北京四合院文化主題酒店發展研究①

北京城市學院國際語言文化學部 鄭潔北京第二外國語學院 王欣中青旅控股股份有限公司 孫冬忱北京泰禾房地產開發有限公司 李雨涵北京市潤德嘉華科技有限公司 孟煒

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北京四合院文化主題酒店發展研究①

北京城市學院國際語言文化學部 鄭潔
北京第二外國語學院 王欣
中青旅控股股份有限公司 孫冬忱
北京泰禾房地產開發有限公司 李雨涵
北京市潤德嘉華科技有限公司 孟煒

摘 要：本文采用實地調研的方式，對北京市以中小四合院為載體的主題酒店進行了調查分析。在調查過程中，根據主題產品、主題傳遞、主題氛圍三個維度，分析了該類型酒店現在存在的問題。通過調研發現，該類型四合院酒店的經營者應著力開發符合老北京四合院特色的餐飲項目、休閑娛樂項目等，強化各類主題服務和主題展示，打造主題環境與氛圍，保護和傳承老北京文化，建立真正意義上的四合院文化主題酒店。

關鍵詞：四合院主題酒店 服務質量

1　北京四合院文化主題酒店發展概況

北京的四合院類型多樣，主要在規模大小、等級高低上具有差別。中型和小型四合院一般用于普通居民住所，而大四合院則一般是府邸或官衙用房。據不完全統計，北京的四合院主題酒店有80余家，其中，北京郊區的四合院主要是以農家院形式經營，不列入本文研究的對象；北京城區內的四合院主體酒店主要分為中高端星級主體酒店，這類四合院主體酒店僅以四合院為載體，內部改造為星級酒店規格，沒有體現北京四合院真正的生活氛圍而且價格較高；另一類四合院主題酒店，它們主要以中小型民居四合院（中小四合）作為載體，在建筑規模上較小，格局相對不是很嚴謹，一般是一進院落，坐落在中小型院落集中的胡同中，在經營上走中低端經濟型路線，房價不高，約200元～300元，更重要的是它們注重對四合院文化的保護與傳承，從裝飾風格到酒店服務上都傳達了濃郁的老北京平民氣息，力求讓顧客感受到老北京平常百姓家原汁原味的生活。這種類型的四合院酒店正是本文的主要研究對象。

調查發現，北京目前有不少以中小四合院作為載體的四合院酒店，主要集中在北京東城區和西城區兩個城區。這些酒店大多地理位置優越，客房數量相對較少。

2　北京四合院文化主題酒店發展中的問題分析

2.1主題產品方面的問題

2.1.1主題餐飲產品

（1）酒店內沒有體現主題特色的餐飲服務

由于酒店自身地理位置、空間大小等限制因素，有些北京四合院文化主題酒店沒有餐廳。經過我們的實地調查，多數北京四合院文化主體酒店不具備開設自己獨立的餐廳的能力與空間。北京飲食文化作為北京傳統文化的重要組成部分，在以北京四合院文化為主題的酒店中是不可或缺的服務項目，此類項目的缺乏嚴重影響了顧客對該酒店的服務感受和對北京四合院文化的體驗。

（2）餐廳菜品和其他飲食產品種類少，形式簡單

在北京的飲食中不論是正餐還是小吃都是多種多樣的，而經過探訪，北京四合院文化主題酒菜品和小吃都過于單一，可供顧客選擇的余地太小，并不能滿足顧客對北京傳統食物的需求。

（3）酒店沒有主題宴會服務

由于北京四合院文化主題酒店屬于平民化酒店類型，所以不適合開設主題宴會服務。

2.1.2主題休閑娛樂項目過于單一

大多數顧客是個人旅游，愿意體驗酒店文化，所以，讓顧客在住店期間享受悠閑與愉悅顯得尤為重要。因此，酒店可以根據實際情況開設主題休閑娛樂項目。經過調查，有些酒店沒有此類項目，有些酒店僅有簡單的吧臺，大多服務種類單一，而且沒有主題特色。

2.1.3主題商品方面的問題

（1）沒有可以購買的主題商品

售賣主題商品一方面可以增加酒店收入，另一方面也可以為顧客提供精美的禮品，為此次旅行留下紀念，從而宣傳酒店以及北京傳統文化。

（2）主題商品無主題特色

經過調查，酒店大多都售賣一些常見商品，沒有體現北京四合院文化主題特色，不能為顧客留下深刻的獨特印象。

2.2主題傳遞方面的問題

2.2.1缺少體現北京四合院文化主題的各項服務

（1）員工缺乏主題文化知識，儀容儀表沒有體現主題特色

員工是酒店與顧客之間重要的橋梁，員工可以通過直接對客人的服務體現酒店的主題文化和特色服務。因此，員工著裝具有主題特色可以使顧客有身臨其境的感覺，而員工了解主題文化知識不但可以更好地為顧客服務，介紹主題相關文化產品，還可以傳播北京傳統文化，使顧客增強對酒店的認可和信任。

（2）缺少具有主題特色的迎送儀式

迎來送往作為中國傳統文化的重要組成部分，在很大程度上體現了主人對客人的重視和熱情，所以，作為一家秉承傳統文化的四合院酒店來說，迎送儀式作為體現文化方式的重要一環是不可或缺的。一個具有主題特色的迎送儀式可以讓顧客的旅途有一個美好的開始和結束，讓顧客在住店期間有一個完整的體驗。

（3）沒有體現主題特色的其他服務

酒店的其他服務包括客房服務、餐飲服務、購物服務、休閑娛樂服務、主題展示服務、主題活動服務等。

2.2.2缺少核心競爭力——酒店與客人的主題互動

北京四合院文化注重的正是讓顧客在住店期間可以體驗到北京四合院平民原汁原味的生活，真正了解四合院文化，互動性是最直接有效的方式，可以讓顧客體驗到真實的四合院生活和北京人的日常生活。這不僅可以豐富游客的住店體驗感受，還可以增進酒店與顧客的感情，拉近彼此的距離。

2.3主題氛圍方面的問題

2.3.1缺少規范、便捷的車位及導向指示

由于北京四合院文化主題酒店大多地處四合院聚集區的胡同內，道路狹窄，規范的停車位少，有些顧客是自駕車到酒店，有時車位已滿，顧客要停到胡同外的大街上，這樣既不安全，又讓顧客大費周章。有些酒店深藏于胡同的居民聚集區，缺少相應的指示，顧客在不熟悉胡同線路的情況下很容易迷路。

2.3.2沒有醒目的體現主題的酒店標識

筆者在走入三家調查的酒店的時候發現一個很有趣的現象，三家主題酒店無論在攜程還是美團等各大網站預定的酒店上，或是在自己酒店的匾額上，或是宣傳冊上，幾乎都沒有出現過本酒店的LOGO。一個醒目的酒店LOGO可以給眾多的消費者留下深刻的印象，例如希爾頓酒店的H字符，連鎖酒店就像如家一般的房子LOGO。都給人留下了極為深刻的印象。作為主題酒店中的四合院主題酒店來說，設計一個LOGO是在當下來說一件很重要的事情。

3　北京四合院文化主題酒店發展建議

3.1主題產品方面的發展建議

3.1.1豐富餐飲形式和種類

針對酒店的主題餐飲而言，絕大多數顧客的反應是被調查的四合院酒店中并沒用提供相應的主題餐飲服務。筆者建議四合院酒店可以提供相應的老北京早點套餐或者是自助形式的老北京早餐，供住客享用。每日可推出幾種早餐套餐供客人選擇。要知道，老北京的美食每一道都有自己的來歷，我們在享套餐的時候，吃的不僅是味美，更是文化。尤其是早餐，只有搭配合理，味道才更正宗，營養才更全面。所以，我們認為在為住客準備早餐的同時，也應該把每道小食的由來介紹給顧客。

就我國人民的飲食習慣來看，我們的正餐更趨近于午餐，所謂早吃飽、午吃好。考慮到我組調查的三家酒店的自身規模，我們建議酒店的午餐應當采取與周邊餐館合作提供的形式。例如，酒店可以與周邊提供北京特色餐飲的餐館簽訂協議，酒店向住店客人推薦特色菜肴及餐廳，本酒店住客到所推薦的餐廳用餐，憑房卡可享受一定的用餐優惠，同時，餐廳也要提供預定預留座位及外賣服務。與此同時，當住客以家庭為單位3人以上進行預定時，還可享受提前預定菜品和酒店免費提供老北京傳統交通工具——人力三輪車免費送到餐廳門口就餐的服務。

3.1.2豐富客人住店期間的娛樂活動

從娛樂活動來看，要匹配四合院環境的活動，冬季可以在院內開設茶室和書吧。在寒冷的冬季，住客進入茶室既可品嘗到味道醇厚的現煮紅茶，亦可暖身。在茶室還可放置一些書架，書架上擺放一些反映老北京生活、文化、歷史的圖冊或相關書籍供客人翻看。同時，在茶室的墻壁上，還應裝備壁掛式液晶屏幕，定時播放講解茶藝的視頻及老北京文化剪輯等特色短片，加強住客對老北京文化的理解及印象。夏季，可在四合院內視情況支起一些大遮陽傘，在傘下擺放好桌椅，酒店同時還提供應季冷飲和一些棋牌供住客享受和娛樂。這樣，客人在無聊之際便有了一個休閑的場所。與此同時，酒店還可以提供各類文化表演的信息，住客自行安排前往觀看，酒店也會提供相應的訂票服務。

3.1.3售賣主題商品

（1）自己開發四合院文化主題商品

酒店可以在前臺處開設售賣主題商品的柜臺，售賣一些北京傳統工藝品，比如兔爺、中國結、剪紙，還可以售賣一些印有北京四合院老照片的明信片，供顧客留念。

（2）與附近的店鋪合作，互利共贏

由于該類型的酒店地理位置都比較優越，所以可以與附近的工藝品店鋪合作，不僅增加了顧客的選擇，還可以增加店鋪的收入和知名度，對于酒店和店鋪來說都是互利雙贏的，比如“心靈便當店”，專門售賣陶泥制品，非常具有傳統特色，“能貓房子”中售賣一些北京傳統生活用品，還有一家叫“無語”的小店也非常有趣。

3.2主題傳遞方面的發展建議

3.2.1員工著裝符合酒店主題特色

唐裝是中國的一種代表性服飾，真正的“唐裝”是以漢服為主，特征是交領、右衽、系帶、無扣。而現今常稱為“唐裝”的服裝是從清朝時期的滿族服飾馬褂發展而來，特點是立領、對襟、盤扣，并吸收了一些西式裁剪的特點，使源自清代的馬褂又重新登上了時尚舞臺。酒店員工的服裝也應仿照唐裝，在不影響正常工作的基礎上進行改良，使這種具有傳統文化特色的服飾與酒店主題相得益彰。

3.2.2增強員工的北京傳統文化知識

主題文化的傳遞不僅要靠員工的服飾，更重要的是員工自身對北京四合院文化的了解，以及對北京傳統文化的熟悉。酒店可以通過給員工進行定期培訓的機制，讓員工更加了解北京四合院相關文化，提高個人素養，更好地為顧客服務。

3.2.3增加迎送儀式，使客人有賓至如歸的感受

在當今酒店業競爭越來越嚴酷的模式下，供顧客選擇的酒店越來越多，故而酒店想要在競爭中脫穎而出就需要有自己的特色。四合院在一定時期內代表著鄰里關系的和睦。那么，基于四合院而言的四合院主題酒店能否可以重打這張牌，讓客人真正體驗勝似家的感覺。所以，在迎送模式上，可以安排專職迎送人員以拱手禮這類中國傳統文化的禮節來接待客人，并且在客人到來之時送上香茗一杯來體現主人的熱情與好客。當客人離店時，可以送上本店自備的精美禮品。

在客人到達酒店附近以后，旅店可以同附近的人力車達成合作關系，由他們迎接顧客送往旅店，在很大程度上可以緩解旅店車位缺乏的問題，同時顧客在人力車上也可以盡情享受一番老北京特有的胡同風情。

4　開展主題互動，讓客人在互動中融入四合院生活

4.1組織豐富多彩的主題活動

北京的節日文化在老北京傳統文化中占有重要地位，每個傳統節日都有他們的文化習俗，讓客人在住店過程中體驗到濃郁的節日氣氛，對不了解北京傳統文化的客人來說就是一次難忘的經歷。

鼓勵客人和店主一起自己動手制作的模式，與親友，與鄰居，與店主一起用餐。例如，在冬至與客人動手一起包餃子，端午一起包粽子等，突出“院內皆親朋”的感覺。體驗到現如今都市生活高樓大廈之中很少見到的鄰里關系。在酒店都提倡“賓至如歸”希望客人在旅店中找“家一般的感覺”的背景下，店主與旅客的互動才可以真正營造出獨屬于四合院的“家”元素。

4.2開設主題展館

主題展館主要展示體現老北京風采的、體現四合院生活文化的內容。增加以老北京民間傳統習俗相關的展覽，讓顧客可以通過展覽更加了解老北京四合院人的生活狀態、傳統習俗，從而更加深入地了解甚至喜愛北京四合院。

可以在酒店房間或者走廊開設老北京四合院老照片展覽，在酒店適當的位置擺放一些暖壺、縫紉機、舊式鐘表、銅夜壺、茶缸等體現老北京風貌的老物件，一樣可以使客人置身于真正的四合院氛圍中，把客人一下拉回到那些值得懷念的珍貴的日子里，讓顧客可以更加真實地體驗北京胡同居民原汁原味的生活。

5　主題氛圍方面的發展建議

5.1內部氛圍的發展建議

5.1.1在酒店內多擺放綠色植物

擺放綠色植物不僅可以讓店內的四合院景觀更加賞心悅目，還可以凈化空氣，為顧客營造一個美好的氛圍。北京紫地客棧在四合院門口和院內都種植或擺放了綠色植物，這與周圍綠樹紅墻的氛圍非常貼切，讓人置身于舒適和諧的自然氛圍中。

5.1.2在酒店門口擺放關于酒店主題活動的宣傳海報

酒店可以在門口張貼近期主題活動或者主題展館的宣傳海報，這樣可以讓顧客直觀地了解到近期酒店的活動項目，增強顧客的參與度，還可以讓經過酒店的其他人注意到酒店的活動，并且產生興趣，引起潛在消費群體的關注。

5.2外部氛圍環境的發展建議

5.2.1預約規范的停車位

酒店在接受顧客預定房間的時候，若顧客需要停車位，則一并預約。如果酒店已有的停車位已滿，則需要酒店在附近規范的公共停車場租用停車位，并告知顧客所需添加的費用和從停車場到達酒店的線路。如果路程較遠，可以結合胡同游三輪車，開設接送服務，讓顧客更加了解酒店的周邊環境。

5.2.2設計醒目的、具有主題特色的LOGO

比如初見客棧的LOGO，主要以四合院式屋頂、紅燈籠、祥云組成，再加上毛筆寫成的酒店名稱，不僅體現了北京四合院特色，而且一目了然（見圖1）。

北京四合院主體文化酒店可以使用篆書的“和”字作為酒店的統一標識，“和”是我國傳統文化中的重要范疇。時至今日，“和為貴”、“和氣生財”、“家和萬事興”等飽含傳統“和文化”意蘊的用語仍經常出現在我們的日常生活中?！昂稀迸c“和”同音，篆書可以體現文化的歷史與傳承，這樣的標識既可以體現北京四合院文化，又可以讓顧客記?。ㄈ鐖D1）。

圖1

參考文獻

［1］彭雪蓉.基于顧客體驗的主題酒店產品研究［D］.浙江大學，2006.

［2］文吉，曾婷婷.主題酒店顧客感知服務質量與購后行為的關系研究——基于深圳市主題酒店的實證研究［J］.人文地理，2011（4）.

［3］四合院酒店的“優”與“優”［EB/OL］.第一旅游網.

［4］北京四合院文化［EB/OL］.網絡孔子學院，2013.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-001-03

基金項目：①2013年北京青年英才計劃“基于顧客感知服務質量的北京市主題酒店發展研究”（YETP1882）的研究成果；2012年“國家哲學社會科學基金青年項目：《我國文化創意旅游產業發展模式與對策研究》（12CGL058）研究成果。

作者簡介：鄭潔（1979-），女，江蘇南京人，北京城市學院國際語言文化學部，副教授，碩士，主要從事旅游管理，偏向酒店經營與管理方面的研究。