǎn)品。胡敏麗從旅游者角度出發(fā)，運用SPSS等統(tǒng)計分析軟件，提出了四條提升洛帶古城旅游產(chǎn)品質(zhì)量的對策；李艷在旅游體驗、旅游產(chǎn)品及其開發(fā)理論基礎(chǔ)上選取武當(dāng)山為研究案例，提出了在體驗視角下該風(fēng)景區(qū)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的五點思路；顏澄從旅游體驗的視角出發(fā)，探討了良渚地區(qū)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展問題；李中建、張健忠等人運用IPA方法對云岡石窟游客體驗的期望度和滿意度做了評估，為云岡石窟后續(xù)體驗式開發(fā)提供了定量依據(jù)。

重慶武隆憑借自身的資源特性與云南路南石林和貴州荔波成功步入世界文化遺產(chǎn)行列，成為我國最受旅游者歡迎的文化遺產(chǎn)旅游地之一。它的發(fā)展更受到業(yè)界很多學(xué)者的關(guān)注。霍斯加對武隆自然遺產(chǎn)資源進行了實地考察，分析了其發(fā)展現(xiàn)狀；夏歡以武隆國際山地戶外運動塞為研究對象分析其對當(dāng)?shù)芈糜蔚挠绊懀秽崌巴ㄟ^分析武隆喀斯特旅游資源的開發(fā)利用現(xiàn)狀及其在開發(fā)過程中存在的生態(tài)環(huán)境問題，提出了相應(yīng)的環(huán)境保護對策；李小兵在分析體育旅游的背景下，剖析了武隆發(fā)展體育旅游的先天性資源優(yōu)勢和機遇及在未來發(fā)展過程中需要注意的問題和解決對策。

我國已有研究著重于從資源本身特性方面來進行旅游開發(fā)研究，而很少從游客體驗角度方面來探討旅游產(chǎn)品的開發(fā)思路，本文則是以游客為主體基于游客體驗的視角來進行初步的探討。

三、體驗視角下旅游產(chǎn)品的特征

旅游產(chǎn)品的開發(fā)，必須根據(jù)景區(qū)自身文化特色和產(chǎn)品特征來提升產(chǎn)品的吸引力，打造具有特色的賣點。在體驗經(jīng)濟的推動下，體驗型旅游產(chǎn)品應(yīng)運而生。體驗視角下旅游產(chǎn)品有如下三方面特征：

（一）主題化和品牌化

主題鮮明的旅游產(chǎn)品能最大限度的調(diào)動游客的積極性，刺激游客視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等各方面的感官，營造一個全方位的體驗要素。這樣才能滿足游客在體驗經(jīng)濟時代下多層次、個性化的旅游需求。在確定產(chǎn)品主題時，應(yīng)充分了解消費者心理和需求，對其欲望進行準(zhǔn)確把握，依據(jù)旅游地本身地脈和文脈，打造自身品牌，開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品。

（二）富有挑戰(zhàn)性和參與性

旅游體驗十分注重旅游者旅游過程中的參與性和互動性，具有一定挑戰(zhàn)性、刺激性的旅游產(chǎn)品能最大限度的激發(fā)游客的潛能，滿足他們求新、求異的心理。體驗的深度會增強游客體驗意識，讓游客在游覽過程中獲得難忘的經(jīng)歷。因此，在設(shè)計體驗式旅游產(chǎn)品的過程中，為了使游客獲得深層次的體驗感受，產(chǎn)品的參與度、挑戰(zhàn)性和趣味性至關(guān)重要。

（三）體驗類型多樣化和差異化

體驗式旅游產(chǎn)品追求體驗類型的多樣化和豐富化，體驗視角下旅游產(chǎn)品的開發(fā)要滿足消費者的欲望，以增強消費者的體驗為中心，結(jié)合自身地域文化特色打造與眾不同的個性化的旅游產(chǎn)品，避免旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題。旅游體驗產(chǎn)品的設(shè)計包括食、住、行、游、購、娛等各方面的內(nèi)容，是一個綜合性的集合體。任何一個方面的體驗產(chǎn)品個性化的設(shè)計都能給游客帶來新鮮感，引發(fā)游客產(chǎn)生共鳴，因而開發(fā)模式也是多種多樣的。

四、體驗視角下旅游產(chǎn)品開發(fā)理論及原則

根據(jù)消費者的期望和發(fā)展?jié)摿⒙糜萎a(chǎn)品分為期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品兩類。期望產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時通常希望獲得和默認(rèn)得到的與產(chǎn)品相關(guān)的一整套屬性和條件。潛在旅游產(chǎn)品是指包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的最高層次，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競爭者區(qū)別開來的新方法。在體驗旅游視角下開發(fā)旅游產(chǎn)品，應(yīng)結(jié)合旅游資源特性和消費者需求對旅游資源進行深度挖掘和深層次的開發(fā)，多開發(fā)其潛在的旅游產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加價值。深度體驗的旅游產(chǎn)品能讓游客完全融入景區(qū)的特色和文化當(dāng)中，在體驗產(chǎn)品的過程中超越自我、體現(xiàn)自我。

體驗視角下文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)遵循以下幾個原則：首先在開發(fā)過程中要尊重文化遺產(chǎn)的原真性，進行保護性開發(fā)；其次在開發(fā)過程中，應(yīng)充分把握體驗型旅游產(chǎn)品的特征及旅游者的需求進行個性化開發(fā)；最后在進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時要因地制宜、因時制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化特色及時代特征開發(fā)具有差異化的旅游產(chǎn)品。

五、體驗視角下武隆天生三硚景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)思路

天生三硚景區(qū)為中國南方典型的喀斯特地貌覆蓋區(qū)，景區(qū)內(nèi)資源類型多樣，文化遺產(chǎn)種類豐富。景區(qū)除了日常觀光游覽，還在此基礎(chǔ)上打造了具有巴渝文化特色的大型舞臺劇——“印象武隆”。為了增強游客的體驗性和趣味性，本文結(jié)合體驗旅游產(chǎn)品的特征及產(chǎn)品開發(fā)理論，設(shè)計了以下幾類不同主題的旅游產(chǎn)品。

（一）開展以影視娛樂為主題的旅游產(chǎn)品

影視旅游是伴隨著影視傳媒的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型旅游業(yè)態(tài)，隨著人們休閑時間和對旅游產(chǎn)品多樣化需求的增多，影視在旅游產(chǎn)品中扮演的角色越來越重要，一些著名的影視外景地吸引了大批粉絲和游客的觀光游覽，是一些旅游地爭相開發(fā)的新的領(lǐng)域。影視傳播更直觀，更具有影響力，能為旅游地進行更深入更全面的推廣，也給人消費者留下更深刻的印象。為此，可以以影視娛樂為主題開展以下幾類產(chǎn)品：

1、影視再現(xiàn)。天生三硚景區(qū)的天福官驛作為電影《滿城盡帶黃金甲》的一個取景地通過電影而為人所熟知，是此景區(qū)一大亮點，而此景點現(xiàn)只是作為一個電影場景而存在，僅供參觀和拍照。天福官驛與周圍自然景觀渾然天成，具有很高的藝術(shù)欣賞價值，其建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵對游客有很深刻的影響。為了更好反映電影情節(jié)，可以開發(fā)一些附加產(chǎn)品，如修建速滑道，模擬電影場景，在游客體驗過程中有專門人員將其體驗過程全程記錄拍攝并制作成視頻光碟，由游客帶走作紀(jì)念，加深游客對此景點的記憶性。

2、“星語星愿”。在現(xiàn)在大眾娛樂化時代，明星在社會中有著不可小覷的地位，他們引領(lǐng)著社會潮流，影響著年輕人的價值觀，許多旅游營銷者利用明星為自己的產(chǎn)品宣傳造勢。天生三硚景區(qū)作為著名歌星周杰倫參演電影拍攝取景地，大批粉絲被帶動來參觀游覽，在進行體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)時可以利用這種明星效應(yīng)，開發(fā)相應(yīng)的旅游紀(jì)念品，在景區(qū)中以周杰倫為主題，以他的歌為主線，組織猜歌名、補充歌詞等有獎競猜游戲，提高游客參與度，調(diào)動游客熱情，特別是可以增加像80后、90后這些年輕一代游客的體驗趣味性。

（二）開展以科學(xué)求知為主題的旅游產(chǎn)品

科技旅游作為現(xiàn)代旅游業(yè)的新生事物，是旅游業(yè)與科學(xué)技術(shù)相融合發(fā)展的產(chǎn)物。武隆天生三硚景區(qū)為典型喀斯特地貌，各旅游景觀不僅具有很高的觀賞價值而且具有科學(xué)研究價值。此外，該地作為著名美國科幻大片《變形金剛4》唯一一處自然風(fēng)景取景地，每天都有大量游客前來參觀游覽，激發(fā)了人們探索科學(xué)知識的欲望。為此可以設(shè)計以下兩類旅游產(chǎn)品：

1、走進科學(xué)。在游客進行游覽時，景區(qū)許給游客配備電子講解器，并在講解過程中對相關(guān)地質(zhì)地貌景觀進行科學(xué)常識的講解，在游覽完景點后可以組織一場科學(xué)知識有獎競答游戲，在游戲中表現(xiàn)優(yōu)異者可以獲得有景區(qū)專門打造的“武隆科學(xué)知識小達(dá)人”的紀(jì)念章，紀(jì)念章由景區(qū)工作者事先負(fù)責(zé)設(shè)計生產(chǎn)好，帶有景區(qū)文化特色。

2、“重返十歲”。武隆天生三硚景區(qū)作為美國大片《變形金剛4》唯一一處自然風(fēng)景取景地，每天都有大量游客慕名前來參觀游覽。變形金剛作為一種物質(zhì)載體，承載著大量游客的童年記憶。為此可以以“重返十歲”為主題，以人們的童年記憶為主線，以機器人、變形金剛等為主要內(nèi)容，興建展覽館，展館內(nèi)收集國內(nèi)外各式各樣的機器人供游客參觀游覽，并有專業(yè)大師現(xiàn)場制作，游客可以全程觀看制作工程，也可參與其中，最后游客可以購買自己喜歡的產(chǎn)品留作紀(jì)念。

（三）開展以運動休閑為主題的旅游產(chǎn)品

文化遺產(chǎn)旅游資源要進行體驗化的產(chǎn)品開發(fā)，必須結(jié)合景區(qū)自身特色來打造。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們通過旅游和各種有氧運動及極限運動挑戰(zhàn)自我、放松自我。以體育為主的旅游活動項目也越來越受游客喜愛。

武隆在2012年舉辦了中國國際戶外山體運動，在開發(fā)體驗型產(chǎn)品時可以以天生三硚自然資源為基礎(chǔ)，開展速降、攀巖等健康戶外運動，這些運動對于具有冒險精神的游客來說具有很大的吸引力，此外還可以在景區(qū)森林中開發(fā)一塊危險系數(shù)較小，植被保存完好的天然林區(qū)進行產(chǎn)品開發(fā)，比如開展森林尋寶，野外探險等活動滿足游客娛樂和參與性的需求。另外可以依據(jù)武隆當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化特色開展抬滑竿項目等運動，讓游客體驗土家民俗風(fēng)情。

六、結(jié)語

在旅游進入體驗經(jīng)濟時代背景下，游客對于旅游體驗產(chǎn)品的需求不斷增加，在體驗視角下開發(fā)旅游產(chǎn)品既是對旅游資源深層次的開發(fā)，又滿足了游客日益增長的需求，是未來旅游產(chǎn)品開發(fā)的一大主流方向。重慶武隆作為世界文化遺產(chǎn)旅游地在未來的開發(fā)過程中應(yīng)緊跟時代步伐，設(shè)計以體驗為主的旅游產(chǎn)品，營造體驗氛圍，增強游客的體驗性和參與度，從而增加游客的滿意度。本文主要分析了體驗視角下旅游產(chǎn)品的特征及天生三硚景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，以期為景區(qū)在日后產(chǎn)品開發(fā)過程中提供建議和方向。

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）