基于顧客價值的企業競爭優勢模型

王利華　劉芳

摘 要：伴隨企業所處經營發展環境不確定性的增強，片面地強調外部市場環境或內部資源能力的戰略都難免使企業顧此失彼，失去競爭優勢。企業競爭優勢的創造向來備受關注。本文以顧客價值為著眼點，通過構建企業競爭優勢模型，并輔以以公司為中心，分別與員工、顧客、競爭者互為連通的人力資源價值鏈模型、“心動力1+N”營銷模型與競合模型。即通過解析“公司員工”“公司顧客”和“公司競爭者”三條路徑，為企業多角度創造競爭優勢提供脈絡。

關鍵詞：顧客價值 人力資源管理價值鏈 “心動力1+N”營銷模式 競合模型

一、顧客價值的界定

自20世紀80年代中期，顧客價值理論成為理論與實務界共同關注的焦點，其中具有重大影響的顧客價值理論包括：波特的買方價值理論，澤瑟摩爾的顧客感知價值理論，勞特朋的4Cs理論，格朗魯斯的顧客價值關系理論，伍德魯夫的顧客價值認知理論以及科特勒的顧客讓渡價值理論。雖上述學者從不同角度詮釋顧客價值理論，但對于顧客價值理論的認識根本上是一致的，即企業應該從顧客的角度來看待產品與服務的價值，此價值不是由企業決定的，而是由顧客決定的，均認同顧客價值實際上是顧客的感知價值，而顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。本文也采用顧客價值等同于顧客感知價值的觀點，在正確評定顧客價值的基礎上，展開企業競爭優勢來源及各因素互動價值大小的探析。

二、基于顧客價值的營銷維度結構模型

顧客價值是創造企業超額利潤和市場主導的核心來源，是企業與顧客溝通的橋梁。企業通過對產品或服務的顧客價值評定，判斷競爭地位，并根據實際情況整合企業內部資源，提升企業競爭優勢。動態的市場環境中，更好地掌控企業外部環境、內部資源能力是企業持續創造競爭優勢的關鍵。事實而言，企業內、外部營銷及競合營銷互為聯動：優質的內部營銷使企業擁有雄厚的軟實力，利于顧客價值的創造與傳遞；良好的外部營銷利于顧客感知價值的提升，增強外部競爭力；競合營銷會增強企業的核心競爭力，對內外部營銷均具有良好的強化效應。為此，構建出基于顧客價值的企業營銷維度結構，如圖所示：

三、“公司--顧客”外部營銷

外部營銷是通過識別顧客需求，并準確定位顧客愿望價值，在滿足顧客現有價值的同時探尋顧客外延性需求，滿足顧客的預期價值，從而為企業創造利潤價值的一種營銷活動。

1.“心動力1+N”營銷模式。“心動力 1 + N”營銷模式是基于顧客價值理論，在提供1個核心服務，滿足顧客基本需求的基礎上，附加 N 個便利型、支持型等外圍服務供顧客選擇，滿足顧客的期望型需求，以此刺激顧客消費動力的一種營銷模式。

1.1“心動力1+N”營銷模式的可行性分析?！靶膭恿?+N”營銷模式，直觀而言是向顧客贈送附加產品和服務，它與直接返還折扣等營銷模式有不同的價值歸屬。該模式是保持顧客總價值不變，使顧客購買另一件產品或服務所耗費的精力、體力及所支付的貨幣資金減少甚至消除，顧客關系成本降低，總成本隨之降低。格隆羅斯曾指出，在關系范疇中的顧客感知價值可表述為：顧客感知價值=?？梢?，“心動力1+N”營銷模式中關系成本的降低，使得顧客感知價值的提升。

1.2“心動力1+N”營銷模式的具體實踐。其具體實踐是一個逐級逐層的過程，即企業若想準確觸發顧客的消費動力點，就要從識別需求、滿足需求到創造顧客需求層層遞進，滿足顧客的顯性需求和隱形需求。即要做好顧客價值需求架構體系、導向執行管理體系及控制精進管理體系的構建，做好顧客價值的創造和引領性工作。

四、“企業--員工”內部營銷

1.內部營銷涵義。菲利浦·科特勒指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和激勵員工很好地為顧客服務的工作。”即通過開展企業人力資源管理活動最大限度地使員工滿意，由員工滿意產生服務熱情，進而帶給顧客高質量的服務，由顧客滿意創造企業價值。哈佛大學的數據也顯示，員工滿意度提升5%，會使客戶滿意度提升11.9%，使企業效益提升2.5%。其實質是企業在達到外部市場的目標之前，必須先有效地運作企業與員工間的內部交換，使員工認同企業的價值觀，形成優質企業文化，創造顧客更大的價值。

2.基于顧客價值的人力資源價值鏈模型。沒有滿意的員工便沒有滿意的顧客。我們將內部營銷等同于人企業力資源價值鏈管理活動。人力資源管理活動作為企業管理中的一項管理活動，必須引入顧客價值的觀念，把顧客價值最大化作為企業人力資源管理活動的起點、驅動要素及歸宿，通過優化人力資源管理系統，提高員工滿意度，進而提升企業競爭優勢。基于顧客價值的人力資源價值鏈模型由顧客價值分析、顧客價值創造、顧客價值評價、顧客價值分配組成，這四個環節均是以顧客價值的增值為出發點和依據，四個環節在節點處的單向交融和雙向依存，形成互動循環系統。良好的人力資源管理活動，有助于提升員工滿意度和忠誠度，進而傳遞與增值顧客價值，為企業持續創造競爭優勢。

五、“企業——競爭者”競合模型

中心企業與供方、買方等市場參與主體，在共同參與市場活動過程中，不可避免地存在競爭與合作關系。但無論是競爭行為還是合作行為，都只是關注的企業之間關系的一個方面；以顧客價值為基點的分析視角下，無論是中心企業還是上下游、同行業者與互補品生產者，彼此間的競爭與合作均是通過創造顧客價值實現自身的收益?！案偤稀钡哪康囊舱峭ㄟ^平衡彼此間競爭與合作的關系，最大限度地利用自身及外部環境的資源優勢，實現顧客價值的最大化創造。因而，引入市場參與主體間的“競合”模型，就是通過描繪企業之間的有機融合并靈活運用競爭與合作這兩種行為的良性互動，來充分發揮競爭與合作優勢，進而提升企業競爭優勢。

六、對策建議

1.企業可以以顧客價值為戰略思考的導向。企業作為顧客價值創造系統，而企業戰略的主要任務就是實現企業內部的顧客價值創造能力與市場上目標顧客的價值要求之間的最優匹配，其核心就是創造和傳遞顧客感知價值，而企業競爭力本質上就是提供了比競爭對手更好的顧客感知價值。因此，企業采取的任何行動都必須聚焦于顧客，并有助于提高顧客感知價值，以提升企業競爭力。

2.企業競爭優勢的提升可著眼于多角度的協同。首先，立足于顧客價值，認知到顧客價值的創造與企業競爭優勢的提升相鋪相成。即企業通過創造顧客價值獲取競爭優勢，企業競爭優勢的獲取又利于促進顧客價值的創造。再者，企業競爭優勢的獲取，可依據“企業——顧客”外部營銷、“企業——員工”內部營銷及“企業——競爭者”競合模型，以企業為中心，采用射線競爭力獲取方式，三管齊下，共同加強企業內外部競爭實力，實現企業競爭優勢的持續提升。

3.企業發展要注意各相關參與要素之間平衡。企業在大的市場系統中，系統子要素不僅包括政治、經濟、文化等外部宏觀市場環境，還包括供應商、企業內部、顧客、社會公眾及競爭者等微觀環境。因此，企業在增強內部實力的同時，還需追求與其他系統子要素之間的動態平衡；在充分利用市場外部環境的同時，兼顧微觀市場各要素之間的競合關系，促進企業營銷系統的動態平衡，助推整個市場系統的良性發展。

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