網紅直播：發布會的新課題

曉看云端

這兩天被兩款汽車發布會刷屏了，一個“天上”，一個“人間”，一個打飛機，一個看網紅，朋友圈里舔屏的舔屏，吐槽的吐槽，各自站隊。且不去評判孰優孰劣，孰高孰低，但有一點要感謝這兩家汽車公司，他們讓汽車圈把注意力再次回歸到一個傳統的話題——發布會。

發布會一度勢微，是該整整了。

在傳播較為傳統的年代，下線、上市、試駕、戰略……各式發布會是汽車公司產品上市時最重大的活動項目。然而近年隨著新媒體傳播的全方位立體化轟炸，各家在產品上市階段的整個策劃過程中，發布會更多得被演變為程式上的一個必要元素，已越來越不是最重點的事項，千篇一律的發布會讓媒體老師們漸漸麻木。這么說吧，不能沒有，但也不是最重要的。

在汽車公關傳播的鏈條中，好的創意策劃更多地留給了其他環節，更多的注意力轉移到了流行的社交媒體傳播、數字營銷……，而對于發布會的探討和關注越來越少。如果沒記錯，圈內上一次大范圍傳播和熱議的發布會應該還是兩年前的英菲尼迪“敢愛”品牌發布了。那種集體被震撼的狂歡和奔走相告，太久沒有過。而這次，不管逼格高，還是屌絲low，讓公關圈重新思考發布會的重要性，從這一點上，“打飛機”和“網紅”功不可沒。

發布會的重要性不言而喻，那么什么樣的發布會算是成功的？

把兩家車企“天上地下”的活動按下不表，我們看看這幾天另一家IT公司的發布會。

就在網紅直播新車上市的前一天，天上包飛機開媒體溝通會的同一天，阿里巴巴支付寶的螞蟻金服在湖南農村做了一場活動，活動核心內容是螞蟻金服與公益性小額信貸專業機構中和農信宣布合作。未來兩家機構將攜手把普惠金融服務擴展至中國農村尤其是貧困地區，并將在3年內把“互聯網+精準扶貧”的模式推廣到全國300多個國家級和省級貧困縣。

基于這樣的訴求，支付寶開了一場前所未有的發布會——活動地點選在貧困縣平江縣的淡江村。大山里的發布會“天人合一”，凳子是從村民家里借的，會場標語是村里風水先生寫的，村民到山上砍了30根竹竿做會場旗桿，現場播放VCR的設備是村里農家樂唯一一臺64寸大彩電，背景板是酒廠工人大哥自家曬稻谷用的大席子，引導牌、桌子、椅子、水杯、掃帚、電扇、竹匾……能借的都借出來了。村民們一起幫忙，攢成了一場“貨倉”里的發布會。

這樣的場面，已經把到場的媒體們“嚇”到了。更“嚇人”的是，芒果臺主持人“村長”李銳問阿里巴巴小微金融服務集團事業部總經理袁雷鳴，“你們不是剛融資45億美元嘛，至于這么節儉？”袁雷鳴回答，至于！非常至于！發布會預算還省下來一部分，給村里的孩子，每個人上了一份重疾險。用一個自媒體大咖的話說，這一手，這種路數，已經妥妥地戳中本朝大多數人了。昨天有多位IT圈朋友同時特別提到了支付寶的這場村里發布會，讓他們深受觸動。

缺場地、缺物料、缺人手、缺硬件、缺時間……都不是問題。這場以公益為出發點，以金融扶貧為內核，以農村為幫扶對象的小活動，其實就是“互聯網金融產品與信貸機構戰略合作發布儀式”嘛。然而現場充滿溫情，場外燃燒熱度，最大限度地激發了媒體的興奮點。

兩天之內，鋪天蓋地地報道，微博熱議，連最刁鉆的腕兒們都給支付寶叫一聲好。這不是花點公關費用能夠達到的效果。這便是真正意義上的“城會玩”。這也是車企發布會和IT發布會之間的距離。

不得不承認，IT公司的發布會總是能這樣觸動我們、為業界稱道，這些年常有一些經典活動讓我們念念不忘。IT的發布會到底有哪些亮點值得汽車公司學習，有哪些槽點應盡量避免？ 這兩天跟幾個IT媒體、自媒體大腕兒以及從汽車媒體轉向互聯網公關的老朋友聊天，總結出以下幾點：

一是形式上親民。在IT發布會的觀眾組成上，用戶占有重要地位，往往會有大量粉絲到場，有用戶現場互動，“小米”的發布會是典型。在領導的角色定位上，IT公司高層在發布會中往往是產品的代言人，甚至是“一號產品經理”，“喬布斯”、“雷布斯”、“小馬哥”、“馬云爸爸”無不如此，他們的講話更多是“脫口秀”，而不是XX總高高在上地念講話稿。圍繞這種親民和接地氣，IT老大們才會有T恤衫、牛仔褲，才會有簇擁式的場地布置，才會有各種嗨翻全場的互動活動。

二是內容以產品為核心。這是IT發布會的“核”。車企估計要說，我們的發布會也說的是產品啊？可是，不能不說，IT發布會說的都是大家能聽得懂的“人話”，而汽車公司老總大多是“我我我”式的宣講，講話稿除了官話和八股文，其他以聽不懂的參數配置為主。這也決定了，汽車公司領導們真得很難脫稿去講，完全不是老百姓的語言，老總們要哭訴——“臣妾做不到啊！”

當然，這也不能都怪給領導寫稿的公關們，IT老大們大都是技術或研發出身，PPT上一個詞可以滔滔不絕地講一個小時，可車企的老大們都是“領導”，能把配置和參數念準確就真得不錯了。

近年來，車企老總們也學IT圈的T恤衫、牛仔褲、脫口秀和一個詞PPT，但硬的能學，軟的學不來啊，說到底，不還是要看提詞器嘛，能背稿的也都背得艱難。不走心，整那形式有啥用……

三是訴求和情懷。從創意層面說，車企們才開始玩點形式，直播啊VR啊，很多IT企業卻已經從形式走到了情感驅動。支付寶螞蟻金服省錢捐給貧困山區的孩子們買重疾險，而阿里很早就說“讓天下沒有難做的生意”，騰訊說“要做一切的連接器”，有銀行牌照也不是為了做銀行等等。簡而言之，現在的車企發布會才剛到IT發布會的初級階段，剛開始嘗試新玩法，但只得其形未得其神。

四是爆點。大部分IT活動懂得經營情懷，而且懂得媒體的癢點，懂得說一些出位但無害的話，讓媒體有料。而汽車公司的活動往往太范式化了，只會說性能說牛逼，針對細分人群的特征有把握，卻不能打動媒體人和用戶。除了產品訴求之外，要能給媒體足夠的料。

作為一個汽車公關，我特別能理解找網紅直播上市的這家企業。企業不主流、產品較邊緣、品牌逼格不高，想要打入一個高大上的主流汽車市場，不來點兒刺激的，如何能引起注意。

不得不說，如果從引發關注的角度來看，這場發布會贏了，一天之內，把天上發布會蓋掉，成功讓整個汽車媒體圈為之“跪倒”。但從產品上市這件事本身來講，除了軟文新聞稿之外，社交傳播中沒有人記得這款車的價格，沒有人傳播這款車的亮點在哪兒，甚至不知道企業的高層是誰說了什么，這款產品是哪家生產的……這樣的發布會是否算成功？

當然這些都是概論哈，車企也有好的個案，IT也有爛個案。從逼格上來說，車企的發布會做得有樣板、夠大氣，可以讓媒體人過得比較舒服，這是IT類活動中除了BAT外都比不了的。盡管個別稍顯奇葩，但還是要多鼓勵新玩法，玩多了自然就會越玩越好。

當然，從根本上，是理念和思維上的轉變。互聯網思維、用戶思維，不是寫在講話稿里的話術，而是真的落實在每一個策劃的出發點里。從“我我我”， 變成“我們我們我們”，再變成“你你你“，汽車公司的公關們馬上行動起來吧！