數字化時代下粉絲經濟對中國動漫衍生品產業影響的研究

汪琦玲+曹正勇

摘 要：基于粉絲經濟在數字化時代日益增強的經濟背景下，探析這股新的經濟力量將如何影響著中國動漫衍生品產業的發展進程和方式。通過對粉絲經濟和中國動漫衍生品產業發展現狀的分析，勾勒出粉絲經濟、動漫產業以及動漫衍生品產業三者互惠互利的共生產業鏈，并就數字化帶來的融資渠道、營銷方式和銷售平臺的三個變化為基礎，詳細分析了粉絲經濟如何改變著中國動漫衍生品產業的產業供需關系、營銷方式和經濟模式的發展；分析得出：粉絲經濟借助數字化工具漸具商業屬性，刺激著中國動漫產業的發展，使其產業規模擴大，市場針對性和復雜性增強，但還是要理性客觀對待粉絲經濟發展帶來的一系列變化，從生產者、消費者和政府三個角度給出了相關建議。

關鍵詞：粉絲經濟；動漫衍生品；數字化

20世紀90年代，粉絲經濟就在西方國家初顯端倪。詹金斯在《融合文化》一書中將其定義為情感經濟：“營銷理論的一種新構型”，“它試圖將消費者決策的情感基礎理解為觀看和購買決定的推動力”。邱曉東（2008）的《我是你的粉絲》和鄭欣（2008）的《平民偶像崇拜》分析了明星/名人粉絲的社會心理成因和行為特征，張嬙（2010）在《粉絲力量大》中對粉絲經濟進行定義，系統詳細的總結了粉絲各種現象，并認為“以人的風格為基礎的社會成型”粉絲經濟具有巨大的商業潛力。楊玲（2015）在借鑒了相關西方研究的理論和本土粉絲文化案例的基礎上，深入的梳理了粉絲經濟的深層次含義。

隨著數字技術發展，世界進入數字化時代，互聯網、移動通訊設備、電子傳媒等也漸漸改變著人們的生活和各個產業的結構和模式。動漫產業也是如此，然而，作為動漫產業主要帶來商業盈利的動漫衍生品行業還是發展不足，甚至在今年出現了滯脹。但這并不意味著我國的動漫衍生品市場的低迷將持續下去，反之，近幾年中國粉絲經濟商業化發展的日益提升實際上已經開始通過數字化技術提供的各個平臺悄然影響著動漫衍生品行業，刺激本產業的商業潛力和進一步的完善和發展。

一、粉絲經濟與動漫衍生品產業的概述與關聯

1.粉絲經濟的定義與發展

張嬙在《粉絲力量大》中對粉絲經濟的定義為：“粉絲經濟”以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。詹金斯（2007）提出：在當下媒介環境中，每個媒介消費者在某種程度上都可以算作是粉絲。例如電視觀眾中一部分只是單純的看電視，但是總有一部分觀眾會去瀏覽“指摘電視”（Televitionwithoutpity）網站，看到犀利有趣的帖子也會參與討論甚至發帖發起討論。這個時候很確定他是否是電視迷，粉絲的界定越來越模糊，就如張嬙所提“粉絲年代，誰能自外？”。

我國的粉絲經濟最早源于21世紀初的空前紅火的選秀節目。2006年，當各類選秀節目落下帷幕后，廣電總局發展研究中心對四檔真人秀的各環節進行的調研報告顯示，其價值超過38億元，對社會經濟的總貢獻達到76.89億元。隨著數字化傳媒工具與平臺的多樣化，粉絲規模的日益增加，粉絲的“商業色彩”越來越濃，隨之而來的才是真正意義上的粉絲經濟。粉絲從原先分散的普通粉絲到分為藍領、白領和金領的職業粉絲，并形成了專業粉絲公司、投票公司、粉絲網站甚至屬官方旗下的“正牌”粉絲俱樂部等相關新興行業；并且同時帶動了通訊營運、周邊產品、旅游等相關產業的發展。

2.中國動漫衍生品產業發展的現狀與意義

所謂動漫衍生品，指的是從漫畫、動畫、游戲、電影等動漫相關作品產業中衍生出來的產品。包括音像品、圖書、玩具、服飾、食品、文具等多方面內容，能以形象授權方式衍生到主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產業及服務行業等多個領域。《中國動漫產業藍皮書》中將我國動漫產業被細化分為動畫產業、電影產業、漫畫產業、新媒體動漫產業以及玩具市場產業等多個分支進行每年的產業情況報告，其中并沒有專門的動漫衍生品產業，這主要因為我國衍生品市場主要集中于幼齡兒童的玩具市場，市場商品形式與品種單一；加之動漫產業中漫畫、游戲、電影動畫等上游產業與玩具、音響、服飾、主題餐廳等衍生品下游產業的聯系不緊密，甚至有產業鏈斷裂“各自為政”的情況出現，使得我國動漫衍生品市場組織較為混亂，規模也只是初具雛形。

從2011年～2013年動漫產業細分行業產值規模來看，我們將動漫衍生品、動漫主題公園、動漫授權收入、動漫舞臺劇視作廣義上的動漫衍生品，2013年它們的產值和占總產值的百分比為67.36%，大約是整個動漫總產值的2/3。可見，動漫衍生品產業在動漫產業中有著毋庸置疑的重要地位，況且本產業在我國處于起步發展階段，互聯網進步提供多項平臺，市場潛力巨大，大力發展動漫衍生品產業勢必會創造出巨大的經濟價值。

3.粉絲經濟與動漫衍生品行業的相互關聯

動漫衍生品市場毫無疑問的是一個明顯體現粉絲經濟的板塊，除了普通消費者以外，長期關注并進行持續性消費的消費者都屬于本產業中某一動漫品牌的粉絲。從產業關聯理論來講，動漫產業為粉絲創作同人作品提供素材，同人作品問世并且具有商業價值從而產生新的衍生品進一部充實動漫衍生品市場，形成了循環互利的順、逆向的直接聯系。因而，從這一點上來看，聯系粉絲產業與動漫衍生品產業的紐帶，不但有最基本的產品和勞務，還有生產技術、價格聯系、勞動就業等更深層次的關聯（圖）

二、粉絲經濟通過數字技術對動漫衍生品產業的影響

1.數字技術帶來的影響

數字化時代對我們整個社會帶來翻天覆地的變化，對各個行業也產生了巨大的影響，一些傳統的商業模式被顛覆，變得更加快捷簡便。就數字化時代對動漫衍生品行業的影響而言，筆者將其歸納為融資渠道、營銷模式和銷售平臺這三方面（見表），而粉絲也正是接著這三個變化，鞏固加強了自身在動漫衍生品行業中的地位而得以影響動漫衍生品行業的發展。

首先，動漫粉絲熱衷于通過眾籌平臺對喜愛的動漫衍生品開發進行投資，也讓商家對市場認可程度有了一定的了解；其次，他們大部分人更習慣于網絡消費，對自己熱衷的動漫衍生品也更挑剔，使得商家的營銷模式也漸漸發生改變；最后由于數字化時代銷售平臺的多樣化，使得商品的買賣流通渠道多樣化，粉絲之間可以自由、快捷、簡便的交易動漫衍生品，使得新的衍生品市場的經濟更加復雜化。

2.模糊動漫衍生品產業供需雙方的角色

（1）需求方：粉絲漸具有商業功能

2015年暑期上映的電影《大圣歸來》在幾乎零宣傳的背景下迎來了中國動畫電影上的票房奇跡，上映被要求延遲一月并收獲近10億的票房，社會效益與經濟效益雙豐收，一舉超越了《功夫熊貓2》所創下的6.17億元中國內地動畫電影票房榜首紀錄。然而，就是這樣一部大熱的動畫電影在衍生品開發方面卻一波三折。承接商開發的衍生品的失敗引發了一次直接對動漫衍生品的眾籌項目，在《大圣歸來》的品牌號召力下，一天眾籌到1181.6萬元，粉絲的投資力量不容小覷。

眾籌的出現使他們既是消費者也是投資者，而自發的制作動漫衍生品，也是他們變成了制造方。再者，從需求價格彈性理論來看，一個動漫品牌的衍生品對粉絲來講具有獨特性和不可替代性，也就是說其需求價格彈性Ep<1，但實例中卻使得粉絲自行開發衍生品，這說明當動漫衍生商品質量不如意時，粉絲的Ep趨于無窮大，這一有趣的特性也使粉絲們變成了商品監制方?？梢钥闯?，粉絲經濟使得消費者開始具有部分廠商才有的功能。

（2）供給方：通過互聯網社交平臺展“去商品化”誠意

在產品日益豐富、競爭日趨激烈、消費日漸走向定制化和私人化的后福特生產時代，生產者再也無法像過去那樣高高在上、唯我獨尊，而是必須放低身段，聆聽消費者的聲音，拉近與消費者的距離，時刻保持與消費者的互動，并努力吸引消費者的參與。類似于微博、微信等社交平臺的出現，衍生品制作官方可以直接與其粉絲進行交流互動，增進官方與粉絲的感情，有效的了解受眾群體并對其偏好進行把控，大大降低了市場風險。

“少數偉大的品牌已經超越了普通的品牌而成為‘愛的標記。愛標不僅像品牌一樣受人尊敬，它同時還贏得了消費者的摯愛，與消費者建立起了至關重要的情感聯系。而品牌的未來就取決于是否能在尊敬的基礎上進一步獲得消費者持久的熱愛，激發出超越理智的忠誠?！绷_伯茨（2004）提出了“愛標”的概念。因此，目光長遠的公司都會為了能使自己的品牌上升為“愛標”，而努力的為其生產的媒介產品“去商品化”，表明自己致力于打造良好國產品牌、精良制作衍生品與傳承傳統文化為己任的決心與誠意，讓消費者甘愿繼續支持其品牌，從中獲得穩定的消費群體和情感資本。

一方面商家站在抵制文化工業產品化的粉絲立場維系品牌的價值，另一方面粉絲積極參與類似于眾籌、cosplay繪畫比賽、開發方案投票等活動，承擔起了類似生產者的商業功能。這樣的供需雙方角色職能的互相滲透，無疑對動漫衍生品行業結構的優化和發展起到了良好的效果。

3.粉絲年齡結構引起動漫衍生品營銷模式的變化

受計劃生育影響，我國兒童比重逐年下降，加之在我國網民的年齡結構中，10歲～39歲年齡段的網民占比77.8%，這樣的年齡結構變動對我國動漫衍生產業的影響不可小覷，低齡化的衍生品再也滿足不了當下的市場要求。

同時，傳統的衍生品開發商營銷方式分為順產業鏈的正向開發和逆產業鏈反向試水兩種。前者是指先通過動畫的播出，再開發各種衍生品；后者則是先制作出玩具或角色形象進行市場試水，再進行動畫的制作延伸產業鏈。前者開發廠商為了規避風險交于其他企業開發衍生品，導致衍生品質量低劣影響其品牌價值；后者的衍生品缺乏內在價值，可替代性強且品牌價值低而無法實現向上游鏈條的延伸，出現產業鏈缺乏聯系甚至斷裂的現象。

商家開始利用互聯網進行線上動畫游戲運作，線下衍生品開發逐步替代原先在學校附近設立實體店，電視動畫播出的傳統營銷方式。原創動漫企業和衍生品承接商也越來越關注版權和市場渠道，重視動漫內容與商業產品開發的一體化，借助O2O模式改進動漫衍生品的營銷策略和方式。這樣不僅完整了產業鏈的鏈接，也努力迎合了中青年對于動漫衍生品獨特個性的追求和網上獲取信息進行交流和交易的消費習慣。

4.同人衍生品促成混雜經濟并刺激官方衍生品開發

行為經濟學指出，人還有利他、互惠等動因，他的行為受到公平、正義等社會規范的影響，受到非物質鼓勵的驅動。從粉絲經濟中產生的同人衍生品就是基于這樣的心理機理產生的，這些資源一般被發布在社群論壇里免費分享，分享者獲得精神上的成就與分享的樂趣，并不作為商用，因而不會與官方發生版權糾紛。但事實情況是，在隨著媒介技術的進步，粉絲可以獨立制作出精美的動漫衍生品在“淘寶”“微博”等線上社交平臺出售，也可以在線下的動漫展上售賣。即使制作者的初衷的確是分享，但一旦由于各種原因售賣出去，此時原本的禮物經濟與商業經濟間的界限就模糊了，變成了混雜經濟。在當前動漫衍生品市場上，即就是同人衍生品市場與官方衍生品市場并存的狀態。

而同人衍生品市場發展將會刺激官方衍生品市場的開發。從消費者選擇理論來看，為了補償消費者因為減少一單位官方衍生品的消費，得多給他多一些同人衍生品。可見同人衍生品對官方衍生品是有替代作用的，且根據最優消費下滿足MRS=PX/PY可得出兩個市場中商品邊際效用之比就是其價格之比。由此看來，對于尚未形成成熟產業鏈的中國動漫衍生品產業而言，開發商的一大部分利潤流落“民間”。這樣由粉絲經濟產生出的兩個衍生品市場同時運行的特殊局面，將進一步刺激官方對于自身品牌授權和衍生品開發環節的重視，還有利于完善整個產業的管理體系。

三、在粉絲經濟背景下發展我國動漫衍生品產業的相關建議

1.不斷提升動漫品牌價值維系粉絲經濟

粉絲基于“情懷消費”而對某一動漫品牌產生熱情，但如果品牌商不注重自身品牌內容的深化，繼續為本動漫品牌增值，一味消耗粉絲們的情懷賺取眼前利益，那便會失去其品牌價值。這樣不僅會大量損失忠誠的消費者，甚至被輿論壓得再無出頭之日。

另外只是原地踏步，或者不能推陳出新同樣會被粉絲的冷待和遺棄，中國大宇的《仙劍奇俠傳》系列、日本SQUARE的《最終幻想》系列、美國Maxic的《模擬人生》系列等大牌游戲動漫作品就曾經或者正在因為沒能創新或者無法超越前一作，而惡評如潮。如果說粉絲經濟給動漫衍生品產業注入了大量情感資本，那么商家們也多了一項滿足粉絲愈來愈高要求的“期望成本”。

2.理性對待互聯網營銷，準確把握粉絲規模

由于互聯網上青年人活躍度較高，網絡上放映的國產優秀動漫作品，被大量網友轉發。給人一種錯誤的印象，認為互聯網上粉絲的活躍度等同于高的票房轉換率和相應動漫衍生品受眾規模。如2014年暑期上映的《秦時明月》，上映前官方認為其有3億的票房潛力，但實際只是收獲票房6000萬。其原因是他缺少潛在的粉絲群體；而《十萬個冷笑話》更符合其消費群體快餐式文化的消費傾向，潛在粉絲可以在很短時間內了解這個動漫品牌并進行消費。

因而對粉絲規模的準確把握和逐步積累，理性對待互聯網上的粉絲的點擊率回復率，真正深入對比分析各項數據指標從而做出正確的營銷策略，也是在粉絲經濟下各個動漫商家和其動漫衍生品部門需要注意的問題。

3.粉絲社群組織全面完善內部管理進行持續經營

作為消費者本身，應該遵循規范粉絲組織內部思想、衍生品開發、粉絲相關活動等各方面管理，各粉絲論壇分享的各類免費資源應打有相關的水印，標注“禁止轉載、禁止一切商用活動”等話語，并在版規中對同人衍生品的進行商業交易的相關事項做出明確規定。

各版主對本區內的各個同人作品進行收集整理，在符合各項法律法規和征得官方品牌同意后，以粉絲社群為單位，通過合法途徑對外售賣，以用于論壇運營補貼和同人作者的酬勞。這樣原本完全自費型的論壇就可以持續運營下去，并提高高質量的粉絲在內部活躍的積極性，避免“伸手黨”的大量涌入導致大的論壇入不敷出最后倒閉使得粉絲們交流的平臺和富有創意的潛在衍生品“商家”消失。

4.完善知識產權相關法律法規規范各個粉絲社群

由粉絲經濟衍生出的動漫同人衍生品市場無論有多么活躍，終歸是依托于原創動漫背景下的衍生市場，它的運行與市場規范也應在整個動漫衍生品市場的控制之下。政府相關部門應該出臺相關法律法規文件，劃分清楚官方衍生品與民間衍生品進行商業活動的界限；對于侵權的與否進行界定；規范動漫同人衍生商品定價；同人創作者通過對于原作的改編而對此品牌產生的附加價值或者抵損應該如何處理等等問題進行翔實的規定。

這樣，做好對原作者的知識產權維護工作，保護原創人的權益，盡量將粉絲社群的同人作者與原創官方（個人）的矛盾化解到最小，不讓同人衍生品喧賓奪主，使兩者互利共贏才能使中國的動漫衍生品市場更加快速健康穩步的發展。

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作者簡介：汪琦玲（1992.11- ），女，漢族，四川廣元市人，在讀碩士，四川農業大學經濟學院，研究方向：產業經濟學投融資；曹正勇（1973.03- ），男，漢族，四川省漢源縣人，碩士，副教授，四川農業大學經濟學院，研究方向：產業經濟學及理論經濟學