旅游微電影營銷效果探析

張昊宇

伴隨著旅游大眾化和互聯網新媒體時代的到來，融商業性與藝術性為一體的旅游微電影成為旅游目的地全新的、有效的營銷手段。如何提高旅游微電影的創作質量來達到預期的營銷目的，是旅游目的地關注與思考的問題。本文以紹興首部旅游微電影《櫻為愛情》及其續集《櫻為愛情2--五月之戀》為例分析了其營銷效果及成功原因，并提出若干關于旅游微電影營銷構想以供參考，希望創作出更多品質優良、營銷效果良好的作品。

一、旅游微電影概述

旅游微電影是微電影的一個創作領域與方向。因此，本文借助微電影的概念與特征來描述旅游微電影。旅游微電影是以營銷旅游目的地旅游資源為目的的微小型電影，具有完整的故事情節和可觀賞性，可于各種新媒體平臺展出播放（多媒體及現代化網絡、手機視頻、樓宇或公交移動電視等）。時長一般在3分--30分鐘之間。

二、旅游微電影的營銷效果

（一）超高的點擊率和轉發率

紹興旅游集團投資拍攝的旅游微電影《櫻為愛情》上線之日，10分39秒的微電影深深吸引和打動了觀眾們的心，影片在網絡上傳1個月，點擊率超過50萬人次?！稒褳閻矍?--五月之戀》上映后，幾天時間里，微電影點擊率就超過10萬次。與此同時，移動互聯網手機用戶在微博上轉發，其他一些有影響力的網站如浙江在線、新浪浙江、國家旅游局官網等也紛紛予以轉發或評論。點擊率之高、傳播速度之快反映了這兩部片子頗受歡迎。

（二）游客數量大大增加

《櫻為愛情》及續集播出后短短十多天的時間，片中紹興的宛委山櫻花林吸引了大量的游客，紹興櫻花節尚未開始時，宛委山就接待了3萬多游客。3月中旬到4月中旬的櫻花節期間，紹興旅游集團下屬各景區購票人數和門票收入更是同比增長175.26%和95.93%，創歷史新高。數據顯示，小長假期間，紹興景區門票收入較去年同期增長了15%，其中小長假第一天比去年同期增長了50%。沈園接待游客1.1萬人次，同比增長64.65%。

三、旅游微電影營銷成功的原因

（一）故事主題符合城市特點

紹興著名的文化古跡有蘭亭、禹陵、魯迅故里、沈園等，自然風光秀美，山清水秀，小橋流水，櫻花漫舞，人文和自然風光體現了紹興的“古老、溫柔、閑靜、浪漫”，這正與《櫻為愛情》及續集所選中的 “愛情”主題緊密契合。人們所向往的愛情是亙古不變，溫婉如玉，歲月靜好和激情浪漫的。古老的沈園中陸游與唐婉凄美的愛情一直被所傳頌，宛委山中一望無際的櫻花林也是邂逅浪漫愛情的極佳之處。

（二）故事情節構思巧妙

《櫻為愛情》采用了設置懸念的敘事手法，影片開始女主角散文詩般的內心獨白“有種記憶，讓人感知懵懂；有種記憶，讓人重溫舊愛；有種記憶，讓人回憶雋永；而我的記憶是什么？”讓觀眾產生了對答案追尋的好奇心，接著女主角又收到了未署名的小盆栽，使觀眾們跟隨著女主角疑惑的心情想繼續探尋答案----送盆栽的人到底是誰；在女主角獨自一人游紹興的途中觀眾們一直期待男主角的出現，但出現的只是默默陪伴的身影；在旅行結束后，女主角收到了孔乙己為自己在旅行中拍攝的照片的郵件，并約定“期待下一次共同的旅行”，至此給觀眾和女主角留下了大大的懸念----這到底是怎樣一場愛情，這場愛情能在紹興宛委山無際的櫻花林中有怎么樣的結局?！稒褳閻矍?--五月之戀》繼續觀眾們的疑惑開始了演繹了兩場美好的愛情。兩對男女主人公，一對是男主角默默地陪伴，幫助女主角尋找失去的記憶，尋找曾經的愛情；一對是默默等待的男主角主動約分手三年的女主角參加他的“婚禮”，最終破鏡重圓。同樣步步懸念，扣人心弦。這樣的情節設計在瞬間抓住了觀眾的興趣點，使其緊跟故事探求答案，達到了吸引眼球的目的。

（三）旅游資源與故事情節融合自然

《櫻為愛情》是一部關于一個女孩努力找尋丟失的記憶的愛情故事。紹興粉墻黛瓦、小橋流水、古色古香、寧靜優美的畫面恰到好處地襯托了故事的背景。魯迅故居、百草園、咸亨酒店、沈園等著名的景點也很自然地成為女主角尋找回憶之處。《櫻為愛情2--五月之戀》延續了上集的故事，靜默的宛委山，櫻花以窒息的美盛開在春風中，怒放在陽光里。這里是孔乙己與陸昔相約的地方，這里也是陳默與前女友季薇再次相遇的地方，在故事進展中很自然地展現了大禹陵、東湖、宛委山主要景區。旅游廣告植入非常巧妙與自然，沒有僵硬與牽強之感。

（四）影片制作精良

這兩部微電影在畫面、聲音、文字、背景音樂等方面都具有很高的觀賞價值，為觀眾帶來了愉悅的視聽享受。畫面清晰，用遠景、近景、中景、全景、特寫等鏡頭從最好的角度展示了紹興水鄉、橋鄉、酒鄉、名士之鄉及歷史文化古城的風貌。畫面與主人公的心情配合恰到好處。影片文字更如散文一般，讓觀眾在如詩如夢般的文字中體會主人公的心情，如在陳默與季微在櫻花林相見，他握住了季微的手時，畫面上出現了“陳默：若此生不遇，則年華殆盡皆枉然”，體現了男主角對兩人曾經分手的惋惜與再次相遇的珍惜之情。這些雋永的文字把觀眾帶入了更深的情感體驗中，引起情感的共鳴。背景音樂與畫面、主人公的心情配合的相當默契，為影片的成功增色不少。

（五）整合營銷的傳播方式

這兩部旅游微電影營銷的成功離不開廣泛的傳播，依托多種傳播平臺，運用多種傳播手段，實現了立體化傳播。借助微博、微信、視頻網站、社交網站等新媒體形式，運用電腦網絡、智能手機、移動媒體等新媒體，實現了裂變式的傳播。

四、旅游微電影營銷構想

（一）主題必須反映營銷對象特色

隨著旅游微電影遍地開花、風生水起，收效甚好，更多旅游資源的提供者紛紛跟上，制作相關的旅游微電影來達到提高旅游營銷對象吸引力的目的。但是，旅游微電影市場中存在主題單一、情節雷同、盲目跟風的現象。因此，在制作旅游微電影之前，投資制作方應該重視市場調研，明確市場定位，確定營銷對象的獨特性與排他性。以求塑造營銷對象獨特的、良好的、辨識度高的形象。

（二）故事設計必須有吸引力

隨著人們生活節奏的加快和信息爆炸性的增長，人們面對浩如煙海的信息易缺乏耐心、審美疲勞，對于沒有迅速抓住他們興趣點的信息會選擇放棄。如本人所說的這兩部微電影，正是由于巧妙的構思與設計抓住了觀眾的眼球，才得以實現營銷效果。因此，旅游微電影在故事情節的設計上、敘事方式的選擇上都應充分考慮目標觀眾的心理特點、審美情趣，設計出引人入勝、富有創意的故事情節，牢牢抓住觀眾的眼球與情感，更容易持久記憶。

（三）故事內容與營銷對象自然融合

旅游微電影本質上是植入營銷，是擴大旅游目的地影響力、提高旅游目的地知名度、樹立旅游產品品牌與個性的重要營銷手段。觀眾對硬性的廣告宣傳常有排斥之情，因此，旅游微電影制作者將商業動機巧妙地隱藏起來是微電影成功的重要因素。營銷對象自然地融入在故事之中、故事內容反映營銷對象品牌、文化、價值與內涵。

（四）提高旅游微電影制作方的水平

目前，由于旅游微電影的微投資成本、微制作周期等特點，一些非專業團隊和也加入到旅游微電影制作行業中，旅游微電影作品良莠不齊，影響了整體品質與水平。因此，在今后旅游微電影的創作于拍攝中一定要提前做好市場調研、明確營銷對象的定位、提高制作水平、保證作品質量。

（五）整合多種傳播平臺

數字時代和互聯網時代為我們提供了立體的傳播平臺，借助微博、微信、視頻網站、社交網站、公交、地鐵移動電視、樓宇電視等新媒體形式，實現旅游微電影的廣泛傳播，使其呈現裂變式傳播。同時相關部門積極支持微電影的發展與傳播，如浙江在線新聞網站和浙江省旅游局共同搭建了一個專業的微電影平臺----浙江在線旅游微電影頻道，為客戶量身定制獨一無二的精品微電影，同時也承擔著網羅微電影資訊的重任。

（作者單位：牡丹江師范學院經濟與管理學院）