南京明城墻風光帶旅游消費行為研究

左琳+許旦丹+胡子豪

本文基于284份南京本地居民和外地游客的問卷調查數據，重點分析消費者的對于南京明城墻的旅游意愿、旅游偏好、對城墻旅游開發方式的認可度及對明城墻申遺的態度，并據此提出設計特色城墻產品、分段開發城墻、提高城墻修復工藝和加強旅游營銷推廣的建議，以期推動南京明城墻風光帶保護與旅游開發，促進明城墻申遺進程。

近年來，隨著南京明城墻申遺工作的開展，明城墻風光帶保護與旅游開發工作成為社會各界關注的焦點，研究成果也不斷涌現。城墻保護方面，學者周琦（2008） 和蔣建省（2009） 堅持“以防為主，防治結合”的原則，主張以“城墻原真性”為前提局部修整城墻；黃慧英（2003） 、張辰（2006） 、鄭琦（2013）則認為保護城墻與周邊道路、建筑所形成的空間關系是古城墻保護的重要內容和最高形式，主張以“城墻完整性”為原則整體保護城墻。城墻旅游開發研究方面，周成海（2006） 、徐茜（2007） 提出了整合城墻周邊資源、分段開發城墻的觀點，姜武堂（2001 ） 、劉思敏（2014） 則深入探討了如何平衡明城墻保護與旅游開發。總體來看，目前的研究多集中于對明城墻歷史價值與保護手段的探討，對明城墻風光帶旅游開發關注較少，以定性分析與歸納為主，定量研究有待加強。

本文基于284份問卷調查數據，分析被調查者對明城墻的游覽意愿及對城墻開發方式的認可度，為明城墻風光帶的旅游開發和可持續發展提出對策與建議。

一、數據來源與樣本概況

（一）數據來源

本次調研采用問卷調查的方式，分別在南京夫子廟景區、老門東景區與玄武湖公園對來寧游客和南京本地市民進行隨機抽樣調查。共發放問卷300份，有效問卷284份，問卷回收率達到94.7%。

（二）樣本概況

對回收的問卷進行整理后，筆者運用 SPSS 20.0對數據進行處理與分析。數據顯示，被調查者中南京本地居民與外地游客數量基本持平；年齡結構以19-30歲青年為主，占比高達61.3%，18歲及以下和50歲及以上這兩個年齡段的人群所占比重較小；受教育程度構成具有學歷較高的特征，本科及以上占比72.2%；月收入分布以2000元以下的比重最高，占比45.4%；職業構成具有多樣性，基本涵蓋了各類職業，其中學生、企事業管理人員、專業/文教科技人員所占比重較多。

二、調查統計分析

（一）旅游意愿

明城墻風光帶對于游客的吸引力直接決定了游客是否選擇其作為旅游目的地。數據顯示，南京本地居民曾經游覽過明城墻的人數比重達78.9%（見圖1），遠遠高出外地游客25.3%。明城墻作為南京市重要的歷史文化遺產和地標性建筑，大多數南京人都曾有過登臨城墻觀光、休閑散步的經歷，但于外地游客而言，在面對南京數量眾多的旅游景點時，明城墻對他們的吸引力較低。在問及外地游客此行是否將游覽城墻時，僅28.2%的游客表示將游覽明城墻，說明明城墻作為一個旅游景點，無法吸引大量游客登臨。

（二）旅游偏好

1、登臨地段偏好

不同城墻地段間存在的景觀資源與進入方式的差異，使各個地段的吸引力有所不同。調查顯示，在當前明城墻已開發的4個主要段落中，被調查者選擇各段段城墻的比例依次為29.2%、49.6%、16.9%、4.2%（見圖3）。被調查者最樂于登臨臺城—神策門段城墻，原因一則是臺城—神策門段城墻風光帶旅游資源豐富，有玄武湖、南京明城垣史博物館在內的旅游吸引物，二則是該段落位于南京市中心，登臨城墻可一覽南京都市風貌。占比位居其次的為東水關—西水關段，該地段中有中華門城堡景點、十里秦淮風光帶美景、老門東集市等豐富的旅游吸引物，知名度較高，受到了大眾的喜愛。

2、城墻活動類型偏好

數據顯示，44.4%（見圖4）的被調查者樂于參加城墻歷史文化陳列和民俗活動，可見多數消費者希望在游覽中了解城墻的建造文化、軍事文化和生活文化，參加與城墻有關的民俗活動，獲得互動體驗。34.9%的被調查者選擇“城墻周邊景觀”，隨著近年運動類活動的快速發展，環城墻徒步活動受到大眾青睞，這種方式既可鍛煉身體，亦可同時感受南京城歷史滄桑和現代文明。

（三）城墻開發方式認可度

目前，南京已采用涉及“墻上、墻內、墻外”的多種開發形式打造明城墻風光帶，但被調查者對于不同的開發方式觀點不一。從圖5可知，在被調查者認同的開發方式中，以“墻外”活動為主，“墻內”活動為輔。“墻外”的開發形式主要有“打造明城墻市民廣場和遺址公園”和“建立環城墻綠道，開展步行、騎行活動”，占比分別為46.8%和62.3%，這類開發形式既滿足游客景觀欣賞和休閑游憩之需，又保護墻體本身，因此這種健康綠色的開發方式受到最多人認同。“墻上”開發方式主要有觀光黃包車和自行車騎行，選擇這一方式的被調查者僅占21.5%，部分游客認為這一形式易對城墻造成損壞，且城墻部分路段狹窄，無法保證自行車騎行的安全性與舒適性，故這種開發方式不受歡迎。

（四）對新、復、改建城門及城墻的態度

調查結果顯示，南京本地居民與外地游客對新、復、改建城門及城墻的態度不一。數據表明，超過三分之一的被調查者認為這些舉措“破壞了城墻完整性和原真性”（見圖6）。有41.5%的被調查者認為近年修復城墻的舉措具有積極意義，尤其是贊同“滿足了旅游業發展的需求”這一觀點的外地游客占27.6%，可見他們對明城墻旅游開發持積極態度；21.9%的本地居民認為這些舉“順應了城市發展的需要”，明城墻與城市建設息息相關，與生活緊密聯系，故本地居民更關注城墻建設對城市發展的影響。

（五）城墻申遺及條件調查

自2006年進入《中國世界文化遺產預備名單》以來，南京明城墻一直在為申遺做準備。調查結果顯示，高達93%的被調查者認為明城墻必要申遺。56%的被調查者認為明城墻能夠申遺是因其見證了南京歷史變遷、蘊含了豐富文化價值。因此在今后的申遺工作中，建設新的城墻博物館不失為好的選擇。此外，城墻下的民俗文化也受到游客關注，對于“墻根文化”的整合展示，也是滿足游客需求、促使申遺成功的重要舉措。

三、結論與對策

（一）結論

1、明城墻旅游意愿度低，現有開發方式認可度不高

調查結果顯示，僅有28.2%的外地游客表示此行將游覽明城墻，相較于南京中山陵高峰時期一天游客數量19萬的火熱程度，明城墻旅游意愿明顯不足。此外，被調查者對于南京明城墻部分開發方式的認同度并不高，認同度最低的“墻上觀光黃包車和自行車騎行”僅占21.5%，可見明城墻現有的旅游開發方式有待改善。

2、登臨地段與活動類型偏好存在差異

調查顯示，分別有49.6%和29.2%的被調查者選擇登臨“臺城—神策門”段和“東水關—西水關”段城墻，可見開發較為成熟的兩段城墻更受到被調查者的偏愛。44.4%的被調查者選擇“城墻歷史文化的陳列與民俗活動”，而選擇“城墻旅游開發活動”的被調查者僅占6.3%，遠低于前者，表明明城墻歷史文化價值得到肯定，而城墻旅游開發類的活動受歡迎程度不盡人意，亟待改善。

3、城墻修復工作得到認可，申遺工作得到有力支持

研究表明，近年來一系列新、復、改建城門及連接城墻的舉措得到認可，41.5%的被調查者認為修復城墻的舉措有利于城市發展和旅游建設；與此同時，超過九成的被調查者認為明城墻有必要申報世界文化遺產，且56%的被調查者認為明城墻豐富的歷史文化價值是其能夠申遺的重要條件，說明明城墻作為南京重要的歷史古跡，申遺工作受到普遍支持。

（二）對策

1、挖掘城墻資源，設計特色產品

南京明城墻文化底蘊豐厚，有豐富建筑工藝價值、山水景觀資源和歷史文化資源等，而當前城墻資源利用度較低、開發項目較少，因此今后應采用多種形式開發城墻。一方面要著重展示其文化底蘊，可打造神策門甕城、明城墻博物館、世界城墻遺產展館、臨湖廳國內城墻文化展廳等。另一方面，城墻風光帶景觀優美，可通過設計特色節慶活動展現其旅游價值，如開展春季城墻馬拉松、夏季露天電影節、秋季城墻攝影大賽等，用多種形式的城墻活動吸引更多游覽者走近城墻。

2、細分旅游市場，分段開發城墻

南京明城墻全長達25.091公里，受限于時間與體力，游客大都選擇對其中一段城墻進行游覽。因此城墻開發要注重細分游客市場，把握游客群體旅游偏好，根據不同旅游偏好推出符合其需求的段落開發方案。

目前，南京明城墻被劃分為6個段落，6段城墻各具特色，在旅游開發過程中要注意放大不同段落的特點和優勢，使其各具吸引力。調查發現，臺城—神策門段及東水關—西水關段城墻受到了南京本地居民和外地游客的普遍歡迎。臺城—神策門段落的特色為湖光山色、風景宜人，因此在今后的旅游開發過程中，可著重打造該段城墻風光帶，整合周邊景點如玄武湖、雞鳴寺、神策門甕城等，為游客提供更優的山水城林景觀。東水關—西水關段落蘊含城南記憶，開發方向可著重展現市井生活大觀，聯動周邊夫子廟、老門東等景區，打造水關遺址公園和創意集市。

3、提高城墻修復工藝，加速申遺進程

在明城墻修復過程中，應提高修復的工藝水準，采用古工藝燒制城磚，用更科學的技術手段維持城墻基本的結構、材質、形象和體量，做到修舊如舊來保證明城墻的原真性與完整性，從而推動申遺工作的進程。

同時，明城墻作為古都南京歷史發展的一個文化符號，政府要加強對城墻文化的宣傳力度，弘揚城墻文化價值。通過陳列城墻歷史圖片、出版城墻文化系列叢書、拍攝紀錄片等方式，使明城墻蘊含的歷史人文魅力為更多的人所了解接受，讓更多人主動參與到保護城墻、弘揚城墻文化的工作中來，為明城墻申請世界文化遺產工作助力。

4、加強旅游營銷推廣，提高明城墻地位

南京明城墻作為古都南京的重點文物，其歷史文化價值得到高度認可。在明城墻申請世界文化遺產之際，應加大明城墻旅游的推廣力度，通過節慶營銷、影視營銷、網絡營銷等多元化的營銷推廣手段，塑造并傳播“明城墻——南京古都的記憶”的品牌，打響明城墻風光帶的旅游知名度，提高明城墻在南京眾多旅游資源中的地位，使其成為古都南京的城市名片。

本文基于南京本地居民和外地游客調查數據，分析了消費者對明城墻保護與旅游開發方式的認同度，提出了明城墻風光帶的旅游開發對策，但限于樣本數量，結論的推廣性和普適性有待加強。

（作者單位：南京農業大學人文社會科學學院）