基于消費者行為的電商企業運營模式創新研究

劉華南

[摘 要]本文從網絡消費者需求與行為切入，通過研究我國電子商務發展歷程與現狀，分析了我國電子商務模式變遷且不斷創新的過程。充分說明我國電子商務發展空間大，因此未來電子商務的創新轉型是必不可少的。未來的電子商務將會掀起一場顛覆性革命浪潮。

[關鍵詞]電子商務；消費者行為；商業模式；O2O

[中圖分類號]F724 [文獻標識碼]A

在電商大時代背景下，電子商務對傳統經濟形成一股強勁的沖擊力，電子商務快速發展引發消費者心理和行為的轉變。該種影響是電子商務日益成熟與快速發展的必要條件。企業只有不停歇的革新換代，實行準確的營銷方針，才會百戰不殆。隨著互聯網技術的飛速發展，網絡作為一種新載體，正以一種驚人的速度和力量轉變著人們的生活方式。當下越來越多的人選擇網絡作為載體進行購物，通過網絡消費來滿足自己的需要。

1 電子商務商業模式創新

消費者購買行為的改變，以及激烈的同類企業競爭，電子商務企業也在不斷創造自身亮點，不斷迎合消費者不同層次的需求，當前電商企業模式呈現出多元化。

1.1 互聯網金融服務創新

提到中國電子商務行業，不能不說阿里巴巴，阿里在中國商對商電子商務服務提供商的收入份額排名第一。B2C網絡零售市場上，排名第一的依舊是阿里旗下的天貓商城：而阿里在C2C市場上所占份額更大，旗下淘寶占96%。在電子商務交易發展到一定規模后，阿里巴巴開始以電子商務平臺為基礎開展了金融服務創新。

一是通過網絡信用給微小企業提供信用貸款，為小微企業融資開創了一條新的道路，降低了小微企業融資門檻。阿里最初主要與銀行合作，利用電子商務平臺數據幫助中小企業從銀行獲得無抵押貸款。

二是通過技術創新突破金融壟斷局面，為社會閑散資金提供了更好的金融服務。2013年6月，阿里在支付寶基礎上推出了一項新的金融服務工具——“余額寶”轟動江湖。阿里巴巴與基金管理公司天弘合作，使用支付寶的客戶可以直接購買基金或在網站投資其他理財項目，得到比較理想的收益。

1.2 營銷模式創新

官方數據顯示，2014淘寶網品牌滲透率排名第一位為87%，遙遙領先于同類競爭對手。因此，C2C電子商務市場很難改變短時間內淘寶網占優勢的情況，無論是網站建設方面還是市場占有率或破紀錄的交易額，電子商務市場C2C主戰場淘寶網繼續領先將會是必然。提高服務質量，建立人性化服務體系顯得尤為重要。借助媒體宣傳自身形象，品牌推廣，還通過發起一些公益活動如：魔豆寶寶工程。資助貧困媽媽網上創業等。將淘寶打造為一個熱愛公益，有社會責任感的電子商務企業，不僅能提高社會效益，品牌效應更吸引人。此外，結合SNS開放“淘寶網論壇”，設置為共享、茶館、體驗等多列為淘寶客人交流。消費者可以分享自己的購物體驗，其他人可以在社區互動與反饋，互聯網用戶這一系列行為在很大程度上，使口碑成為銷售力量。

1.3 物流服務體系創新

與京東不同，蘇寧易購和國美網則依靠原有建成的、完善的零售配送渠道來自建物流。電商企業限于自身規模和區域訂單波動，自建物流引致的高成本、低裝載率和低資源利用效率是無法回避的。因此，電商企業開始考慮開放自建物流平臺，為其他中小電商企業提供配送服務，但也受到傳統快遞低價競爭的潛在威脅。

1.4 傳統企業O2O創新

較普遍的O2O模式為大家所常用并熟知的團購網站，但O2O平臺的強大之處并不在這里，而是通過打折團購、提供信息、服務預定等方式，線下實體店的消息發送給用戶，用戶在線支付商品或線下服務，然后去享受線下服務。從而將體驗用戶轉換為商鋪的線下客戶。營銷過程側重服務性消費，核心是客流。2013年，團購不再是O2O模式僅有的輝煌，而是在引領者傳統企業的新生。近些年，不僅僅是專業的電商企業在做O2O模式轉型，傳統企業也加入到互聯網營銷的轉型中。蘇寧云商的“向左走”，擁抱互聯網：國美電器“向右走”，線上線下齊拓展。曾經無比輝煌的電腦城，已經走下坡路的零售、百貨商店遭遇電商危機，而O2O成為拯救他們的“英雄”。

再好的平臺只是一個概念，重點還是企業如何利用平臺發展自身的優勢。O2O是實體產業與電子商務融合的一把利劍，傳統企業O2O模式發展有三個門檻。第一個是將非標準化轉化為標準化產品；第二個O2O核心是客流不是物流；第三個是溝通成本與效率。目前最大難點還是實現雙線整合，避免非標準條件下的信息不透明，變成“檸檬市場”。

2 未來電子商務企業運營模式創新方法

互聯網是一個不斷書寫傳奇的行業。毫無疑問，電子商務作為“主戰場”，是最值得讓人期待。管理大師彼得.德魯克曾說過：“當今企業之間的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的競爭”。電子商務企業也不例外，目前電子商務已經進入了一個變革的新時代。電子商務未來就是模式化的改進翻新，只有不斷地推陳出新做常勝將軍。

2.1 宏觀創新

2.1.1 無中生有

這種創新是原有的商業模式的顛覆性變革，創造一個全新的商業模式。國內企業的典型代表，僅此一個分享購物B2S平臺——享客中國。平臺在2010年10月上線，僅一個月的功夫會員人數已超過6000人。該模式的特點是將人們普遍的愛好集結，經過B2S平臺，就像挑選商品，支付商品的價格（每個人支付一小筆費用），然后選擇他們中幸運者，這位幸運兒可以獲得這款商品并體驗。雖然是“團購”的形式，卻不是每個人都可以拿到商品。它區別于目前流行“秒殺”等網上購物，實質特別的是對中國消費者心理的把握。它推出的產品款式新穎對年輕人很有吸引力；它采取分享式購物的交易模式，滿足了消費者花“小錢”辦“大事”的消費需求；作為電子商務一股新型活力，集實用性、新穎性和娛樂為一體。

2.2 模式衍伸

SNS——社交網絡服務，由于人氣等優勢的積累，近幾年的快速發展，對網絡和注冊號碼的關注高漲。SNS優勢是擁有大量真實的的用戶群，SNS劣勢是自身不具備盈利切入點，長久以來一直在尋找穩定的模式，隨著互聯網主流電子商務集獲得廣泛應用，強大的滲透于一體。因此，二者的融合理所應當。

SNS與電子商務互補的表現形式有兩種：一種是在SNS網站的基礎上開放與第三方網站合作的平臺，或增加電子商務版塊，最后分成收益。如由人人網上線的“人人愛購”平臺，專門提供商品導購服務。與京東商城、凡客誠品，麥考林，完成后，銀泰網等一批電子商務網站的完美對接。另一種電子商務社區化，就是將SNS粘性附在傳統電子商務平臺上。如“美麗“說的第一個社會共享的電子商務模式。將擁有共同喜好的人匯集在一個社區，人們相互推薦、共享、評論的商品，是外部網站的商品鏈接，社區本身通過顯示廣告、點擊購買轉化率為利潤。美麗說同時提供用戶討論場所，還發現企業精準用戶，從商業模式，產業鏈，效率高，準確的用戶匹配來說是非常成功。

2.3 微觀創新

2.3.1 精準定位

目前電子商務市場競爭的加劇，許多企業都戰斗在一線。大到家電數碼產品，小到生活用品。幾乎涵蓋了所有，即使是見縫插針的機會都沒有？事實上，機會取決于我們對市場的把握，細分發展戰略的實施，出發點是差異化戰略，精準化用戶。凡客誠品沒有將目標定在女性身上，相反精準的將目標定在了令人吃驚的男性顧客。由于男性懶于去商場購物，并且男士衣服款式顏色都很相近，沒有太大差別。就這樣凡客誠品讓”懶男人“很快捷方便的購買到衣服，很大程度上滿足了男性顧客省時的需求。恰恰是一個讓人意外的切入點，帶來了可觀的變化。在很短的時間里凡客誠品營業額年增長率超過了百分之百，甚至高達百分之二百呈現爆發式。

3 完善物流體系

物流配送既是電子商務企業長遠發展要考慮的重要部分，亦然是阻礙電子商務企業發展的因素之一。在電子商務環境下，消費者提出了更高的要求，物流系統，如配送更快，更高質量的配送分布范圍。從某種意義上說，未來電子商務企業競爭的優勢關鍵要素，慢慢演變為完善、高效的物流體系之間競爭，也是電子商務企業自身模式創新的重要切入點。企業由于快速發展業務量不斷增大，投資建立自己的物流體系對其長遠戰略越來越重要。

4 改變交易方式

最能體現電子商務企業價值的便是交易形式，交易形式一般也是用來吸引用戶、增加網站人氣的途徑。傳統意義上的電子商務網站交易近年來像拍賣平價交易的一個或多個，還有秒殺和團購這一新的交易方式，將引入創新的商業模式O2O。只有互聯網下的渠道提高認識，加強互聯網意識，可以為用戶提供更方便、人性化的服務。同時，線上金融體系完善，如：余額寶、百度等理財融資業務會形成對外兩翼雙飛的業務局勢，促進整個生態系統的繁榮。

[參考文獻]

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