淺談官方機構網絡媒體管理擴大影響力的建議

孫謙

摘 要：隨著網絡社交的興起，面對新媒體傳播的挑戰，官方機構應該如何利用新媒體，發布信息、開展互動成為了重要議題，然而官方機構由于缺乏媒介傳播素養，使得官方微博在網絡中的發聲力度很弱，沒有起到應有的作用。本文從幾個方面提出了提高影響力的建議，提高公信力度明白自身定位，豐富微博內容增強可讀性，提高專業性和權威性，專業的團隊進行有效的運營和維護，完善管理機制和輿情應對機制，及時處理公關危機。對于優化官方機構信息傳輸、擴大自身影響能力有正面的實踐意義。

關鍵詞：微博；網絡媒體；官方機構

一、官方機構的網絡影響力一般情況

影響力是指改變他人的思想和行動的能力。過去傳統媒體對群眾都有著極大的影響能力，而隨著網絡和社交平臺的興起，促使我國的傳播方式發生了變化，傳統媒體的影響力已經逐漸衰弱，新媒體的傳播已經崛起。在網絡新媒體傳播當中，新浪微博作為其中的佼佼者，影響力日漸加大，在一些全國性的事件當中產生了極大的作用，很多事件，通過正規途徑沒法解決，只要上了微博就會得到關注度，倒逼相關部門參與，因而微博的影響力在民眾的心目當中越來越高。很多官方機構，包括政務機構都開通了新浪微博平臺，包括人民日報，央視新聞，江寧公安在線，天氣預報等一系列平臺，涉及方方面面。除此以外，還有很多的大型企業也開通了官方微博，而大型企業開通官方微博與中小企業不同，主要目的，并不完全集中在營銷產品上面，更多的是為了與民眾溝通。但是從目前的影響力來看，官方微博的影響力弱于很多個人微博。一些微博大V和明星的關注數要原因超過官方機構。

面對新媒體傳播時代的挑戰，官方機構應該如何熟練操控新媒體，使之成為具有影響力的權威信息發布平臺，成為采集輿情、發布信息、開展互動的新型手段，是當今官方機構管理所急需解決的問題。例如其中的典型代表——政務微博，溫家寶總理在2009年與網民進行在線交流時就曾說過：“一個為民的政府應該是聯系群眾的政府，與群眾聯系的方式可以多種多樣，但是利用現代網絡與群眾進行交流是一種很好的方式。”

政務微博平臺更方便地實現了民眾與政府之間的直接對話，民眾能夠通過政務微博表達訴求，政府也通過微博平臺對社會新事物保持敏感；方便進行輿情收集、匯聚和民意征集，得到有效參考；能及時關注到群眾、媒體及“意見領袖”的言論，發現問題、解決問題，疏導民怨，避免矛盾的積累和擴大升級。

然而在實際操作中，很多地方政府由于缺少相關的新聞和媒介傳播素養，政務微博的影響力還處在比很弱的水平，關注用戶數極少，并且沒有留言、轉發等一系列互動，更像是自娛自樂的微博，從政務微博上可以看出官方機構在很多時候完全有真正發揮出新媒體的優勢。很多官方機構在微博上的作用僅僅是注冊了一個賬號。

二、提高官方機構網絡影響力的建議

第一，提高微博公信力，明確自身定位。很多政務微博分不清部門工作人員職務、私人身份與機構職能等的區別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤的判斷[1]。這樣會不僅不會達到預期好的效果，反而讓降低了大眾對政府的相信度。故找準自身定位，為民排憂解難，為民發聲。將受眾與人，為民服務理念深入到微博定位中，才會贏得高影響力。

第二，豐富微博內容，增強可讀性。發布的內容要有可讀性，微博用字大眾化，通俗易懂，避免艱澀、怪僻的詞語。多用特定、具體的字眼，文字簡潔，段落短小，避免冗長、倒裝的字句。發掘富有情趣和人情味的事實，用富有情趣和人情味的語言表達出來。

第三、專業性與權威性。官方機構與個人微博的不同之處就在于要能夠代表專業性和權威性，在官方機構的專業領域，發表專業性的見解，在非專業領域要做到不跟風、不亂轉發，有些官方微博轉發他人微博時沒有經過驗證，非但沒有正確引導輿論，反而容易成為謠言傳播的源頭。一定要堅持從自身專業與權威的角度出發，為民眾提供正確的引導。

第四、有效的運營和維護。政務微博影響力的提升不是在一天就能提升起來，官方機構在網絡媒體上的影響力說到底是帶有傳媒的專業性的，因而必須做出重視，不能使注冊一個賬號就算完成任務，要有專人打理該平臺，打理平臺的人不僅要十分了解新媒體的運營方法，還要了解官方機構工作和流程。現階段官方機構的微博影響措施非常單一，缺少專業策劃，當然不能帶來預期的影響。

第五、完善管理機制和輿情應對機制。網絡新媒體的最大特征就是互動，群眾隨時可以提出質疑和評論，在此過程當中可能會由于某事件導致輿情發酵，使得官方機構，處于不利的狀態，常見的官方機構的做法是關閉評論，或者是不予回應，這樣的公關危機處理方法相當不對。對此事件不評論，不能消除民眾的質疑，并且因為這樣的做法失去公信力，失去關注度，那么在將來影響力只會越來越弱。微博作為新媒體時代的代表網絡平臺。在過去一段時間，一系列重大公共輿論事件都是在微博首先得到報道，并繼而形成轟動全國、猛烈沖擊現實社會的特級輿情事件，因此提高互動質量，規范內部機制，從各個方面，提高，官方機構應對民眾輿情的能力，隨時做好危機公關的處理。

參考文獻：

[1]李妍.官員微博教程[J].中國經濟周刊，2011（49）：22-31.