全域旅游視角下傳統旅游目的地發展的路徑選擇

王炎文+徐帆+劉海霞

在全域旅游的背景下，隨著城市化進程的加快和信息技術的進步，無論是政府還是旅游者都對我國旅游業的發展提出了更高的要求。本文從全域旅游的視角出發，分析了全域旅游的情況以及當前旅游目的地存在的問題，并以黃山市為例探析了當前傳統旅游目的地發展全域旅游的必然性。針對傳統旅游目的地的現狀和現實基礎分析了發展的機遇并提出相關路徑選擇。當前在全域旅游視角下探究傳統旅游目的地的發展路徑對旅游業的研究具有重要意義。

一、引言

自改革開放以來，中國旅游業從起步發展逐漸走向成熟，從起初的幾枝獨秀，到后來的遍地開花。中國旅游業逐漸走向成熟與一批傳統旅游目的地的貢獻是分不開的。然而，時過境遷，新的旅游目的地的如雨后春筍一般出現在大眾的面前，新的旅游產品亦是層出不窮，這就為喜歡追尋新鮮感和需求感的大眾提供了多樣化的滿足。另一方面，這也給我國的傳統旅游目的地帶來了壓力和挑戰。自2016年召開全國旅游工作會議以來，“全域旅游”成為一個新的熱詞，這意味著給中國旅游業做出巨大貢獻的傳統旅游目的地有了再次發展的機會。黃山市作為中國傳統旅游目的地之一，乘著全域旅游的大背景將大有可為。

二、傳統旅游目的地概述

（一）傳統旅游地的概念

旅游目的地是指擁有特定性質旅游資源、具備一定的旅游接待能力和旅游吸引力、能夠吸引并容納一定數量旅游者進行旅游活動的特定區域。然而，對于傳統旅游地的概念，目前國內尚未有專著對其進行準確定義。但這并不影響傳統旅游目的地的存在、發展以及學者對其的研究。著名學者魏小安認為“傳統旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游資源并以景區、景點體系為主體開發模式的旅游目的地”。崔鳳軍博士認為“傳統旅游目的地具有開發歷史悠久、旅游設施服務較為齊全、旅游文化積淀較深、旅游產品類型相對穩定、旅游客源市場相對成熟等特點”。筆者認為，所謂傳統旅游目的地是在旅游目的地概念基礎之上，經過較長時間的發展，旅游形象較為固定，對于旅游者需求的滿足較為單一，競爭力處于平穩狀態出現下降趨勢的旅游目的地。

（二）當前傳統旅游地現狀分析及存在的問題

自改革開放以來，傳統旅游目的地經過多年的發展已經成為我國旅游業發展的主力軍。但是，隨著新興旅游目的地的興起，中國傳統旅游目的地開始面臨著諸多的挑戰。同時，傳統旅游地經過較長時間的發展，自身形象及相關基礎設施和新興的旅游目的地相比存在一定的不足?？傮w而言，有以下幾點問題：

1、傳統旅游目的地的缺乏本地特色，各旅游景區同質化現象較為嚴重

傳統旅游目的地雖經歷了幾十年的發展歷程，但在產品形式和產品特色上，依然沒有跳出傳統的范疇。發展至今，各景區的同質化現象仍舊突出，未從本質上去挖掘旅游地當地的底蘊與文化，導致市場競爭力不足的現象越來越明顯，缺乏原汁原味的文化產品，沒有形成品牌特色。

2、在大力發展第三產業的背景下，傳統旅游目的地的服務質量及服務項目稍遜一籌

傳統旅游目的地經過較長時間的發展，部分景區已經形成了較為穩定的客源市場。因此，有極大的幾率出現怠慢游客甚至欺詐游客的現象，如最近較為火熱的天價魚、天價蝦等事件。另一方面，傳統旅游目的地所有的服務項目較為單一，難以滿足消費者多樣化的需求。

3、與新興旅游地相比，傳統旅游目的地的形象較為老化，市場意識和營銷手段較為缺乏，同時當地的環境遭到破壞，旅游環境承載力超載

對于新興旅游地而言，其在旅游者心目中的形象尚未形成；然而傳統旅游目的地經過多年的發展，在游客的心中已經形成了固定的形象，吸引力與新興旅游地相比稍遜不足。另外，對于傳統旅游目的地而言，不適當的開發、旅游市場的開拓以及旅游人數的劇增，旅游對當地經濟、社會、文化、環境的負面影響開始顯現。

三、傳統旅游地發展全域旅游的必然性

（一）全域旅游的概況

全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質量的提升，追求的是旅游對人們生活品質提升的意義，追求的是旅游在人們新財富革命中的價值。全域旅游是旅游業發展的一個新理念，對旅游業發展的相關要素進行了重新思考，對傳統的旅游資源、產品、產業、市場和區域發展觀進行了重新審視，以“跳出景區看旅游，跳出旅游看發展”的理念審視區域旅游發展戰略和實現路徑。

1、全域旅游的概念

所謂全域旅游就是指，各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求。全域旅游的宗旨就是把整個城市看作一個旅游綜合體，使產業培育與旅游相銜接，基礎設施建設與旅游相配套，城鄉開發與旅游相適應。無論是舊城、舊村改造，還是新城、社區建設，都要充分考慮旅游功能，植入旅游基因，賦予旅游內涵，促進城鄉建設和旅游發展和諧共生。

2、發展全域旅游的現狀

當前，國家和政府逐漸對旅游事業加強了重視，我國“十三五規劃綱要”十九次提及“旅游”一詞。在2016年兩會期間，不少干部都對旅游業發出了好聲音，如海南省省長劉賜貴指出要將海南建設成為中外游客的度假天堂；云南省書記指出要把貧困怒江打造成世界級旅游目的地等。江蘇，湖南等全國多個地區逐漸開始了大力發展全域旅游事業的潮流。此外，全國各地也在積極興建全域旅游示范區，并設立了詳細的示范區驗收標準，這將為我國全域旅游事業的發展奠定良好的基礎。

（二）黃山市發展全域旅游的必然性

隨著國家對全域旅游的高度重視，黃山市作為傳統旅游目的地發展全域旅游勢在必行。筆者從黃山市國民經濟和社會發展統計公報以及相關統計資料中整理并制作出圖1和圖2兩張數據圖表，形象的反映了黃山市自2000年至2015年間旅游產業發展的狀況。從國內外游客接待量到游客增長率，突出了黃山市旅游業的重要地位以及發展全域旅游的必然性。

1、戰略上的必然性

當前，基于可持續發展理念的科學發展觀是我國的主導發展戰略。眾所周知，隨著人民生活水平的提高，旅游業已成為我國乃至全世界的朝陽產業，其一方面可以加快城鄉之間的互動融合和統籌發展，另一方面可以促進不同民族以及不同人種之間的互動交流。從圖1中可以看出黃山市近15以來，國內外的游客接待量是持續上升的（除2003年受“非典”疫情的干擾）；從圖2可以看出，自2004年以后，黃山市接待國內外游客的增長率是呈逐漸下降的趨勢的。由此可以看出，雖然黃山市國內外游客的接待量呈上漲趨勢，但實際上已經快接近于一種飽和的狀態。用旅游生命周期理論來解釋此現象即是“黃山市即將處于由發展向穩固轉變的階段”。因此，當前用“全域旅游”的理念來指導黃山市的旅游業發展將會給黃山市帶來新的契機。

2、產業轉型升級的必要性

隨著改革開放的進一步推進，中國的經濟獲得了長足的發展，與此同時也帶來了一些問題，如自然環境的破壞、城市病的出現、農村人口的流失以及勞動力成本的增加等一系列問題。因此，中國經濟發展模式的調整以及相關產業的轉型升級勢在必行。黃山市是中國的傳統旅游目的地，同時也代表了中國旅游業的形象，應當處理好發展經濟所帶來的各種弊病問題。

3、綠色健康的生活成為公眾追求的目標

當前，隨著人民生活水平的提高，選擇綠色健康的生活方式已經逐漸成為大眾的主流。黃山市作為著名的風景名勝景區，應抓住發展全域旅游的機遇，把握旅游者追求綠色、健康、環保的消費心理，大力推進黃山市全域旅游事業的建設，積極發展綠色旅游事業，同時帶動城市周邊鄉村旅游的發展。

（三）黃山市發展全域旅游的現實基礎

黃山市作為經過多年發展并具有良好形象的傳統旅游目的地，其自身的條件已為發展全域旅游提供了眾多的現實基礎。

1、社會條件。黃山市旅游業發展已經進入了新的時期，2000年至2015年間，黃山市的游客量逐年遞增，接客總量由2000年的500萬到2009年的2000萬，僅需9年時間，再到2012年3000萬，只需12年，增長速度快，增長量巨大。根據黃山市2015年國民經濟和社會發展統計公報數據顯示，黃山市2015年全年入境旅游人數195.1萬人次，比上年增長10.3%，旅游總收入400.7億元，比上年增長13.1%，初步核算，全年地區生產總值為530.9億元，即黃山市旅游業的總收入占據了全市GDP的75%，對全市貢獻最大，加上黃山旅游業為國內地標性景區，為其發展創造了優勢。（數據來源：《黃山市2015年國民經濟和社會發展統計公報》）

2、人口條件。伴隨著城市化進程，非農人口比重增加，部分地區甚至要求要超過農業人口，城鎮化建設已全面推進。城市人口的增加，越來越多的市民開始追尋新的旅游方式，全域旅游是城市化發展的結果，它可以滿足市民多樣化的需求，新、熱、好、快的特點是全域城市化的創造性發展方向。

3、資源條件。隨著全民休閑時代的到來，國家開始試點2.5天的休息政策，傳統出游的兩個基本條件“閑時”、“閑錢”將更加有保障。人們有了時間應該選擇哪一個景點將成為關鍵。旅游資源是使旅游者產生旅游行為的外在吸引，沒有旅游資源的吸引，旅游流、旅游流向、旅游流量都將不存在，旅游將無從談起。黃山市作為傳統旅游地，具有一定的資源基礎，從其旅游發展的過程中也可以看出其獨特的地域特色。

四、傳統旅游地發展全域旅游的機遇與路徑選擇

2016年是我國大力發展全域旅游的關鍵之年，這為我國旅游業的發展帶來了機遇，同時也給傳統旅游目的地發展提供了路徑選擇。

（一）全域旅游視角下傳統旅游地發展的機遇

《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中指出，加快旅游業改革發展，是適應人民群眾消費升級和產業結構調整的必然要求。

1、隨著我國人民生活水平的提高，閑暇時外出旅游逐漸成為居民提高生活質量的重要活動方式之一。據相關統計資料顯示，2015年，中國旅游收入過4萬億元人民幣，國內旅游突破40億人次，這表明我國旅游產業的發展呈現出良好的態勢。

2、中央文件中多次涉及發展全域旅游。國家旅游局李金早局長明確提出了推動全域旅游發展的戰略部署。以旅游業等第三產業為主導的發展模式能夠推動多產業的融合發展，形成綠色、環保、可持續的發展模式。全域旅游示范區的建設將進一步推動國家旅游事業的轉型升級，極大提升旅游業的發展結構與發展品質。

3、黨中央國務院提出供給側改革，這使旅游業能夠大有作為。旅游業一項綜合性的產業，涉及到各個不同的領域，并與多種產業相關聯。提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續健康發展是供給側改革的重要任務，因此旅游業在供給側改革中有充分發揮的空間。另一方面，供給側改革的提出對于我國旅游產業的轉型升級具有重要的指導意義，它有助于豐富和完善旅游產品的結構性供給，進一步優化旅游目的地資源的配置方式，從而提高旅游產業對我國經濟發展的貢獻。

（二）黃山市發展全域旅游的路徑

1、旅游目的地形象再定位

全域旅游給傳統旅游目的地提供了一次推陳出新的機會，黃山市應該把握住這次機會，在原有的固定形象上做出突破與改變，讓世人知道黃山市不僅只有黃山這一座山，我們還有茶葉、戲曲、民俗、建筑等。

2、“旅游+”的融合發展

在全域旅游的背景下，推動各產業融合發展，完善旅游目的地服務設施建設至關重要?！奥糜?”是指充分發揮旅游業的拉動力、融合能力及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”的翅膀，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值。當前，黃山市政府應高度重視本區域旅游業的發展情況，大力推進“旅游+”建設，與互聯網、物流等產業進行發展融合；同時，完善旅游信息服務體系、建設旅游交通服務體系、制定旅游安全保障體系，統籌本地區的各方面力量，全域發展本區域的旅游事業，將旅游業真正打造成為服務人民的一項民生工程。

3、地域特色

全域旅游強調充分利用目的地全部的吸引物要素，滿足游客的不同需要和體驗。黃山市當前應始終堅持以人為本的發展原則，了解不同類型旅游者的需要，在突出地域特色的前提下打造全方位的旅游綜合體。既要全面發展，又要做出特色，既要緊跟潮流，又要不斷創新。

4、把握消費者的心理和需求

全域旅游的發展需要把握旅游者即消費者的心理和需求，旅游者在當地進行消費才會給當地帶來經濟效益。首先要準確定位并細分市場，使旅游目的地各項產業的發展具有針對性。其次，要針對選取的細分市場制定針對性的市場營銷戰略。當前旅游地的潛在消費人群大部分收入水平不高，對價格敏感性很強，或多或少存在“占便宜”的消費心理。所以，針對他們可以采取靈活多樣的價格折扣策略。

（作者單位：1.南京農業大學人文社會科學學院， 2.南京農業大學公共管理學院）