民宿解鄉“愁”

孫鋒

無論是戴家山、莫干山還是篁嶺，他們的文創最后總歸到一處——發掘同一區域內不同鄉村的藝術特色和文化差異，進行商業變現。這就是文創下鄉的最大價值嗎？

歡迎來到農村。

中國農業部公布的數據顯示，2015年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客超過22億人次，營業收入超過4 400億元，游客接待數和營業收入年均增速均超10%。

文創改造農村，每一股從田間地頭刮過來的風，都可以聞到錢的味道。

如果嘗試對這些文創捕風者逐個畫像，必定會陷入千人千面的窘境。因此，我們的觀察從民宿開始，一個集合了土地產權、城鄉關系、發展保護等所有困難的細分領域，描述他們“上山下鄉”的商業拓荒之路。

先鋒書店的11號樣本

在浙江桐廬，先鋒書店以文化為入口帶動民宿發展的方式，為“大同中創造小不同”的民宿經濟，開辟了一條新路。

錢曉華在江蘇南京經營著總面積達8 000平方米的多家“先鋒書店”，依靠“圖書+咖啡+文化創意用品+文藝沙龍”四合一的經營模式而遠近聞名。不過，錢曉華心里有個結，想“讓到先鋒的每位顧客都能感受到人文情懷”。

2014年經人介紹，錢曉華來到浙江桐廬縣新豐民族村戴家山。這個海拔只有670米的“中國畬族第一村”，已經成了名副其實的“空心村”。但是，錢曉華一眼便認定戴家山獨特的開發價值：村落歷史厚重，畬族文化特色突出；村落傳統肌理尚存，并保存一定數量具有歷史感的傳統畬式建筑。

錢曉華毫不猶豫地把先鋒書店的第11家分店開到了戴家山。與之前不同的是，錢曉華是以公益的形式開店，收益全部捐贈給當地的畬族貧困學生，用于教育和基礎文化建設。

書店建在竹海綿延的青山腳下，由兩棟毗鄰的畬式黃泥土坯房改造而成。一進門便是一臺畬族織布機，右手邊是一個高達六七米、兩層貫通的書墻。面積差不多150平方米的書店，選書風格以精英主義和人文情懷為主。這里除了遴選了市面上少有的人文社科、詩歌、攝影藝術類書籍外，還有《畬族文化研究》《楊成志人類學民族學文集》等別處無法購買到的民俗文化、地理和鄉土文學品類——錢曉華試圖打造成戴家山獨有的“民俗文化百科圖書館”。

先鋒書店本來就是江浙滬地區的知名文化品牌，戴家山新店更成為當地的文化地標。 2015年，許是被先鋒書店的公益模式和人文打動，BBC將其評為“全球十大最美書店”。戴家山成了文青的“麥加”，朝圣者無數。

這就是錢曉華的第一步，制造流量。第二步就是商業變現。

首先，錢曉華在保持畬式建筑風格的同時，邀請著名設計師對書店周邊的建筑做現代化的改造。黃泥房、木頭窗，都是畬鄉的特色，他全部保留并稍加修復。甚至連村民插竹竿晾曬東西的空洞，也被完整保留下來。他還在墻上豎起高達60厘米的鋼化玻璃，將屋頂整體抬高，引入光和山景。

外普內奢、別具一格、“全國僅此一家”的畬式民宿就這樣建成了。

借助微信、微博大V進行品牌傳播，一篇“設計師來了，鄉里的房價飆升了200倍”的文章，獲得了數千萬次的傳播量。定期或不定期的，錢曉華會邀請民謠歌手、風水畫家前來免費獻唱、獻藝。其中的如意算盤是，“來回至少1天的路程，不住上一晚，就只能與狼共眠了”。

顯然，自一開始錢曉華就對戴家山的先鋒書店定了性，“這里就是文青們的世外桃源”。通過打造文化地標，為民宿注入實質性內容，并吸引擁躉，用內容推動民宿，戴家山火起來了。

莫干山上有黃金

距離戴家山160千米外，莫干山通過民宿整合當地市集文化、風土人情，營造了一個手工匠人的線下淘寶模式。

2010年，南非人高天樂的一次騎行，開創了外國人扎堆浙江湖州莫干山開民宿的時代。憑借低碳、簡約、自然的設計風格，35家“洋家樂”，每年接待3萬～5萬名游客，年營業額超過1億元。

2014年，具有臺灣地區豐富鄉村文創經驗的梅茂森來到莫干山，發現這個由洋人打造的民宿生態，雖然吸引了一批高消費人群，卻由于相對獨立運營，沒有形成一定的規模效益。于是，梅茂森希望整合莫干山的天然資源，做一次多元化商業探險。

梅茂森發現了莫干山下庾村一處荒廢的蠶種場。這里曾是中國民國時期外交部長黃郛隱居創業的地方，也是當地蠶文化的發源地。梅茂森的臺灣團隊，就地取材、以舊代新，用廢舊的石材、當地盛產的竹子、河里的石子，圍墻、搭架、鋪道路。在保留舊有建筑和格局的前提下，進行了修補和美化。原生態的蠶種場被改建成了“庾村文化市集”。

在這里，梅茂森特意營造了蠶文化鼎盛的民國氣氛，用民國建筑、工業氣息、鄉村元素，設計每一棟建筑，依次建立了“桑繭花園”“繭咖啡”“繭舍”等主題休閑場所和民宿。

值得一提的是，有洋家樂的流量注入，市集完全可以直接商業變現。不過，梅茂森將市集定性為“騎行者的補給站，文藝人的集結地”，將主消費群設定為80、90后等文青。因此，輕奢的消費層次與洋家樂的高端消費形成了一定區隔。

2015年9月，庾村文化市集以本土鄉村風物人情為主題舉辦了大型活動，“排隊的人都排到了100千米外的上?！?。事實上，庾村距離杭州市區僅10余千米，梅茂森聯合當地的騎行社、文藝團隊，定期在庾村舉辦各類演出和比賽，用城市邊際經濟，為市集提供活躍流量。

同時，有了文青、藝術家、設計師等知識人群的注入，最終梅茂森又聯合當地陶藝、編織等手工藝匠人共同打造產品，以寄售、拍賣等形式在市集上銷售。定期的“農夫市集”更讓莫干山當地的小吃、特色農產品有了穩定的銷售出口，成了江浙滬文青的“淘寶”圣地。

回得去的故鄉

莫干山上的商業成功，依然沒有掩蓋掉一些聲音：真實的中國農村與城里人對田園生活的向往是兩個地方，那個真正避世隱逸的“精神家園”，仍然是城里人在農村土地上構建的自己的夢，與農民沒什么關系。

于是，與戴家山、莫干山等純依靠外來力量改造鄉村不同，在江西省婺源縣，吳向陽通過產權改造，試圖依靠原住民的力量打造全域旅游的概念。

篁嶺本是掛在江西省婺源縣石耳山崖上的一處古村。常年的自然災害已經使這個具有徽派特色的古村落殘破不堪、人丁零落。吳向陽傾心于篁嶺的文化遺產，更傾心此地壯美的自然風光和美輪美奐的“曬秋”習俗（利用房前屋后及自家窗臺、屋頂架曬或掛曬農作物）。

通過調查，吳向陽了解到篁嶺人早就對“下山”有了急切的愿望，而當地政府也迫切希望借助民間資本，解決當地民生和生態問題。因此，吳向陽決定采用產權置換，買斷篁嶺老村的所有建筑，根據房屋品質與地段的不同分級議價，再在山下鄰近公路的地方建造一座篁嶺新村。

為此吳向陽在篁嶺召開了一次村民大會。由全體村民選出有威望的6名負責人，成立“村民理事小組”負責一切產權置換事宜。

按照村民大會通過的決議，村子里的老房子依照地勢、格局和質量被分成四級，每級按不同面積分別差價。而涉及到如何補償、回購價格的時候，篁嶺人與吳向陽產生了摩擦。

村民總想能夠獲得更多的賠償，向理事小組漫天要價。即使簽了協議，村民也會因為比鄰居少評了一級拒不履行搬遷決議。就在這時，有關吳向陽置換村子后，會挖山開礦的謠言不脛而走。

吳向陽首先請出村里德高望重的長輩安撫村民，并公示了篁嶺的旅游開發協議消除謠言。另外，吳催促山下的篁嶺新村抓緊施工，讓履行協議的村民優先選房，刺激違約村民。

經過1年半的努力，在離老村子三四千米外的山腳下，68幢徽派獨立別墅，36套兩室一廳公寓小樓拔地而起。配套的公路、醫院、學校建成后，山里人朝思暮想的“新農村”誕生了。

置換事宜迎刃而解。

解決了最關鍵的產權問題后，吳向陽又把山上的閑置耕地全部流轉了過來。鄉親們每年可以按每畝200kg稻谷的價格收到一筆固定的租田費。

承包整座山，對吳向陽來說只是文創的開始。而后，吳向陽返聘一部分村民回到修繕后的篁嶺，重新復活當地“曬秋”的習俗，并邀請攝影愛好者前往采風，打造“曬秋”文化品牌。村里原有的一批木雕師傅，也被吳向陽聘請過來負責景區的修復，并作為徽派文化的一部分在景區展示。

2015年建成篁嶺文化集市后，吳又優先允許一部分有特色手藝的村民進駐，開民宿、建飯店，開展多種經營……在篁嶺內，實現了全域開發，自給自足。

同年，投入5億元的篁嶺旅游度假區正式營業，第一年便接納游客突破20萬人次，當地居民的收入平均增長10倍。

拯救文創

如果不以民宿、鄉村旅游切入，文創還能怎么玩？

——“劉老根”火了，東北二人轉轉熱了遼寧鐵嶺的文化經濟，進行文化輸出；四川成都市浦江縣明月村通過推廣“邛窯”陶瓷文化，完成了陶藝鄉村的發展之路……

不過，一個必須正視的現實是，根據相關部門2014年的統計，我國的自然村10年間由360萬個銳減到270萬個。如何在那些缺少文化特征的村莊，進行文創？

最近幾年，韓國濟州島成為中國出境游的熱門景點。曾經，風多、石頭多、女人多，當地居民以農業和漁業為生的境況，成為韓國最南端、最貧窮的地區之一。

10多年時間，當地居民在政府規劃發展為國際自由旅游城市的帶動下，成為了亞洲新的著名旅游度假勝地。

他們禁止在島上建煙囪、禁止在島上最高的漢拿山上建索道、禁止海產養殖，極致的生態旅游規劃成為濟州島成功的關鍵。隨著《大長今》《浪漫滿屋》《戀風戀歌》在中國的熱播，濟州島的影視劇營銷初見成效。

在此基礎上，濟州島上針對女性、情侶等旅游群體，開發了泰迪熊、海女等博物館，展示著名的泰迪熊和當地傳統風俗；同時開發了一系列蜜月旅游、節慶旅游等旅游經濟項目。

隨著濟州島對中國開放免簽政策，中國赴濟州島的游客數量早已超過百萬，占外國游客數量的60%。

與濟州島保護配合開發不同的是，日本熊本縣則以一款呆萌的熊本熊制造粉絲經濟，引爆全球。

2011年，貫通日本整個九州的新干線將全線開通。坐落在九州的熊本縣政府看準這個千載難逢的機遇，有意做一些特殊的地方推廣活動，吸引旅客在熊本站下車。

于是，名字結合了“熊本”與熊本方言“人”發音的熊本熊誕生了。為了突出熊本縣火山特色，熊本熊的主色采用了熊本縣的黑色，萌系形象的兩頰腮紅暗含火山元素，并將熊本熊性格設定為人見人愛、童叟無欺的“呆萌”和“賤萌”。

而為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本熊的形象使用，只要通過縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，不收任何授權費。隨著曝光度的增加，熊本熊的知名度開始打響。

同時，熊本縣政府還啟動了相應的營銷計劃，先后開通Facebook和Twitter賬號，制造聘任熊本熊為公務員、熊本熊失蹤、尋找腮紅等事件。之后，又結合冰桶挑戰等熱門新聞事件、設計搞笑動作、聘任專業演員表演等，火遍全球。以此帶火了熊本縣的旅游和打造了“熊本文化”。

保護未嘗不是一種開發，創新才是一種創造。這或許才更像文創改造農村的未來之路。