試論名人故居紀念館品牌建設和形象提升

王蓮娣

品牌建設在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。從某種意義上來說，現(xiàn)代旅游業(yè)的競爭實質是旅游品牌的競爭。品牌是一個旅游地的實力象征。優(yōu)質旅游地品牌對于旅游者具有天然的向心力和吸引力，從而為旅游地發(fā)展提供良性循環(huán)，有利于旅游地建設的長遠發(fā)展。本文從名人故居品牌建設的角度分析中山市孫中山故居紀念館品牌建設升級的的必要性，建設孫中山故里風景區(qū)的路徑和具體舉措，在全社會不斷弘揚孫中山文化，進一步提高孫中山故居紀念館以及故里風景區(qū)的美譽度和影響力，推動孫中山故里風景區(qū)旅游事業(yè)加快發(fā)展。

品牌是產品名稱、標識、象征、產品品質和風格的綜合體。從和消費者的關系來解釋，品牌又是產品對目標市場的承諾。現(xiàn)代社會，品牌是無處不在的，已滲透到日常生活方方面面，在旅游領域亦是如此。隨著我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，人民生活水平進一步提高，旅游業(yè)快速發(fā)展將是必然趨勢，而旅游地之間的競爭將會越來越激烈。而旅游地之間的競爭已有原來單純的旅游產品、旅游資源的比拼，已經(jīng)推進到旅游地品牌之間的競爭。要使一個旅游地成熟發(fā)展標志是實施品牌化戰(zhàn)略。一個優(yōu)質的旅游地品牌一旦樹立起來，就可以在旅游者心中占據(jù)重要地位，形成很高的知名度和忠誠度，競爭力也就會有顯著提升。這對于名人故居紀念館來說同樣重要。名人故居紀念館本身具有天然的品牌影響力，在中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，更是不少地方政府竭力挖掘和打造的旅游名片。做好名人故居紀念館品牌建設和提升，具有重要意義。本文以孫中山故居紀念館品為例，試圖探討孫中山故居紀念館品牌建設升級的必要性、路勁分析和提升策略，從而為孫中山故居紀念館建設和旅游開發(fā)提供有益參考和借鑒。

一、名人故居品牌建設的意義

旅游地品牌是旅游者對旅游區(qū)域認知的總和，能給旅游者帶來獨特的精神享受，給旅游地帶來社會、經(jīng)濟、環(huán)境效益的增值。旅游地品牌并不是各種獨立要素的簡單幾何，而是相互依存的各個要素合力集成的價值系統(tǒng)。旅游地品牌構成要素是相互聯(lián)系的，其內部活動是由價值要素聯(lián)系起來的，它反映了各種要素協(xié)調的內在需要。名人故居作為容易被人們認可和接受的重要旅游地，其品牌建設和提升同樣重要。因為名人故居品牌建設本身對于旅游產品、質量、服務、管理等方面都有嚴格要求，且有一套相對完善的運作流程，所以要實現(xiàn)名人故居旅游地健康穩(wěn)定發(fā)展，可充分運用品牌建設的倒逼機制，對名人故居進行規(guī)范管理和運營，有利于旅游資源和價值的最大限度發(fā)揮。

（一）有利于參與激烈競爭

故居品牌能充分展示故居的個性化和特色內容，這種與其他旅游地表現(xiàn)出來的顯著差異性，在旅游市場上容易形成自己的比較優(yōu)勢，有助于在激烈的旅游競爭中脫穎而出，有利于提高旅游地的軟實力和競爭力。總體而言，一個優(yōu)質名人故居旅游品牌更容易獲得旅游者的認可和青睞。

（二）有利于名人故居自身發(fā)展

旅游地品牌建設、經(jīng)營和管理是一個龐大系統(tǒng)工程，需要管理部門、服務部門、經(jīng)營部門等單位通力合作形成合力，這是不斷完善的過程，需要不斷創(chuàng)新，去改變不合時宜的規(guī)章制度和工作慣例，更加適應旅游地發(fā)展的需要。在這方面，名人故居紀念館顯得更為緊迫，因為不少名人故居的管理模式還停留在行政管理上，沒有品牌開發(fā)的專門機構，因此以品牌建設和提升可推動名人故居紀念館走上更加科學管理和發(fā)展模式。這對于提高旅游地的服務質量和體驗感都大有益處的。同時，由于品牌創(chuàng)建的不容易，會推動經(jīng)營者、服務者更加珍惜來之不易的品牌創(chuàng)建成果。

（三）有利于旅游者理性選擇

在紛繁復雜的旅游市場中，旅游者如何快速選擇目的旅游地。品牌就是一個顯著標志，可作為重要依據(jù)幫助旅游者在短時間內了解到旅游地的產品是否比配個人需求，減少旅游者選擇的各類成本，能提高旅游者的。以桂林為例，“桂林山水甲天下”品牌效益早已使人們知道桂林山水是值得好好欣賞，而不是瀏覽其他的景致，給旅游者一個很清晰目標圖景。

二、孫中山故居紀念館品牌建設現(xiàn)狀分析

名人故居是名人成長的記錄和文化創(chuàng)造的見證者， 也是一個獨有的文化資源。孫中山是偉大的民族英雄、偉大的愛國主義者、中國民主革命的偉大先驅，在海內外都具有崇高威望和聲譽，孫中山故居紀念館具有一般名人故居所蘊含的價值，到目前為止還是中山最早一家國家4A旅游景區(qū)，對于提高中山城市在海內外的知名度和影響力、吸引來自社會各界精英人士廣泛關注、促進中山市旅游業(yè)加快發(fā)展等方面功不可沒。要管理和經(jīng)營好孫中山故居紀念館品牌，需要全面分析孫中山故居紀念館品牌方面的優(yōu)勢和當前遇到的問題，才能做到有的放矢。

（一）優(yōu)勢條件

客觀來說，孫中山故居紀念在品牌方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1、孫中山及其名人文化是核心價值

孫中山是海內外華人都推崇的一代偉人。他領導辛亥革命，推翻二千多年的封建帝制，建立亞洲第一個共和國，足以彪炳千秋。這些在中國歷史乃至世界歷史教科書都留下重要一頁。每年全國乃至世界各地都會有紀念孫中山先生的各類活動，特別是今年（2016年）國家層面將隆重紀念孫中山先生誕辰150周年。可以說，這些都是絕佳品牌形象傳播。2013年，孫中山先生還成功入選嶺南十大文化名片。

2、得天獨厚區(qū)位優(yōu)勢

孫中山故居紀念館位于廣東省中山市南朗鎮(zhèn)翠亨村，南、北、西三面環(huán)山，東臨珠江口，距中山市城區(qū)20公里，距廣州城區(qū)90公里，距澳門30公里，隔珠江口與深圳、香港相望。隨著深中通道主體工程和中開高速即將開工建設，加上京珠高速橫穿其間，城軌翠亨站建成，南朗鎮(zhèn)將成為連接珠江東西兩岸重要的橋頭堡。預計到2023年深中通道開通，深圳和中山市孫中山故居所在地翠亨村距離將縮短為半個小時的車程，珠江東岸特特別是深圳巨大的旅游需求將會給孫中山故居紀念館提供源源不斷的客流。

3、具有良好發(fā)展基礎

孫中山故居紀念館現(xiàn)在是國家一級博物館、國家AAAA級旅游景區(qū)，還是“中山市民俗博物館”、“ 中山市孫中山研究所”。目前已開放的景區(qū)包括孫中山紀念展示區(qū) 、翠亨民居展示區(qū) 、農耕文化展示區(qū) 、楊殷、陸?zhàn)〇|紀念展示區(qū) 、非物質文化遺產展示區(qū)等，以"孫中山及其成長的社會環(huán)境"為主題，依托中國歷史文化名村——翠亨村，兼具歷史紀念性和民俗性，物質文化遺產與非物質文化遺產相結合，構成立體多元、與觀眾互動、獨具特色和豐富內涵的展示體系。同時，在管理體系方面，導入ISO9001質量管理和ISO14001環(huán)境管理體系。

4、政府部門高度重視

以孫中山先生誕辰150周年為重要契機，中山市已經(jīng)啟動將孫中山先生故里創(chuàng)建為國家5A景區(qū)，市主要領導主抓該項工作。早在辛亥革命誕辰100周年的2011年，中山市設立翠亨新區(qū)，將南朗鎮(zhèn)納入其中。按照規(guī)劃，將斥資130億元打造翠亨國際旅游小鎮(zhèn)，定位為珠三角最重要的旅游目的地，廣東省最重要的文化項目。翠亨國際旅游小鎮(zhèn)總規(guī)劃面積約1.7平方公里，即通過對核心景區(qū)孫中山故居的打造，建設成為一個集觀光、瞻仰、度假、休閑、游樂、購物、體驗為一體的生態(tài)的、文化的、現(xiàn)代的國際休閑度假旅游名鎮(zhèn)。加上，中山是一個經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代城市，敢為天下先的城市特質，孫中山故居紀念館在品牌創(chuàng)建方面所需資金及其他支持都不是大問題。

（二）不足之處

盡管孫中山故居紀念館品牌化發(fā)展具有諸多有利條件，但是品牌建設現(xiàn)狀問題不容忽視。多年來，孫中山故居紀念館品牌建設一直處于自發(fā)階段，沒有有意識地打造和培養(yǎng)，更沒有成立規(guī)格高、能協(xié)調的品牌建設專門機構主動經(jīng)營，因此建設好孫中山故居紀念館的品牌還有一段很長的路要走。

1、品牌價值內涵單一

孫中山故居紀念館作為國家一級博物館，其品牌形象更多體現(xiàn)在故居建筑、孫中山學術研究、生平及家人關系方面。雖然館內也有民俗文化、農耕文化展示，但是沒有明顯區(qū)域特色，沒有形成旅游熱點。對于翠亨村其他的名人如陸?zhàn)〇|、楊殷等都沒有進行充分發(fā)掘，品牌內容方面非常單一。同時，品牌形象在地理布局單一，僅局限在故居范圍之內和一部分翠亨村。對于故居紀念館一墻之隔與孫中山同樣具有淵源的紀念中學、孫中山的祖居地且是著名影星阮玲玉、漫畫家方成家鄉(xiāng)的左步村是等眾多具有歷史文化價值的景點沒有進行有效整合，導致游客奔著孫中山而來，看完了故居紀念館就匆匆離開了，很多游客將故居作為往來珠海和廣州的中間站。每年180萬的游客成為旅游的“過客”，社會效益明顯，但是沒有產生與知名度和影響力相對稱的經(jīng)濟效益，沒有發(fā)揮促進旅游業(yè)發(fā)展的應有作用。

2、旅游產品規(guī)模較小

孫中山故居紀念館是國家首批4A景區(qū)，但是旅游開發(fā)層次較低，能夠可供游客欣賞的旅游產品除了故居建筑，部分人文材料及民俗展示等之外，沒有其他有吸引力的旅游項目。周邊配套的餐飲、酒店、停車場建設等硬件建設不夠，導致孫中山故居紀念館在拉動和帶動周邊旅游發(fā)展難有作為。在旅游紀念品開發(fā)方面質量和品味，都處于非常初級的階段，沒有產生規(guī)模的效應。

3、旅游推廣促銷薄弱

推廣促銷對于品牌建設是至關重要的。孫中山故居紀念館屬中山市文廣新局下轄的事業(yè)單位，對于旅游景區(qū)的經(jīng)營和管理方式趨向于傳統(tǒng)式的，側重于學術研究和館藏文化建設，通過組織孫中山學術研討會、走出去請進來開展各類展覽等方式加強品牌建設，在運用新聞媒體資源方面注重日常工作式動態(tài)報道，在自身宣傳方面則打造門戶網(wǎng)站、微博微信等新媒體平臺，但是這些宣傳的活躍度不是很高，很少加強與其他傳媒網(wǎng)站的聯(lián)動來擴大影響力。一言以蔽之，旅游品牌推廣促銷更需要倚靠的市場力量沒有被完全激活，導致孫中山故居紀念館旅游品牌影響力與孫中山自身的影響相比相距甚遠。

三、孫中山故居紀念館品牌建設升級

隨著旅游業(yè)快速發(fā)展，廣大旅游者的品味和需求日益多元化和多樣化，孫中山故居紀念館還是按照原來的博物館品牌定位來建設，相應推出的旅游產品和服務，顯然滿足不了廣大旅游者日常增長的需求，難以聚集到更多更大的人氣。因此，在堅持原有品牌優(yōu)勢的基礎上，對孫中山故居紀念館品牌進行升級，再定位、再建設成為當務之急。

（一）將故居紀念館升級為孫中山故里風景區(qū)品牌

品牌建設要緊跟時代發(fā)展步伐。在中山市大力推進翠亨新區(qū)重大戰(zhàn)略平臺和創(chuàng)建孫中山故居紀念館5A景區(qū)背景下，孫中山故居紀念館面臨重大發(fā)展契機，要搶抓發(fā)展機遇，將孫中山故居紀念館品牌內涵提升到孫中山故里風景區(qū)的高度。孫中山故里風景區(qū)將以孫中山故居紀念館和翠亨村為核心，彰顯人文中山的魅力。同時，孫中山故里風景區(qū)的內涵注入美麗中山、活力中山等元素，極大改變旅游者對孫中山故居紀念館單純博物館品牌形象，可增加旅游者對整個中山旅游資源的重新和認識，滿足今后旅游者個性化和多樣化的需求，盤活整個中山旅游資源，打響全域中山旅游資源的品牌。未來孫中山故里風景區(qū)將和翠亨新區(qū)中規(guī)劃建設的國際旅游小鎮(zhèn)概念具有重合之處，可以相互推介。2013年，四川廣安成功將鄧小平故里創(chuàng)建為國家5A風景區(qū)。

（二）發(fā)揮旅游資源整合優(yōu)勢

圍繞創(chuàng)建國家級5A級風景區(qū)及孫中山故里風景區(qū)品牌主題，孫中山故居紀念館發(fā)揮故里風景區(qū)核心價值的優(yōu)勢，加大翠亨村、南朗鎮(zhèn)周邊自然、人文景觀的整合力度。這些可整合人文旅游資源包括陸?zhàn)〇|故居、陸?zhàn)〇|墓、楊殷故居、中山紀念中學民國建筑群、孫中山的祖居地且是著名影星阮玲玉、漫畫家方成家鄉(xiāng)的左步村；自然旅游資源包括翠亨國家級濕地公園、田心公園及五桂山自然保護區(qū)核心景區(qū)等，形成一個具有偉人故里特色的風景區(qū)，充分體現(xiàn)人文中山、美麗中山的魅力。按照國家5A景區(qū)的標準，精心將這些旅游景點打造成一顆顆旅游地明珠，用孫中山故里風景區(qū)品牌這根主線串聯(lián)起來，形成一個完整的孫中山故里風景區(qū)線路圖，大大改變各景點的分散、孤立狀態(tài)，發(fā)揮出旅游資源整合的集聚優(yōu)勢，也有利于游客多樣化選擇的需要。

（三）加大旅游配套設施建設力度

旅游資源整合效果要以優(yōu)質旅游配套建設為條件，完善孫中山故居紀念館周邊設施的整治力度，有規(guī)劃建設的停車場，改進周邊餐飲服務質量，提高餐飲服務檔次，營造出適合休閑、旅游的氛圍。隨著旅游資源整合不斷豐富，抓住翠亨國際旅游小鎮(zhèn)建設的契機，全面升級孫中山故里風景區(qū)的基礎設施，全面提升風景區(qū)的接待服務能力，促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在旅游配套方面，可將創(chuàng)新旅游紀念品作為一個重要內容，不要拘泥于傳統(tǒng)的雕像、服裝和小工藝品等，要善于從中山現(xiàn)有工業(yè)產品如小家電中通過創(chuàng)意設計融合孫中山文化元素打造一批現(xiàn)代時尚具有中山特色的旅游紀念品，充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動效應。

（四）加強景區(qū)部門及人才建設

區(qū)域旅游品牌建設，需要區(qū)域內政府、企業(yè)和民眾的廣泛參與，其中政府在區(qū)域品牌建設中居于主導地位。在建設孫中山故里風景區(qū)要有強有力的領導機構，可探索以旅游局為牽頭單位，成立孫中山故里風景區(qū)建設領導小組聯(lián)席會議制度，組長可由分管旅游的副市長擔任，便于從全市層面統(tǒng)籌各類資源推進景區(qū)建設，尤其做好規(guī)劃和完善基礎設施。涉及到旅游市場的開發(fā)，要充分發(fā)揮市場的力量，大力吸引優(yōu)質旅游企業(yè)提供高品質的旅游服務，注重旅游品牌及景區(qū)建設人才隊伍建設，可探索挖掘高端人才加盟，充分運用專業(yè)化知識，科學開展各類建設，避免出現(xiàn)盲目、重復、低端建設的問題。

四、多渠道開展品牌推廣提升影響力

有研究者認為，在景區(qū)品牌構建、品牌傳播和品牌實現(xiàn)的過程中，景區(qū)品牌傳播起著承上啟下的重大作用。因此，構建孫中山故里風景區(qū)品牌過程，要特別重視加強品牌傳播，要善于將發(fā)掘出來核心價值，通過多渠道、多品牌傳播出去，吸引旅游者前來體驗，感受和體驗景區(qū)的核心價值，從中能真正心理滿足，并樂于分享。

（一）精心設計孫中山故里風景區(qū)LOGO

要將人文中山、美麗中山的元素融入到孫中山故里風景區(qū)LOGO設計當中，并配備簡潔的廣告詞，通過形象標識便于讓目標顧客一目了然并入腦入心，而不局限在現(xiàn)在孫中山故居紀念館的形象。有了形象LOGO加上簡潔宣傳詞，方便在大眾傳媒、活動策劃等各類平臺和場合傳播，有利于提高孫中山故里風景區(qū)對外傳播力和影響力，進而提升中山故里風景區(qū)的知名度和美譽度。

（二）組織具有傳播力和影響力的活動宣傳

如前所述，孫中山文化無疑是孫中山故里風景區(qū)的核心價值。充分挖掘這一核心價值，可與紀念孫中山各類紀念活動巧妙結合，定期邀請一流樂團舉行紀念孫中山先生的音樂會等活動。特別是每逢孫中山紀念重要年份，如整十、整百年份，要積極組織具有重大影響力的活動在景區(qū)舉行，利用活動的轟動效應，擴大社會影響。例如，今年（2016）是紀念孫中山先生誕辰150周年的重要年份，可以組織全國有影的響力的孫中山文化主題研討會，更容易引發(fā)全國主流媒體關注和報道。充分利用海峽兩岸中山論壇永久落戶中山翠亨新區(qū)的歷史機遇，可在論壇舉辦期間在孫中山故里景區(qū)主辦分論壇活動，吸引領導嘉賓和媒體的關注。同時，孫中山故里景區(qū)要根據(jù)需要，策劃組織系列活動，通過活動增加游客的體驗感和互動，豐富旅游活動內容。

（三）充分運用多種平臺廣泛傳播

一方面要積極利用廣播、電視、報紙和網(wǎng)站等大眾媒介傳播優(yōu)勢，景區(qū)每推動一項新的活動、新的亮點時，邀請媒體開展體驗報道，增加媒體對景區(qū)活動的曝光率。經(jīng)常組織媒體體驗活動，邀請中央、省、市主流體來中山采風，積極體驗報道，擴大宣傳的覆蓋面。爭取全市在推介中山城市形象時，將孫中山文化及景區(qū)的元素融入城市外宣。比如，目前中山近年來都會在中央電視臺刊播城市形象片，據(jù)有關統(tǒng)計顯示，2015年全年中山城市形象片在央視觀看人次達到32億。這是很好宣傳平臺和載體。孫中山文化作為歷史文化名城建設的重要內容，孫中山故里景區(qū)值得大力推介和宣傳。發(fā)揮網(wǎng)絡宣傳的特點，可嘗試與重要門戶網(wǎng)站合作，加大新媒體推送力度，擴大宣傳的影響力和覆蓋面。另一方面，加強自身宣傳平臺建設。進一步推進孫中山故居紀念館網(wǎng)站建設，充分利用孫中山故居紀念館文獻、館藏資料豐富的優(yōu)勢，進一步豐富官方信息和內容，對涉及孫中山研究所用文獻盡采用影印等方式進行保存，建設最全面、最權威孫中山研究文獻中心，建立孫中山研究最具影響力的基地和宣傳平臺。同時，將孫中山故里景區(qū)的亮點展示其中，讓旅游者產生強烈的向往和憧憬。建立自己新媒體宣傳矩陣包括官方微博、微信，豐富內容，匯聚景區(qū)所有亮點，增加與游客互動性和娛樂性，打造成對外宣傳的平臺。以江西龍虎山風景區(qū)為例，該景區(qū)專門注冊微信公眾號，每天推出微信與游玩，或是故事有關，每天瀏覽量都是數(shù)萬人次，累計起來宣傳效果還可觀的。

五、總結

品牌建設對于名人故居來說也是非常重要的。孫中山故居紀念館作為國家一級博物館、4A景區(qū)要進一步進行品牌升級，才能適應發(fā)展的需要，承擔起整體提升中山旅游形象的重任，這需要不斷豐富景區(qū)品牌內涵，要從孫中山故里風景區(qū)的角度來進行整體包裝，將更豐富、更具有觀賞的自然、人文元素融入其中，滿足更多旅游者的興趣，增加旅游者的體驗感。孫中山故里風景區(qū)要抓住中山創(chuàng)建孫中山故居5A景區(qū)和翠亨新區(qū)關于國際旅游小鎮(zhèn)開發(fā)建設的良機，發(fā)揮政府在規(guī)劃建設的戰(zhàn)略主導作用，在旅游基礎設施建設、旅游資源整合、旅游產品豐富、旅游服務提升多方面下功夫，切實提高旅游質量。要注重品牌對外宣傳推介，創(chuàng)新宣傳營銷方法，充分運用活動傳播、大眾傳播、形象傳播等多渠道，久久為攻，持之以恒地開展推介活動，孫中山故居紀念館升格為孫中山故里風景區(qū)品牌，不僅是可能，而且是可以實現(xiàn)，將為未來中山旅游業(yè)快速樹立一張閃亮的品牌。

（作者單位：孫中山故居紀念館）