鄉村旅游口碑營銷策略研究

白然

近幾年來，我國鄉村旅游快速發展，鄉村休閑旅游市場前景廣闊。但是，目前我國鄉村旅游在營銷理念和策略上存在很多問題，本文從口碑營銷角度探討了口碑營銷策略，并提出了相應了策略。

2014年，全年國內旅游人數36.3億人次，旅游總收入高達3.25萬億，兩項指標年增長速度均超過10%，其中國內鄉村游客數量達12億人次，占全部游客人數的1/3，旅游收入高達3200億，全國鄉村旅游接待點（農家樂以上）逾200萬家，鄉村旅游已經成為業內一支不可輕視的力量。

我國鄉村旅游市場快速發展的同時，我們也應該注意到鄉村旅游地和旅游企業在市場營銷方面存在一些問題，如：一些鄉村旅游地知名度低、銷售渠道單一而且脆弱、市場份額和銷售收入存在較大偏差，在賣點上，大多數鄉村旅游地還是主要依靠“農家飯”招攬客人，忽略了農家風情、民俗文化、特色服務才是鄉村旅游營銷的重點。大多數鄉村旅游地在營銷策略上還停留在傳統的4P階段，即產品、價格、渠道和促銷。鄉村旅游地和旅游企業應該充分重視客人感受，加強與游客之間的溝通互動，努力提高游客滿意度。旅游企業在選擇營銷策略時，應重視口碑營銷的運用，口碑營銷具有成本低、收效大的特點，有利于鄉村旅游企業擴大市場份額，提升企業品牌效益。

一、口碑營銷概念

口碑源于傳播學，由于被市場營銷廣泛運用，所以有了口碑營銷，口碑營銷是指指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。

旅游口碑是指游客在旅游活動之后，對其消費的旅游產品和服務做出評價，并向他人傳播的過程。鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游地或旅游企業運用各種手段，引發游客對其產品和服務進行談論和交流，并激勵客人向他人介紹和推薦其旅游經歷的營銷方式。

鄉村旅游企業應該清醒的認識到，旅游口碑已經成為影響游客旅游決策的主要因素。由于旅游產品的特殊性，游客在做出購買決策之前，都會通過各種途徑獲得該產品的相關信息，而目前網絡媒體信息泛濫，浮夸不實，可信度較低。這種情況下，旅游口碑往往會成為游客獲取產品、景點信息和服務質量的主要信息渠道，鄉村旅游企業的正面口碑會對旅游者的行為產生重要影響，正面旅游口碑也會提升游客品牌的忠誠度。

二、鄉村旅游口碑營銷策略

口碑營銷是營銷的目標，傳統營銷是營銷的途徑，企業不能要求他們的客戶、合作伙伴和消費者說好，而企業的目標是讓他們說好。難以建立好口碑的原因是企業的傳統營銷還沒做好，在營銷上沒有關注消費者的利益和感受，因此確實沒有消費者值得宣揚的東西，也沒有活躍的口碑因子，那怎么能讓消費者做你的免費宣傳員呢？

（一）堅持“顧客導向”的營銷理念

鄉村旅游企業應該堅持“顧客導向”的營銷理念，口碑營銷應該成為鄉村旅游企業營銷的核心思路，傳統的營銷手段應該圍繞口碑營銷展開。做好口碑營銷關鍵還是要為游客提供滿意的產品和服務，這要求鄉村旅游企業在設計鄉村旅游產品或相關服務時，以游客為中心，努力提高游客滿意度，當游客購買的旅游產品或服務質量超出他們的心理預期后，游客往往會主動成為產品和服務的宣傳者，相反，如果，游客購買的旅游產品或服務質量低于他們的心理預期，就會引發負面口碑。

（二）建立快速反應機制，防止負面口碑傳播

鄉村旅游企業應重視負面口碑的負面影響，因為負面口碑一旦形成，傳播速度和影響力不容小視，會快速破會鄉村企業形象，損害企業利益。為此，鄉村旅游企業應該建立負面口碑快速反應機制，努力將負面口碑的影響降到最低。妥善處理游客投訴是口碑營銷的關鍵環節，鄉村旅游企業要防止負面口碑快速傳播，必須為游客提供便利的投訴渠道，一旦有客人投訴，如果讓客人有發泄的渠道，游客通常會通過鄉村旅游企業提供的投訴渠道來發泄不滿，如果能夠妥善解決客人投訴，游客往往不會或者很少通過其他渠道傳播旅游企業的負面口碑，另一面，讓游客滿意的投訴處理有時還會帶來更多的正面口碑傳播，變不利為有利。

（三）重視口碑傳播的意見領袖

“意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播”。鄉村旅游企業在實施口碑營銷的過程中，必須重視意見領袖這一口碑營銷重要載體的作用，鄉村旅游口碑的意見領袖應該是娛樂體育明星、旅游界專家學者、旅行社工作人員等，

（四）口碑營銷從員工做起

鄉村旅游企業的員工與游客接觸時間最長，最能了解游客的實際需求，廣大員工的服務質量、服務態度很大程度上影響了游客的整體旅游體驗。所以，鄉村旅游企業要想做好口碑營銷，必須先從員工做起，做好員工培訓，使員工掌握必要的服務知識和服務技能，為鄉村旅游客人提供優質的服務。

（作者單位：承德石油高等專科學校）