家庭農場生產布局與營銷管理個性化協調模式的理論探討

摘 要：本文就家庭農場經營者如何構建適合于自家農場生產布局與營銷管理個性化協調模式等問題進行了探討，并重點討論了影響家庭農場生產布局與營銷管理個性化協調模式的關鍵要素及其相互關系，提出了若干觀點供同行參考與討論。

關鍵詞：家庭農場 生產布局 營銷管理 個性化協調模式

一、引言

家庭農場，本是一個起源于歐美的外來名詞，是一種農民家庭通過租賃、承包或者經營自有土地的農業經營形式。在美國和西歐一些國家，農民通常在自有土地上經營，也有的以租入部分或全部土地經營。農場主本人及其家庭成員直接參加生產勞動。早期家庭農場是獨立的個體生產，在農業中占有重要地位。中國農村在上世紀八十年代初期實行家庭承包經營后，有的農戶向集體承包較多土地，實行規模經營，也被稱之為家庭農場。我國對家庭農場概念的總體認知為，家庭農場是以家庭成員為主要勞動力，從事農業規模化、集約化、商品化生產經營，并以農業收入為家庭主要收入來源的新型農業經營主體。家庭農場這一概念，雖然于2013年初才首次出現在中共中央一號文件中，但實際上，當時我國的許多家庭農場已經表現出了較高的專業化和規模化水平。如據張俊峰報道，截止2012 年底，全國在農業部門注冊登記的家庭農場數量已有6670 多個，平均規模在200畝左右，大多具有自己的品牌，并建立了比較完整的質量安全追溯體系。家庭農場作為經過國家工商行政管理部門注冊的經濟實體，顯著不同于我國上世紀八十年代初期開始實行的家庭承包責任制條件下的土地承包戶。二者最大的區別是：第一，當初的土地承包戶生產的產品，主要用于解決自家的口糧問題和購買日常生活生產物資所需要的花錢問題，即可稱之為自用生產；而現在的家庭農場生產的產品，則主要用于市場銷售以獲取更大的經濟利益和不斷擴充家庭的經濟實力，即可稱之商品生產。第二，當初的土地承包戶對自家生產的產品幾乎沒有銷售意識，因為土地少，成本消耗也少、大部分產品可以自家消費解決，即使有部分剩余，也可通過上下鄰居或親戚朋友們進行調劑解決，所以無需考慮營銷理念和營銷策劃問題；而現在的家庭農場生產的產品，則遠遠多于生產者自家所需要的消費量，一旦積存下來不能銷售出去，農場就要受到損失，且積存越多損失越大。特別是對于一些需要即時消費的鮮活農產品（如蔬菜、肉禽等），積存也就是意味著銷毀，也就意味著不僅沒有收獲，而且還要浪費成本。因此，一個家庭農場的營銷策略或營銷模式是否科學合理，是否能成功，已經成為決定這家農場經營成功與失敗的關鍵要素之一。

二、 生產布局的個性化協調要素及其相互關系

生產布局的個性化是指產品種類的搭配和產品質量構成的個性化協調。

1.形成家庭農場生產個性化特點的自然要素。我國可供家養或放養或水養的經濟動物不少于200種（如畜、禽、蟲、魚、野生動物等），可供種植的經濟作物不下1000種（如糧作、棉麻、油料、蔬菜、果樹、糖料，茶葉、藥材、煙草、觀賞等植物），而可用于加工的農產品除上述種養的動植物都可以用于加工以外，利用每一種動植物又可以加工出多種不同形式的終端產品，如果按不同種養對象進行任意組合，應可組合出數百或數千萬種不同品種搭配的產業群。由此可見，我國豐富的種、養及水產品種資源為每個家庭農場打造個性化的產品結構群提供了足夠的選擇空間。

2.形成生產布局個性化特點的必然性。面對如此豐富的品種資源譜，如何找到最適合自己農場配置的品種群或產業群，是每家農場主必須解決的第一要務。這種配置模式是否科學合理，它將直接影響或者決定基礎設施的建設模式以及產品營銷的模式，最終也決定了農場產品在市場上的競爭力。我國家庭農場雖然可能已達上百萬個，但真要找到一家模版式家庭農場，直接用于構建另一家新農場，筆者認為，幾乎是不可能的。這是由于每家農場都存在有個性化特點的必然性所決定的。我們可以將每家農場存在有個性化特點的主要原因歸納為兩大類：一類是客觀原因，主要是土地（結構、營養等）、環境（水、氣、陽光等）、氣候（溫度、雨量等）等條件和農場生產力水平（基礎設施、機械化程度、生產資料獲取的難易程度等）必須適合于種植作物或養殖動物的正常生長和生產；二類是主觀原因，主要是地方習俗（種養傳統、飲食習慣、宗教信仰、社會誠信等）、農場主團隊的技術優勢（科技素養、經驗積累、新事物接受程度、政策水平等）和農場主信賴的營銷模式（銷售地點，銷售對象、結賬方式、期望的營銷額度、營銷成本和營銷條件等）也存在千差萬別。

3.找準符合自家農場實際需要的科學合理的產業結構的個性化特點。綜上所述，由于種養品種的多樣性以及農場所在地的人文、地理、氣候條件的差異性以及農場主或團隊的個性化水平和個性化愛好差異性，導致了每個家庭農場必然存在個性化的生產特點。但是，并不是每種個性化特點都能為該農場造就出最優的經營模式，因此，農場主不應只是有意打造個性化特點，而更重要的是，應當“因地適宜，量體裁衣”，以最大限度的提高土地利用率和人力資源利用率為目標，不斷找準和優化符合自家農場發展實際需要的產品結構配置的個性化特點，做到既不盲目追風，也不盲目守舊，只有這樣，才能使個性化特點轉化為更大的經濟效益。

三、營銷模式的個性化協調要素及其相互關系

營銷模式是指企業在未來時期，面對不斷變化的市場環境，依據自身的資源和能力，通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的營運戰略。如果把銷售當作一種行為，營銷當作一種計劃，那么營銷模式則是一種更高層次的策略，這種策略直接決定營銷計劃的合理性和科學性與否，所以營銷模式實際上就等同于營銷策略，只是前者在表達上更加形象化。構建個性化營銷模式的根本目的在于同化消費者的認知和行為，讓消費者對產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們來購買，最終為企業帶來最好的利潤。影響營銷模式構建的要素是復雜的、而且是瞬息多變的，家庭農場主只有樹立了這一動態觀念，才不至于將營銷模式視為一種固定不變的營銷格式。事實上，營銷模式本來就是一種相對穩定和絕對變動的進化策略。因為只有相對穩定才能進行具體實施操作，同時也只有根據影響因素的變動進行不斷的調整和改進，才能滿足適應生產、市場與自身實力變化的要求，最終達到獲得最大經濟效益的目的。

1. 產品結構。家庭農場生產的產品結構應包括品種配置和時間配置。品種配置是指種養或加工的品種搭配，品種配置直接決定著消費者對象的選擇，也即決定著營銷模式中消費者個性化的特點。時間配置則是指一年四季或十二個月或365天，每季或每月甚至每天計劃投放市場的品種及其數量，時間配置則決定著消費者的規模及其供需協調機制，也即決定著營銷模式中供需雙方一對一的個性化特點。可見，家庭農場保證品種配置的相對穩定性和時間配置的準確性是實現“一對一”或訂單營銷模式的必備條件。

2.競爭優勢。家庭農場要從根本上提高自己的競爭優勢，首先必須全力保證產品的安全性和適度的多樣性，同時，也要保證有足夠的采收能力和運輸實力能夠將新鮮產品及時采回并運送到消費者手中。競爭優勢的相對性是指，在一定條件下，通過營銷模式的靈活調整，可以將競爭劣勢轉化為競爭優勢。例如，當同類產品在本地有可能產生嚴重滯銷時，農場主應當機立斷盡早尋找相對需要量較大的外埠市場，一旦找到了適合的新對象，劣勢就馬上轉化成了優勢。當然也可以采用深加工的方法加工后貯藏一段時間后再銷售。還有一條比較好的產品調劑的長效途徑，那就是積極支持、組織和參加農場協會，在各農場之間建立科學合理的產品調劑機制和質量保障機制，做到取長補短，互通有無，既可解決單家農場可能出現的一時產品積壓或短缺的問題，又可解決及時滿足訂單客戶或一對一關系客戶定期需求的問題。

3.消費者特征。營銷的簡單目的是發展消費者，而構建營銷模式的目的則是研究如何發展消費者和發展什么樣的消費者。首先，家庭農場發展消費者途徑的多樣化其實等同于營銷模式的多樣化，如現代發展的體驗式營銷、一對一營銷、全球地方化營銷、關系營銷、連鎖經營、品牌營銷、深度營銷、網絡營銷、興奮點營銷、直銷營銷、數據庫營銷、文化營銷等的各種模式都是可選擇的對象。第二，我們構建個性化營銷模式要解決的關鍵問題，不只是研究用什么方法去發展消費者，而更重要的是，要研究選擇誰作為消費者最合適和誰最容易被選擇？我們只有解決了這一關鍵問題，最后才能找到對自家農場最有效的發展消費者的特色方式，也即構建出有效的個性化營銷模式。

4.自身實力。家庭農場與普通企業一樣，選擇或構建的營銷模式必須與自身實力相適應。除了產品結構之外，企業主要的營銷實力也決定著先進營銷模式的實施能力和實施效果。家庭農場的實力包括（但不限于）土地規模，資金規模、人力、運輸、網絡、品牌、文化資源以及風險規避和承擔能力等。如何發揮自己擁有的實力和資源，并整合好可利用的社會資源，也是構建科學合理的個性化先進營銷模式時必須考慮的問題。

5.社會公德和法律法規。家庭農場在構建或選擇營銷模式過程中，必須自覺遵守社會公德和國家法律法規。一切以違背社會公德和國家法律法規限制直至損害消費者利益為基礎的營銷模式，終將成為損害自己名利的風險炸彈。誠信守法已成為成功企業持續生存發展的必要基礎，家庭農場也毫不例外。傳銷、以次充好、摻雜使假、短斤少兩、夸大宣傳、盜用品牌、高抬物價、虛擬期貨、欺詐客戶等各種形形色色的非正當競爭行為的營銷模式，均應為所有對自己生存負責的家庭農場所鄙棄。

四、構建適宜的家庭農場生產布局與營銷管理協調模式的途徑

一個家庭農場的產品生產布局與營銷管理模式是緊密聯系在一起的，其緊密程度實可謂“互為因果關系”。由于大多數農產品都具有生產時效性和消費時效性，因此，檢驗某一農場執行的產品布局與營銷管理協調模式是否優劣的標準，應該是看其預定生產的產品能否被按期銷售到預定的消費者手中。要達到這一目標，農場管理者有必要對以下三方面工作加以重視。

1.努力排除非人為控制因子的不利影響。非人為因子雖然是一類難以被人類控制的因子，如土地（性質、營養等），環境（水、氣、陽光等），氣候（溫度、濕度、雨量等）和生物（病、蟲、草、鼠等）等，但是，在尊重自然規律的前提下，人們可以通過改良土壤、興修水利、因氣候不同選擇不同的作物品種以及采取必要的防治病、蟲、草、鼠害的有效措施，努力提高預防自然災害的能力，從而實現既定產品的產量和質量目標。

2.不斷優化人為控制因子的全局性和協調性。能否充分發揮人為控制因子最大效能的關鍵，在于農場管理者是否真正有能力和有智慧因時因地適宜對農場生產布局與營銷管理過程中的每個影響因子進行科學的協調和管控。這些影響因子至少（但不局限于）包括因地適宜、重視生態循環理念、科學配置品種結構；品種、產量、質量計劃周全、越細越好；量力而行、努力增強實力，提高土地利用率；依據自身實力、選擇合適的客戶群；針對不同的消費者實施靈活的營銷策略。

3.設計和細化協調生產布局與營銷管理關系的層次目標。

3.1終極目標： 設計合理的預期產量和質量、預期銷售量和預期經濟效益等。

3.2中期目標：設計合理的產品搭配、良好的產品生產環境和條件、遵守社會公德和法規、創立良好的品牌信譽、營造良好的社會風尚等。

3.3初期目標：設計良好的產品安全性能、合理的產品更新周期、合理的產品多樣性結構、優質優價的成本機制、建立農場與農場以及農場與市場間的互通互助機制等。

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作者簡介：文雅峰（1983-），女，湖南長沙人，湖南農業大學商學院講師， 碩士，研究方向：農業經濟與營銷管理。

※基金項目：湖南省教育廳資助專項-家庭生態農場模式的構建及其生態經濟效益評價-編號：2013（Y）026-2.