ACG Cosplay熱門(mén)程度影響因素

◎袁瑞

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ACG Cosplay熱門(mén)程度影響因素

◎袁瑞

現(xiàn)如今，ACG Cosplay的市場(chǎng)比較空白，還沒(méi)有形成完善的供應(yīng)鏈，但是，于此同時(shí)，消費(fèi)者的需求卻在與日俱增。本文通過(guò)對(duì)ACG Cosplay的消費(fèi)者、愛(ài)好者、從業(yè)者和一般大眾的調(diào)查取證，利用問(wèn)卷調(diào)查法、描述分析法、相關(guān)性與回歸性分析等多種方式進(jìn)行論證，以得出影響ACG Cosplay熱門(mén)程度的影響因素。本文首先提出影響ACG Cosplay熱門(mén)程度（Y）的因素的自變量，包括產(chǎn)品因素（X1）、銷(xiāo)售因素（X2）和政策因素（X3），通過(guò)中介變量——感知價(jià)值（M）和ACG Cosplay熱門(mén)程度的分析來(lái)判斷各因素中每個(gè)維度之間的相關(guān)性和它們之間變動(dòng)的規(guī)律性。通過(guò)分析，本文得出以下結(jié)論：ACG Cosplay的熱門(mén)程度在直接影響的情況下與產(chǎn)品因素呈明顯負(fù)向相關(guān)，銷(xiāo)售因素和政策因素呈明顯正向相關(guān)；感知價(jià)值僅受到政策因素的影響，產(chǎn)品因素和銷(xiāo)售因素沒(méi)有明顯相關(guān)性；在感知價(jià)值介入的情況下，ACG Cosplay的熱門(mén)程度并沒(méi)有明顯變化，即感知價(jià)值沒(méi)有起到中介效應(yīng)，故不能成為中介變量。通過(guò)本文研究?jī)?nèi)容和結(jié)論，希望能夠?yàn)槲磥?lái)中國(guó)ACG Cosplay行業(yè)的發(fā)展有所幫助和借鑒，同時(shí)也為市場(chǎng)的從業(yè)者制定銷(xiāo)售的策略和開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的提供一份真實(shí)可靠的參考數(shù)據(jù)。

第1章 緒論

ACG是英文Animation、Comic、Game的縮寫(xiě)，是動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng)。ACG文化發(fā)源于日本，以網(wǎng)絡(luò)及其他方式傳播，為華人社會(huì)常用的次文化詞匯［］。

Cosplay是英文Costume Play的簡(jiǎn)略寫(xiě)法，意思是指“角色扮演”，是指由Coser通過(guò)穿著、佩戴各種服飾和道具，來(lái)扮演相應(yīng)動(dòng)漫作品中的角色的行為。

Cosplay產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮螅珹CG行業(yè)衍生品的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始漸漸凸顯出來(lái)，而在眾多的衍生品中，Cosplay的產(chǎn)生更是如今ACG愛(ài)好者們?cè)诰€下參與最熱門(mén)、最直接的方式之一。本文主要談及影響ACG Cosplay熱門(mén)程度的影響因素，所以了解ACG Cosplay的背景和發(fā)展環(huán)境便顯得尤為重要了。本文將從ACG Cosplay和ACG產(chǎn)業(yè)背景開(kāi)始說(shuō)明。

論文研究背景

ACG Cosplay在中國(guó)的興起。中國(guó)大陸地區(qū)出現(xiàn)Cosplay的時(shí)期較晚，但因?yàn)槭艿饺毡?、臺(tái)灣、香港三地成熟和高水平的Cosplay影響，大陸的Cosplay呈現(xiàn)急速穩(wěn)定的成長(zhǎng)狀態(tài)，因此，也使得現(xiàn)今中國(guó)大陸地區(qū)的Cosplay也形成了比較可觀的規(guī)模。在現(xiàn)階段，中國(guó)的ACG Cosplay已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的流行文化，受眾面廣，傳播范圍大，非常容易形成熱門(mén)領(lǐng)域。而ACG改編的電視劇、舞臺(tái)劇等正是ACG Cosplay的重要衍生部分，所以了解和分析對(duì)ACG Cosplay熱門(mén)程度的影響因素便顯得尤為重要了。

相關(guān)研究背景。不論是ACG產(chǎn)業(yè)還是Cosplay活動(dòng)，研究者都對(duì)這個(gè)新興領(lǐng)域產(chǎn)生了極大的興趣，相關(guān)的研究也不勝枚舉。但是從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，關(guān)于ACG及Cosplay的研究主題和方向都是大多是社會(huì)科學(xué)類(lèi)的研究。關(guān)于商業(yè)領(lǐng)域的研究寥寥無(wú)幾，用定量研究方法對(duì)其進(jìn)行的相關(guān)研究就更是少之又少，也沒(méi)有一套完整并且有效數(shù)據(jù)體系來(lái)支撐和證實(shí)理論的正確與否。

論文研究目的及研究問(wèn)題

隨著ACG Cosplay愈發(fā)火熱的現(xiàn)象，市場(chǎng)上也暴露出許多急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如現(xiàn)階段市場(chǎng)上ACG Cosplay服裝和道具的供應(yīng)相對(duì)匱乏；另一方面，中國(guó)ACG產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展并不完善和規(guī)范，也沒(méi)有將ACG產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的意識(shí)，如“Cosplay反商業(yè)化”等固步自封的態(tài)度更是讓行業(yè)止步不前。所以，本文為解決當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提出以下四個(gè)主要的研究問(wèn)題：（1）影響ACG Cosplay熱門(mén)程度的因素有哪些？（2）哪些因素起到主要的作用？（3）這些作用因素的影響程度有多大？（4）對(duì)以后ACG Cosplay在商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)方面的發(fā)展有什么啟示和建議？

論文研究意義

從宏觀來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范化程度不高，市場(chǎng)相對(duì)空白。從微觀來(lái)看，ACG Cosplay服裝、道具類(lèi)商品在質(zhì)量和價(jià)格上并不能滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致了消費(fèi)欲望偏低，也暴露了銷(xiāo)售方的銷(xiāo)售能力不能及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致銷(xiāo)售停滯不前等多方面問(wèn)題。再?gòu)耐庖騺?lái)看，政策的頒布和實(shí)施或時(shí)事的發(fā)生是不可控的，會(huì)對(duì)ACG Cosplay的熱門(mén)程度產(chǎn)生影響。

那么本文通過(guò)對(duì)這三個(gè)部分進(jìn)行歸納和分析，根據(jù)所得出的結(jié)果提出相應(yīng)的對(duì)策。也通過(guò)研究以達(dá)到了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求的目的，以及產(chǎn)品和銷(xiāo)售方式對(duì)消費(fèi)者選擇傾向產(chǎn)生影響，同時(shí)以實(shí)證的方式研究，為國(guó)家對(duì)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲這樣的新興文化產(chǎn)業(yè)的政策制定提出意見(jiàn)和建議。

研究創(chuàng)新之處

而本文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

研究指標(biāo)創(chuàng)新。熱門(mén)程度作為一個(gè)日常運(yùn)用的詞匯，并沒(méi)有完善的定義與衡量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)以及時(shí)事的研究，可知熱門(mén)程度的標(biāo)準(zhǔn)可通過(guò)關(guān)注度和選擇度兩個(gè)方向來(lái)進(jìn)行衡量。

本文的政策因素指外部影響因素，是時(shí)事的發(fā)生使消費(fèi)者對(duì)ACG Cosplay的熱門(mén)程度感知產(chǎn)生的影響，通過(guò)對(duì)實(shí)證感知來(lái)進(jìn)行分析。

研究結(jié)論創(chuàng)新。本文發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值不能作為ACG Cosplay熱門(mén)程度和產(chǎn)品、銷(xiāo)售及政策因素之間的中介變量。同時(shí)，在ACG Cosplay領(lǐng)域，消費(fèi)者感知是不會(huì)受到產(chǎn)品及銷(xiāo)售的因素所影響的。同時(shí)但本研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段愛(ài)好者在感知價(jià)值上相較以前呈下降趨勢(shì)。

研究技術(shù)路線圖

本文的技術(shù)路線圖如圖1.1所示：

第2章 文獻(xiàn)綜述

營(yíng)銷(xiāo)理論

產(chǎn)品。ACG Cosplay服裝、道具類(lèi)產(chǎn)品是為滿足心理需求的產(chǎn)物，所以沒(méi)有一般服飾類(lèi)產(chǎn)品的屬性。所以在產(chǎn)品因素方面，提取了價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)最基本的因素。

銷(xiāo)售。銷(xiāo)售因素，采用了渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)、宣傳四項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行衡量，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)了解對(duì)ACG Cosplay熱門(mén)程度產(chǎn)生影響的因素。

政策。由政策的制定會(huì)給行業(yè)和社會(huì)行為帶來(lái)一定程度的影響，所以搜集了部分關(guān)于ACG的政策制定、頒布、實(shí)施的重大事件，通過(guò)大眾對(duì)事件的看法和感知來(lái)合成政策指標(biāo)

商業(yè)價(jià)值及未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。雖然現(xiàn)階段中國(guó)ACG Cosplay尚未成熟，但是動(dòng)漫服裝已呈現(xiàn)出很好的前景和發(fā)展空間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是潛力巨大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，包含著著龐大的發(fā)展升值空間和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

消費(fèi)行為理論

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為之前都要制定消費(fèi)決策，而感知價(jià)值則充分反映了消費(fèi)決策的衡量過(guò)程，所以本文的消費(fèi)行為方面主要通過(guò)顧客的感知價(jià)值來(lái)體現(xiàn)。感知價(jià)值主要包括利得、利失兩個(gè)部分，結(jié)合主題，歸納為感知利益和感知付出。

ACG Cosplay產(chǎn)品及市場(chǎng)的熱門(mén)程度

熱門(mén)程度是日常大眾約定俗成的感知規(guī)律，沒(méi)有完善的系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行解釋?zhuān)菬衢T(mén)程度是可以通過(guò)人們的感知而量化的。

從現(xiàn)有的研究中可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)對(duì)熱門(mén)程度的研究都表現(xiàn)在關(guān)注度與選擇度兩個(gè)方面。其中，關(guān)注度指標(biāo)中包括了關(guān)注頻率、關(guān)注深度和關(guān)注廣度三個(gè)維度，以表示關(guān)于參與ACG Cosplay或購(gòu)買(mǎi)ACG Cosplay服裝和道具類(lèi)商品的次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)和范圍。而選擇度指標(biāo)中包括了選擇強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿兩個(gè)維度，以表示消費(fèi)者參與ACG Cosplay或購(gòu)買(mǎi)ACG Cosplay服裝和道具類(lèi)商品的欲望或需求程度，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)ACG Cosplay服裝和道具類(lèi)商品的可能性。

文獻(xiàn)評(píng)述

首先，發(fā)現(xiàn)對(duì)ACG Cosplay的熱門(mén)程度會(huì)產(chǎn)生影響的因素通常有三個(gè)，即產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素。

同時(shí)，由于消費(fèi)者的消費(fèi)決策是趨向于感知利益和實(shí)際利益最大化的，所以消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到感知價(jià)值的影響，所以感知價(jià)值本文將中介變量設(shè)定為感知價(jià)值。

最后，由關(guān)注程度和選擇程度兩個(gè)指標(biāo)對(duì)熱門(mén)程度的形成在理論上進(jìn)行解釋。ACG Cosplay熱門(mén)程度是本文研究的對(duì)象，也是本文的因變量。

研究模型。所以，通過(guò)以上三點(diǎn)，設(shè)計(jì)出了本文的指標(biāo)及個(gè)指標(biāo)的維度，本文通過(guò)用感知價(jià)值作為中介變量，并假設(shè)其會(huì)對(duì)ACG Cosplay熱門(mén)程度產(chǎn)生影響。

本文定量研究部分的理論框架圖如圖2.1所示：

研究假設(shè)。定量方面提出下列假設(shè)：

假設(shè)1：產(chǎn)品因素與ACG Cosplay熱門(mén)程度呈正相關(guān)性；

假設(shè)2：銷(xiāo)售因素與ACG Cosplay熱門(mén)程度呈正相關(guān)性；

假設(shè)3：政策因素與ACG Cosplay熱門(mén)程度呈正相關(guān)性；

假設(shè)4：產(chǎn)品因素與感知價(jià)值呈明顯正相關(guān)性；

假設(shè)5：銷(xiāo)售因素與感知價(jià)值呈明顯正相關(guān)性；

假設(shè)6：政策因素與感知價(jià)值呈明顯正相關(guān)性；

假設(shè)7：感知價(jià)值與ACG Cosplay熱門(mén)程度呈明顯正相關(guān)性；

假設(shè)8：感知價(jià)值在產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素、政策因素與ACG Cosplay熱門(mén)程度之間起到部分中介效應(yīng)。

定性方面提出以下假設(shè)：

（1）學(xué)歷假設(shè)：假設(shè)學(xué)歷及認(rèn)知構(gòu)成的不同會(huì)對(duì)ACG Cosplay的熱門(mén)程度產(chǎn)生影響；

（2）主題假設(shè)：假設(shè)ACG主題風(fēng)格受歡迎程度會(huì)對(duì)ACG Cosplay的選擇和參與產(chǎn)生影響；

（3）價(jià)格假設(shè)：假設(shè)由于中國(guó)還沒(méi)有質(zhì)量較好的、專(zhuān)業(yè)的ACG Cosplay產(chǎn)品， 或是消費(fèi)者本身的成本把控，導(dǎo)致了消費(fèi)者接受價(jià)格和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)價(jià)格之間出現(xiàn)差異；

（4）渠道假設(shè)：假設(shè)實(shí)體店的商品種類(lèi)不能滿足消費(fèi)者的需求，許多熱門(mén)的商品無(wú)法及時(shí)推出，從而造成實(shí)體店便利程度低的原因；

（5）宣傳假設(shè)：商家主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者的有效性很低，假設(shè)是由于商家無(wú)法確定現(xiàn)有消費(fèi)者群體，或是不了解消費(fèi)者的喜好的原因而造成的。

第3章 研究方法

本文設(shè)計(jì)出理論模型和研究假設(shè)，并依此建立研究的各項(xiàng)因素和相關(guān)的維度。

研究流程圖

先本文的研究流程圖，如下圖所示：

研究流程

根據(jù)研究流程圖的流程，本研究進(jìn)行了以下行動(dòng)：

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文以調(diào)查問(wèn)卷的方式采集數(shù)據(jù)。本文主要調(diào)查對(duì)象是Coser、愛(ài)好者、經(jīng)營(yíng)者等，也面向一般消費(fèi)者。問(wèn)卷根據(jù)指標(biāo)和所需信息進(jìn)行設(shè)計(jì)，面向六個(gè)方向，共提出30個(gè)問(wèn)題，根據(jù)每個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)了五個(gè)不同程度的選項(xiàng)。

問(wèn)卷的發(fā)放與回收。由于中國(guó)直接參與ACG Cosplay的人數(shù)大約在十萬(wàn)人左右，所以根據(jù)抽樣法則，預(yù)計(jì)此次發(fā)出并回收問(wèn)卷數(shù)量為300-400份，最終回收有效問(wèn)卷345份。

數(shù)據(jù)處理方法。將收集到的數(shù)據(jù)，通過(guò)加權(quán)合成，從而得出新指標(biāo)，即產(chǎn)品因素（X1）、銷(xiāo)售因素（X2）、政治因素（X3）、感知價(jià)值（M）和ACG Cosplay熱門(mén)程度（Y）

研究工具。問(wèn)卷調(diào)查法：即本文最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源；信度分析：即可靠性，通過(guò)Cronbach α信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)；效度分析：即有效性，通過(guò)Bartlett's球狀檢驗(yàn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。描述性分析：先通過(guò)整理，對(duì)數(shù)據(jù)整體有簡(jiǎn)單映象，提出初步的假設(shè)和結(jié)論。再進(jìn)行指標(biāo)評(píng)分法，對(duì)初步假設(shè)和結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證和分析，通過(guò)分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)的占比和平均值，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)單描述性分析，同時(shí)在結(jié)論中找出問(wèn)題。

相關(guān)性及回歸性分析：本文將采用多元線性回歸和中介效應(yīng)。

深度訪談法：先做出假設(shè)，在分析并得出結(jié)論后，對(duì)與預(yù)期假設(shè)和結(jié)論或與前人的調(diào)研結(jié)果不符之處提取出來(lái)，形成深度訪談的問(wèn)題，以獲取更為符合實(shí)際情況的資料。

第4章 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)的信度與效度分析

信度分析。本文的信度分析結(jié)果如下：

從表中的Cronbach's Alpha值可知，其可靠性數(shù)值為0.885，說(shuō)明可信程度較強(qiáng)。

效度分析

提取方法：主成份分析。

從表4.2中數(shù)據(jù)可以看出，KMO值達(dá)到了0.844，則說(shuō)明數(shù)據(jù)的有效性較高。從旋轉(zhuǎn)成分矩陣表中可得知，文本所提取出的主成份總共是5個(gè)，即銷(xiāo)售因素，感知價(jià)值，ACG Cosplay熱門(mén)程度，政策因素，產(chǎn)品因素。

樣本描述

本文將收集到的數(shù)據(jù)整理和計(jì)算，對(duì)五個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及各一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)通過(guò)平均值的方式求出各項(xiàng)的得分。分值為1至5分，1分得分最低，5分得分最高。各項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)以及其相關(guān)的各項(xiàng)維度的得分如下表所示：

相關(guān)性及回歸性分析

結(jié)合中介變量感知價(jià)值（M）來(lái)描述ACG 熱門(mén)程度（Y）與產(chǎn)品因素（X1）、銷(xiāo)售因素（X2）、政策因素（X3）之間的關(guān)系，當(dāng)只有一個(gè)中介變量時(shí) ，效應(yīng)之間的關(guān)系可以表示為：c = c’+ ab，所以中介變量關(guān)系可以用回歸方程表示如下：

（1）. Y=cx+e1

（2）. M=ax+e2

（3） .Y=c’x+bM+e3

上述三個(gè)方程對(duì)應(yīng)的模型圖如下圖所示：

其中 ，a表示自變量X對(duì)中介變量M的直接效應(yīng)，b表示中介變量對(duì)因變量Y的直接效應(yīng)，c是X對(duì)Y的總效應(yīng) ，c’是直接效應(yīng)。所以，將三個(gè)X分別帶入公式進(jìn)行計(jì)算，得出以下結(jié)果：

括號(hào)內(nèi)的值為t統(tǒng)計(jì)量；因變量：ACG熱門(mén)程度

模型匯總：上表中的R方是在回歸分析中顯著性水平的檢驗(yàn)的方程確定系數(shù)，表示自變量X對(duì)因變量Y的解釋程度。R方的取值范圍在0-1之間，R方的值越大，則說(shuō)明自變量X對(duì)因變量Y的解釋程度越強(qiáng)。

從表4.6的R方一欄可以看出，模型一的R方為0.13，說(shuō)明ACG Cosplay的熱門(mén)程度有13%是來(lái)源于產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素共同作用下的直接影響；模型二的R方為0.04，則說(shuō)明，對(duì)感知價(jià)值中有4%的影響，來(lái)源于產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素作用下的直接影響；模型三的R方為0.01，說(shuō)明ACG Cosplay的熱門(mén)程度有1%的程度來(lái)源于感知價(jià)值所形成的影響。

方差分析：F檢驗(yàn)是通過(guò)顯著等級(jí)，也就是顯著水平來(lái)判斷線性回歸方程的相關(guān)性是否顯著的方法。通常Sig.F值小于0.05則說(shuō)明有意義。

從表4.6的Sig.F一欄可以看出，模型一的Sig.F遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05，所以可以判斷拒絕原假設(shè)，證明此模型的方程是有意義的，即ACG Cosplay熱門(mén)程度與產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素呈顯著相關(guān)性；模型二的Sig.F為0.004851，所以同樣可以判斷拒絕原假設(shè)，即證明此模型的方程是有意義的，即感知價(jià)值與產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素呈顯著相關(guān)性；模型三的Sig.F 為0.13356，所以不拒絕原假設(shè)即，該模型的方程是沒(méi)有意義的，即ACG Cosplay熱門(mén)程度與感知價(jià)值之間沒(méi)有明顯的相關(guān)性。

回歸分析結(jié)果：從表4.6的模型一可以看出產(chǎn)品因素對(duì)ACG Cosplay熱門(mén)程度呈負(fù)相關(guān)性，其原因主要是價(jià)格攀升，產(chǎn)品質(zhì)量卻沒(méi)有提高，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)同和滿足感沒(méi)有提升。而銷(xiāo)售因素和政策因素對(duì)ACG Cosplay熱門(mén)程度呈正相關(guān)性，其原因是銷(xiāo)售渠道的便利性以及有效宣傳能夠讓更多的消費(fèi)了解和熟知ACG Cosplay。

從表4.6中可以看出截距的P值遠(yuǎn)小于0.05所以我們拒絕原假設(shè)，即b不為0，且估計(jì)b值為1.58，誤差e為0.29

綜上所述，產(chǎn)品因素（X1）、銷(xiāo)售因素（X2）和政策因素（X3）的共同作用對(duì)ACG Cosplay熱門(mén)程度（Y）的直接影響表達(dá)公式為：

Y=-0.34X1+0.45X2+0.19X3+1.58±0.29

從表4.6的模型二可以看出產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素與感知價(jià)值并不存在相關(guān)性，即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和銷(xiāo)售渠道、方式、服務(wù)和宣傳對(duì)感知價(jià)值并沒(méi)有影響，所以拒絕假設(shè)5和假設(shè)6。原因是Coser多是出于愛(ài)好而進(jìn)行Cosplay活動(dòng)的，即使沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，Coser們也可以選擇自己動(dòng)手制作或交換、租借等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以產(chǎn)品和銷(xiāo)售因素對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值沒(méi)有明顯的影響。而政策因素與感知價(jià)值之間呈正相關(guān)性。即政策導(dǎo)向越明顯，力度越強(qiáng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)ACG的扶持力度越大，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高。

在得出了以上結(jié)論后，再對(duì)各回歸分表進(jìn)行進(jìn)一步的分析，了解各因素之間的數(shù)理影響程度。首先，模型一中截距的P值為0.006564，所以拒絕原假設(shè)，即b不為0，且估計(jì)b值為1.32，誤差e為0.48。所以政策因素（X3）對(duì)感知價(jià)值（M）的影響表達(dá)公式為：

M=0.34X3+1.32±0.48

從表4.6的模型三可以看出感知價(jià)值與ACG Cosplay熱門(mén)程度之間并不存在相關(guān)性。所以拒絕假設(shè)7和假設(shè)8。因?yàn)榧词瓜M(fèi)者對(duì)ACG Cosplay服裝、道具類(lèi)的產(chǎn)品形成了極高的感知價(jià)值，也并不表示消費(fèi)者會(huì)對(duì)ACG Cosplay領(lǐng)域產(chǎn)生興趣或者直接參與。

深度訪談

為了用實(shí)證或業(yè)內(nèi)的角度去分析無(wú)法直接用數(shù)據(jù)解釋的問(wèn)題，向資深Coser和從事ACG行業(yè)的人士進(jìn)行了深度訪談，其整理后的結(jié)果如下：

學(xué)歷假設(shè)：在ACG Cosplay圈內(nèi)，大多高學(xué)歷的Coser有留學(xué)的經(jīng)歷，且在當(dāng)?shù)氐穆怪屑橙×嗽S多豐富經(jīng)驗(yàn)。另一方面，學(xué)歷高的人更能對(duì)ACG Cosplay有一個(gè)更新的認(rèn)識(shí)，夠更深的挖掘其價(jià)值，所以學(xué)歷假設(shè)成立。

主題假設(shè)：ACG Cosplay是為了滿足個(gè)人喜好的文化活動(dòng)，所以Coser必然會(huì)選擇自己喜歡的主題風(fēng)格。即使有Coser選擇了小眾的風(fēng)格，也會(huì)選擇最有個(gè)性的或較高認(rèn)知度的作品或角色進(jìn)行扮演。所以主題假設(shè)成立。

價(jià)格假設(shè)：在售的ACG Cosplay服裝、道具類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格也參差不齊，但是有關(guān)ACG Cosplay的大型活動(dòng)或漫展的舉辦的時(shí)間通常并不固定，所以投入成本非常高，所以?xún)r(jià)格假設(shè)成立。

渠道假設(shè)：線上網(wǎng)店的產(chǎn)品種類(lèi)比實(shí)體店的更多，同時(shí)雖然定制店等特殊店面在興起，但是由于宣傳、選址等原因，很多消費(fèi)者不知道其存在，所以便利程度不如線上網(wǎng)店。故渠道假設(shè)成立。

宣傳假設(shè)：由于產(chǎn)品受眾小，消費(fèi)者的目的和選擇性明確，所以通常宣傳途徑也要有針對(duì)性，主動(dòng)聯(lián)系僅存在事件營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的情況下，所以宣傳假設(shè)不成立。

再?gòu)漠a(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素方面來(lái)看：從產(chǎn)品因素來(lái)看，網(wǎng)店的商品的質(zhì)量參差不齊，所以許多資深的Coser更愿意自己制作衣服，但是并不比直接購(gòu)買(mǎi)更便宜；

銷(xiāo)售因素方面，由于許多知名Coser的表率作用，大部分Coser已經(jīng)不再排斥ACG Cosplay商業(yè)化；政策因素固然有一定的影響，但是影響程度并不大，如日漫封禁事件中依然有部分Coser會(huì)繼續(xù)選擇扮演被封禁的ACG角色。

假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)1、2、3、6：成立；假設(shè)4、5、7、8：不成立；

學(xué)歷假設(shè)、主題假設(shè)、價(jià)格假設(shè)、渠道假設(shè)：成立；宣傳假設(shè)： 不成立。

第5章 研究結(jié)論

本文最后部分是將以上的所有分析和結(jié)論進(jìn)行總結(jié)和歸納，根據(jù)研究結(jié)論，給ACG Cosplay行業(yè)提出建議和意見(jiàn)，同時(shí)對(duì)ACG Cosplay行業(yè)的未來(lái)進(jìn)行展望。

研究主要結(jié)論

首先，本文的研究結(jié)論分為兩個(gè)部分，第一部分是定量方面的結(jié)論：

ACG Cosplay的熱門(mén)程度在直接影響的情況下與產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素都有明顯的相關(guān)性，其中產(chǎn)品因素呈明顯負(fù)向相關(guān)；銷(xiāo)售因素和政策因素呈明顯正向相關(guān)；

感知價(jià)值僅受到政策因素的影響，產(chǎn)品因素和銷(xiāo)售因素沒(méi)有明顯相關(guān)性；

在感知價(jià)值介入的情況下，ACG Cosplay的熱門(mén)程度并沒(méi)有明顯變化，說(shuō)明感知價(jià)值沒(méi)有起到中介效應(yīng)，故而不能成為中介變量。

所以可知，對(duì)ACG Cosplay的熱門(mén)程度產(chǎn)生影響的因素有：產(chǎn)品因素、銷(xiāo)售因素和政策因素。其中銷(xiāo)售因素的影響是最明顯的。

第二部分是定性方面的結(jié)論： ACG Cosplay有比較廣闊的市場(chǎng)空間，但是由于活動(dòng)、花費(fèi)等原因，使得許多愛(ài)好者沒(méi)有更加深入的參與； 現(xiàn)階段，市面上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，更多的Coser更愿意自己動(dòng)手做服裝和道具，但是對(duì)手工的要求較高，價(jià)格也并不比直接購(gòu)買(mǎi)來(lái)得便宜；如今的ACG Cosplay圈已經(jīng)不再那么排斥商業(yè)化了，關(guān)于Cosplay的攝影、雜志、商演等多方面發(fā)展，也讓Coser看到了希望； 政策因素對(duì)ACG Cosplay有所影響，但是影響程度不大，主要影響原因是Coser擔(dān)心自身Cos的角色的認(rèn)同度有所降低等。

研究建議與未來(lái)展望

通過(guò)上文的分析和研究，在得出研究結(jié)論后，便需要實(shí)現(xiàn)本文的現(xiàn)實(shí)意義，即解決ACG Cosplay行業(yè)中存在的難題，所以根據(jù)以上結(jié)論提出了以下七點(diǎn)建議：

（1）市場(chǎng)要規(guī)范化，提升消費(fèi)者的參與性

（2）根據(jù)政策導(dǎo)向，及時(shí)有效的調(diào)整策略

（3）保證產(chǎn)品質(zhì)量，向產(chǎn)業(yè)化品牌化發(fā)展

（4）拓寬銷(xiāo)售渠道，以保證更方便和快捷

（5）注重銷(xiāo)售方式，更具有針對(duì)性的銷(xiāo)售

（6）提高服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意程度

（7）增加宣傳策略，挖掘更多潛在消費(fèi)者

ACG Cosplay做為近年來(lái)在中國(guó)興起的文化活動(dòng)，因?yàn)榉劢z基數(shù)大，吸引力強(qiáng)等原因受到了大家的喜愛(ài)和關(guān)注。但是現(xiàn)階段市面上ACG Cosplay產(chǎn)業(yè)在各方面都沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)且完善的體系，影響了ACG Cosplay的參與性，所以必須從市場(chǎng)規(guī)范化入手。其次政策導(dǎo)向會(huì)對(duì)ACG Cosplay產(chǎn)生影響，所以不論是消費(fèi)者還是商家都要即使制定相應(yīng)的對(duì)策，才能保證未來(lái)更好的發(fā)展。

ACG Cosplay的未來(lái)發(fā)展巨大，并且將以更多的形式拓展到越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域之中。相信在未來(lái)，對(duì)ACG Cosplay的研究會(huì)越來(lái)越豐富和完善，中國(guó)ACG Cosplay的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好，直達(dá)國(guó)際一流水平。

（作者單位：泰國(guó)博仁大學(xué)東盟國(guó)際學(xué)院；指導(dǎo)教師：楊秀剛）