現代漢式婚禮營銷策略

□文/何曉玲　梁　強　李　維　王文超（大連民族大學經濟管理學院　遼寧·大連）

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現代漢式婚禮營銷策略

□文/何曉玲梁強李維王文超
（大連民族大學經濟管理學院遼寧·大連）

［提要］漢式婚禮，古代的結婚方式，我們應該怎樣在現代社會做好營銷推廣？漢式婚禮到底對我們現在的生活在哪些方面產生了影響？我們又可以從漢式婚禮的儀式中學到哪些傳統文化，我們應該用怎樣的方式繼承和發展？我們應該怎樣用現代市場營銷和管理的手段讓漢式婚禮散發最有價值的文化內涵？

關鍵詞：漢式婚禮；傳統文化；營銷推廣；管理方式

本文為大學生創業創新計劃國家級項目：“推廣訂制漢朝婚禮的項目策劃”（編號：G201512026002）階段性成果；指導教師：大連民族大學經濟管理學院梁強

原標題：漢式婚禮在現代社會的推廣及其影響

收錄日期：2016年3月28日

一、漢式婚禮推廣的必要性

隨著我國國民經濟的快速增長，城鄉居民生活水平的日益提高，人民群眾對生活質量的不斷提高，以及人們對現代社會的時尚追求，使得大眾生活中婚慶習俗在不斷產生變化，從而誕生了有一定規模且符合我國國情的婚慶市場，通過這一市場不斷完善和擴大，必定使中國婚慶文化走向更個性化和時尚化，這已成為當今社會的又一流行趨勢。漢式婚禮，人們大都對它有不同的理解，眾說紛紜。一般意義上的漢式婚禮是指：漢民族的傳統婚禮，不同于西式婚禮，也不同于一般以清、民國風格為主的所謂中式婚禮。漢式婚禮以周禮為藍本，以典雅、尊貴、莊敬為氣韻，追本溯源，是真正體現華夏經典文化傳統的民族婚禮。在華夏民族的傳統中，漢式婚禮被視為禮樂文明的根本所在，被視為人倫關系和社會秩序的起點，被視為人與自然陰陽相和諧而化生萬物的本源。

推廣漢式婚禮應該分析現代社會的婚慶服務和婚禮有關的信息。據統計資料分析顯示，我國目前結婚消費需求的發展趨勢為：（1）結婚消費項目增加；（2）結婚消費范圍不斷擴大；（3）現代人的婚禮正由“物質型”向“精神型”轉變；（4）結婚年齡愈來愈大，結婚人數將逐漸下降；（5）我國的新婚消費集中在節假日；（6）經濟發展較快的城市里，婚禮出現了新的變化；（7）婚慶從“攀比風”、“炫耀風”到流行“婚事應該從簡”。在這種趨勢下推廣漢式婚禮便順應了時代的需要，漢式婚禮也可以滿足現代人結婚消費的需要。

在推廣漢式婚禮時首先對我國的婚慶市場做全面的分析，發現我國婚慶產業存在一些問題：（1）產品服務同質化，不能滿足個性化需求；（2）前景看好但混亂無序，產業服務不規范，“紅色投訴”居高不下，誠信問題嚴重；（3）婚慶公司良莠不齊，魚龍混雜現象影響行業發展；（4）高端新婚消費市場不成熟，缺乏為高收入新婚人群量身定做的產品和服務；（5）行業標準欠缺，行業管理力不從心；（6）資源配置效率低下，產業資源亟待整合，旺季之后婚慶行業面臨洗牌；（7）缺乏符合產業發展的企業營銷模式；（8）從業人員素質偏低，各種職業培訓不夠發達。針對現在婚慶服務和婚禮策劃方面的問題，我們整合市場資源，決心營銷推廣漢式婚禮在婚慶市場的占有率。讓帶有中華民族特色的符合大眾精神需要的漢式婚禮引領婚慶市場。只有這樣的婚禮才足以同新人之間堅貞、深沉的情感相般配，才能同我們自身的民族身份和文化傳統相般配。在現代社會推廣漢式婚禮，對我們培養民族精神、了解民族文化都有非常重要的意義。

全國結婚產業調查統計中心2011年3月發布的《中國結婚產業發展調查報告》顯示，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結婚，其中僅城鎮新人在婚禮上的消費就達4，183億元人民幣。目前，全國每年結婚新人近1，000萬對，僅北京市2011年就有17萬對新人注冊結婚。新婚人群愿意把積蓄的31%用于婚慶有關的消費。所以在婚慶市場，推廣漢式婚禮有很大的可行性。由于中國人受傳統思想的影響和文化的地域性，漢式婚禮的推廣無疑是商機和文化的結合。

推廣漢式婚禮能在思想上加強中國人的民族認同感和民族歸屬感，增進民族凝聚力和團結力，促進中華民族的偉大復興。推廣漢式婚禮能讓中華文化在中華大地不斷傳承、發展、改進，讓現代人以致中華民族的子子孫孫牢記中華文化，讓民族精神、民族文化傳承不息。推廣漢式婚禮也是在向世界推廣中國的傳統文化，讓更多的外國人了解和認識中國文化，鞏固中華文化在世界文化之林的位置，增強世界文化的多元性。所以推廣漢式婚禮對于現在的我們來說尤為重要。

二、現代漢式婚禮市場定位

在了解漢式婚禮之后，我們要知道漢式婚禮的代表服飾“漢服”。在民族文化不斷發展的今天，越來越多自發的民間“漢服”運動與組織在全國乃至世界開花，形成一股不可忽視的“漢服熱”。我們通過漢服熱來推測漢式婚禮推廣營銷的可行性。

（一）市場定位

1、地區定位：經濟發達且歷史文化底蘊深厚的城市或自然文化旅游景區。依據：調查顯示越是在經濟發達的地區穿漢服過中秋節等節日的人群就越密集，表明經濟發達地區的人們對漢服作為中華傳統服飾代表的精神文化需求越高。人們在解決了吃飽穿暖的最低物質需求后，開始尋求精神文化領域的強烈認同感。自2003年現代社會第一個穿漢服走上街頭的鄭州王樂天，到現在越來越多的年輕人穿著漢服上街，舉行各種傳統文化活動，漢服愛好者部落在不斷發展壯大。歷史文化底蘊深厚的地區，人們受中國悠久歷史的熏陶，與中國傳統文化有著密切聯系，對漢服的需求可能性大，需求量高。漢服的銷售背景和諧。以漢文化為主體風景區，如孔廟、泰山等有著濃厚的漢文化氣息，經常有漢服愛好者舉行活動，旅游者很可能受到影響而產生購買欲望。且漢服作為一種高檔的旅游紀念品有著不可估量的價值。（圖1）

圖1 市場定位分析圖

2、潛在市場：在中國人口占絕對多數的漢族人口，是一個不可忽視的群體，同時也是一個不可估量的潛在市場。依據：由于受當前全球金融危機的影響，中國紡織服裝業的出口外貿業受到了前所未有的沖擊。國內部分服裝企業不得不面臨由依靠外貿出口轉向國內銷售。與此同時，漢服市場還是一個有待發展成熟的市場，遠遠沒有達到飽和的狀態。況且，“漢服熱”的潮流還在不斷地持續高漲，給商家提供了十分有利的發展空間。

3、消費主體定位：一是具有強烈民族文化意識的具有購買能力的中、輕年漢族人；二是少年兒童。依據：（1）目前進行得如火如荼的漢服運動，參加人群主要是收入比較穩定且具有購買能力的中年人以及具有一定消費能力的年輕人；（2）漢服外形飄逸美觀，色彩鮮艷，符合兒童的審美觀，學齡前兒童尚未進入學校學習，穿著漢服不會對生活造成諸多不便。兒童服裝市場進入要求較低，容易突破。所以針對漢服市場的區域性，我們也對漢式婚禮的開展進行區域性和選擇性宣傳和推廣。首先在經濟發達且歷史文化底蘊深厚的城市或自然文化旅游景區和以漢族人口為主要居住地的區域進行漢式婚禮的營銷推廣。這樣可以加大更多人對漢式婚禮的關注，提高漢式婚禮的影響力，在婚慶市場的行業標準還有待提高的情況下，制定正確的戰略目標。以經濟發達地區和漢族人口聚居區為主要目標市場，以精致和貼心的服務滿足顧客的需要，挖掘消費者的需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣漢式婚禮，主要是深挖漢式婚禮的內涵，切準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解漢式婚禮進而選擇以漢式婚禮的方式結婚。漢式婚禮也是這樣需要我們借助現代社會的力量將它在原有的基礎上改進成適應現代社會的婚禮。

表1 營銷方案

（二）分析營銷機會。對于每一個中國人，結婚是一生中的一件大事，也幾乎是每個人一生中都要經歷的一個過程。隨著時代潮流的不斷進步，隨著青年人對個性的不斷追求，新人們對婚禮形式的要求越來越高。對于現在的青年人而言，如何讓自己的婚禮與眾不同，如何彰顯個性、體現新意是他們追求的目標。對于長輩而言，如何把子女的婚禮辦得隆重而又有意義也是他們一直思考的問題。但是，現在市場上的婚慶形式都是以婚慶公司為主導，以西式婚慶為主體。作為中華民族的新人而言，體驗一場適當吸取古代婚禮中的合理內核，建立富有民族特色的婚禮其實是一個更加有意義的過程，也是一生中的美好回憶。身著周制婚服（玄端），古典幽雅、莊重肅穆，對于追求個性、追求獨特心理的年輕人來講，這種漢式婚禮有相當的吸引力，可以說，漢式婚禮市場潛力非常可觀，蘊藏著無限商機。

為了深入了解漢式婚禮的市場前景，以及人們對漢式婚禮認識的普及度，我們在項目籌備前進行了一次調查問卷，通過調查問卷反映出的問題，我們將做出相應的應對策略，來避免在以后的方案實施過程中遇到阻礙。在市場調研之后，我們為了規避風險，在運行過程中也將先以網絡虛擬店作為項目的試運營媒介，通過網絡虛擬店的反響來決定將來實體店的運營情況。相關行業的競爭者主要為：綜合性婚慶公司（能承辦絕大多數種類的婚禮慶典）、在當地享有品牌影響力的婚慶公司、具有相當價格優勢的婚慶公司。對于這一點我們在制定營銷策略的時候應該突出優勢，合理規避劣勢。

（三）開發營銷戰略

1、產品名稱：漢式婚禮慶典。

2、產品概述：漢式婚禮是一種新興的婚禮方式，是將原來中西結合式婚禮形式全部改為按照周禮婚制的婚禮形式，在弘揚中華傳統文化、提高新人婚禮的個性化上起到了一定的作用，并且不缺浪漫感人的氣氛。

3、婚慶服務與產品開發。（1）提出婚慶產品開發的理念，強調個性化、綠色環保的理念；（2）創意團隊組建，有效的組織安排，制定出個性化的婚慶服務；（3）婚慶相關產品開發（商業分析、市場測試、商品化）。

（四）營銷方案。漢式婚禮是一種新興產品，在中國尚處于市場導入期，發展空間巨大，針對漢式婚禮如今的發展狀況，分析得出了四項適合漢式婚禮現狀的營銷策略，分別為品牌策略、宣傳策略、價格策略和產品服務策略。（表1）

三、現代漢式婚禮營銷策劃

近年來，以“和諧社會”為口號要求國民弘揚優秀傳統文化遺產的大環境下，社會上掀起了如火如荼的“漢服”運動，且傳統節日已經成為法定節日，這無疑為“漢式婚禮”市場提供了環境條件。在中國人口占絕大多數的漢族人口是一個不可忽視的群體，同時也是一個不可估量的潛在市場。伴隨著復古的潮流，越來越多的年輕人熱衷這一身端莊典雅的服飾及其所蘊含的文化。但似乎很少有人關注其中流露出來的巨大商機。雖然有一些影樓和婚慶公司提供漢服租賃或拍攝業務，但專門籌劃漢式婚禮的業務領域還未拓荒，或者說很少人做到深入地涉足。在我們的企業內部管理中，將漢式婚禮項目分解為三個項目實施部門，分別為婚慶技術業務部門、銷售部門和組織部門。其中最重要的就是組織部門，組織部門具有優秀的中國漢族傳統知識，并協助新人完成漢式婚禮，并且組織部門會在網上和社會中聯系好各地的漢服協會，讓漢式婚禮現場盡可能的實現復古。當技術業務部接到銷售部的婚禮項目時，技術部會及時聯系所需的場地、道具和人員配備，單獨成立技術部方便及早進行場地布置。另外，作為漢式婚禮，與各個相關場地經營公司建立良好的公共關系十分重要，因為漢式婚禮的場地和道具與市面上主流婚慶形式的不同，場地布置要求較高，因此應提早和相關單位建立聯系，以方便及時地找到合適的場地和技術人員。

四、漢式婚禮的現代化管理模式分析

現代社會，推廣漢式婚禮本身就是一件非常有意義的事情，選用漢代的習俗作為推廣型婚禮，不僅因為漢代是我們中國歷史上的一個輝煌的時代，更因其文化特點繼承了禮樂開國的西周及君子風范的春秋戰國。并且它已成為我們現在一個龐大族屬的標志。隨著奧運會的閉幕，世博會的成功舉辦，世界更多國家開始關注中國。也使我們更加的意識到“只有民族的才是世界的”。作為一個多民族國家，我們希望全國各族人民一起共同努力，將我們五千年的悠久歷史文化展現給世界人民。

在漢式婚禮的管理模式上，我們采取與互聯網相結合的方式。（1）B2C模式（商家對客戶），其表現模式主要為網絡直銷、人員直銷、專賣店直銷。建立漢式婚禮實體店，建立網店開展網絡服務，在此基礎上可以建立電話銷售模式，方便漢服的訂購；（2）B2B模式（商家對代理商），在前一階段銷售前景良好的情況下可以擴充經銷商數量，在市場前景較好的城市設立連鎖店、代理商，方便各地的消費者購買漢服和選擇漢式婚禮；（3）C2C模式（客戶轉銷），可做漢式婚禮營銷發展新策略考慮；（4）國外市場銷售基地，漢文化在國外的走紅意味著漢式婚禮有潛在市場，在適當的條件下可以考慮建立國外市場銷售基地。

五、結束語

綜上所述，漢式婚禮文化經歷了數千年的變革可以發展到今天，所留存下來的都是精華部分。像婚禮儀式中的擇吉這是術數之美與和諧之美的表現，在迎親的環節里可以體現出表演形式的多樣性，這包含了人生的感悟，可以使人忘卻煩惱全身心的投入在這場喜事里。在婚禮慶典上運用的圖案都有其象征意義，有祝愿新人百年好合的，也有祝愿他們喜結連理、伉儷情深的，還有希望他們早生貴子、后繼有人，這都是對新人的美好祝愿，這些審美意識的展現也蘊含了中國古代的基本審美范疇。通過對這些進行具體的分析，可以看出中國傳統婚俗文化對當今中式婚禮所帶來的現代美學意蘊的具體表現。當今人們生活節奏加快，沒有過多的時間去好好策劃自己的婚禮，但是由于不同時代所造就出來的人的特點也就不同，這個時代注定是一個創意的時代，他們希望在策劃自己婚禮的時候可以標新立異，與眾不同。由于現在婚禮形式的多樣化，以至于在這個浮躁的社會里又有多少人肯花時間去思考自己的婚禮到底想表達什么？在婚禮舉辦的形式方面的盲目跟風，追求時尚，但卻沒有仔細思考過婚姻的真諦是什么，這才是問題所在。因此，我們應該對這些中國傳統婚禮文化中的審美意蘊進行探討，通過這種古樸而又真實的意境，對當今社會年輕人的世界觀、人生觀、價值觀起到啟示作用。婚禮不只是一場“秀”，它其中包含了中國的傳統婚姻觀念在里面，共建家庭也不是一件簡單的事情，它更多的是對愛的表現、是責任的擔當以及對愛的延續，我們要通過婚禮看到人間處處有真情，這也是人與人之間的和諧美的體現，愛是兩人在心靈上的共通。

隨著舞臺燈光技術的發展，婚禮儀式上的科技含量也在不斷的提升。像LED屏幕、電腦燈、干冰機等早已用在了普通的西式婚禮當中。代表高端技術水準的全息成像技術也開始進入婚禮儀式當中。以繼承中國傳統、挖掘歷史文化為起點的漢式婚禮在婚禮文化的這個大變革時期能否有新的發展和作為呢？答案是肯定的。不論何種舞臺技術，其本質還是一種感官的傳媒手段。能夠在西式婚禮中發揮作用，也同樣可以在漢式婚禮中發揮作用。經過一次次的實踐，使得漢式婚禮儀式已經在技術運用上不遜于高端的西式婚禮儀式。所以，根據我們的調查分析得出，漢式婚禮會在保持民族文化和體現不同婚禮特色方面有絢麗多彩的效果。相信隨著更新更高端舞臺技術的發展，祖先留給我們國人的漢式婚禮文化將會變得更加絢麗多彩。漢民族傳統文化本身就具有包容性、多元化的特點，而現代舞臺手段的運用，能把傳統婚禮文化的底蘊更好地傳遞給人們，更美更震撼，更能令參加婚禮的賓客體味傳統文化的魅力。不同于西式婚禮，漢式婚禮以其承載的豐富歷史文化內涵、華貴大氣的典禮展現儀程，而被越來越多追求個性化、精品化的新人所接受和喜歡。漢民族文化之所以博大精深，源遠流長，就是它在長期的歷史沉淀中不斷吸收先進的外來文化，并將之融入自身，為我所用。在文化全球化的今天，漢民族文化想得到更好的復興和弘揚光大，就要繼承其一直具有強大的生命力和時代的先進性的特點，與時代接軌。“新瓶”裝“古酒”，不僅無損于千年古酒的醇香，反而會令古酒更加為人所知，為人所喜。堅持并不斷發揚光大漢式婚禮，是對中國優秀的傳統文化的繼承。通過婚禮的方式將傳統文化繼承下來，能為更多的人所受用。

主要參考文獻：

［1］里克·佩奇.營銷關鍵點：贏得復雜銷售的六個步驟.機械工業出版社.

［2］柳思維，鄧德勝.市場營銷學.長沙：國防科技大學出版社，2011.

［3］邵一鳴.戰略管理.北京：中國人民大學出版社，2009.

［4］徐明月.中國婚俗文化.外文出版社，2013. 5. 1.

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A