明星代言效果排行：誰是靈丹誰 是毒藥？

范文清

還記得那個腳踩黑色高跟、扭曲45度、拿著自拍桿、趴在紅色科雷嘉上自拍的范冰冰嗎？這張照片是去年廣州車展的刷屏圖，在話題排行榜上與史上最貴轎車不相上下。很多人說，范爺為了讓東風雷諾上頭條，也是豁出去了！

東風雷諾為范爺的這一舉動大大點贊。作為國際一線巨星，范爺的贊助費當然是天文數字，錢花出去聽到響，企業就覺得值。但現在很多情況是，錢花了不少，車名說出去沒幾個人知道，多讓人心碎。

請明星代言是車企為提高曝光度的慣用招數。其實，這個營銷打法風險性極高。一線明星不少，但明星的日常舉動很難被車企控制。也許昨天他還是人見人愛、花見花開的小鮮肉，今天一早醒來，負面新聞一報，花去的銀子就打了水漂。

所以一些知名度較高的國際車企請明星代言都自有一套打法。比如奔馳，它經常在活動中請明星站臺，注意是站臺，但很少讓明星代言新車。寶馬也很少請明星代言，即便是請，也要經過嚴格的市場調研和科學計算，要測一測明星氣質與車型的匹配度、與潛在消費者的匹配度，形象是否健康，有無不良嗜好……嗯，德國人辦事的嚴謹作風，你懂的。

當然，奔馳、寶馬這樣的知名豪車品牌是有資本在明星代言這件事上說yes or no的。相比之下，作為中國汽車市場最年輕的合資公司，2013年底才橫空出世的東風雷諾，想提高品牌在市場上的知名度，敢問不用明星代言還有啥大招？

雷諾在中國市場的知名度并不高。車標在馬路上閃出，能瞬間叫出“雷諾”這兩個字的，80%對汽車都是真愛，還有20%是因為工作才被動而知的汽車媒體。那么，東風雷諾呢？呵呵，汽車媒體也在腦補中。

在這樣的“惡劣”形勢下，東風雷諾還要承擔新車上市后的KPI銷量考核，不憋大招，請個極具話題性的明星來幫助自己瞬間爆紅，還能怎樣？

思想共識完成，下面就是花多少錢的問題了。

請一線明星代言當然要花大筆銀子，在這一點上，有國際品牌背景的東風雷諾和一些自主品牌的逼格就不太一樣。東風雷諾的想法是，既然都決定花錢了，干嘛不一步到位，請個“厲害”的角色為自己拼頭條？咱要的就是曝光度，目的達到了，花多少錢無所謂。

任性花錢的決定達成后，進入選星階段。說實話，一線明星里，一出場就有話題的真沒多少。韓國明星已經被北京現代專屬，不能選；國際明星，中國老百姓家喻戶曉的沒幾個，再說東風雷諾畢竟是合資公司，賣的是國產車；中國一線明星里，一亮相就自帶氣場，眾媒體愿意為他/她擠破頭拍照的，除了范冰冰，還有誰？

漂亮、話題多、身材豐滿、氣場強大——女車主帶著羨慕嫉妒恨的心關注范冰冰，男車主嘛，不說了，你們都懂。所以東風雷諾的市場公關團隊幾乎是在極短的時間內就一致決定請范爺代言。事實證明效果出乎意料。

當然并不是每一個明星都能給車企帶來好的曝光度。廣告“毒藥”成龍大哥也曾讓車企中招。 2005年，一汽大眾曾經耗資1000多萬邀請國際巨星成龍為開迪做代言，結果巨額投入不但沒有讓開迪引爆市場，反而迎來了首年開賣銷量僅為四位數的慘淡光景，隨即這款車在第二年便進入停產的狀態。

成龍大哥不是故意的，但代言明星出負面新聞是車企最頭疼的。一個最典型的案例是，當年一汽馬自達巨資簽約菲爾普斯不到一個月，這位泳壇巨星吸食大麻的丑聞便滿天飛，相關內容的新聞和帖子一時間成為網絡的熱門話題，一汽馬自達想借助菲爾普斯提升知名度的目的是達到了，只不過這完全與他們的初衷背道而馳。

所以，不管是車企還是消費者都非常關注，代言明星對品牌購買行為的影響力究竟如何？為了回答此類問題，可瑞德購車數據使用全景調研助手平臺采集數據樣本進行分析，調查涉及2014-2015年間16個明星及其代言的14個汽車品牌，得出的結論很有參考價值。

我們也希望借助統計學的調查方法，給曾經的車企代言明星出一份榜單，看看誰是靈丹誰是毒藥。