基于產業轉型升級的我國旅游電子商務動力機制構建研究

李娜

“互聯網+”引領著經濟新常態的發展，在打造升級版旅游產業中起著至關重要的作用。信息科技、互聯網和創新技術的融合為旅游電子商務的成長注入了新活力。本文構建了現階段我國旅游電子商務發展的動力機制，即用戶對互聯網的需求提供發展支撐力，技術持續創新注入轉型推動力，政策環境積聚升級吸引力，合營驅動著我國旅游電子商務的發展、轉型和升級。構建新業態的動力機制，旨在為旅游電子商務的發展給予清晰完整的理念引導。

十八大三中全會提出“要全面深化改革，打造旅游產業升級版”。創新2.0催生出我國知識社會的新業態，其突破了工業時代只注重開發技術的壁壘。產業經濟轉型的同時，人們的生活和工作方式在時代潮流中不斷進化著，旅游業中的傳統營銷平臺也逐漸被網絡模式所取代。旅游電子商務的動力機制也在更新完善。便捷的旅游網絡平臺使得旅游者有了更加多樣和直觀的選擇，提高了現代旅游的流動頻度和廣度。構建旅游電子商務的動力機制是旅游新業態的發展、轉型和升級的策略導向。

一、我國旅游電子商務研究綜述

我國建設旅游網站可以追溯至1996年。本文以“旅游電子商務”為主題， 在中國知網全文數據庫對2010年1月至2016年2月相關文獻進行了檢索，在此基礎上進行了梳理綜合，將我國學者的研究視角主要劃分為：現狀對策及趨勢預測；市場營銷及盈利模式；網絡平臺創新設計；電子商務體系構建解析；人才培養教育；消費者個人行為。以上六個研究視角主要是從基礎理論和應用理論兩大范疇入手，研究視角涉及到了客源地、目的地、渠道組合等具體旅游利益相關者。其中成果主要匯集在“關于我國現階段旅游電子商務發展近況、問題及對策，而關于旅游電子商務體系研究和旅游消費者行為研究并不多，本文從旅游產業的發展、轉型和升級角度出發，構建了我國旅游電子商務的動力機制，彌補旅游電子商務的體系研究空白。

二、旅游電子商務的核心理念

國內很多學者從傳統的旅游服務和一般電子商務模式的層面對兩者的融合發展進行了分析和內涵界定。本文總結了旅游電子商務發展的核心理念，首先，旅游電子商務發展的基礎保障即計算機技術、通訊網絡和商務平臺；其次，在此平臺上盤活閑散企業資源，傳播旅游資訊，在線發布銷售旅游產品；最后，通過網絡化運營模式來實現旅游產品接受者與旅游服務供應者的互動。可以說，目前我國旅游電子商務的核心理念是“（旅游+傳統商務）×互聯網”，即將旅游活動與互聯網融合后嫁接到互聯網上實現價值最大化發展。

三、旅游電子商務動力機制的構成分析

互聯網的用戶需求有著支撐力作用，促使旅游電子商務多維度發展；技術的持續創新具有推動力作用，驅動旅游電子商務動力機制的轉型；政策環境集聚吸引力，不斷為旅游電子商務動力機制注入升級的活力。

（一）互聯網的用戶需求--旅游電子商務發展的支撐力

旅游支撐力是一個復雜概念，它指客源地所依托地區的基礎設施對旅游產業發展的支持能力，包括具體可見的公共設施方面的支撐力和抽象可感知的居民消費能力支撐力等多個方面的內容。互聯網的用戶需求在旅游電子商務中的有著支撐力作用，促使電子商務出現多維度發展態勢。

旅游電子商務在用戶需求的支撐下，從以下三個維度迅速成長：

1、OTA崛起：攜程、驢媽媽、去哪兒等各種在線旅行網誕生，為旅游消費者提供物超所值、智能便捷的專業旅行預訂服務。

2、旅游垂直搜索迅速發展：創立于2005年的去哪兒網是中國領先的旅游搜索引擎，致力于為中國旅游者提供全面、準確的旅游信息服務，推動了中國旅游行業在線化、移動化發展。

3、電商注資OTA：在2015年9月百度和去哪兒網展開深度合作，去哪兒用戶通過百度體驗訂餐外賣在內的O2O服務；而百度用戶則使用去哪兒酒店、門票及其他產品，使得旅游產品及服務更為精準快捷。

綜合看來，互聯網用戶需求的支撐力作用使得經濟增長新模式出現，旅游電子商務呈現多維度發展態勢，為旅行者提供了多重便利。

（二）技術持續創新--旅游電子商務轉型的推動力

傳統內涵上推力要素表達其心理意向，旅游動機如感情、休閑、社交等常被作為旅游研究中的推力因子。新技術在旅游電子商務中起到推動力作用，新技術推動旅游目的地向電子化、數字化及智能化方向發展，激發著旅游消費者的體驗欲望，促進了旅游產業的創新，推動了“互聯網+旅游”新業態的誕生。

技術持續創新為旅游電子商務增加了新的網絡營銷渠道。如通過微信平臺開展精準關系營銷，微信互動性良好，建立朋友關系實現一對一精準推送消息；微電影能夠不依賴媒介推廣即可在受眾間橫向傳播，價格低廉，傳播效果并不遜色，將旅游品牌內涵進行延伸。創新技術的推力效應體現在為資源、市場以及功能在旅游目的地、旅游相關者以及旅游客源地三者間創造關聯。大數據及云計算、互聯網及物聯網、最新移動通信技術與旅游服務和旅游產品相融合，旅游營銷能力和服務水平的提升推動著目的地電子商務的轉型。

（三）政策環境---旅游電子商務升級的吸引力

旅游吸引力的本質是旅游服務和產品的供應地與旅游客源市場之間的自然、經濟、文化等方面的差別。然而在本文認為政策環境是動力機制中的吸引力，是指國家為電子商務創造的良好政策平臺，吸引著旅游企業不斷進行技術、管理模式的革新，從而實現旅游電子商務的升級。

國家旅游局發布的《中國旅游信息化“十二五”發展規劃》中，明確鼓勵企業利用信息化進行綜合創新，引導在線預訂與線下服務的融合發展，凈化旅游企業電子商務發展的政策環境，從而提高旅游電子商務應用水平。十三五規劃在旅游方面強調了大數據與互聯網的重要性，這預示著“互聯網+文化” 在我國 “十三五”的新經濟增長階段中將成為焦點。國家旅游局2016年2月發布的《中國智慧旅游行業前景分析及十三五規劃研究報告2015-2021年》中，對中國智慧旅游發展環境進行了分析，包括經濟、消費、技術多個環境，這些領域的政策環境吸引著我國旅游電子商務的升級。

綜合來看，國家政策為旅游電子商務的升級提供的保障不僅僅體現在經濟、社會等方面，還在技術、消費起到了支撐力效果，我國旅游電子商務在這樣的政策支持下將的取得持續性升級。

四、我國旅游電子商務動力系統運作分析

互聯網的用戶需求是旅游電子商務動力機制發展的支撐力。隨著我國互聯網的不斷發展，旅游要素業務逐步轉到線上，在線機票市場增長迅猛，機票預訂漸漸成為消費主流；酒店、門票團購十分火熱，門票分銷和酒店團購已成為流行趨勢。這為我國旅游電子商務企業的市場、功能變革起著支撐作用。

技術的持續創新為是旅游電子商務動力機制轉型的推動力。發展移動終端將最新資訊快速傳遞給手機用戶，吸引著旅游消費者不斷將目光投向外面的世界方便了顧客進行手機搜索、購物及支付。微博聚攏粉絲，微信推送旅游咨詢，微電影延伸旅游品牌內涵，拓寬營銷渠道。這推動著我國旅游目的地電子商務的轉型。

政策環境是旅游電子商務動力機制升級的吸引力。旅游業在不斷由本土化向國際化轉型，傳統服務業革新不斷向現代化服務業靠近，轉型路線不再是粗放型，集約型旅游模式得到青睞。優化旅游產業結構，發展旅游業態信息化，實現旅游電子商務轉型升級是大勢所趨，這樣的政策環境背景給予旅游電子商務前所未有的升級機遇。

五、旅游電子商務動力機制的提升展望

個人消費旅游的未來需求在逐漸向個性化、體驗式旅游方向轉型，特色個性化經營模式、經銷模式散客散客化，旅游產品開發向體驗式專業化方向發展。我國旅游電子商務動力機制還有更廣闊的完善空間。

（一）緊跟旅游信息化政策，提升商務發展體系

政府對我國旅游電子商務的重視在逐年增加，切實把握好國家政策方陣，方可順應產業轉型潮流。同時實施電子商務人才培養與引進工作，為學校、企業及社會組織合作辦學提供條件，使得旅游電子商務發展體系有良好人才保障。

（二）參與游客在線反饋，提高旅游服務效率

旅游電子商務的發展和創新離不開旅游消費者需求的滿意度，游客感知和對旅游產品及服務的在線評論有著越來越大的社會效應，會影響到其他游客的出行決策。重視游客的反饋，對提升旅游服務質量，從而保證旅游企業可持續創新和升級有著舉足輕重的意義，樹立良好的企業形象，方能吸引更多的游客。

（三）開發實施新技術，完善信息化基礎建設

電子商務與旅游產業的發展轉型升級，不僅僅指營銷業務和市場開發的簡單疊加，更是技術和創新的融合和不斷地轉型升級。旅游電子商務動力機制持續升級離不開完善的信息基礎設施建設和互聯網用戶的需求，除了需要政策保障還要技術的持續創新加以革新驅動。新技術的開發將創造出旅游電子商務動力機制升級的藍天。

六、結語

無論是哪個研究側重點，最后落腳點都離不開為旅游利益相關者帶來最大化效益。不同的旅游電子商務企業有著不同的企業文化，不考慮企業和游客接待地的實際情況，全部套用現已取得良好業績的旅游商務升級模式，這種做法并不可取。結合科技和文化的創意，加強旅游企業間的合作交流，整合共享集成的旅游信息，方可實現旅游產品附加值的疊加升華，在產業融合的潮流中順利實現我國旅游電子商務的發展轉型升級。

（作者單位：西安外國語大學旅游學院）