虛擬歌手“洛天依”的打造與運(yùn)營(yíng)策略探析

2016-07-09 11:40:18錢(qián)穎

文藝生活·下旬刊 2016年8期

錢(qián)穎

摘要：“洛天依”是一款音樂(lè)軟件，她的形象則是這款軟件的擬人化。虛擬歌手“洛天依”的消費(fèi)者定位為中國(guó)本土、青少年和成人群體、“御宅族”以及民間音樂(lè)人。她的成功一方面緣于敏銳的市場(chǎng)分析與形象設(shè)計(jì)，另一方面，在“權(quán)利開(kāi)放”的策略下，引發(fā)了粉絲的二次創(chuàng)作熱潮，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，形成了一種良性的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

關(guān)鍵詞：虛擬形象；洛天依；同人；御宅族

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）24-0259-03

2016年春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視導(dǎo)演組在小年夜春晚進(jìn)行大膽創(chuàng)新，力邀年輕動(dòng)漫受眾群中極具人氣的中國(guó)本土虛擬偶像歌手“洛天依”（見(jiàn)圖3），通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（簡(jiǎn)稱AR），與楊鈺瑩共同演繹“洛天依”名曲《花兒納吉》，引發(fā)當(dāng)晚收視高潮，并引起芒果TV、新浪微博、各大視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆炸性討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“洛天依”出場(chǎng)期間，湖南衛(wèi)視春晚收視率飆升1倍；芒果TV“洛天依”出場(chǎng)期間在線人數(shù)高達(dá)170萬(wàn)；湖南衛(wèi)視官方新浪微博之春晚最受期待節(jié)目調(diào)研中，“洛天依”得票第1；“洛天依”在新浪微博熱門(mén)話題排第4位，熱門(mén)話題藝人排行第2位……①此次“洛天依”登上湖南衛(wèi)視春晚舞臺(tái)，讓我們看到了虛擬明星的影響力。除此之外，“洛天依”還為電影《我為相親狂》演唱過(guò)片尾曲、代言盛大游戲“龍之谷”世界杯以及長(zhǎng)安汽車(chē)國(guó)產(chǎn)自主人氣汽車(chē)品牌新奔奔。

那么“洛天依”究竟是一個(gè)什么樣的存在呢？據(jù)悉，虛擬歌手“洛天依”是以雅馬哈公司的VOCALOID3語(yǔ)音合成引擎為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)販?zhǔn)鄣囊豢钐摂M女性歌手軟件角色主唱系列制品之一，并于2012年7月12日在第八屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)上開(kāi)始正式發(fā)售，該款軟件的主要演唱語(yǔ)言為中文。虛擬歌手“洛天依”并不是我國(guó)第一位虛擬歌手形象，在此之前國(guó)產(chǎn)虛擬偶像“東方梔子”（見(jiàn)圖1）于2011年12月27日的中國(guó)文化藝術(shù)獎(jiǎng)首屆動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上被隆重推出，動(dòng)漫愛(ài)好者一致認(rèn)為“東方梔子”的雙馬尾設(shè)計(jì)嚴(yán)重抄襲了日本最當(dāng)紅的虛擬歌手“初音未來(lái)”（見(jiàn)圖2），而刻意的臉部五官也被大家笑稱“葫蘆娃”，之后被廣為傳播的綽號(hào)“火龍果”也反映出二次元小伙伴對(duì)“東方梔子”服裝設(shè)計(jì)的不滿。在眾多同人創(chuàng)作者的努力下，“東方梔子”的形象有了明顯的改善。與此同時(shí)，“初音未來(lái)”的制作公司YAMAHA集團(tuán)在大力推廣VOCALOID軟件之余，也在不斷地做調(diào)研，他們敏銳地發(fā)覺(jué)中國(guó)這塊寶地?fù)碛兄鵁o(wú)數(shù)動(dòng)漫愛(ài)好者和民間音樂(lè)人的市場(chǎng)。

那么對(duì)于本次登上湖南衛(wèi)視春晚舞臺(tái)的“洛天依”，究竟是什么原因讓它如此火爆？

一、“洛天依”受眾細(xì)分策略

由于現(xiàn)代社會(huì)是由不同類型的群體組成，各個(gè)群體都有自身的文化消費(fèi)偏好。消費(fèi)者依據(jù)自身的教育素養(yǎng)、思想觀念形成特定的欣賞愛(ài)好。將市場(chǎng)細(xì)分后，能夠更好地滿足每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。YAMAHA公司主要根據(jù)以下幾種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：

1.虛擬歌姬“洛天依”的定位是中國(guó)本土化虛擬偶像歌手，因此根據(jù)中國(guó)的文化環(huán)境的不同而導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)文化環(huán)境不同，其消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的偏好也就有所區(qū)別。相對(duì)而言，我們對(duì)本國(guó)的文化更加親近，在心理層次上也更加希望擁有能夠象征本土文化的動(dòng)漫形象，潛意識(shí)里我們需要一種自我文化認(rèn)同感。我們可以從“洛天依”的形象看出，設(shè)計(jì)師將她的形象定位基于中國(guó)傳統(tǒng)文化，從發(fā)型到服裝和配飾都借鑒了中國(guó)古代的特色，力求表現(xiàn)中國(guó)獨(dú)有的風(fēng)格，通過(guò)改良最后生成了一位具有典型的中華姑娘。從視覺(jué)形象來(lái)看，體現(xiàn)了我國(guó)和其他國(guó)家文化的不同，設(shè)計(jì)師將形象中攜帶的本土信息傳遞給我們的消費(fèi)者。

2.依據(jù)受眾的年齡對(duì)動(dòng)漫市場(chǎng)加以細(xì)分，如幼兒時(shí)期（3-7歲）、少年時(shí)期（7-18歲）以及成人受眾。消費(fèi)者年齡不同，認(rèn)知、理解能力以及對(duì)社會(huì)、生活的體驗(yàn)不同，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求心理和喜好也是不同的。“洛天依”的年齡定位在15歲，我們可以看出YAMAHA公司作為開(kāi)發(fā)商想要占據(jù)的主要是少年時(shí)期和成人受眾這兩大群體市場(chǎng)。少年時(shí)期，對(duì)于這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)上有了一定的獨(dú)立權(quán)，心理上有一定的求名、求新動(dòng)機(jī)以及一定的從眾心理，但是他們的購(gòu)買(mǎi)力還僅限于一些零食、文具、玩具、飾品等。而虛擬歌姬所基于的軟件VOCALOID以及“洛天依”的聲庫(kù)售價(jià)不菲，如“洛天依”的聲庫(kù)首發(fā)限量版為人民幣1480元，之后的售價(jià)為980元。對(duì)于這類動(dòng)漫奢侈品領(lǐng)域，大多數(shù)青少年的購(gòu)買(mǎi)力還略顯不足。因此，對(duì)于這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，企業(yè)的任務(wù)主要是通過(guò)好的動(dòng)漫形象吸引顧客群，尤其是青少年學(xué)生，在從眾心理的驅(qū)使下，顧客群的隊(duì)伍會(huì)不斷擴(kuò)大。少年時(shí)期的動(dòng)漫消費(fèi)者血?dú)夥絼偅偌由闲睦淼牟怀墒欤蜁?huì)容易成為狂熱型的漫迷，他們是主動(dòng)的、積極的，會(huì)向周邊的人推薦喜愛(ài)的動(dòng)漫作品或角色，同時(shí)他們還積極創(chuàng)作相關(guān)的新文本活動(dòng)，即進(jìn)行同人創(chuàng)作。當(dāng)該產(chǎn)品在這些消費(fèi)者心目中建立起品牌形象時(shí)，等他們長(zhǎng)大，有了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力，將會(huì)進(jìn)而為自己或者孩子購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

3.“洛天依”和“初音未來(lái)”一樣，她們的粉絲群體基本上都是“御宅族”②，而“御宅族”里又以男性群體居多。“御宅”一詞源于日本，如今，“御宅”作為“愛(ài)好者”——尤其是作為“狂熱的動(dòng)漫和科幻愛(ài)好者”的意義卻在日本社會(huì)乃至世界范圍內(nèi)廣泛傳播開(kāi)來(lái)。20世紀(jì)80年代到90年代的“御宅”群體的主流仍是崇尚科幻、戰(zhàn)爭(zhēng)一類剛性特質(zhì)強(qiáng)烈的作品，而90年代末開(kāi)始，以推崇“各種可愛(ài)的女性形象”為主的“萌”系“御宅”群體逐漸發(fā)展起來(lái)。所謂的“萌系”宅男，便是指喜愛(ài)動(dòng)漫、游戲等虛擬世界中的美少女，甚至以這些虛擬形象代替真實(shí)世界中的女性而展開(kāi)戀愛(ài)的男性御宅群體。③因此根據(jù)“御宅族”的喜好，“洛天依”和“初音未來(lái)”自身的形象設(shè)定都具有“萌”屬性，簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的人物設(shè)定非常有利于同人活動(dòng)，即粉絲們對(duì)動(dòng)漫作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。

4.2004年左右，數(shù)字音樂(lè)在我國(guó)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。目前，我國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)仍然處在發(fā)展的初級(jí)階段，雖然該產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)條件仍不夠完善，但中國(guó)內(nèi)地龐大的潛在市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速普及、移動(dòng)通訊設(shè)施的建設(shè)為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了一個(gè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的普及擴(kuò)大了音樂(lè)人的出路，音樂(lè)公司不再是唯一發(fā)表音樂(lè)的路徑。對(duì)草根音樂(lè)人以及一群對(duì)音樂(lè)熱愛(ài)的人而言，“洛天依”給他們帶來(lái)了希望。在虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的音樂(lè)路上，堅(jiān)持演繹著自己的音樂(lè)夢(mèng)想。職業(yè)音樂(lè)人“裕劍流”曾說(shuō)過(guò)，“以前寫(xiě)出一首歌后，要尋找合適的演唱者并不容易，一些來(lái)自歌手的因素制約了創(chuàng)作的自由度。現(xiàn)在我可以拋開(kāi)對(duì)演唱者的所有顧慮，按照我的想象做出完全屬于我個(gè)人風(fēng)格的曲子，像《雜貨店魔法幻想曲》這種語(yǔ)速極快的歌，‘洛天依可以毫無(wú)壓力地唱完。”④

二、“洛天依”形象的設(shè)計(jì)理念

“洛天依”的形象不僅是一種視覺(jué)符號(hào)，還是一種語(yǔ)義符號(hào)。創(chuàng)作一個(gè)動(dòng)漫形象不僅是考慮形象的外在輪廓，還有形象的性格、人格和肢體狀態(tài)等。設(shè)計(jì)師只有把形象具備的獨(dú)特和鮮明的品格刻畫(huà)出來(lái)，此時(shí)的形象才具有生命力。“洛天依”的形象與許多日本動(dòng)漫虛擬歌手的形象不同，她是一個(gè)灰發(fā)、綠瞳、梳著古代發(fā)髻、頭戴白藍(lán)發(fā)飾、脖子上懸掛碧玉、腰墜中國(guó)結(jié)、身著改良后的藍(lán)白中式服裝的15歲少女。“洛天依”形象的塑造首先要分析我們頭腦中關(guān)于能夠代表中國(guó)本土女性形象的所有屬性和特征，以及如何在藝術(shù)中展現(xiàn)她的形象。很顯然設(shè)計(jì)師給“洛天依”定位為一個(gè)外在形象具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的、性格溫柔、可愛(ài)、呆萌的軟妹子。“洛天依”形象的最初設(shè)定是由設(shè)計(jì)師“MOTH”完成的，姓名原為“雅音宮羽”（見(jiàn)圖4），從圖片上我們可以發(fā)現(xiàn)最初的服裝設(shè)定走的是民國(guó)風(fēng)路線，兩束頭發(fā)的末端是中國(guó)毛筆的造型，整個(gè)形象的設(shè)計(jì)雖有中國(guó)風(fēng)的味道，但傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的結(jié)合還稍有欠缺，給人一種零散拼湊的生硬感。而本國(guó)繪師“ideolo”根據(jù)“雅音宮羽”的形象進(jìn)行重新繪制，保留了該原始形象的整體框架和色調(diào)，經(jīng)過(guò)反復(fù)加工再設(shè)計(jì)，使“洛天依”的形象、性格更加生動(dòng)。她的形象化、情感化、個(gè)性化的特征，使該產(chǎn)品的形象更加深入人心，配合著官方預(yù)設(shè)的角色背景，給受眾帶來(lái)了更多的想象空間，讓消費(fèi)者在虛擬形象代言的產(chǎn)品消費(fèi)中找到情感和心靈的寄托，完成更好的自我體驗(yàn)。

三、“洛天依”的傳播模式

一直以來(lái)不論是塑造真人明星還是虛擬偶像都需要高額的成本，在信息技術(shù)沒(méi)有發(fā)展和普遍之前，傳播渠道只有單向的中心輻射傳播方式，使普通大眾只能夠被動(dòng)地進(jìn)行選擇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為動(dòng)漫藝術(shù)帶來(lái)了全新的傳播模式。網(wǎng)絡(luò)改變過(guò)去“點(diǎn)——面”的中心輻射傳播方式，走向了多元化的交互對(duì)話時(shí)代。與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向交流媒介，它打破了以往單向的傳播方式。對(duì)信息數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，首先從傳播渠道上為粉絲們自主創(chuàng)造形象提供了條件，它提供了粉絲們進(jìn)行自我表達(dá)的平臺(tái)，促使了為表達(dá)自己而自主創(chuàng)作并加以崇拜的虛擬偶像的誕生。當(dāng)粉絲們完成作品的二次創(chuàng)作之后，彈幕網(wǎng)站則是他們首選的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。彈（dàn）幕網(wǎng)站，一種起源于日本的新型視頻網(wǎng)站，這種類型的網(wǎng)站近年來(lái)逐漸在我國(guó)“御宅族”和其他青年群體中流行開(kāi)來(lái)，如AcFun和Bilibili，常被簡(jiǎn)稱為A站和B站。

在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，最為重要的一點(diǎn)是對(duì)“洛天依”實(shí)行了“權(quán)利開(kāi)放”⑤的策略。所謂“權(quán)利開(kāi)放”策略，即“在非營(yíng)利目的前提下，允許制作本版權(quán)物的二次創(chuàng)作物，復(fù)制、發(fā)行、出借、展示、演出、放映本版權(quán)物的二次創(chuàng)作物。”，也就是將“洛天依”形象的二次開(kāi)發(fā)權(quán)利開(kāi)放給大眾，鼓勵(lì)大眾對(duì)“洛天依”進(jìn)行開(kāi)發(fā)。而二次創(chuàng)作也就是動(dòng)漫界里所說(shuō)的同人創(chuàng)作，它源于日本，隨著日漫在中國(guó)的流行以及受到日本同人文化的影響，國(guó)內(nèi)也掀起了同人創(chuàng)作熱潮。

“洛天依”它是一款音樂(lè)軟件，“洛天依”的形象則是這款軟件的擬人化，是該軟件產(chǎn)品的衍生物。這款音樂(lè)軟件具有交互性的特點(diǎn)，使粉絲們不僅能夠觀看作品，而且還可以使用該軟件對(duì)其進(jìn)行再創(chuàng)作，提供了網(wǎng)絡(luò)集體創(chuàng)作同人或原創(chuàng)作品的可能，除此之外還有一些其他的衍生活動(dòng)，比如為“洛天依”制作漫畫(huà)、進(jìn)行cosplay等。粉絲們可以在“洛天依”形象的基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合自身的感受和意識(shí)對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作，使其更加個(gè)性化。“洛天依”的最初人物設(shè)定和“初音未來(lái)”一樣都很簡(jiǎn)單，除了姓名、身高、體重等基本信息外，對(duì)其本身并沒(méi)有制定太多的條條框框。而正是這種留有空白的人物設(shè)定，使粉絲們?nèi)菀讓?duì)其產(chǎn)生情感投射，給予了愛(ài)好者們充分的創(chuàng)作空間，提高了參與性。“洛天依”的粉絲里可能包括繪師、作詞人、編曲者、設(shè)計(jì)師等，在“洛天依”形象得到自由授權(quán)的許可下，使得這些擁有才能的愛(ài)好者們避免受到資金的影響，也不再擔(dān)心因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷(xiāo)推廣而無(wú)法形成市場(chǎng)。在創(chuàng)作的過(guò)程中，每個(gè)人創(chuàng)作的新文本都是彼此獨(dú)立互不影響的，通過(guò)大眾廣泛參與創(chuàng)作、構(gòu)建，逐漸形成了“洛天依”生動(dòng)多樣的人格。

粉絲們對(duì)虛擬偶像“洛天依”的喜愛(ài)更多的是一種，將“我”的心理寄托賦予在她的身上，希望其成為“我”行為的替代物。越來(lái)越多的粉絲參與創(chuàng)作，每一個(gè)人都是創(chuàng)作者，他們?cè)凇奥逄煲馈钡脑O(shè)定上感受到打動(dòng)自己內(nèi)心、與內(nèi)在的自我相契合的地方，通過(guò)二次創(chuàng)作“洛天依”這個(gè)形象不知不覺(jué)地將心靈深處的潛意識(shí)——壓力或欲望釋放，在演繹創(chuàng)意、表達(dá)自我的同時(shí)，尋找擁有相同趣味與圈子的人。但是，那些沒(méi)有直接參與偶像創(chuàng)作的公眾，對(duì)于“洛天依”的形象和行為缺乏一種共鳴，因而對(duì)虛擬偶像“洛天依”形成“非常喜歡”和“不太清楚”兩個(gè)極端的群體，這局限了“洛天依”此類虛擬偶像的影響范圍，使其被制約在特定的人群中，沒(méi)有成為普遍性的關(guān)注對(duì)象。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬偶像歌手“洛天依”不僅是依托于高科技、數(shù)字技術(shù)的音樂(lè)軟件產(chǎn)品，也是二次元粉絲們狂熱的虛擬偶像女神。其在本質(zhì)上是該產(chǎn)品背后的三次元團(tuán)隊(duì)以“洛天依”的形象創(chuàng)意為核心，不僅推出了該款音樂(lè)軟件還挖掘了消費(fèi)者，而消費(fèi)者又進(jìn)一步充當(dāng)了創(chuàng)作者，如此循環(huán)往復(fù)，形成了良性的傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，這種成功的營(yíng)銷(xiāo)方式大幅改變了電子音樂(lè)人對(duì)于音樂(lè)業(yè)的認(rèn)知和整個(gè)行業(yè)的格局。基于“洛天依”形象下的這種軟件產(chǎn)品不僅豐富了青少年的生活，使他們?cè)跇I(yè)余時(shí)間自?shī)首詷?lè)、表達(dá)自我，還滿足了他們多樣性的藝術(shù)需求。但是由于音樂(lè)市場(chǎng)的不成熟、版權(quán)保護(hù)的不完善、管理經(jīng)營(yíng)人才的匱乏等問(wèn)題的存在，使虛擬偶像在我國(guó)的發(fā)展仍面臨著許多挑戰(zhàn)。雖然“洛天依”在2016年的湖南衛(wèi)視春晚上為更多的人知曉，但“洛天依”能否像“初音未來(lái)”一樣大放異彩還是曇花一現(xiàn)、能否打破“次元壁”成為我國(guó)的主流文化、甚至替代真實(shí)的明星偶像都是一個(gè)未知數(shù)。

注釋：

①新浪新聞.Vsinger洛天依春晚首秀湖南衛(wèi)視收視率飆升1倍[ED/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2016-02-03/doc-ifxnzanm4089890.shtml.

②“御宅”這個(gè)詞被錯(cuò)誤地理解為“一直呆在家里不外出的人”而廣為流傳。廣義上來(lái)說(shuō)，但凡沉溺于某種愛(ài)好達(dá)到癡迷程度的人都可以用“御宅”來(lái)稱呼。參見(jiàn)：韓若冰.日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2015.

③王甍.“御宅”詞源釋義及宅文化之演進(jìn)[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（06）.

④張婧.虛擬歌姬點(diǎn)燃草根音樂(lè)夢(mèng)[N].南方日?qǐng)?bào)，2012-11-01.

⑤張璐.虛擬偶像的打造與運(yùn)作[J].中國(guó)電視（動(dòng)畫(huà)），2013-04-15.

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