中國原創的“迪士尼”何時誕生？

姜浩峰

創意是主題公園的一大筆投入。華特·迪士尼當年力排眾議，以自己的養老保險金創建了迪士尼幻想工程公司，一度有多達3000名創意人員。這是任何一家主題公園都做不到的。

“這是一個世界最大的品牌和世界最大的市場之間的博弈！”《主題公園的創意與產業鏈》的作者趙抗衛博士對來訪的《新民周刊》記者如是說。

此時，距離6月16日上海迪士尼盛大開園，還有不到一周時間。無論中國人還是美國人，都在緊鑼密鼓地為開園做著最后的調試與準備。樂園內的米奇、米妮、美國隊長們是如此，樂園外，上海申迪集團公司亦是如此。按照集團副總裁程放的話說：“上海迪士尼的特點就是充分合作。通過中美雙方的全過程合作，相互支持，互相借鑒，共同提高。全球標準和本地最佳實踐相結合，已成為上海迪士尼項目從上到下的共識。”

據統計，2015年我國旅游總收入4萬多億元，其中主題公園行業的總產值為2300億元。2016年，上海迪士尼開園，國際主題公園領域的巨頭正式邁入中國市場——這是一個標志。中國主題公園業，由此面臨全新的審視，全新的布局。

主題公園的春秋戰國時代

上海迪士尼樂園進口處的“汽船威利”。攝影/沈琳

在上海迪士尼處于內部測試期之際，世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協會（TEA）與美國AECOM集團，聯合發布了一年一度的《全球主題樂園調查報告》。2015年度的《報告》顯示，全球前十名主題公園集團榜單，由美、中、英三國品牌瓜分，以迪士尼為首的美國品牌占到5席，以華僑城為代表的中國品牌占據4席，而英國的默林娛樂集團，雖只占據1席，卻緊隨迪士尼之后，占據榜單第二位。

而假如看單個的主題公園全球游客量排名，位于美國奧蘭多的迪士尼魔法王國，年游客超過2000萬人次、排名首席。第二、第三位分別為加州迪士尼樂園和東京迪士尼樂園，第四位則是位于日本大阪的美國品牌環球影城。從第一位到第十二位皆為美國品牌。第十三位則是去年崛起的中國品牌長隆位于珠海橫琴的海洋王國。另一方面，以萬達為代表的一些中國品牌，亦躍躍欲試，分得主題樂園行業的“大蛋糕”。

中國主題樂園行業，緣何成為投資者的香餑餑？TEA/AECOM的《報告》顯示——亞洲已成為全球主題公園市場的重心，市場份額從10年前的35%增長到目前的42%，而北美市場則從10年前的52%跌落至2015年的47%。細讀《報告》，更會發現，亞洲的主要增長點又在中國。比如長隆海洋王國客流增長36%、麗江宋城漲幅更是達到了驚人的170%。

去年，中國國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，全面部署消費升級引領產業升級，特別是制度創新、技術創新、產品創新以增加新供給?？梢哉f，由此種種可以看出，中國已到了又一個主題公園發展的蓬勃期。

回看中國主題公園的發展史，早在1994年就接觸迪士尼引進的趙抗衛博士，不無感慨地說：“新一波主題公園建設熱潮又起來了！”

1990年代中期，在中國一大批主題公園興建的同時，上海市就希望將迪士尼項目引進。但談判一度擱淺。趙抗衛在《主題公園的創意和產業鏈》一書中如此分析：“迪士尼對當時在上海投資持非常審慎的態度，原因是當時的中國剛改革開放不久，浦東也剛剛在開發。1994年上海的人均GDP是13807元人民幣，折合1600美元左右，國民經濟的整體水平還不高，并不能保證迪士尼投資回報的預期計劃?！?p>

上海迪士尼樂園里的華特·迪士尼雕像。攝影/沈琳

證明迪士尼眼光正確的，則是一堆大規模投入、大規模建設又大規模失敗的反例。比如1996年到1998年，在上海周邊一下子拔地而起了3個體量巨大的主題公園——位于江蘇吳江的福祿貝爾科幻歡樂園，以及位于上海嘉定的美國夢幻樂園和上海環球樂園。作為1990年代中期至21世紀初投資興建的近2500個主題公園中較為知名者，這三家樂園亦是占當時主題公園建設量70%的經營不善、負債倒閉者的代表。當時很大一部分主題公園的生命周期僅僅1年到3年。巨大投資卻沒有可持續回報的原因很多。譬如交通條件是保證客源市場的重要原因，沒有好的交通條件，周邊有再多人口也不會成為可能的客源。1996年吳江福祿貝爾樂園建設時，計劃以約近百公里外的上海為兩小時車程內的主要客源市場，理由是洛杉磯迪士尼樂園也離洛杉磯各城市幾十公里遠。但美國是個汽車國家，家家有車，高速公路又非常發達，而那時上海到吳江還沒有高速公路，上海的私家車擁有量，每百戶還不到1輛，公共交通也很不便利，上海如何成為其客源市場呢？于是福祿貝爾只能慘淡收場。

隨著中國經濟的飛速發展，2002年，上海有關方面再次啟動與迪士尼的洽談時，上海人均GDP已約合4200美元。美國人此時已有很強的投資意愿。

回看1955年第一個迪士尼在美國洛杉磯開張時，美國的人均GDP是2419美元。而在上海迪士尼開園之際的2015年，中國人均GDP達到8000美元，全國已經有10個省份人均GDP突破1萬美元，上海更是突破1.5萬美元?！缎旅裰芸酚浾咴谏虾５鲜磕針穲@內看到，一個米奇、米妮、唐老鴨舞蹈造型的手持噴霧風扇，售價200元人民幣，一度脫銷。55元一只的火雞腿，在內測期5天賣出55噸。至于樂園標準門票價格370元、高峰日499元，這一消費水平，對1994年人均月工資471元人民幣的上海來說，是多數人無法負擔的，但對2015年人均月工資5939元的上海來說，則是多數人可以負擔的?！皩τ谑袌稣{研，迪士尼做得很細。”申迪集團副總裁程放告訴記者，“比如食品、菜單等，每一個環節都會調研，看什么樣的產品適合市場?！?

以交通狀況來看，1994年，上海地鐵剛剛正式運營1年，只有1號線開通了一小段;截至2015年底，上海地鐵全網運營里程總長617公里，居世界前列。從江蘇昆山跨省開行的11號線，更是橫穿上海，開到了上海迪士尼大門口。至于私家車保有量，則從每百戶不足一輛，增長到每百戶擁有52輛的水平。

在這樣一個全球第二大經濟體支撐下，上海迪士尼開業了。TEA/AECOM的《報告》亦以上海迪士尼為標桿寫道：“2016年，上海迪士尼開業，在下一年度的主題公園行業調查中，我們將會明顯地看到亞洲主題公園在游客數量上的變化，有望趕超北美市場，上海迪士尼的開業將會成為這一變化的分水嶺，業內普遍看好上海迪士尼的發展和在該地區的積極影響。目前中國國內地方政府和相關知識產權運營公司對引進主題公園，發展主題授權持積極而活躍的態度，隨著國際品牌越來越多的進入中國市場，比如正在建設中的北京環球影城，在2020年前，亞太地區有望成為全球最大的主題公園市場?！?/p>

可見，中國已到主題公園建設真正蓬勃期，將作為亞太市場的主力引領全球。AECOM的數據顯示，目前中國共有59個在建主題公園，預計到2020年，包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運營，總投資額達238億美元。

此時，程放對《新民周刊》記者說的一番話，亦堪稱對業界必要的提醒：“為了迎合消費升級帶來的需求，國內企業對主題公園的投資沖動又會增多。所謂需求、供給雙上漲。但如果是低水平的重復建設，亦有可能在未來出現一波關門潮。如果說投資沖動期是‘春秋時代，那么總有一天‘戰國時代會來臨，會再次出現一個去產能的問題。”

一切都從米老鼠開始

早在1994年，浦東政府就與迪士尼方面進行了接觸。當時上海市領導趙啟正對迪士尼方面說：東京迪士尼的成功，說明亞洲人可以接受迪士尼，中國的兒童同樣喜歡米老鼠和唐老鴨。比之中國，日本地方小人口少，只是經濟條件好。中國要建迪士尼的條件其實比日本好，地大、人多，這是日本不可能改變的，我們的經濟條件雖然現在比日本差，但這一點是可以改變的。當時，趙啟正就認為，上海迪士尼完全可以成功。他的一番話，也打動了迪士尼的決策者。

迪士尼公司以及迪士尼樂園的創始人華特·迪士尼生前曾不斷強調：“我唯一的希望是我們不會忘記一件事情……一切都從米老鼠開始?！?/p>

以上海迪士尼為例，樂園大門口的雕塑，其內容正是源自1928年的有聲卡通電影《汽船威利》。這是米老鼠造型的緣起。在樂園內的“米奇俱樂部”，記者看到了各個時期米老鼠造型的展示，從《汽船威利》版到“蒙娜麗莎”版，直至最終大人小孩都可以和真人等大的活生生的“米老鼠”合影——扮演米老鼠的演職人員動作精準到位，讓大人們感覺栩栩如生，更讓孩子們信以為真。

“無論是舞臺上的演員，還是米奇商店的銷售人員，在迪士尼，一線員工統一稱為演職人員?！背谭鸥嬖V記者，“在游客面前，演職人員必須掌握‘四把鑰匙——安全、禮儀、表演、效率。所謂安全，不僅是對游客安全負責，還有設備財產方面的安全保障;所謂禮儀，則是將對游人的敬意、尊重以及迪士尼的好客，全都體現出來;至于表演，更是要凸顯快樂的一面。”

華特·迪士尼曾言：“每位演職人員在迪士尼‘演出中都是不可或缺的一員?！痹谝环荨渡虾５鲜磕釂T工形象規范》上，除了對所有員工有大致五類原則上的形象規范，包括染發、身體修飾、健康限制等以外，對男女式服裝、周五便裝等，都有細分指導原則。

“在員工上崗之前，都必須經過‘迪士尼大學的系統培訓，使得員工在行為規范、理念、傳承、服務規范等各個環節都達到標準。”程放說，“上海迪士尼最初選擇從美國過來的培訓師進行培訓，也挑選了一批上海大三、大四的學生到奧蘭多迪士尼實習半年，以使他們對迪士尼的理念更熟悉，在感情上更接近。入職以后，這批學生有的就成為了上海迪士尼的內訓師，成為提高服務水平的重要手段?！?/p>

維護品牌形象，成為迪士尼所有員工的共識。而這一切，都緣于迪士尼對知識產權的重視。迪士尼所有的故事、音樂、卡通人物，都有自己的知識產權，此系迪士尼的核心競爭力，亦是主題樂園的核心競爭力。在上海迪士尼開業的同時，中國國家工商總局還開展了為期一年的專項行動，以保護迪士尼商標權，嚴厲打擊各種侵犯行為。

程放說：“沒有知識產權的保護，就很難有創新?！睂崉t，如果沒有知識產權的保護，莫說創新，即使對已有資源、已有形象的維護也無從談起。

趙抗衛向記者分析道：“創意是主題公園的一大筆投入。華特·迪士尼當年力排眾議，以自己的養老保險金創建了迪士尼幻想工程公司，一度有多達3000名創意人員。這是任何一家主題公園都做不到的?！?/p>

程放則說：“都知道迪士尼以文藝作品的開發為訣竅，但其科技、娛樂的緊密結合，絕非一朝一夕之功。迪士尼不僅擁有首席科學家，還非常重視科技與藝術、與文化的結合，他們的工程師叫‘幻想工程師，建筑工人叫‘藝術工匠，他們在美學效果上有一票否決權，只要看著不舒服，一票否決不惜工本。這些人既要懂得工程、結構，又要懂得美學。比如色卡，專門有工程師做色卡比較，即便看似簡單的配色，都要服務于營造迪士尼的故事氛圍，以讓游客有沉浸式的體驗?！睆挠浾叩挠^察來看，以上海迪士尼的“加勒比海盜”區域為例，其道路、設施、假山、房子，都盡量還原到影片《加勒比海盜》里的時間、空間，難有破綻可尋。

回看國內當年失敗的一些主題樂園項目——從創意上講，并未取得其他國家、民族和不同時代的文化精華和本質，表面的照搬照抄，并不能打動信息全球化時代的游客。比如福祿貝爾，照抄美國一個主題公園的項目，背景模擬的是美國家庭，扮演男女主角的卻是沒有經過多少訓練的當地農村青年，因為不通英語，就以播放原版英語錄音的方式，替代他們開口說話。其外表神態、文化氣質、肢體語言簡直與美國文化風馬牛不相及，原版文化變形了，等于沒文化。而上海嘉定美國夢幻樂園的一個表演項目，也是從美國環球影城移植過來，表演西部牛仔打斗，但戴黃色假發的演員根本不懂什么是牛仔，表演看上去活脫脫像中國鄉下農民在斗毆?！?

其實，中國原本并不缺乏可供成為主題的卡通形象。中國著名動畫片導演姚光華先生告訴《新民周刊》：“如果說講中國故事，在卡通造型上我們有許多自己獨特的元素，京劇、臉譜、壁畫等等，都可資借鑒。以動畫論，2007年，我參加在英國舉行的中國年活動，我們上海美影廠的《大鬧天宮》仍然很受當地人歡迎。我在美影廠40多年，眼見著改革開放后亦曾提出口號‘創造中國的動畫明星，可以說我們這輩人都付出了，可沒有達到效果，只能寄望于來者了。”

可嘆中國動畫片先驅萬籟鳴和萬古蟾兄弟創作的孫悟空卡通形象，誕生于1940年代，比米老鼠還年輕一些，而當年創辦上海大世界游樂場的黃楚九，雖足足比華特·迪士尼年長近30歲，卻早就投資過電影產業?？上В斈甑闹袊?，社會經濟政治各方面沒有足夠高的發展程度！即便到了1990年代，中國的主題公園也因缺乏產業鏈而無法充分發育，由此才導致了畸形生長、存世不長的幾個樂園，以及幾近荒謬的演出場面。

而如今，記者在上海迪士尼所看到的《人猿泰山》演出，則是另一番景象了。其不僅有迪士尼原版之精髓，短短30分鐘的節目中融合了芭蕾、百老匯歌舞劇等歐美元素，更將富有中國文化的雜技糅入其中，初步顯示了迪士尼的上海特色。而令內測期受邀游園者如癡如狂的“飛越地平線”項目，讓觀眾以翱翔的姿勢看全景球幕電影，電影里還有不少上海鏡頭，據悉也將送至加州迪士尼放映。

程放還向記者透露，在上海迪士尼施工期間，使用了大量建筑信息模型（BIM）技術，這一取代平面設計（CAD）的技術，堪稱“所見即所得”，能使各類設計師在同一平臺上交互，隱蔽管線等也能一目了然。未來，這項技術也可能用到其他迪士尼項目、乃至上海其他建筑設計施工領域。

國內行業缺的不是錢

“就主題公園領域來說，中國現在有錢、有人、有地方，在世界范圍內無出其右，缺的是以知識產權為核心的主題內容?！痹趧傔M入采訪正題時，趙抗衛即如此對《新民周刊》記者說道。

位于山東泰安的“太陽部落”景區，其總經理孔祥海認為，國內主題公園大部分仿照迪士尼和好萊塢，主題公園大都缺少主題，有了主題又沒有文化，有了文化又沒有獨特性，導致項目重復建設、粗制濫造，容易被消費者拋棄。

“一般的游樂場與主題公園還是有很大差別的，游樂場的類似過山車之類的乘騎設備產業很成熟，在全球來說有大量供應商，它們在世界各地每年都有大型設備交易會。歐美類似的產業很發達，故而上海歡樂谷當年可以一下子推出比當時迪士尼更先進的過山車?！壁w抗衛分析道，“但以電影內容為創意的主題公園，全世界最成功的也只有迪士尼和環球影城了?！?2001年，加州迪士尼寧可拆掉自己的停車場，來建設一個以乘騎為主的迪士尼冒險樂園，仍然帶有鮮明的迪士尼主題，入園量仍然遠超一般游樂園，可見迪士尼的最大競爭力，正在于自己的核心內容創意。

迪士尼幻想工程上海執行制作人兼創意總監斯坦·多德已在華特迪士尼工作了近28年，但對上海迪士尼項目仍充滿超高熱情。“我覺得上海迪士尼將會是我服務過的迪士尼中最特別的一個，因為我們不是每次都有機會可以去創造設計一個全新的園區?！彼f，“而在‘探險島里，所有的一切都是新的。我們設計這個園區的初衷，就是想讓游客們能去到一個完全未知的異域世界，一個從未被發現過的角落?！?/p>

斯坦·多德的團隊來自全球各地——上海，以及北美、亞洲、歐洲的其他地區。“當我們在討論某一個細節的時候，你就會看到五種語言同時飛來飛去，非常有意思，”他說，“這也是我的工作充滿魅力的地方，不同的人聚集在一起，帶來的是不同的文化和靈感的撞擊?！?/p>

至于迪士尼對于國內業界的沖擊，如果它能將主題公園的理念真正帶給國內企業，則可能為中國主題公園產業打開一個全新的局面。

這種情況不乏先例：許多迪士尼落戶的地方，早就有了成功的主題公園。1955年，第一個迪士尼樂園在加州開業時，不遠處已有一個公園——諾氏草莓園，由于它的市場目標與迪士尼不同，至今仍然活得好好的。而在巴黎，一個基于法國流行卡通人物的主題公園“Park Asterisk”，由于巴黎迪士尼樂園的進入，年接待量反而從80萬增長到了近200萬。可見迪士尼是可以與其他樂園共生共榮的。

據說上海當年也曾構想過，在引進迪士尼樂園的同時，引進環球影城主題樂園，以此來進一步提升上海作為世界級國際大都市的知名度和影響力。

而程放則認為，在有了上海迪士尼項目以后，又繼而有了上海國際旅游度假區的概念，由此將帶動大浦東中部區域的整體開發?！暗鲜磕崴谖恢?，早在上?！宄跗诰涂紤]到了其聯動效應，要在此打造上海的一個新地標?！背谭鸥嬖V《新民周刊》，“上海的開發區很多，產業各不相同。比如位于迪士尼以北的張江高科技園區，比如外高橋主打貿易，陸家嘴主打金融。迪士尼所在位置，位于張江與浦東機場之間，在如今又一個產業升級的時代，完全可以去打造一個現代旅游城的概念，稱為現代服務業聚集之區域！”

程放認為，旅游業的融合性很大，所謂“迪士尼+”“旅游+”，比如民宿方面的探索，比如周邊旅游景點、如橫沔古鎮的開發。“浦東與南匯兩區合并后，度假區正好位于大浦東中部地區，通過旅游產業可快速帶動周邊地區的城市化。畢竟，這一區域處于外高橋與臨港、浦東機場與陸家嘴縱橫兩軸的交匯處，打造好了，可以提升上海作為有影響力的國際旅游城市的地位?！?/p>

就上海迪士尼開放的時間來說，國人正處在能從互聯網上淘到各種寶貝的時代，但網絡卻無法帶來一座夢幻的異域空間，快遞能送到家門口的也只是吃喝用品，若想身臨其境，仍必須有勞尊駕——比如，坐上懷揣夢想的11號線，去往上海迪士尼?；蛘?，作為投資者，若真有本事，也大可以用實際行動來打造“中國的米老鼠”。